解讀杭州女裝市場流通強大而營銷滯后的原因

解讀杭州女裝市場流通強大而營銷滯后的原因
　　從九十年代初開始，杭州女裝逐漸在國內(nèi)服裝界浮出水面，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州女裝具有“清新而不張揚，婉約又融合著時尚”的獨特風(fēng)格，這一點已經(jīng)被國內(nèi)消費者所接受，杭州女裝產(chǎn)業(yè)進入一個迅速發(fā)展的時期。
　　杭州市政當(dāng)局看到了這一趨勢，為發(fā)展這一與杭州的城市品格相適應(yīng)的都市型工業(yè)，培育杭州新的經(jīng)濟增長點，杭州市政府順勢提出打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。為此專門成立了女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)制定、實施杭州女裝發(fā)展戰(zhàn)略，杭州女裝進入一個快速成長的時期。
　　我們作為杭州女裝發(fā)展的密切關(guān)注者以及參與者，為杭州女裝的蓬勃發(fā)展感到高興，同時，我們又必須看到目前杭州女裝依然存在較多的問題，杭州打造“中國女裝之都”的道路依然曲折，認(rèn)真的反思杭州女裝，從營銷的視角，筆者認(rèn)為杭州女裝存在五大軟肋，必須引起杭州女裝界的足夠重視。
　　一、杭州女裝整體推廣強而個體品牌建設(shè)弱。
　　按照有關(guān)資料的統(tǒng)計，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達到了40多億元，已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)群。由于杭州市政府的高度重視，杭州女裝的整體推廣做得可謂有聲有色。自從2000年杭州女裝整體亮相京城之后，杭州的整體形象的打造活動就異彩紛呈。
　　每年的“中國國際服裝服飾博覽會”，杭州市政府都組團參展，影響巨大。而無論是杭州女裝形象大使的評選還是杭州女裝文化發(fā)展論壇的舉辦，杭州女裝整體推廣都是非常出色和到位的。但是，在杭州女裝整體形象得到整體提升的熱鬧背后，杭州女裝的企業(yè)自身的品牌建設(shè)卻得不到足夠的重視。眾多的杭州女裝企業(yè)對品牌的理解是非常簡單的，認(rèn)為標(biāo)志和名稱的設(shè)計就是品牌建設(shè)，對品牌的豐富內(nèi)涵缺乏完整的理解。品牌推廣活動也僅限于偶然一次的服裝秀，杭州女裝做得更多是一些注重短期效果的促銷活動，很少看到杭州女裝企業(yè)進行有意識的品牌推廣活動。
　　這是杭州女裝的最大軟肋，杭州女裝的整體形象并不等于杭州女裝企業(yè)品牌的形象，政府組織的整體推廣只能夠創(chuàng)造和改善杭州女裝的營銷環(huán)境，卻絕對不能取代杭州女裝企業(yè)自身的品牌建設(shè)。服裝是一個最講究品牌的行業(yè)，消費者消費服裝更多的是消費品牌，所以，品牌對女裝企業(yè)來說，是發(fā)展的根本，所以，杭州女裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自身的品牌，以積極的態(tài)度將品牌的建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展的首位。只有這樣，杭州女裝企業(yè)才能在服裝市場的激烈競爭中取得自己應(yīng)有的位置。
　　二、杭州女裝品牌成群卻還缺乏強勢品牌。
　　熟悉杭州女裝的人都知道，杭州女裝品牌數(shù)量絕對是海量。在有關(guān)對杭州女裝贊譽的文章以及政府公報中，經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的句子：“杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國女裝品牌的半壁江山”。言下之意，杭州女裝品牌眾多是杭州女裝的優(yōu)勢。
　　這真是對品牌對營銷的絕大誤解!品牌數(shù)量并不等于品牌的力量，一群羊只要遇到一只狼，就會潰不成軍。杭州女裝的品牌的確已經(jīng)形成一個群體，但是從這個品牌群體中，我們卻沒有看到一個強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，我們還很難看到杭州女裝的影子，杭州女裝品牌的影響力還是非常有限的。
　　要打造“中國女裝之都”，要讓“中國女裝看杭州”，只有品牌群而沒有強勢品牌，是不可想象的。而杭州女裝想要在市場上獲得更大的發(fā)展，必須要培育自己的品牌，使之成為強勢品牌，才能夠不斷增強自己的核心競爭力。換句話說，杭州女裝不能滿足于自己是一群羊，而要成為市場上沖鋒陷陣的一匹狼，強勢品牌的鍛造是杭州女裝發(fā)展的必由之路。
　　三、杭州女裝企業(yè)偏于設(shè)計而經(jīng)營意識較弱。
　　杭州女裝一度大力宣揚“杭派”的概念，甚至是“學(xué)院派”的概念，這種提法是有其歷史淵源的�？梢哉f，杭州女裝的興起，得益杭州的中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等這些服裝設(shè)計的專業(yè)院校培養(yǎng)的專業(yè)設(shè)計人才。
