“童裝熱”背后的市場語言

    如今，童裝比過去任何時候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著。包括一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水（康奈）、安踏、三六一度等；包括一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；包括一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕；包括服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林，童裝是其目前主要業(yè)務之一；包括家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌……“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，承載著太多的希望和期許，童裝成為了時下服裝行業(yè)和服裝市場的不二選擇。
　　如今，童裝比過去任何時候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著。包括一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水（康奈）、安踏、三六一度等；包括一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；包括一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕；包括服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林，童裝是其目前主要業(yè)務之一；包括家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌……“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，承載著太多的希望和期許，童裝成為了時下服裝行業(yè)和服裝市場的不二選擇。
　　掘金童裝市場的八大理由
　　各路資本紛紛進軍童裝業(yè)，那么，童裝吸引他們的究竟又是什么呢？
　　1．在國內(nèi)服裝市場，男裝、女裝、休閑裝、運動裝等到處彌漫著競爭的硝煙味，買方市場的特征比過往任何時候都更明顯，競爭進入白熱化。相較而言，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風景獨好”，至少理論上如此。
　　2．迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌。目前，國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占一半，而在國內(nèi)廠家占有的50％的市場份額中，只有30％左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆；70％處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。而在國外品牌占據(jù)的50％的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。
　　雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個區(qū)塊各領(lǐng)風騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。
　　3．國內(nèi)市場幅員遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個區(qū)塊，而每個區(qū)塊又因為經(jīng)濟、文化的差異而導致了消費習慣、消費水平以及對時尚和品牌接受度的差異，由此形成各地區(qū)的區(qū)域差異。加之，國內(nèi)市場城鄉(xiāng)差異的長期存在，這就客觀上為童裝品牌的進一步細分和新品牌的進入提供了空間和機遇。
　　4．國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，童裝市場的細分化將進一步展開，屆時不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。
　　5．多年來，經(jīng)過國外品牌或合資品牌童裝對國內(nèi)市場的教育和洗禮，包括國內(nèi)眾多童裝品牌多年的市場預熱和市場培育，國內(nèi)消費者的童裝品牌意識和時尚感已相對成熟。
　　6．我國第四次生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨生子女，這些與中國品牌一起成長起來的年輕父母往往更注重品牌、追求時尚，他們成熟的品牌消費觀將促使其在孩子成長的消費方面比過去任何時代都更注重對于品牌的需求，這對于國內(nèi)品牌童裝市場而言無疑是一個利好的信號。
　　7．隨著網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)和動漫卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷及動漫文化將成為童裝品牌經(jīng)營中的新課題和新的制勝手段。
　　8．童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務感受和網(wǎng)絡購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受；另一方面，網(wǎng)絡營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新的渠道選擇。
　　“童裝熱”背后的市場語言
　　這一輪“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內(nèi)市場本土品牌的主角。同時，上海、北京也將成為外來品牌進軍國內(nèi)市場的重要橋頭堡。
　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗。同時，外貿(mào)企業(yè)的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的真正來臨。
　　大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當其沖，原來很多沒有設計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。
　　此外，由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設計模式將被淘汰。
　　同時，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費者心目中脫穎而出。
　　掘金童裝市場的密碼
