把批發(fā)市場變成Shopping Mall

  　從上海到海寧開會的葉青和她的兩名同事沖進海寧中國皮革城的一幢Mall，此時距離商場的下班時間只有20分鐘了。葉青拿出打印好的“攻略”，直奔二樓。
　　從試穿到交款，15分鐘之內(nèi)，葉青和她的同事拿下四件皮衣，這些皮衣均價超過千元。
　　5點30分，整座商場像吹響了熄燈號一樣，燈光一下子沒有了。葉青遺憾地出了門，回頭不舍地望望，即便狂掃了一堆皮衣，女士們的購物欲望并沒有得到滿足。
　　葉青的判斷是，購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、皮衣的性價比都很值，可見這個市場的管理很專業(yè)。事實上，這些若隱若現(xiàn)透露出的信息，恰恰是這個時尚、規(guī)范管理的專業(yè)市場成為一個“范本”的秘密所在。
　　像葉青這樣的散客，正在成為海寧中國皮革城銷售額的主要貢獻者之一。其所占份額與專業(yè)客戶購買的比例，已經(jīng)達到了45%：55%。
　　“數(shù)一數(shù)二”策略
　　破破爛爛的市場、積滿灰塵的柜臺、質(zhì)量不高的商品，以及在熱氣騰騰的麻辣燙方便碗后面的面容模糊的店員……這是一幅典型的專業(yè)市場的素描圖，分布在中國的數(shù)萬個專業(yè)市場，它們大多擺脫不了這樣的描述。
　　海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法接受不了這樣的描繪。幾年前，任有法力推海寧中國皮革城在郊區(qū)開發(fā)新址。于是一大片歐式Mall、可容納6000輛私家車的停車場的新海寧中國皮革城建成。
　　這只是變革的一個環(huán)節(jié)。除了那些以批發(fā)為目的的大客戶之外，散客一直是海寧中國皮革城重點吸引的人群。數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)占海寧中國皮革城銷售額的55%，其余全部為零售。零售客戶也是海寧中國皮革城在策略、品牌、服務(wù)等方面持續(xù)進行變革的重要動力。15年時間，海寧中國皮革城成為中國最大的皮革專業(yè)市場之一，借助這一平臺，海寧每年的皮革產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過百億元人民幣。
　　“企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢�！边~克爾·波特說。獲得競爭優(yōu)勢，并且保持競爭優(yōu)勢，對每一個行業(yè)而言都是必需的，對于專業(yè)市場而言，也是同理。
　　“從專業(yè)市場的角度來說，要做就必須做到全國第一，成為壟斷性產(chǎn)業(yè)，只有做老大才能抗風(fēng)險。”任有法說。
　　1994年，剛剛建成的海寧中國皮革城開始招商。此時，沒有人知道一個專業(yè)市場如何運作。有人建議開一個海寧皮革展銷會，但任有法覺得，要開，索性就開一個全國性的皮革展銷會。
　　“海寧當時建立了全國第一個皮革市場；當時海寧的皮革服裝產(chǎn)量在全國排名第一；只有海寧有皮革服裝品牌�！睉{借這三點，海寧辦起了第一屆全國皮革展銷會。
　　因為縣、鄉(xiāng)有指令，參會者云集。三天時間，熱鬧非凡。但三天后撤展，人一下子都離開了皮革城，皮革城變得冷冷清清。
　　任有法被逼上“梁山”，他突發(fā)奇想，在杭州的一家晚報上發(fā)表了一篇文章�！爱敃r那是一個創(chuàng)新之舉�！焙芸烊藗兌贾�道海寧有個皮革城，文章發(fā)表后的周末，上千人涌向皮革城，紅火的場面一直延續(xù)到了當年春節(jié)，只用了2~3個月時間，海寧中國皮革城就實現(xiàn)了5.8億元的銷售額。
　　“要從‘賣海寧’，變成‘買海寧’�！焙�寧中國皮革城的野心不小。任有法琢磨著，如果人們主動地“買海寧”，那么就需要有規(guī)模。于是，整個產(chǎn)業(yè)鏈被加長加寬，產(chǎn)品線從裘皮皮衣到皮具、箱包、皮鞋一應(yīng)俱全。
