商場的營運之道

　　由于商場本身是一個匯聚零售商及消費者的地方，其性質(zhì)及所發(fā)揮的作用與其他物業(yè)類別（如住宅、寫字樓、工廈等）便截然不同。要掌握商場的營銷之道，先必須了解其三大特性:第一，商場的租金收入與商戶營業(yè)額息息相關(guān)；第二，商場具有非一般的生命力；第三，商場營運從不間斷。
　　商場要營運得當(dāng)，有賴專業(yè)的商場推廣管理團(tuán)隊充分發(fā)揮其主導(dǎo)及橋梁角色，商場營運要訣的重點如下:
　　● 營造舒適的購物環(huán)境
　　這是指最基本的硬件維護(hù)及管理。商場管理團(tuán)隊必需為顧客締造一個安全、衛(wèi)生、照明度適中兼空氣流通的購物環(huán)境，方能讓顧客盡享購物之樂。
　　● 加強(qiáng)業(yè)主及商戶之間的溝通
　　作為業(yè)主和商戶之間的主要橋梁，商場管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)定期向商戶搜集對商場的意見，深入了解他們的需求。這些意見可能屬于硬件方面，如照明不足、商場溫度過高、過低等；又或是整體商場人流不足，希望可藉推廣來吸引消費者前來等。管理團(tuán)隊在整合各商戶的反饋并加以分析后，便可向業(yè)主提出改善方案，并貫徹執(zhí)行，務(wù)求為商戶提供一個有利的營商環(huán)境。
　　● 定期檢討商戶組合物業(yè)檔次定位
　　商場管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)密切留意市場變化，掌握商戶的營銷狀況，增加受消費者歡迎的店鋪，以提升商場的市場價值。
  　要衡量商戶業(yè)績的好壞及受歡迎程度，管理團(tuán)隊先需為各行業(yè)類別制定一個參考基準(zhǔn)。該基準(zhǔn)可以商戶前一年的營業(yè)額或其他類似檔次的商場中取得參考。根據(jù)該基準(zhǔn)做分析比較，各商戶的營業(yè)狀況便能一目了然。對于業(yè)績有所改善或較同業(yè)理想的商戶，管理團(tuán)隊可進(jìn)一步探討其成功之道，作為借鏡。對于營業(yè)額未如理想的商戶，則有需要探討個中原因，并提出改善建議。
　　在商戶續(xù)租或商鋪招租的時候，這些業(yè)績評核資料也極為重要。對于一些營業(yè)額長期低于標(biāo)準(zhǔn)的商戶，商場管理團(tuán)隊有必要研究是否讓該商戶續(xù)租。被潮流或消費者品位改變等市場因素而拖垮的商戶，管理團(tuán)隊有責(zé)任為業(yè)主物色較有號召力的行業(yè)或品牌取而代之，為商場注入新動力，為整個購物環(huán)境增添朝氣。
　　另一方面，管理團(tuán)隊亦需要定期比較商場整體的營業(yè)額，并因應(yīng)消費潮流的改變而考慮是否需要重新厘定比對基準(zhǔn)。必要時，更可向業(yè)主提出提升商場檔次及定位的建議，務(wù)求提高其競爭力。以香港皇室堡商場為例，因應(yīng)消費市場日趨年輕化，原來位于該商場地面的西武百貨及地庫之百佳超級市場將不獲續(xù)租，商場將被翻新成為年輕人購物點，把鋪面拆細(xì)出租予大型年輕人連鎖店商戶。另外，九龍尖沙嘴廣東道的大業(yè)主九龍倉集團(tuán)亦隨著訪港旅客人數(shù)上升，零售市道蓬勃發(fā)展，而把該處重新定位為高檔購物地段，并展開擴(kuò)闊行人路、加建樹木等工程，積極引入名牌商戶，包括連卡佛及HERMES等。像廣東道這樣的大變身，需要長時間的策劃，而在招攬租戶時，商戶的品牌檔次能否配合整個地段的高檔形象，比其預(yù)租能力更為重要。
　　● 推廣活動 刺激人流
　　商場可按照其顧客性質(zhì)及需求而舉辦不同類型的推廣活動，一方面可提高商場的知名度，吸引人流，亦可突出商場的形象。這些活動可分為兩大類:
　　i) 單一性活動
　　這類活動通常是不定期的，時間性較短，可能是一天，或數(shù)小時。雖然這類活動為商場帶來的效益較為短暫，但成本較低，對提升商場的歡樂節(jié)日氣氛有一定幫助。例如時裝表演、歌星演唱、鋼琴演奏、全港性的“BB爬行大賽”及模特兒選舉，甚至是圣誕及新年前夕舉辦的各項倒計時活動等。
　　(ii) 主題活動
　　這類活動舉行的時間較長，相對單一性推廣活動而言，更能吸引其他商圈的人士前來參觀，為商場帶來更持久可觀的收益。以位于港島區(qū)的太古城中心為例，今年暑假便舉辦了哈爾濱冰燈節(jié)，共展出十六組冰雕，包括紫禁城、2008年北京奧運五環(huán)、神舟六號及冰屋等，同時亦建造了冰滑梯讓參觀者一嘗冰滑梯的滋味。冰燈節(jié)舉行期間，每天都吸引不少市民一家大小前往參觀，商場人流暢旺。
　　另一個例子，是觀塘APM商場。該商場于世界杯期間，不但以大電視免費直播各場賽事，同時亦舉辦各式各樣活動，甚至為顧客提供沐浴設(shè)施及睡袋等。結(jié)果商場該月份的人流超過880萬人次，較平日增加四成，生意額則較平日增長兩成半至港幣2.5億元，其中運動用品店鋪的生意額上升兩成，餐飲店上升三成，影音產(chǎn)品店上升兩成半。
　　● 財務(wù)預(yù)算及管理
　　健全及穩(wěn)健的財務(wù)管理及預(yù)算是商場營運的基礎(chǔ)。商場必需具備一定的流動現(xiàn)金，方可確保日常運作及所有推廣活動能暢順進(jìn)行，而精確的財務(wù)預(yù)算亦可作為商場未來的營運策略的參考。
　　為了維持商場的市場價值和營運性，管理團(tuán)隊有必要以市場走勢及消費者需求和品位為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供各種改善商場營運效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租戶組合等)，而相關(guān)的財務(wù)預(yù)算，包括租金回報及開支等，便成為業(yè)主決策的基礎(chǔ)。
　　對于以營業(yè)額來定租金的商場而言，團(tuán)隊在制定財務(wù)預(yù)算時，除了顧及水電、保安、日常維護(hù)等經(jīng)常開支外，還需把各大小型推廣活動所涉及的特別開支計算在內(nèi)，并且按不同推廣活動的規(guī)模及預(yù)計人流而計算出不同時期的租金收入，評估活動是否能為商場帶來正面效益。
　　總的來說，商場營運之道，是以市場需求、消費模式、目標(biāo)客戶及潮流大趨勢等為基礎(chǔ)，由商場管理團(tuán)隊作主導(dǎo)，一方面要為商戶營造最佳的購物環(huán)境，另一方面要利用敏銳的市場觸角去捕捉先機(jī)，并透過深入詳細(xì)的研究分析為業(yè)主提供各種可行兼有利可圖的改善方案，致力提高商場的知名度，增加人流，刺激消費，協(xié)助商戶提高營業(yè)額之余也增加業(yè)主的租金收入。

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