研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式亟待更新
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MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，現(xiàn)已成為歐美國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù) 其 社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。最近我國(guó)商界也興起一股“造MALL運(yùn)動(dòng)”的熱潮，北京、 上海 、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項(xiàng)目，繼連 鎖超市 、大賣場(chǎng)之后，MALL正在掀起我國(guó)商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。
零售業(yè)態(tài)大升級(jí)
6月25日，在上海，總投資額15億元，規(guī)模達(dá)33萬平方米的虹橋購(gòu)物樂園一期工程正式 開工，預(yù)計(jì)將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的Shopping Mall——正大廣 場(chǎng) 也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場(chǎng)位于上海新興商業(yè)中心——被視為“中國(guó)的華爾街”的浦 東 陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)，投資4億美元，建筑面積241萬平方米，周圍輻射半徑5公里的區(qū) 域 內(nèi)集結(jié)了300萬商住人口，是正大集團(tuán)在中國(guó)投資最大、堪稱“旗艦”的地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。 此 外，好又多集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)在浦東建設(shè)一個(gè)占地1000畝的MALL項(xiàng)目，而香港新鴻基集團(tuán)在正 大廣場(chǎng)旁建設(shè)的45萬平方米的國(guó)際金融中心項(xiàng)目中，也包括了一個(gè)20萬平方米的Shopping M all。
北京將在五環(huán)路的東西南北建造4個(gè)20萬至60萬平方米的MALL，分別為：大地集團(tuán)的大 地MALL(亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi))：春天商業(yè)公司的春天MALL(京順路孫河一帶)、西單商場(chǎng) 和 法國(guó)尚歐合作的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村萬柳地區(qū))、王府井集團(tuán)的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村科技園 內(nèi))。其 中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃建筑面積都達(dá)到60萬平方米，春天MALL的投資 額更是高達(dá)10 億美元。
廣東也掀起一股建造MALL的熱潮。在廣州，英資太古集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽約， 雙 方合資40億元建設(shè)太古匯——廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)，而與之同在一個(gè)規(guī)劃區(qū)域，規(guī)劃面積達(dá) 2 萬平方米的天河正佳商業(yè)廣場(chǎng)也因正大集團(tuán)的重新注資而復(fù)工。天河區(qū)也正與美居中心、 高 盛集團(tuán)合作，規(guī)劃投資6億元在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中心旁建一個(gè)占地26萬平方米，建筑面積35 萬 平方米的Shopping Mall；在深圳，由華僑城集團(tuán)與深圳銅鑼灣百貨有限公司合資7億～8億 元精心打造的華僑城銅鑼灣廣場(chǎng)6月底浮現(xiàn)深南大道北，這是國(guó)內(nèi)第一家以“生態(tài)景觀和海 洋文化”為規(guī)劃主題的景觀式購(gòu)物中心，南北綿延13公里。另一個(gè)MALL項(xiàng)目深圳新城市 購(gòu) 物中心，也將由深圳市商貿(mào)投資控股公司、深圳香江家私、深圳市國(guó)際企業(yè)股份公司合力 打 造；在東莞，投資30億號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園”——華南MALL 4月底已 在 萬江開工，這個(gè)宣稱要建成總商業(yè)面積50多萬平方米的亞洲最大的購(gòu)物公園，預(yù)計(jì)到2004 年完工。
