研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
購(gòu)物中心的營(yíng)銷推廣策略
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因此購(gòu)物中心挖空心思規(guī)劃，請(qǐng)顧客再來(lái)、重復(fù)來(lái)成為�？�，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水 準(zhǔn)、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場(chǎng)活動(dòng)等均是。行銷推廣除經(jīng)營(yíng)商圈客層心理占有的廣度，及將巨細(xì)的信息廣布于商 圈內(nèi)各個(gè)角落外，爭(zhēng)取口碑，建立形象爭(zhēng)取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關(guān) 系，負(fù)責(zé)人應(yīng)居于指導(dǎo)如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿意并使購(gòu)物中心獲利發(fā)展。
一、行銷推廣的具體做法
行銷推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達(dá)成交易，也就是通過(guò)行銷推廣人員 的努力，使普遍性、一般性的購(gòu)物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂S.P.(Sales Promotion)即是指提高經(jīng)營(yíng)效益的 銷售業(yè)績(jī)的一切活動(dòng)，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，更擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。為達(dá)到 行銷推廣的目標(biāo)，購(gòu)物中心的具體做法有二：
（一）擁有特色
擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)，創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。購(gòu)物中心擁有的特色如 下：
1．獨(dú)特的產(chǎn)品展示：
這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺(jué)刺激購(gòu)買(mǎi)效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進(jìn)入購(gòu)物中心，由于動(dòng)線規(guī)劃周詳，每個(gè)商店盡量能擁有均等的流動(dòng) 人潮與商機(jī)，但商機(jī)的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評(píng)估個(gè)別效果 指標(biāo)，各個(gè)商店在求新求變的過(guò)程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗(yàn)可以利用商店組織的研討方式相 互琢磨，力求精進(jìn)，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)整體購(gòu)物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)。
2．獨(dú)特的形象
商店特有的形象表現(xiàn)在對(duì)特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)績(jī)效 必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。購(gòu)物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開(kāi)發(fā)商甚至全力 爭(zhēng)取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營(yíng)行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營(yíng)，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)組合。
3．發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求
由于商店街的交易行為大部份是賣(mài)場(chǎng)的誘因產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿而即興購(gòu)買(mǎi)，因此購(gòu)物中心必須有整體規(guī)則，以整合 服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異 于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機(jī)經(jīng)營(yíng)。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的回報(bào)，達(dá)到實(shí)質(zhì)的行銷推廣具體成效。
利用上述三點(diǎn)具體體現(xiàn)購(gòu)物中心的方式，配合主題商店積極塑造購(gòu)物中心的形象，可便于區(qū)隔市場(chǎng)并積極實(shí)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)商圈的績(jī)效。
（二）顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃
顧客導(dǎo)向的購(gòu)物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價(jià)三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購(gòu)物中心必 須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過(guò)商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團(tuán)隊(duì)配 合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場(chǎng)活動(dòng)的靈活運(yùn)用，依計(jì)劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策 略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點(diǎn)，還形成一股創(chuàng)新的強(qiáng)勢(shì)，由過(guò)去經(jīng)營(yíng)管理層面探討生產(chǎn)的主要指 標(biāo)：Who, What, When, Why, Where來(lái)檢討策略的特質(zhì)。
1．對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)
購(gòu)物中心之行銷推廣采取經(jīng)營(yíng)商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進(jìn)行各種所 謂的顧客導(dǎo)向規(guī)劃，甚至購(gòu)物中心在進(jìn)行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務(wù)。除此之外，購(gòu)物中心在 經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分掌握初期顧客導(dǎo)向行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，并作必要的促銷策略及調(diào)整業(yè)種配合運(yùn)作，同時(shí)提供 具體的顧客消費(fèi)相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰(shuí)生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。
