研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
解析大賣場構(gòu)建自有品牌這一趨勢(shì)
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一、概述
自有品牌（貼牌）是指零售企業(yè)自己的品牌，零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求特性的信息后，或自設(shè)生產(chǎn)基地，或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)特定的商品，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)，并在企業(yè)各連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)銷售的商品品牌。
零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的熱潮率先在西方發(fā)達(dá)國家興起并日臻成熟。據(jù)美國自由品牌經(jīng)營商協(xié)會(huì)（PLMA）提供的數(shù)據(jù)，僅從1995年至2001年，美國連鎖超市中自有品牌商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。世界百貨聯(lián)合會(huì)有20％－40％的成員擁有自有品牌商品。擁有自有品牌商品是西方業(yè)績較好的零售企業(yè)的普遍特征之一。在中國，自有品牌商品隨著外資企業(yè)的進(jìn)入而被我們逐漸所認(rèn)識(shí)。在荷蘭進(jìn)京的萬客隆大賣場中，最早出現(xiàn)了標(biāo)有"ARO"和"雅路"雙重標(biāo)志的生活用紙。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售，有望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。家樂福在全國各門店統(tǒng)一推出的自有品牌推廣活動(dòng)共自有品牌產(chǎn)品435種，占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種，到2004年底，產(chǎn)品增加到833種。
相比沃爾瑪、家樂福這些大型零售企業(yè)而言，中國的零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌還處于探索和實(shí)踐階段。2006年4月19日，永樂電器自有品牌"YOLO"系列小家電、蘇寧的MOTO C115型手機(jī)、國美有15％-20％的產(chǎn)品打上了自己的標(biāo)志。"九頭崖"從1993年初創(chuàng)到現(xiàn)在的13年間，已通過兼并、托管、租賃等多種形式先后掌控了原平頂山康樂食品廠和郟縣肉聯(lián)廠，形成了自有品牌產(chǎn)品的部分生產(chǎn)能力。
二、大買場實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基本條件
1、要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模：即經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額更達(dá)2300多億美元。
2、有足夠的經(jīng)營實(shí)力：實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場促銷策略、品牌戰(zhàn)略管理、質(zhì)量控制、信息采集等，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶燮髽I(yè)是無力承擔(dān)所有這些工作的。
3、具有良好的企業(yè)形象：物超所值的商品、完善的售后服務(wù)，以及融入社區(qū)的公益活動(dòng)等，能為企業(yè)贏得良好的形象和較高的顧客滿意度。這是企業(yè)創(chuàng)建與維護(hù)自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分，也是自有品牌從誕生之日起就極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的基礎(chǔ)。
三、實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略能獲得的相對(duì)優(yōu)勢(shì)
1、更易獲得差異化競爭優(yōu)勢(shì)：（1）在商品的品類和品種結(jié)構(gòu)上擁有更多的自主權(quán)利，避免經(jīng)營同質(zhì)化，給消費(fèi)者更多的選擇余地；（2）能獲得相對(duì)較高的毛利率（高于普通商品5％～20％）；（3）可以對(duì)商品的規(guī)格、包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)流程化管理；（4）靈活自主的選擇性和主動(dòng)性，能填補(bǔ)商品品類的空白，滿足門店的特殊化需求；（5）自有品牌商品的獨(dú)家經(jīng)營，奠定了企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)；（6）具有更多的商品定價(jià)權(quán)利，增強(qiáng)大買場的吸客能力。
2、獲得相對(duì)高的利潤空間：自有品牌商品避免了制造業(yè)的銷售費(fèi)用，因而降低了商品的銷售價(jià)格，獲得更多的利潤；通過掌控終端貨架陳列，起到推廣自有品牌商品的目的；有利打破制造商對(duì)某一特定市場的控制，提高了零售企業(yè)在某些品牌和市場的獲利能力。
3、有利的促銷和陳列手段：自有品牌的促銷因素，蘊(yùn)藏在連鎖門店內(nèi)。據(jù)觀察，進(jìn)入賣場的顧客中，有近半數(shù)只走動(dòng)店內(nèi)道路的30%，而店內(nèi)不同區(qū)域?qū)︻櫩蛠碚f具有不同的吸引力。賣場入口及主題促銷區(qū)、賣場主動(dòng)線及自動(dòng)扶梯出入口、門店貨架的兩側(cè)端處，以及穿插在賣場貨架中間的排面等。門店可以將著力推廣的自有品牌商品陳列在上述地點(diǎn)，以提高顧客接觸商品機(jī)會(huì)，并采用POP、DM、端架促銷、排面促銷、動(dòng)線堆頭、演示促銷等，營造自有品牌商品的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)印象，強(qiáng)化自有品牌商品的視覺沖擊效果。
4、便于提高顧客的忠誠度：自有品牌商品能確立一個(gè)與眾不同的企業(yè)形象，隨著顧客所購買的自有品牌商品，零售企業(yè)的相關(guān)信息逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可，起到了宣傳、推動(dòng)零售企業(yè)和自有品牌的發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。
四、自有品牌策略應(yīng)找準(zhǔn)市場方向 準(zhǔn)確目標(biāo)定位
社區(qū)型大買場所處區(qū)域不同，其市場定位也有所差異，對(duì)下列主要問題應(yīng)予以高度關(guān)注。
