研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務范圍
|
·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
|
| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
|
| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務
|
| ·規(guī)劃編制服務 |
·招商銷售服務
|
| ·市場可研報告 |
·人員培訓服務
|
| ·市場定位分析 | ...... |
聯(lián)系方式
電 話：0579-83059667
手機：15325915356
郵 箱：xqjcf126@126.com
在線QQ：1832216846
地 址：中國義烏市總部經(jīng)濟公館2號樓2單元502室（義烏貝村路1108號）
郵 編：322000
網(wǎng)站首頁 > 研究報告
研究報告
銀色市場開發(fā)策略
 |
 |
一、老年人消費行為特征
老年人偏好儲蓄勝過消費。我國65歲及以上的老年人歷經(jīng)上個世紀三、四十年代的戰(zhàn)亂，五、六十年代的饑饉，七、八十年的變遷，國家經(jīng)濟政治形勢好轉(zhuǎn)時，他們已經(jīng)年老退休，幾乎沒有經(jīng)濟創(chuàng)造力。他們 “新三年舊三年，縫縫補補又三年”。積蓄使他們保持安全感。
老年人認為自己的消費存在著完全不同的激勵機制、不同的經(jīng)濟學含義。從生命周期來看，孩子正處于生命周期的開始，孩子消費的成本不僅對于家庭而且對于社會來說都近似于一種“投資”，而老年人則處于生命周期的結(jié)束，老年人的消費完全是一種成本，是一種“凈”消耗，這些成本或者負擔永遠也不可能再被收回來。
老年人在消費上表現(xiàn)為理智購買動機強。老年人消費講究經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產(chǎn)生沖動性購買。他們注重比較商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。
老年顧客對新產(chǎn)品，尤其是結(jié)構(gòu)較為復雜、性能難以認知、使用不大方便的新產(chǎn)品不易接受，往往是產(chǎn)品已經(jīng)被眾多消費者接受，甚至產(chǎn)品已進入衰退期才開始嘗試。
二、老年人消費行為的成因
歸結(jié)起來，形成我國老年人消費行為的原因有兩點：一是長期拮據(jù)的經(jīng)濟條件；二是傳統(tǒng)觀念。聯(lián)合利華打進印度農(nóng)村之初，其家用品部營銷主管克奇·達迪塞特認為，"單看收入，農(nóng)民似乎拿不出錢來購買你的產(chǎn)品，但別忘記，農(nóng)民不用花錢買糧食，這意味著他們在食品消費上要比城里人低�！蓖�，中青年人僅按揭買房就能花去工資的一半，處于“隱性貧困”狀態(tài)，而老年人大多享受過國家的福利分房，老年人省去了買房的錢。
因此，對老年人消費行為起決定作用的是傳統(tǒng)觀念。按照美國社會學家希爾斯的觀點，傳統(tǒng)的涵義應該指世代相傳的東西，即從過去傳衍至今的東西（至少應該傳衍三代以上）。在中國老年人人生觀、世界觀、價值觀形成的時期，中國處于相對較為封閉狀態(tài)，他們受西方文化的影響較少，而更多的是受中國傳統(tǒng)的濡化。
傳統(tǒng)之所以被稱為傳統(tǒng)，往往因為這些傳統(tǒng)有一種神圣的感召力，希爾斯把這種現(xiàn)象叫做傳統(tǒng)的克里斯瑪特質(zhì)。中國傳統(tǒng)社會用儒家思想編織起來的綱常倫理，對中國人，特別是老一輩人就是一種具有權威性的傳統(tǒng)，它里面蘊涵的是崇拜和信仰。以下傳統(tǒng)因素對老年人的消費行為具有特別重要意義：
