房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查

　　一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的定義
　　房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是把房地產(chǎn)作為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，從而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測。
　　房地產(chǎn)的市場調(diào)查表現(xiàn)出極深的地域特征。要真正把握市場的脈搏，需要依據(jù)地域形態(tài)，從單個樓盤到區(qū)域市場，再到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回到區(qū)域市場和單個樓盤上，就這樣不斷循環(huán)往復(fù)，融合貫通。
　　房地產(chǎn)市場調(diào)查是產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略的依據(jù)。
　　二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容
　　（一）市場環(huán)境調(diào)查
　　1、宏觀環(huán)境調(diào)查
　�。�1）政策環(huán)境調(diào)查
　　房地產(chǎn)市場的產(chǎn)業(yè)政策、財政政策、貨幣政策、戶籍政策、土地政策、住房政策。
　　（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
　　經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹水平、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、城市化的進(jìn)程、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)。
　　（3）人口環(huán)境調(diào)查
　　人口的總量、人口的遷移特征、年齡的結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)以及家庭結(jié)構(gòu)等。
　�。�4）文化環(huán)境
　　（5）行業(yè)環(huán)境
　�。�6）技術(shù)環(huán)境
　�。�7）城市發(fā)展概況
　　2、區(qū)域環(huán)境調(diào)查
　　區(qū)域環(huán)境是指對項(xiàng)目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構(gòu)成、就業(yè)中心、商圈等區(qū)位條件進(jìn)行調(diào)查分析，從而對項(xiàng)目地塊所具有的區(qū)位價值做出判斷。
　　具體來說，包括
　�。�1）結(jié)合項(xiàng)目所在城市的總體規(guī)劃，調(diào)查項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位。
　�。�2）調(diào)查該區(qū)域的歷史因素、文化因素、發(fā)展水平、交通條件。
　�。�3）調(diào)查該區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價格水平和供求關(guān)系。
　　3、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)查
　　項(xiàng)目環(huán)境調(diào)查是指項(xiàng)目的微觀調(diào)研，又稱為開發(fā)條件調(diào)查分析。其目的在于對項(xiàng)目本身的發(fā)展?fàn)顩r、開發(fā)條件、價值提升的可能性和途徑進(jìn)行分析，同時為今后的市場定位做準(zhǔn)備。
　�。�1）對項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀與開發(fā)條件進(jìn)行調(diào)查。
　　（2）對項(xiàng)目的對外聯(lián)系程度及交通狀況等進(jìn)行調(diào)查。
　　（3）對項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。
　　地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括市政配套，如水、電、氣等；生活配套，如學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、集貿(mào)市場、超市、公園、體育場館等；以及生態(tài)環(huán)境，如空氣、衛(wèi)生、景觀等，也包括人口的數(shù)量和素質(zhì)等。