對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)將成為購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極 地面對(duì)特定客層的各種活動(dòng)，并稽核廣宣效果，屬計(jì)劃性特定對(duì)象的精致廣宣策略，其積極效果為針對(duì)目標(biāo)客層， 提升廣宣成本效益。對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)，目標(biāo)客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)策略需作必要程度的調(diào)整 改變，以適應(yīng)發(fā)展及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)需要。
2．提供何種服務(wù)
在執(zhí)行購(gòu)物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營(yíng)階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營(yíng)條件及交換經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)理念，尋找經(jīng)營(yíng)者提 供服務(wù)的優(yōu)勢(shì)條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、整合需求或創(chuàng)新服務(wù)的規(guī)劃態(tài)度。業(yè)種安排一旦 確定，即開(kāi)始面對(duì)這些業(yè)種的競(jìng)爭(zhēng)，只是個(gè)別有不同程度的差異。其間所采取的“區(qū)隔市場(chǎng)”規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔 市場(chǎng)表現(xiàn)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)排除過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)及自我弱勢(shì)，但在區(qū)隔市場(chǎng)的規(guī)劃思考過(guò)程中，應(yīng)警示到區(qū)隔市場(chǎng)即是 相對(duì)放棄某些市場(chǎng)的事實(shí)，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來(lái)。
購(gòu)物中心的行銷推廣計(jì)劃，基于購(gòu)物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務(wù)的規(guī)劃。由于各業(yè)種的 經(jīng)營(yíng)存在個(gè)別的銷售、成本即經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而購(gòu)物中心招商租賃計(jì)劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分 攤原則，因此購(gòu)物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)績(jī)效門(mén)檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且 經(jīng)營(yíng)績(jī)效高的條件可能排除許多顧客需求力強(qiáng)的業(yè)種，這會(huì)阻礙一個(gè)具有完整性的購(gòu)物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對(duì) 于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)績(jī)效衰退的命運(yùn)。
3．適時(shí)性變化
購(gòu)物中心不但需適時(shí)提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣(mài)，最重要的是時(shí)間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。
購(gòu)物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動(dòng)期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時(shí)間展開(kāi)， 只有促銷活動(dòng)的行銷推廣是彌補(bǔ)、調(diào)節(jié)賣(mài)場(chǎng)人潮流動(dòng)的最有效策略，顧客進(jìn)場(chǎng)人數(shù)的預(yù)測(cè)及統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)，運(yùn)用于 日后的營(yíng)運(yùn)期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣(mài)場(chǎng)擁擠度�？赡懿扇r(shí)間價(jià)格差異策略、特定時(shí)間折扣策略或特定時(shí)間 贈(zèng)送策略等綜合運(yùn)用，爭(zhēng)取適時(shí)性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。
適時(shí)性尚可利用于營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開(kāi)始及結(jié)束時(shí)間。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)時(shí)間的能源耗費(fèi)、工作人員薪 水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)人員上班時(shí)間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才能獲 得適時(shí)性的最佳績(jī)效。節(jié)慶的需要亦可配合消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，采取特殊期間的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對(duì)適時(shí)性變化，應(yīng)包含時(shí)間與商品的互動(dòng)調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。
4．從客層的消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī)
購(gòu)物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨(dú)商品的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析，研究 專家可從購(gòu)物中心的外圍活動(dòng)，例如生活圈、商圈、集會(huì)結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購(gòu)物中 心客層消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的特性。
執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計(jì)劃，由于對(duì)象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計(jì)劃具有特定對(duì)象客 層，以這些對(duì)象作消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)研究，分析項(xiàng)目如下：
必須：日常用品、食物等。
奢侈：高級(jí)服飾、裝飾品等。
文化：文具、圖書(shū)等。
低價(jià)：折扣品、廉價(jià)品、量販商品。
精致：首飾珠寶、手表等。
紀(jì)念：禮品。
沖動(dòng)：低價(jià)位食物、用品等。
休閑：電影、游樂(lè)器材等。
健康：運(yùn)動(dòng)器材、服裝等。
隨機(jī)：進(jìn)入購(gòu)物中心前無(wú)消費(fèi)念頭。
從商圈內(nèi)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層，爭(zhēng)取他們的滿意度，以印證購(gòu)物中心努力 的成績(jī)。也可以嘗試各種商品、客層間補(bǔ)足性的活動(dòng)，利用媒體及熱場(chǎng)活動(dòng)，測(cè)試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計(jì) 最具成效的計(jì)劃。