　　杭州女裝企業(yè)的企業(yè)主，許多都是具有學(xué)院設(shè)計的背景。也正是這些具有學(xué)院背景的女裝企業(yè)，創(chuàng)造了“清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚”的杭州女裝風(fēng)格，這是杭州女裝興起和發(fā)展的成功要素。不可否認(rèn)，這的確是杭州女裝的重要優(yōu)勢，但是，任何事物總有它相反的一面，杭州女裝借助學(xué)院的背景取得了初步的成功，而當(dāng)杭州女裝想要獲得更大的發(fā)展的時候，原先的設(shè)計背景很有可能成為進一步發(fā)展的障礙。
　　由于杭州女裝企業(yè)的設(shè)計背景，杭州女裝企業(yè)顯示出一種過于看中設(shè)計或者品牌的形式的傾向，甚至出現(xiàn)對女裝本身的迷戀，而看不到消費者、市場的需求變化。用營銷的術(shù)語來說，杭州女裝的“營銷近視癥”還是相當(dāng)普遍的。反觀與杭州同處浙江的溫州、寧波的服裝企業(yè)，他們多數(shù)是商人出身，因此，對市場的嗅覺更加靈敏，顯示出更市場化的操作智慧，所以溫州、寧波涌現(xiàn)出一大批市場影響力非常強的服裝企業(yè)。因此，杭州女裝企業(yè)必須拋棄單純的設(shè)計理念，拋棄對自己服裝的迷戀，要以整體經(jīng)營的姿態(tài)和理念來運作杭州女裝，加強自身的營銷、經(jīng)營意識，才能夠走出創(chuàng)業(yè)初期的小家子，不斷把杭州女裝品牌發(fā)展壯大。
　　四、杭州女裝專業(yè)市場流通強大而營銷通路建設(shè)滯后。
　　外界對浙江的一個重要認(rèn)識是，浙江是“資源小省，市場大省”，專業(yè)市場遍布浙江各地，對浙江的商品流通起到了積極的作用。觀察杭州女裝產(chǎn)業(yè)，專業(yè)市場確實非常發(fā)達，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。
　　四季青成為杭州女裝重要的集散地，極大的促進了杭州女裝的發(fā)展。但是，在專業(yè)市場大發(fā)展的同時，我們也看到，杭州女裝企業(yè)的營銷通路建設(shè)的相對滯后的，杭州女裝對專業(yè)市場的依賴非常大，以至于多數(shù)杭州女裝企業(yè)沒有對通路建設(shè)引起足夠的重視。杭州女裝更大的精力集中在服裝的設(shè)計、生產(chǎn)上，而對于建設(shè)完善的營銷體系、營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注甚少，這導(dǎo)致杭州女裝對外界資源的依賴偏大，一旦有任何風(fēng)吹草動，就難以抵抗市場的影響。
　　很多杭州女裝企業(yè)甚至都沒有自己的營銷部門，他們完全依賴從服裝批發(fā)市場拿到的訂單來生產(chǎn)，或者依靠批發(fā)市場把產(chǎn)品銷售出去。這就大大制約了杭州女裝的進一步發(fā)展。因此，杭州女裝要想獲得更大的發(fā)展，除了繼續(xù)利用專業(yè)批發(fā)市場的強大輻射力之外，應(yīng)當(dāng)著手建立自己的營銷部門，打造屬于自己的營銷通路，這樣才能構(gòu)建起杭州女裝的營銷競爭力。
　　五、杭州女裝重視個體服裝款式但缺乏整體品牌風(fēng)格、精神。
　　前面我們說過，杭州女裝企業(yè)的背景多數(shù)是設(shè)計出身，因此，杭州女裝企業(yè)對款式相對來說是比較重視的。每個服裝旺季各個杭州女裝品牌推出的款式是比較豐富的，這也成為杭州女裝的一個特色。但是，正如杭州女裝偏重于設(shè)計一樣，杭州女裝對品牌缺乏一個準(zhǔn)確的理解，在眾多的款式當(dāng)中，我們很難看出這個品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。
　　這除了因為服裝界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足。毫無疑問，每年的流行風(fēng)尚都不一樣，服裝的款式無時不在發(fā)生變化，服裝企業(yè)必須緊跟市場的變化不斷推出新的款式，將流行的元素融入到服裝產(chǎn)品當(dāng)中。但是，這并不能夠作為杭州女裝品牌沒有相對穩(wěn)定風(fēng)格的借口。正因為女裝款式的多樣性和變化性，要想持續(xù)的抓住消費者，贏得消費者的青睞，必須從在服裝款式中融入品牌的內(nèi)在風(fēng)格和精神，只有這樣，才能夠建立具有市場影響力的品牌。
　　我們可以看到，一些服裝品牌倡導(dǎo)的精神是深得消費者的心意的，最典型的，是國內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，透過“狼族”文化的持續(xù)塑造，“七匹狼”建立起強大的品牌差異，這些并不是單純的款式所能夠傳達的，而只能夠是在“狼族”精神和風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)下，引導(dǎo)消費者去感受款式，從而感受品牌。因此，杭州女裝品牌要想建立起強有力的品牌差異優(yōu)勢，就必須讓自己的品牌承載一種風(fēng)格、一種精神，傳達一種文化，讓品牌風(fēng)格、精神引導(dǎo)款式的設(shè)計，讓設(shè)計成為品牌風(fēng)格、精神的載體，惟其如此，消費者才能喜愛品牌，從而能夠購買品牌。所以，杭州女裝不但要重視服裝款式的設(shè)計，更要注意為品牌建立一個整體的風(fēng)格和倡導(dǎo)一種品牌精神，從而做大做強杭州女裝品牌。

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