在武漢，5月底萬達(dá)集團(tuán)與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議，在今后兩年內(nèi)投資10億元人民幣 ，在武漢建設(shè)Shopping Mall式的萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)。此前，已有本土的中商集團(tuán)和團(tuán)結(jié)村合資 在 徐東路建設(shè)自己的巨型商業(yè)中心“中商團(tuán)結(jié)銷品茂”，一期工程20萬平方米將于2003年春 節(jié) 完工；武商集團(tuán)則在航空路將自己的三家商場(chǎng)打通形成“中國(guó)第一座摩爾商城”；不久前 ， 香港新世界集團(tuán)也在武商MALL的旁邊開始建設(shè)武漢新世界中心，新世界稱其將成為武漢名 副其實(shí)的“銷品茂”。
全世界最大的摩爾開發(fā)集團(tuán)——加拿大555集團(tuán)已決定花巨資在青島和溫州兩地打造兩 個(gè)占地約100萬平方米左右的MALL。此外，全國(guó)各地在建和待建的MALL項(xiàng)目還有：成都熊 貓 萬國(guó)商城、西安城市廣場(chǎng)、大連華南國(guó)際商城、鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場(chǎng)、福州元 洪城 ……這些項(xiàng)目動(dòng)輒在20萬平方米以上，投資數(shù)億甚至數(shù)10億。而在目前的摩爾開發(fā)商 中，既 有國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(tuán)(上海友誼、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、北京王府井、武商 集團(tuán)、 深圳銅鑼灣百貨、大連商場(chǎng)集團(tuán)等)、房地產(chǎn)巨頭(大連萬達(dá)、中信集團(tuán)、香港新世 界、香港 九龍倉(cāng)、和記黃埔、香港新鴻基等)、海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商(加拿大555集團(tuán)、菲 律賓SM集 團(tuán)、泰國(guó)正大集團(tuán)、印尼三林集團(tuán)等)乃至外資傳統(tǒng)零售集團(tuán)(馬來西亞百盛、香港 新世界百 貨、法國(guó)歐尚、臺(tái)灣好又多等)，還有一些原來并不知名的商貿(mào)及投資公司。而在 各大房地 產(chǎn)公司、商業(yè)集團(tuán)、國(guó)外摩爾集團(tuán)“大干快上”的同時(shí)，各地政府也意識(shí)到了建設(shè) MALL的意 義，紛紛開始規(guī)劃并推動(dòng)本地區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展，短短數(shù)月之間，中國(guó)掀起了一 股建設(shè)摩爾的熱潮。
餡餅還是陷阱
大多數(shù)投資商對(duì)MALL的投資熱情主要基于MALL在歐美的成功。在MALL的誕生地美 國(guó)，其 在全國(guó)消費(fèi)品零售總額中所占比重達(dá)五成左右，2000年達(dá)16億美元。有關(guān)資料顯 示，在日 本，MALL的店鋪數(shù)僅占1％，但卻創(chuàng)造了全國(guó)零售總額的近40％。還有一些投資商 鐘情于MAL L是因?yàn)閷?duì)MALL中主力商店的濃厚興趣，他們通常有著零售業(yè)背景，而象王府 井百貨這樣的 上市公司還希望通過MALL概念來增發(fā)股票融資。另外，地方政府的官員一般 為這類項(xiàng)目的聯(lián) 帶效應(yīng)怦然心動(dòng)，這也往往暗示著他們?cè)谕恋氐霓D(zhuǎn)讓價(jià)格方面有一定的靈活 性，無疑這會(huì)大 大降低投資商的開發(fā)成本。
與投資商高漲的投資熱情不同，商業(yè)專家對(duì)現(xiàn)階段MALL在中國(guó)的前景普遍持謹(jǐn)慎的態(tài) 度 。他們強(qiáng)調(diào)指出，MALL的興建要符合一定條件，它是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的購(gòu) 買力之上的。
有資料表明，美國(guó)是在人均GDP達(dá)到1萬美元以上，家庭汽車化和住宅郊區(qū)化基本形 成， 社會(huì)進(jìn)入休閑時(shí)代，人們對(duì)購(gòu)物和吃喝玩樂有了新的追求之后，MALL才真正開始得到 良性和 快速發(fā)展。MALL的主要服務(wù)對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)。而我國(guó)現(xiàn)階段人均GDP還不到1千美 元，2000年 人均消費(fèi)品支出只有300美元，還不到美國(guó)的1/40，就是最為發(fā)達(dá)的上海、北 京、廣州人均G DP也就3千美元左右，私家車的比例更是無法與美國(guó)相提并論。因此，專家 首先擔(dān)心的是沒 有足夠的客流和購(gòu)買力支撐MALL的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)北京市商委統(tǒng)計(jì)，北京二環(huán)以內(nèi)萬米以上的大商場(chǎng)，2000年平均每平方米銷售額只有 137萬元，而北京市大商場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)大致在每平方米15萬～2萬元，目前北京市一般 大商場(chǎng)的利潤(rùn)率大約只有1％。北京四大MALL的總建筑面積達(dá)170萬平方米，購(gòu)物面積按 50％ 計(jì)算，銷售額達(dá)130億才能達(dá)到盈虧平衡，這相當(dāng)于北京市消費(fèi)品零售總額的20％，無 疑這 是有相當(dāng)難度的。