5．最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里
購(gòu)物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開(kāi)發(fā)、招商租賃、開(kāi)幕營(yíng)運(yùn)等主要程序一步步推動(dòng)下來(lái)，加上大批專家從不同的管 道，投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰(shuí)來(lái)評(píng)定這項(xiàng)計(jì)劃的成效？這個(gè)裁判即是“顧客”。前期研究擬定 爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營(yíng)來(lái)予以驗(yàn)證．當(dāng)然購(gòu)物中心一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)顧客在哪里的問(wèn)題，事 實(shí)上已有相當(dāng)程度的把握。至于參與合作經(jīng)營(yíng)的最合適商店在哪里，亦即購(gòu)物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運(yùn)營(yíng)組 合，如何招商等重要問(wèn)題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。
行銷推廣通過(guò)上述5W的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購(gòu)物中心的特色及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃，接著要執(zhí)行如何 提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。當(dāng)顧客一進(jìn)入購(gòu)物中心，是否感覺(jué)十分便利？例如停車(chē)場(chǎng)指標(biāo)、停車(chē) 場(chǎng)是否夠大、引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的道路是否明亮，都是便利的開(kāi)始。又咨詢服務(wù)，讓顧客快速獲得問(wèn)題的答案，購(gòu) 物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的說(shuō)明、指示、告誡標(biāo)語(yǔ)，更重要的是以溫馨、安全、便利、 舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。
二、行銷推廣的整體策劃
以下將從擬定策略、組成專案團(tuán)隊(duì)、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個(gè)方面，探討與經(jīng)營(yíng)績(jī)效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。
（一）擬定行銷推廣策略
擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。顧客滿意度指標(biāo)與行銷推廣績(jī)效成正比，前期的顧客滿意度 指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至于迷失方向。
1．商品滿意度
顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，可能從購(gòu)物中心的介紹說(shuō)明書(shū)、面對(duì)面的詢問(wèn)臺(tái)或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購(gòu)買(mǎi)理念。大部分的顧客無(wú)論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺(jué)如何？產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。
（1）商品的多樣化：
消費(fèi)行為產(chǎn)生的前一步動(dòng)作為消費(fèi)者的選擇，其基本理念為消費(fèi)者固然有購(gòu)買(mǎi)欲望，由于受個(gè)人可用所得限制 的基本事實(shí)，他們必須以選擇性消費(fèi)來(lái)達(dá)成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感，購(gòu) 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)會(huì)，提供顧客消費(fèi)心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商 品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過(guò)程。多樣化由于受業(yè)種配比及全方位功能的必要限制不應(yīng)過(guò)度，過(guò)度的選擇也 可能使顧客失去決定購(gòu)買(mǎi)的抉擇能力。
（2）服務(wù)人員的親切及熱忱：
服務(wù)人員是代表購(gòu)物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對(duì)無(wú)法擁有良好的業(yè)績(jī)，除非是專賣(mài)市場(chǎng)的壟斷行銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者居于劣勢(shì)，非買(mǎi)不可，否則銷 售人員應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練：
A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說(shuō)商品的機(jī)會(huì)，使商機(jī)得以形成。
B、服務(wù)人員對(duì)于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購(gòu)買(mǎi)欲時(shí)，能給與詳細(xì)解說(shuō)。
C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。
D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進(jìn)信 心，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購(gòu)買(mǎi)皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。
E、在購(gòu)買(mǎi)結(jié)束前，利用簡(jiǎn)短的對(duì)話，對(duì)顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積 累更多的經(jīng)驗(yàn)。
服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會(huì)后的結(jié)束口號(hào)，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實(shí)服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績(jī)達(dá)成的支持者。
2．破壞價(jià)格的行銷推廣策略
泡沫經(jīng)濟(jì)末期的消費(fèi)者已覺(jué)醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購(gòu)買(mǎi)力、滿足虛榮心，尤其通過(guò)國(guó)民旅游對(duì)國(guó) 際價(jià)格比較的結(jié)果，超高的價(jià)位已無(wú)法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠(chéng)度亦受重大 的打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢(shì)，故購(gòu)物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價(jià)格之后，著手策劃新 的行銷推廣策略，其要點(diǎn)如下：
（1）物美價(jià)廉
購(gòu)物中心中每個(gè)商店所販?zhǔn)鄣纳唐�，都需要有相�?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價(jià)格。購(gòu)物 中心所銷售的商品中，具有物美價(jià)廉條件的商品越多，自然能形成一股強(qiáng)大的吸引力，達(dá)到行銷推廣的最佳效果。