1、價(jià)格定位：對(duì)位于消費(fèi)層次相對(duì)較低的社區(qū)型大買場，自有品牌的構(gòu)建，其商品應(yīng)側(cè)重于中低端、偏低價(jià)、實(shí)用為主。中端商品在同類商品中，售價(jià)低于市場價(jià)20%-30%；普通商品價(jià)格，則是同類市場商品的平均售價(jià)的10%左右為宜。在包裝上應(yīng)體現(xiàn)簡潔、明了、亮眼、新穎。
2、顧客定位：（1）穩(wěn)定現(xiàn)有顧客：客流量，是社區(qū)型大買場的生命線，客單價(jià)高，而客流量逐漸流失，對(duì)企業(yè)維持正常經(jīng)營是十分不利的。為此，企業(yè)在謀劃自有品牌時(shí)，其立足點(diǎn)首先考量的是穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，只有符合社區(qū)居民的實(shí)際消費(fèi)需求的商品，才能穩(wěn)定現(xiàn)有客戶。（2）挖掘潛在顧客：現(xiàn)有客戶是我們維持門店正常經(jīng)營的基本前提，潛在客戶是我們新的利潤增長點(diǎn)。要關(guān)注CPI指數(shù)變化，把預(yù)期收入的增長，區(qū)域特點(diǎn)和人員結(jié)構(gòu)等基本信息等，融入到自有品牌的建設(shè)中去，以適合的商品、創(chuàng)新的營銷策略，舒適的購物環(huán)境，不斷增強(qiáng)對(duì)潛在顧客的吸引力，使?jié)撛陬櫩椭饾u變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力。
3、產(chǎn)品定位：在自有品牌開發(fā)中，應(yīng)采取不同的商品品牌策略。如：為滿足社區(qū)居民對(duì)低價(jià)超值商品的需求，商品品牌應(yīng)體現(xiàn)低價(jià)、物超所值，以穩(wěn)定和吸引客流；隨著生活水平的逐漸提高，需要滿足部分有消費(fèi)能力的顧客對(duì)"高品質(zhì)、高檔次"商品的追求。而社區(qū)型大買場，應(yīng)在功能、性價(jià)比、外觀上作精心選擇，兼顧不同的需求群體。同時(shí)，應(yīng)有嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和安全承諾，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)品牌定位，此類多為生鮮類和日常商品。
4、制度定位：在構(gòu)建自有品牌中，有必要清理和突破原由的思維模式和體制機(jī)制上的障礙。如：把創(chuàng)建自有品牌的人員，混同與普通業(yè)務(wù)人員；把是否有大買場工作經(jīng)驗(yàn)作為招聘人員的一條重要標(biāo)準(zhǔn)；缺乏專業(yè)培訓(xùn)途徑和制度保證；工作職責(zé)、管理權(quán)限等受到多方制約；缺少合理、可行的激勵(lì)機(jī)制，薪酬待遇與一般業(yè)務(wù)人員相同等。因此，在企業(yè)內(nèi)部制度方面需要重新定位。
五、用自有品牌拓展發(fā)展空間 提升綜合競爭力
讓渡價(jià)值，培養(yǎng)忠誠顧客。顧客讓渡價(jià)值指顧客購買商品所獲得的總價(jià)值與所付出的總成本之間的差額。消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往以所能獲得的讓渡價(jià)值的大小，作為決策的依據(jù)和評(píng)判購買行為是否合算的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品基本效用和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趨于同質(zhì)化的今天，企業(yè)競爭取勝的法寶之一就是最大限度地提升顧客的讓渡價(jià)值，從而使品牌資產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值大大增加。
體驗(yàn)性價(jià)值，增強(qiáng)競爭力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)模式由傳統(tǒng)的節(jié)儉型、溫飽型向舒適型和享樂型轉(zhuǎn)化；消費(fèi)行為由隨大流、趨同化更多地轉(zhuǎn)向突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、休閑、享受的需求以及情感、文化、自我尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方面的需求增加；購買商品時(shí)由注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用提升為注重愉悅、品位和情調(diào)，追求產(chǎn)品在整個(gè)購買過程和消費(fèi)過程中給自己帶來的心理舒適、情感滿足、良好感覺及價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者花錢除了買商品的使用價(jià)值之外，更多的是買一種感覺。正如美國哈佛商學(xué)院1999年出版的《體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)》一書中所闡述的，人類社會(huì)已進(jìn)入體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代。央視調(diào)查咨詢中心也通過多年來對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行的研究，提出中國消費(fèi)市場的十大趨勢(shì)，趨勢(shì)之一就是中國消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出"全面體驗(yàn)消費(fèi)模式"�？煽诳蓸穼�(duì)美國人來說，它是美國文化的象征，裝在瓶子里的"美國之夢(mèng)"；對(duì)其他國家顧客來說，它具有獨(dú)特的顯示身份、地位、開放、現(xiàn)代等象征性價(jià)值。"王老吉"定位于健康功能，使之突破地區(qū)限制，迅速推向全國的市場。
實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，以利連鎖擴(kuò)張。改革開放二十多年以來，尤其是進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使中國商品流通領(lǐng)域的對(duì)外開放進(jìn)一步擴(kuò)大和加速，大買場要贏得更快發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是更高層次的規(guī)模擴(kuò)張，創(chuàng)建自有品牌，以品牌為依托開展連鎖經(jīng)營，才能贏得規(guī)摸效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大，快速成長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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