　　從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)和服裝市場的新的增長點，但對于新進入者而言，童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎？進軍童裝行業(yè)，面臨的風險與挑戰(zhàn)有哪些？又該如何才能做到事半而功倍呢？換句話說，掘金童裝市場，你準備好了嗎？
　　1、熟悉游戲規(guī)則。
　　企業(yè)對童裝了解多少？對品牌經(jīng)營了解多少？對連鎖經(jīng)營了解多少？企業(yè)適合做童裝品牌嗎？
　　在進入之初，企業(yè)首先要考慮是否具備相應的資源，如童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實力等。其次，雖然童裝進入門檻相對較低，但其品牌運營其實比任何其他服裝類別都要更復雜，且其回報可能還不如其他服裝類別那樣可觀。那么，企業(yè)又有多大的市場風險承受能力？包括品牌推廣費用、品牌打造時間，市場開拓壓力，供應鏈和資金鏈壓力，庫存壓力以及來自競爭品牌和市場的壓力等，是否又有足夠的能力承受。再次，連鎖經(jīng)營是一攬子工程，企業(yè)了解了嗎？如果采用特許經(jīng)營方式，又將如何與加盟商合作？這些都是事先要考慮的問題。
　　2、研究目標市場和消費者。
　　也許企業(yè)做過服裝，做過品牌，但是否又一定做過關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場以及童裝消費者等方面的市場調(diào)研？不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功，童裝品牌經(jīng)營有其特殊性，兒童消費有其復雜性，不清楚這一點，曾經(jīng)的慣性思維很可能會傷害到企業(yè)的童裝品牌新項目。
　　3、突破慣有思維。
　　這一輪的童裝進入者，大都有其曾經(jīng)的輝煌，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務或原產(chǎn)業(yè)，在此基礎上發(fā)展新的業(yè)務領(lǐng)域，也就是童裝品牌項目。但需要注意的是，對新老業(yè)務的關(guān)注或投入程度，對新老人事的平衡以及對新老業(yè)務的投資回報預期等都會成為促進或制約新項目順利展開的關(guān)鍵。如果新項目在一定時期內(nèi)未能如老項目那樣贏利，企業(yè)還能堅持住嗎？
　　4、注重學習。
　　新項目之所以為新，在于其對企業(yè)而言是個完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒有足夠的市場知識積累和調(diào)研，缺乏品牌起碼的常識，沒有相關(guān)知識賦予判斷和選擇的標準，當面對專業(yè)的意見時患得患失，企業(yè)的決策自然會走調(diào)。同時，如果決策者不具備相關(guān)知識，不尊重市場、行業(yè)等客觀規(guī)律，而是要依個人喜好為之，那么，也勢必會走彎路。所以，包括決策層在內(nèi)，在進入新業(yè)務之前公司上下都要做好針對新業(yè)務的學習準備，并且應該持續(xù)下去。
　　5、構(gòu)建匹配的資源。
　　童裝新項目，遠非請一個專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項目負責人那么簡單，還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構(gòu)建、市場調(diào)研、專業(yè)知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標準與決策水平等。這些都是新項目順利開展或少走彎路的有力保障。
　　6、決策要專業(yè)化。
　　決策的專業(yè)化是新項目有力、有序和有效展開的保證。對管理者特別是決策者而言，“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。包括：知道如何建立專業(yè)的信息收集渠道和信息整合處理系統(tǒng)；知道如何暢通決策溝通渠道和程序，如何平衡身邊人與專業(yè)意見；知道如何快速過濾各種信息和意見、快速判斷，形成自己的見解；知道什么是自己需要的、最適合自己的，能站在全局的高度與企業(yè)資源、企業(yè)愿景及市場特點、市場趨勢相匹配；擅長取舍之道，知道決策是不同時機的孰魚孰熊掌，知道決策是現(xiàn)在和將來的平衡之道。
　　7、運營流程明確高效。
　　品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，有前因、過程和后果，還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營行為必須要有一定的流程。它的目的是簡易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。
　　8．信心保障。
　　童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運營過程中可能還會遇到種種問題或危機，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運營團隊、加盟客戶、供應商、目標消費者提供足夠的信心和保障。
　　9．“事業(yè)部”非事業(yè)部。
　　近年，“事業(yè)部”這個詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么，就童裝行業(yè)而言，其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實呢？很多所謂的事業(yè)部其實僅是營銷部或招商部而已，并且，企業(yè)在選擇事業(yè)部負責人時多青睞的是其營銷履歷甚至招商履歷，于是事業(yè)部成了營銷部或者招商部。這樣的事業(yè)部很難擔當起一個新品牌從戰(zhàn)略到策略的有效執(zhí)行和掌控。
　　10．企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更重要。
　　本土企業(yè)做品牌這么多年，其實大多做的都是產(chǎn)品品牌，品牌生命力不長是通病。也許經(jīng)過這么多年的歷煉，本土企業(yè)已到了做企業(yè)品牌的時候，包括企業(yè)團隊的構(gòu)建、產(chǎn)品品牌規(guī)劃、企業(yè)公關(guān)形象、經(jīng)營的不斷創(chuàng)新等，由這些因素共同鑄就的企業(yè)品牌，才可能具有長久的生命力。
　　近年，包括童裝在內(nèi)的服裝行業(yè)不時有品牌經(jīng)營碰壁或擱淺的事發(fā)生，這是我們都不愿看到的。但也有這么一些企業(yè)或品牌，開始時底子很薄，但幾年堅持下來，不懈怠、不分心，不但最終生存下來了，而且活得很好。筆者一直在思考，為什么本土企業(yè)的品牌壽命不長，有些品牌甚至中途夭折？也許是我們進入時太“趕集”；也許是我們資質(zhì)尚淺，還不夠?qū)�業(yè)，學習得還不足；也許是我們身處發(fā)展中的市場可供選擇的機會太多，而我們又太計較一些其他的東西，而要在品牌的路上走得更遠，我們需要的是一份堅持、耐力和智慧。

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