物美價(jià)廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費(fèi)者的外部經(jīng)濟(jì)利益，內(nèi)部 則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合，使革命性的購(gòu)物中心與消費(fèi)者獲得雙贏。
（2）提供充分的消費(fèi)資訊
購(gòu)物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費(fèi)者保持暢通的溝通管道，消費(fèi)者亦 取得資訊提升消費(fèi)水準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)物中心也把他們的各項(xiàng)活動(dòng)告知商圈內(nèi)的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，消費(fèi)者不易 有計(jì)劃地取得消費(fèi)資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。
（3）領(lǐng)導(dǎo)流行
追求時(shí)髦是人的天性，購(gòu)物中心提供新產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個(gè)性化的有品味 商品。這些條件將使消費(fèi)者獲得較高程度的滿足，達(dá)到行銷推廣的效果。購(gòu)物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)：
★ 既有品牌的創(chuàng)新作品。
★ 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)А?BR> ★ 創(chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。
領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對(duì)支付高價(jià)的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷推廣策略，并通過(guò)內(nèi)部的有效管理，精 確計(jì)算的成本效益，嚴(yán)格的內(nèi)控制度降低所有的營(yíng)運(yùn)成本，使本項(xiàng)目標(biāo)得以順利推動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使 顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準(zhǔn)，且有物超所值的感受。
3．集客策略之后的賣(mài)場(chǎng)配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣
行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷的 有效性。集客策略達(dá)到目標(biāo)，來(lái)客人數(shù)符合賣(mài)場(chǎng)總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃如何吸引顧 客由購(gòu)買(mǎi)欲形成購(gòu)買(mǎi)行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)彈性運(yùn)用下列各原則：
人性化——來(lái)客可從容游走于所規(guī)劃的動(dòng)線，周邊配合展示商品。美國(guó)拉斯維加斯賭城，某一賭場(chǎng)進(jìn)入大道即 采取自動(dòng)走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計(jì)為 集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來(lái)客游走于購(gòu)物中心所規(guī)劃的動(dòng)線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示， 才能爭(zhēng)取來(lái)客回報(bào)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：
（1）創(chuàng)意：許多個(gè)性化商店具有一忠誠(chéng)的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng) 意，使顧客投入注意的眼光，達(dá)到行銷推廣的目的。
（2）視覺(jué)：商品種類繁多，商品展示力求視覺(jué)效果，才能讓來(lái)客在動(dòng)線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購(gòu)買(mǎi)的 商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺(jué)感受。
（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來(lái)客易于了解商品，盡量達(dá)到自助選購(gòu)的展示效果。消費(fèi)者選擇相對(duì)性消費(fèi)的 商品，亦為人性化的延伸。
（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來(lái)客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求 模糊時(shí)，在游走的過(guò)程中急待吸引其駐足執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造商機(jī)。
（5）價(jià)值感：價(jià)值感因人、因地、因時(shí)而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價(jià)值感，讓來(lái)客購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生物 超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。
4．目標(biāo)客層與整合性行銷
借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，行銷推廣效果 將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購(gòu)物中 心行銷推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推 廣的商品資訊。
（二）組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)
購(gòu)物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費(fèi)者手中，包括 產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設(shè)計(jì)等，大多由生產(chǎn)者主控，購(gòu)物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外采用整合性銷售，因此行 銷推廣的外部作業(yè)全部為購(gòu)物中心整體營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，為避免人員過(guò)度膨脹及成本控制，除設(shè)定專業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接 洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，來(lái)承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。
依筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)可運(yùn)用下列方式；
1．簽約長(zhǎng)期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購(gòu)物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)作。
2．定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。