憂患意識�！俺⒂腥账紵o日，莫把無時當有時”，“年年防饑，夜夜防盜”，“但存方寸土，留與子孫耕”，“生于憂患，死于安樂”，經(jīng)過憂患境遇困擾的老年人即使在相對安定、富足的環(huán)境也表現(xiàn)出獨特的理智和克制。
人情觀念。中國人在處理問題時考慮最多的是感情因素。中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則，即對人際交往的一方來說，他希望在人際關系中由于自己的“人情”付出而獲得回報，而當獲得了回報時，卻又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺自己反而又欠了對方的“人情”，于是又想把多得的“人情”還回去……中國人在“人情”交往中的“不欠”和“回報”心理在老年人中表現(xiàn)得尤甚，構(gòu)成了老年人消費活動的重要組成部分。
面子情結(jié)。愛面子是中國人內(nèi)在人格的重要特征，面子是中國人的“自我意識”和“自我觀”，是自尊的表現(xiàn)，它與身份、地位、角色相聯(lián)系；它代表獲得的聲望，是社會地位的擁有，包括了個人成就與品格，是一個人的經(jīng)社會認可的“自我”和影響力的代稱�！懊孀酉M”在老年人消費行為中所占的比例沒有下降的跡象。為了“面子”，要掩飾自己衰老的痕跡，粉飾不太寬裕的經(jīng)濟，甚至中、青年時代的失意、窘迫。
三、老年人消費市場蘊涵的商業(yè)價值
國際上一般認為，65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤^7%就步入了所謂的老齡化社會和老年國家。中國目前65歲及以上老年人口數(shù)量已經(jīng)超過9000萬，2015年前后這一數(shù)字將超過1.3億。老年消費群體十分龐大。2003年，全國老齡委曾對全國13省市老年人消費能力進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前老年人消費能力每年已達3300萬元，預測2010年將達10000億元。老年人與中、青年人相比，他們沒有購置房屋、汽車、進行繼續(xù)教育、養(yǎng)育下一代等負擔，一生量入為出，幾乎沒有債務負擔，具有一定數(shù)量的可隨意支配儲蓄。
在實際生活中，幾乎每一位老年人都有為一項特殊服務或一件急需商品“跑斷腿兒，磨破嘴皮兒”卻仍買不到的經(jīng)歷，老年消費群體只有在其他年齡段人群使用的產(chǎn)品中將就。老年產(chǎn)品主要集中于醫(yī)療保健品和生活輔助用品，老年人對服裝、食品飲料、通訊產(chǎn)品及服務、家電、洗滌化妝品、旅游、文化娛樂等方面的需求都沒有受到重視。為老年人提供的產(chǎn)品實用性差，存在明顯的質(zhì)量問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，重復現(xiàn)象嚴重。
青少年時期的貧寒，中年時期的家庭負累，使得多數(shù)老年人飽嘗生活艱難。在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔減輕后，一些老年消費者試圖尋找機會補償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費動機，提高生命質(zhì)量，補償、慰勞一下辛勞一生的自己。旨在尋求心理補償?shù)南M行為常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期可長可短，視“患者”的經(jīng)濟能力而定。經(jīng)濟條件稍有好轉(zhuǎn)便會“發(fā)作”，經(jīng)濟改善大，持續(xù)時間就長，“病情”就重，經(jīng)濟條件若只是小有改善則“傷風感冒”一番而已。
“孝道”一直是中國人際關系中家庭關系的一個核心價值取向�！靶⒂H”即敬養(yǎng)父母，是子女應盡的義務�！梆B(yǎng)兒待老，積谷防饑”，雖然家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，但由于傳統(tǒng)孝道美德，兒女子孫愿意投入更多的金錢為父母、爺爺奶奶購買些長輩舍不得買的禮品，彌補因工作繁忙、生活節(jié)奏快與長輩相處短少的歉疚。