　�。ǘ�）目標(biāo)客戶調(diào)查
　　在對目標(biāo)客戶進(jìn)行研究的時候，需回答一下問題：
　　第一，目標(biāo)客戶包括哪些人？
　　第二，目標(biāo)客戶要買的房子是什么樣的？
　　第三，目標(biāo)客戶買這些房子的原因何在？
　　第四，在目標(biāo)客戶的購買行為中有誰參與？
　　第五，目標(biāo)客戶在買房的時候采用什么樣的方式？
　　第六，目標(biāo)客戶將在什么時間買房？
　　第七，目標(biāo)客戶買房的地點(diǎn)定位在哪里？
  　1、購買傾向調(diào)查
　　目標(biāo)客戶的購買傾向主要包括品牌、戶型、位置偏好、面積偏好、預(yù)期價格、物業(yè)類別、物業(yè)管理、環(huán)境景觀等。
　　2、購買力水平調(diào)查
　　其主要的衡量指標(biāo)是家庭的年收入。
　　3、共同特點(diǎn)調(diào)查
　　目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、原居住地等。
　　對消費(fèi)者的調(diào)研是一種動態(tài)的全過程調(diào)研。首先就是目標(biāo)消費(fèi)者的確定。要確定目標(biāo)消費(fèi)者，可以參照同類物業(yè)的已成交客戶進(jìn)行劃分。通常說來，在目標(biāo)消費(fèi)者得到確定以前，可以收集二手資料來獲得房地產(chǎn)市場的消費(fèi)者的普遍而粗略的了解；而在目標(biāo)消費(fèi)者確定下來以后，要就欲了解的問題訪問目標(biāo)調(diào)查對象，主要采用的形式就是問卷調(diào)查了。
　　（三）競爭樓盤調(diào)查
　　競爭性樓盤有兩種情形：一種是與所在項(xiàng)目處于同一區(qū)域的樓盤；另一種是處于不同區(qū)域，但定位相似的樓盤。
　　對競爭樓盤的調(diào)研，包括對這些相似樓盤進(jìn)行營銷策略組合的調(diào)研與分析，包括產(chǎn)品、價格、物業(yè)管理和銷售推廣等。
　　1、產(chǎn)品調(diào)查
　　（1）區(qū)位調(diào)查
　　A、地理位置調(diào)查
　　樓盤的具體坐落位置，同本項(xiàng)目的相對距離以及鄰近房產(chǎn)的特點(diǎn)
　　B、周邊環(huán)境調(diào)查
　　對開發(fā)地塊周邊生活配套狀況的調(diào)查，以及人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，后兩者通常是由人口數(shù)量與素質(zhì)折射出來的。
　　C、區(qū)域特點(diǎn)調(diào)查
　　是指相對聚集而產(chǎn)生的，依附于地域的一種特有的物質(zhì)和精神形態(tài)，它主要是由該地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等決定的。
　　D、發(fā)展規(guī)劃調(diào)查
　　是指政府對城市性質(zhì)、城市土地、空間布局的綜合部署及調(diào)整。
　　E、交通條件調(diào)查
　　調(diào)查地塊附近的交通工具與交通方式，包括公路、地鐵、飛機(jī)等。交通條件一方面要表明進(jìn)出的方便程度，另一方面，一個地區(qū)的交通狀況也對該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢產(chǎn)生很大的影響。
　　（2）產(chǎn)品情況調(diào)查
　　A、建筑調(diào)查
　　項(xiàng)目建筑總面積，占地總面積以及容積率。
　　B、面積戶型調(diào)查
　　一個樓盤品質(zhì)的好壞基本上是由其面積和戶型所決定的，面積和戶型包括各種戶型的建筑面積、使用面積、使用率以及面積配比、戶型配比等。
　　C、裝修調(diào)查
　　公共部分：大堂、電梯廳、走道以及房屋的外立面裝修。另一方面是對戶內(nèi)廳、居室、廚衛(wèi)的處理。
　　D、配套設(shè)施調(diào)查
　　一是滿足日常生活最基本需要的設(shè)施，包括水、電、燃?xì)�、保安、便利店、中小學(xué)和車庫等。
　　二是專門為住戶設(shè)立的額外設(shè)施，如小區(qū)會所等娛樂設(shè)施。
　　E、綠化調(diào)查
　�。�3）交房時間調(diào)查
　　對于期房樓盤來說，影響購房購買決策的一個重要因素就是交房日期。
　　（4）開發(fā)主體調(diào)查
　　一個樓盤的營運(yùn)公司主要有四家，即設(shè)計(jì)單位、開發(fā)商、承建商和物業(yè)管理公司。
　　2、價格調(diào)查
　　房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的就是價格。而它也是在實(shí)際的調(diào)查中最難獲得真實(shí)信息的。
　�。�1）單價調(diào)查
　　A、起價調(diào)查