況且，一般的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一平方米需3個(gè)～4個(gè)品種，填滿這些MALL需要多少品種?目前 國(guó)際商品品種共150萬種，而我國(guó)還不到50萬種。另外，國(guó)外MALL是在百貨公司的專門化連 鎖發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達(dá)到相當(dāng)規(guī)模和水準(zhǔn)時(shí)發(fā)展起來的，在連鎖化的 基礎(chǔ)上它們?cè)贛ALL里都可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。而我國(guó)百貨公司、大賣場(chǎng)、超市的發(fā)展還不 夠 成熟，特別是缺少大量的品牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店，因而MALL最吸引人之處— —商 品細(xì)分，目前國(guó)內(nèi)的商品生產(chǎn)、流通系統(tǒng)還無法支持，所以也就很難做成真正意義上的 MALL 。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)及花色品種大致相同，MALL的吸引力 肯定是要 大打折扣的。
還有專家從MALL伴生的種種問題著眼，給時(shí)下的MALL熱潑了冷水。清華大學(xué)劉念雄博 士 認(rèn)為，MALL這種大型商業(yè)設(shè)施尤其是郊區(qū)型MALL能耗太大，且不說開車購(gòu)物增加了大 量的石 油資源消耗，單是室內(nèi)空調(diào)的能耗就十分驚人，這與全球正在倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展思想 是背道 而馳的。他的看法是，事實(shí)上，國(guó)外郊區(qū)型MALL早在20世紀(jì)70年代中期就開始走下 坡路了， 真正有生命力的還是市區(qū)型購(gòu)物中心，其中尤以專賣店為主的購(gòu)物中心為最。
而贊成發(fā)展MALL的人士則認(rèn)為，雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比美國(guó)落后，但上海、北 京 等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國(guó)曼谷等東南亞城市，而菲律賓、泰國(guó)、馬 來 西亞、新加坡的MALL發(fā)展得既多又好，且新的MALL仍在不斷建設(shè)中，我國(guó)的大城市為 什么就 不能擁有真正的MALL呢?畢竟我國(guó)居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的 變化和 調(diào)整：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求，同時(shí)更注重 整體購(gòu) 買經(jīng)歷的愉悅，而且工作壓力增大也需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。所有這些變化都在 導(dǎo)致需 求多樣化程度的提高，簡(jiǎn)言之，也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)作，滿足多重需要，一 次購(gòu)足 和一站式娛樂休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生，最終必然促進(jìn)MALL的發(fā)展。
另外，雖然我國(guó)的私車擁有量低，但并不影響MALL的建設(shè)。在建和待建的郊區(qū)型MALL 都 有足夠大的停車場(chǎng)，停車位少則數(shù)千，多則近萬，而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通 暢 ，完全可以吸引市區(qū)有車族。二是許多城市建設(shè)中的地鐵和輕軌都十分接近這些MALL所 在區(qū) 域，MALL還可以通過開通連線免費(fèi)巴士來解決無車族的出行難題。目前國(guó)內(nèi)MALL還 有相當(dāng)部 分建在市區(qū)交通便利的地方，具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力。
成功三要素
爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，對(duì)于投資商來說，關(guān)鍵還是如何把手頭的項(xiàng)目運(yùn)作好。MALL的優(yōu)勢(shì)主要 體 現(xiàn)在整合消費(fèi)的能力。由于商品多樣性及服務(wù)項(xiàng)目的增加，可以吸引不同目的的消費(fèi)群 體， 從而形成新的購(gòu)物人潮，而他們彼此之間的相互促進(jìn)，將極大地刺激人們的購(gòu)物需求。 為了 通過整合各種需求以達(dá)到最高的經(jīng)營(yíng)效益，MALL必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?務(wù)，這使 管理增添了無限的難度，也就是MALL的管理者面對(duì)各種不同的行業(yè)，必須把它們 整合在統(tǒng)一 有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營(yíng)管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以 免產(chǎn)生負(fù)面 效果。MALL從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)管理都是需要很高的水平和技巧的。