　　規(guī)模還體現(xiàn)在市場的容量上。新的海寧中國皮革城共計66萬平方米。業(yè)主甚至憂慮：“這么大的市場怎么開得起來啊，里面都能開波音747飛機了�！�
　　“我們在杭州、上海兩個大城市的夾縫中，不做規(guī)模只有死路一條。”任有法打了個比方，如果在兩棵大樹中甘愿做一棵小樹或者一株小草，都不行，只能選擇做一根竹子，不斷地抽節(jié)，向上生長，超過大樹，才能夠接受到陽光雨露。
　　“做什么一定要做第一，可以先做嘉興的第一，再做浙江省的第一，再做全國的第一。在這個行業(yè)里，老大和老二的地位差很遠；另外，做老大，可以制定規(guī)則。”海寧中國皮革城的目標很明確。但并不盲目，“我們從做單品到做系列，都是把種子放在母體中孕育，成熟了再復(fù)制�！�
　　挖掘“時尚附加值”
　　今年國慶假期，8天時間有超過22萬人次游客進入海寧中國皮革城，比去年同期增長30%以上。與此同時，商家并沒有力推折扣，原因何在？“這是時尚附加值的作用�！比斡蟹ㄕf。
　　那些散客尤其“火眼金睛”，是否能夠吸引并且留住這些客戶，讓他們二次甚至多次消費，時尚附加值是個關(guān)鍵。
　　2005年，海寧中國皮革城在一片爭議中遷至現(xiàn)址，“總是像從一個山頭翻到了另一個山頭，有做不完的事情�！比斡蟹ㄒ舱�是因為成功地解決了搬遷中的難題，而被人們所信服。
　　海寧中國皮革城一年中最大的盛會，是2000多個入駐商戶幾乎悉數(shù)到場且從不遲到的年會。任有法雷打不動講一個小時的時尚理念，發(fā)展目標。
　　這兩年，任有法更是像極了“穿PRADA的男魔頭”，他逢人必講的是皮革產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是朝陽產(chǎn)業(yè)。“講品牌還不夠，要講的是時尚附加值�！�
　　大前年他說要上市，前年他說做網(wǎng)店，今年他的目標是做時尚海寧中國皮革城。每一個目標都在有序地實現(xiàn)。
　　“做品牌，要有歷史的沉淀、文化的積淀和資本的投入，但時尚不一樣，時尚是所有消費者都可以享有的，也愿意付出溢價的。”
　　任有法經(jīng)常會到商鋪去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他比許多時尚買手的眼光都要毒辣許多，海寧中國皮革城曾經(jīng)有條規(guī)定，一個款式在這里的生存體驗期只有10天，10天賣不動就應(yīng)該主動下柜。
　　他經(jīng)常巡視自家的地盤， “商戶之間應(yīng)該比的是優(yōu)勢，而不是拼價格�！比斡蟹ㄕf，專業(yè)市場的競爭很多仍然停留在降低成本獲利這個層面上。
　　5年前海寧中國皮革城開始引導(dǎo)商戶挖掘價值點，“細節(jié)、功能上要有變化，比如一家商戶裝潢、陳列漂亮，有特色，我們就會給獎勵。”任有法說，制造“流行”的風(fēng)向標，逐漸地人們就會趨之若鶩。
　　“迎合消費者對時尚的需求，給這些廠商帶來了好處。”因為對“時尚”的力推和敏銳判斷，任有法在海寧中國皮革城擁有絕對的話語權(quán)，而對廠商來說，他們按此策略去做，也開始在知名品牌那里有了“話語權(quán)”。
　　一個國際知名的奢侈品牌5年前選擇帶商標、帶樣品前來海寧尋找代工廠，之后便開始只帶商標來海寧，將設(shè)計環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包給海寧的廠商。
　　“動車組”開通后，海寧與上海和杭州的距離拉得更近了。對于海寧中國皮革城來說，其價值不言而喻。但任有法想的不僅僅是這個。他把商戶們現(xiàn)在的狀態(tài)也比作是“動車組”。以前需要火車頭（海寧中國皮革城股份有限公司）帶動，現(xiàn)在則是每一節(jié)車廂都有動力（對時尚附加值的認可和實踐）。