3．特定事項(xiàng)委任——就該事項(xiàng)委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問(wèn)協(xié)助解決或處理專業(yè)任務(wù)。
4．由購(gòu)物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專業(yè)公司擔(dān)任顧問(wèn)，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時(shí)， 由顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)派人協(xié)助，無(wú)特定的任務(wù)及時(shí)間。
購(gòu)物中心有短、中、長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，且在節(jié)奏性的熱場(chǎng)活動(dòng)鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、有策略、有目標(biāo)的 事務(wù)體，因此如何達(dá)到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)該項(xiàng)責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備如下條件：
（1）專業(yè)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國(guó)際市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)管 理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)、地政與財(cái)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等專長(zhǎng)。
（2）累積經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)優(yōu)良的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè) 能力，隨時(shí)支援高難度問(wèn)題的需求。
（3）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對(duì)其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時(shí)需有國(guó)際化的專業(yè)研究， 才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對(duì)新發(fā)展階段的購(gòu)物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以 勝任。
（4）專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計(jì)劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過(guò)程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國(guó) 外研修課程及個(gè)案研究特定問(wèn)題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個(gè)因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與 規(guī)劃、研究、評(píng)估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員除了應(yīng)具備認(rèn) 真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。
購(gòu)物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無(wú)論是事業(yè)需求的委任條件或 為下階段的舉才標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效 果。此外由于購(gòu)物中心縮短開(kāi)發(fā)期為精簡(jiǎn)成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好 于開(kāi)業(yè)期往前推6個(gè)月即應(yīng)展開(kāi)，同時(shí)進(jìn)行測(cè)定市場(chǎng)、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。
（三）行銷推廣的種類及執(zhí)行
在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時(shí)代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購(gòu)物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階 段，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達(dá)到行銷推廣的目的，“價(jià)格”的關(guān)聯(lián)性 必須同時(shí)列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開(kāi)戰(zhàn)略運(yùn)用之后，運(yùn)用商品與價(jià)格策略，才能將完整的策略思考落實(shí)于營(yíng) 運(yùn)。尤其面對(duì)多變的市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn)，加上國(guó)際化產(chǎn)業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成，國(guó)外商品得以進(jìn)入國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)，因此購(gòu)物中心的行銷推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴(kuò)展為國(guó)內(nèi)外商品 的參與經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)銷售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理，塑造有社會(huì)責(zé)任經(jīng)營(yíng)理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品 組合。因此，下列因素是行銷推廣執(zhí)行的
最適條件：
★ 最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。
★ 優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。
★ 最適價(jià)格策略。
★ 最具坪效的賣(mài)場(chǎng)安排。
★ 精細(xì)熱場(chǎng)安排所呈現(xiàn)的集客力。
依據(jù)上述五項(xiàng)條件可導(dǎo)出下列三個(gè)行銷推廣方向：
1．商品整合的行銷推廣，通過(guò)業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。
通過(guò)商品整合，產(chǎn)生整合性行銷推廣策略。一個(gè)完整的商品銷售商場(chǎng)是吸引顧客的重要條件，亦能達(dá)到行銷推 廣效果。商品整合行銷表現(xiàn)下列三大要點(diǎn)：
★ 豐富的商品種類。
★ 給予顧客愉悅、便利的購(gòu)買(mǎi)。
★ 商品分類與選擇性。
整合行銷的效果唯有通過(guò)購(gòu)物中心才能產(chǎn)生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過(guò)業(yè)種安 排呈現(xiàn)商品群，沒(méi)有提供顧客選擇性購(gòu)買(mǎi)的特性，無(wú)法使顧客完成愉悅、便利的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到執(zhí)行行銷推廣的有 效方法。何況購(gòu)物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過(guò)程中調(diào)整焦點(diǎn)。
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