　　最差房屋的銷售價格，該價格不足為憑，多為了促銷而加入人為夸張的結(jié)果。
　　B、均價調(diào)查
　　總銷售金額/總銷售面積
  　C、主力單價調(diào)查
　　這是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)，它是指占總銷售面積比例最大的房屋的標(biāo)定單價。
　　（2）總價調(diào)查
　　單價是反映樓盤品質(zhì)的好壞，總價則是反映目標(biāo)客戶群的選擇。因此，在對樓盤總價進(jìn)行調(diào)研之后，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的市場定位及目標(biāo)市場予以掌握。
　�。�3）付款方式調(diào)查
　　付款方式是房屋總價在時間上的一種分配。它可以減輕購房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。因而在事實(shí)上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具。
　　A、利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款
　　B、一次性付款
　　C、按照工程進(jìn)度的建筑期付款
　　D、按照約定時間付款
　　3、促銷廣告調(diào)查
　�。�1）售樓部調(diào)查
　�。�2）廣告媒體調(diào)查
　�。�3）廣告訴求點(diǎn)調(diào)查
　　廣告的訴求點(diǎn)即物業(yè)的買點(diǎn)，它所表現(xiàn)的是開發(fā)商想傳達(dá)給購房人的信息，展示了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，但應(yīng)當(dāng)注意要圍繞著目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。
　�。�4）廣告強(qiáng)度調(diào)查
　　表現(xiàn)在報紙廣告的刊登篇幅、次數(shù)、戶外媒體的大小和快數(shù)，從中判斷出該樓盤所處的營銷階段。
　　4、銷售情況調(diào)查
　�。�1）銷售率的調(diào)查
　　反映了一個樓盤被市場接受的程度
　　（2）銷售順序調(diào)查
　　反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)，從中可以分析出不同價位、不同戶型、不同面積的房地產(chǎn)單元為市場所接納的原因。
　　（3）客戶群調(diào)查
　　客戶群的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和收入，從中獲取購房人的信息。根據(jù)這些信息來分析其購買動機(jī)，找出本樓盤對于客戶購買行為產(chǎn)生影響的各種因素，以及這些因素影響力的大小。
　　5、物業(yè)管理調(diào)查
　　物業(yè)管理的內(nèi)容、管理公司、管理情況以及管理費(fèi)用等。
　�。ㄋ模└偁帉κ终{(diào)查
　　1、品牌調(diào)查
　　2、開發(fā)方式調(diào)查
　　樓盤開發(fā)出來之后的用途，出售、出租、自行經(jīng)營。
  　3、樓盤質(zhì)量調(diào)查
　　外在質(zhì)量與內(nèi)在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如設(shè)計(jì)、戶型、材料、耐用性、安全性能等。
　　4、開發(fā)情況調(diào)查
　　5、發(fā)展規(guī)劃調(diào)查
　　競爭對手的土地儲備情況，及其在未來有何開發(fā)方向與開發(fā)動態(tài)。
　　6、專業(yè)化情況調(diào)查
　　競爭對手的力量在其目的區(qū)域的集中程度，也就是產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域及程度。
　　7、成本調(diào)查
　　競爭對手成本結(jié)構(gòu)的合理性如何，以及企業(yè)開發(fā)的樓盤在成本上是不是具有優(yōu)勢等。
　　8、價格調(diào)查
　　競爭對手的商品房在市場中的相對價格情況。
　　價格因素與其它變量，如財務(wù)、成本、質(zhì)量、品牌等是緊密相連的。
　　9、與政府部門的關(guān)系調(diào)查
　　三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的表格設(shè)計(jì)
　　（一）房地產(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表
　　其所包括的項(xiàng)目主要為房地產(chǎn)分布、類型、面積、開發(fā)程度、居住密度、單位價格、單位總價、交易狀況及規(guī)模、抵押保險、政策限制、競爭程度、使用期限、發(fā)展愿景、其它具體情況與調(diào)查日期等。