　　“創(chuàng)新是唯一出路”
　　“蓋個市場容易，辦成一個市場不容易�！比斡蟹ㄕf，海寧中國皮革城從開業(yè)到現(xiàn)在，沒有可以學(xué)習(xí)的榜樣，只能不斷地突破自己。
　　海寧中國皮革城搬遷后，任有法說是有了航母的概念，有了造船的基礎(chǔ)。但怎么“造”創(chuàng)新的“船”？
　　他有時候和人談事情，喝一杯茶、一杯咖啡的工夫，便有不少收獲�！俺灶D飯，也許只有一兩句話有用，但正是這一兩句話，會改變?nèi)说南敕��！?BR>　　在商戶年會上，任有法說創(chuàng)新的時候，有點“輕描淡寫”的意味，但仔細品味，的確有他的過人之處。
　　“不一定翻天覆地，只要改變一點點，比如在傳統(tǒng)觀念上稍作變化，就可能有很大的提升�！彼�打比方說，人們都在同一個點上看世界，如果你調(diào)高20公分，望出去的世界就會不同。
　　海寧的廠商們也正是因為主動“調(diào)高自己20公分”，開始嘗到了甜頭。
　　上千元的皮衣，以前商戶們按照慣有模式，選擇的里料都是化纖布，后來按照“從小處著手改變”的策略，他們把里料換成了棉布、真絲，成本沒有特別大的增加，卻形成了產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。
　　以往廠商并不會對代工產(chǎn)品有太多選擇，往往是有了訂單就接下來。但海寧都彭服飾有限公司總經(jīng)理蔣益喜對定價進行研究后發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價格在1800~1900元的男款皮衣最受市場認同，品牌擁有者也最具實力，對于代工商而言，為他們代工幾乎是零風(fēng)險。
　　法國丹巴拉時尚服飾有限公司的董事總經(jīng)理封海明5年前開始學(xué)習(xí)美特斯邦威模式，放下縫紉機這個傳家寶，抓設(shè)計和品牌、銷售端，將生產(chǎn)全部外包，自有資產(chǎn)增長了5倍。“任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最后，一定會細分。產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)的特長，要盡力發(fā)揮出來�！�
　　而有20年歷史的知名品牌雪豹，也在尋找價值鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。浙江雪豹服飾有限公司總經(jīng)理朱偉祥說，20人的設(shè)計團隊，一年出樣超過千款，其中有一半左右的款式最后會出現(xiàn)在市場上�！艾F(xiàn)在的產(chǎn)品集中在中高端上，年銷售量每年增加30%~50%�！�
　　海寧中國皮革城并不想讓這些“創(chuàng)新”成為個案。在人們都認為皮衣已經(jīng)走向沒落的時候，海寧中國皮革城對“紡錘”兩端價值的發(fā)掘，讓這個產(chǎn)業(yè)開始重新迎來春天�！澳矫�而來的外國客商也不少�！焙�寧中國皮革城副總經(jīng)理查加林說。
　　2008年8月，投資逾6億元的海寧中國皮革城三期工程暨總部商務(wù)區(qū)正式開工。72棟獨棟樓宇，將提供給不同的高端品牌，作為展示銷售、設(shè)計研發(fā)、品牌營銷、商務(wù)辦公之用。
　　“海寧必須在發(fā)展中‘腦體分離’，打造自己的品牌風(fēng)尚中心�！比斡蟹ㄕf，這個機會能吸引世界各地的皮裝品牌，同時聚集一批國內(nèi)外的頂級設(shè)計師，讓海寧成為“皮革時尚的策源地”。
　　與此同時，海寧中國皮革城開始將自己的經(jīng)驗進行“復(fù)制”。2010年，位于遼寧省遼陽市佟二堡的海寧中國皮革城將開門迎客�！拔覀冊诳疾炱渌�的地方，可能會在全國建海寧中國皮革城的不同分號。”

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