四、沿著傳統(tǒng)觀念“接著說”
基于影響老年人的傳統(tǒng)觀念，制訂出銀色市場開發(fā)策略，能夠攏住老年消費群體的心：
1、讓老人告訴老人。老年人在漫長的生活經(jīng)歷中，逐漸形成了特定的交往圈子，由于傳統(tǒng)的上下、尊卑、男女等級序列在頭腦中根深蒂固，過去工作崗位中的上級、親屬中的長者、夫妻雙方中的男性、鄰里中位高權重者、德高望眾者容易成為老年人群體中的意見領袖，形成對周邊老年人消費行為的影響。
通過意見領袖的口頭傳播的影響在某種程度上甚至超過了針對大眾的廣告。因此，商家要高度重視樹立“為老年人利益服務”的親和形象，對外傳播明確的正面信息，強調(diào)服務利益，切實允諾，并以完善的產(chǎn)品和服務在銷售過程中爭取并維護顧客的合作，從而在老年顧客群體中產(chǎn)生“口碑效應”，“讓老人告訴老人”。
2、傳導“危機”新定義。目前，世界上人的平均壽命70多歲，我國是68歲，還沒有達到平均壽命，距離日本人的平均壽命整整差20歲。而現(xiàn)在絕大多數(shù)是生病醫(yī)治無效而死，很少數(shù)是老死的。這個極端反常的現(xiàn)象要引起大家，尤其是老年人的重視。
日本有個先進經(jīng)驗，即以社區(qū)為單位，每一個月講一次保健課，如果沒有來聽課就必須補課。通過保健課可以讓老人逐步改變對“危機”的看法：真正的危機是失去生命的活力，是湊合活著，而不是手中存款的多少�！扒鞍胼呑悠疵�，后半輩子保命”�！皟簩O自有兒孫福，莫為兒孫作馬�！币匾曁岣咦约旱纳钯|(zhì)量，老年人的安康才是兒孫最大的幸福和安心。
3、慎用恐怖訴求。大多數(shù)老年人相信“因果報應”——今生的苦難必定來自前世的罪孽。老年人舍得支付人力物力修橋補路行善積德，為子孫造福為來世修行。電視廣告畫面上，由于缺鈣造成骨質(zhì)疏松老人腰酸背痛腿抽筋，關節(jié)變形，度日如年；胃腸功能下降的老兩口，茶飯不香，愁眉相對，再好的飯菜無福享受……恐怖訴求不能使他們覺得找到了解決問題的辦法，老年人對恐怖訴求的廣告一般會采取躲避的態(tài)度，傳播效果大受影響。
4、“讓老年人親眼看到，手上的細菌在減少”。由于生活觀念和知識結(jié)構(gòu)的影響，光靠口頭宣傳難以使老年人相信一些客觀存在的事實，如手上的細菌，而企業(yè)員工在銷售現(xiàn)場提供的服務在很大程度上可以影響甚至決定著老年消費者對產(chǎn)品的認知和購買行為。銷售人員用紫外線掃描儀照射老年人的手掌，讓老人親眼看到手上的細菌，然后銷售人員在上面涂上洗滌劑，老人通過紫外線掃描儀看到手掌上的細菌立刻減少了許多。"要靠他們的眼睛，而不是你的嘴，才能讓他們真正明白洗滌劑的功效。"盡管老人們平時對自己十分吝嗇，但為了讓自己干干凈凈，不染疾病，他們愿意花錢買可以殺菌的洗滌用品。
5、免費發(fā)放試用品。在黃金搭檔大規(guī)模的推廣之前，老年人并未意識到自己缺乏維生素。很多老年人是吃了兒女孝敬的"黃金搭檔”或“21金維他”后感覺到身體狀況的好轉(zhuǎn)，才開始自己購買維生素類保健品的。免費發(fā)放試用品，使老人在成本最低、沒有“門檻”的情況下認識產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，能起到事半功倍的效果，從而贏得了老年人消費市場。免費發(fā)放的試用品的號召力不同尋常。
某市場開發(fā)人員說，干旱地區(qū)的民眾盼望有水，水源充足后就開始講究水質(zhì)，等有了干凈的水，又會想喝礦泉水和純凈水。物質(zhì)條件的改變一點點"墊"高了人們的愿望。老年時期是人生的“銀色時代”，老年市場被成為“銀色市場”。我們必須重視老年人頭腦中固有的傳統(tǒng)觀念，總結(jié)這個傳統(tǒng)，在已有的傳統(tǒng)上“接著說”，結(jié)合營銷實踐，“說”出新意來，把握銀色市場開發(fā)的良機。
|
|
點擊次數(shù):733