　�。ǘ�）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表
　　其所包括的項(xiàng)目主要有已售與待售房地產(chǎn)的名稱、開發(fā)商、結(jié)構(gòu)類型、地區(qū)、數(shù)量、成交條件--包括預(yù)付款、貸款額及利率、償還約束、其它附加條款等，成交期、出售時的房齡及狀況、客戶資料與調(diào)查日期等。
  �。ㄈ�）房地產(chǎn)出租統(tǒng)計(jì)表
　　主要包括項(xiàng)目為出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租房的類型與等級、出租面積、租金水平、室內(nèi)設(shè)備狀況--包括煤氣、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備、電話、暖氣、環(huán)境條件、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料與調(diào)查日期。
　�。ㄋ模┓康禺a(chǎn)個案分析表
　　包括項(xiàng)目主要有案名、產(chǎn)品規(guī)劃、投資公司、區(qū)位、入伙日期、推出日期、基地面積、建筑密度、產(chǎn)品特色、土地使用年限、單位售價、付款方式、客源分析、銷售策略、媒體廣告以及調(diào)查日期等。
　　四、房地產(chǎn)市場調(diào)研的報告撰寫
　　以樓盤市場調(diào)查報告為例。
　�。ㄒ唬�樓盤市場調(diào)查的信息列示
　　1、樓盤產(chǎn)品情況
　　（1）樓盤地域環(huán)境
　　宏觀上看，實(shí)際上就是一種宏觀的地域分析，也就是對樓盤所在區(qū)域的區(qū)域特征和歷史沿革進(jìn)行分析，比如該區(qū)域示商業(yè)中心、工業(yè)中心還是學(xué)院社區(qū)；并了解該區(qū)域的交通狀況，例如公路、高架、地鐵、輕軌、區(qū)縣級公路、省市級公路等，以及區(qū)域公共配套設(shè)施，例如市政配套，包括水、電、氣、等，生活配套，包括學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)中心、超市、集貿(mào)市場、公園、體育場館、圖書館、影劇院、賓館、餐館等，還包括人文環(huán)境等。
　　微觀上看，實(shí)際就是一種微觀地塊分析，也就是樓盤地塊，包括所處位置、是否臨街，它的四周、地勢、大小、形狀以及進(jìn)出道路的狀況等。
　�。�2）樓盤具體情況
　　樓盤的主體部分就在于此，這一部分的重點(diǎn)在于要對樓盤的指標(biāo)與參數(shù)進(jìn)行了解，樓盤的指標(biāo)具體包括土地大小，總建筑面積、樓盤類別、建筑規(guī)劃、外觀設(shè)計(jì)、總建筑套數(shù)與房型、格局配比、建筑用材、面積、公共設(shè)施及施工進(jìn)度等等。
　　樓盤的基本參數(shù)，主要包括基地面積、總面積、建筑面積、覆蓋率、容積率、樓盤的類別、使用面積、格局配比、得房率、建材裝潢及公用設(shè)施等。
　　2、樓盤價格情況
　　單價、總價和付款方式三個方面得價格組合搭配。
　　3、樓盤促銷情況
  　一個是廣告策略，它主要包括把握主要訴求點(diǎn)、推敲廣告基調(diào)、選擇媒體、安排廣告密度以及確定具體得實(shí)施效果等等。（把握好廣告策劃得精髓）
　　另一個是銷售執(zhí)行，它一方面包括銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置和業(yè)務(wù)執(zhí)行等具體業(yè)務(wù)安排；另一方面還包括了實(shí)際銷售結(jié)果的調(diào)查，該分析的主要切入點(diǎn)是銷售率與銷售順序等方面，具體需要了解最暢銷的房型是什么，最為市場所接受的總價是什么，對客戶最有吸引力的地方是什么，購房客戶的特征如何等等。
　　4、樓盤競爭情況
　　開發(fā)商、設(shè)計(jì)規(guī)劃單位、建筑公司、營銷咨詢和廣告公司、銷售代理公司、項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人等。
　�。ǘ�）樓盤市場調(diào)查的結(jié)論
　　調(diào)研總結(jié)的分析思路，通常包括四個大的方面，即產(chǎn)品、價格、廣告和銷售。
　　首先要闡明樓盤的優(yōu)點(diǎn)，說明樓盤為市場所接受，引發(fā)客戶購買欲望的具體原由；隨后，指出樓盤的缺點(diǎn)，說明為什么樓盤為市場所拋棄、客戶減少、甚至完全喪失購買欲望；最后提出建議，也就是針對于樓盤的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采取什么具體措施來揚(yáng)長避短，使?fàn)I銷組合更加合理，并進(jìn)一步優(yōu)化。

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