統(tǒng)一管理，只租不售
一個(gè)大型MALL的正常運(yùn)行，首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功，此外還須實(shí)行專業(yè)化的管 理 。把MALL的管理簡(jiǎn)單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯(cuò)誤的，它幾乎是一門邊緣學(xué)科， 是物 業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，周 圍環(huán) 境的整治與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營(yíng)知識(shí)，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的 建議 ，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。管理者必 須保 證入租客戶具有完美和大體一致的形象，招商時(shí)不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的租金高 低，還 要考慮其與MALL的規(guī)劃與形象是否吻合，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否能持續(xù)發(fā)展。
MALL產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的回報(bào)期是對(duì)投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗(yàn)。如果說一批實(shí)力孱 弱、 追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲，那么新一代MALL能 否成型 ，則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實(shí)力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中 來。只 有產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一才能確保經(jīng)營(yíng)的整體性，才能發(fā)揮MALL的整體優(yōu)勢(shì)，因而MALL投資商 必須有雄厚 的資本實(shí)力，不能依靠短期貸款或其他短期資金搞開發(fā)。沒有還貸壓力，才能保 證只租不售 ，確保整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。目前MALL開發(fā)商很多自己沒有太多的資本金，想靠項(xiàng) 目來吸引更多 投資者，這是非常令人擔(dān)心的。
主題突出，結(jié)構(gòu)合理
早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì)，所以從內(nèi)容設(shè)置到 品牌引進(jìn)都大同小異，由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)�，F(xiàn)在的MALL必須樹立鮮明的主題 定 位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。以廣東為例，廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)打出了“報(bào)業(yè)文化”的大旗，將 報(bào) 社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術(shù)館與開放式購(gòu)物廣場(chǎng)結(jié)合為一體；東莞華南MALL打 造“水 鄉(xiāng)風(fēng)情”主題，利用珠三角的河汊水網(wǎng)營(yíng)造供游客泛舟觀光的水道景觀；華僑城銅鑼 灣廣場(chǎng) 花巨資聘請(qǐng)昆明世博園的規(guī)劃師美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司耗時(shí)4年進(jìn)行規(guī)劃，營(yíng)造 國(guó)內(nèi)第 一家“生態(tài)景觀和海洋文化”為主題的MALL，設(shè)有雕塑公園、核心購(gòu)物、酒吧風(fēng) 情、生態(tài)廣 場(chǎng)四大區(qū)域；奧林匹克購(gòu)物中心也樹立了“體育公園”的主題。
之所以需要主題設(shè)計(jì)，是由于同一區(qū)域往往規(guī)劃了多家MALL，有所差異才更吸引消費(fèi) 者 ，而且通過主題設(shè)計(jì)使MALL的娛樂休閑功能更加突出。另外，現(xiàn)在的百貨店已在千方百 計(jì)增 加餐飲及娛樂休閑方面的功能，MALL特別是市區(qū)型MALL必須通過主題樂園的營(yíng)造才 能更具吸 引力。而對(duì)于特大型的郊區(qū)型MALL而言，只要規(guī)模足夠大，功能足夠齊，就可成 就其綜合性 一站式的定位，主題的營(yíng)造倒在其次了。
MALL集購(gòu)物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、超 市、 品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式休閑享受。根據(jù) 所處 商圈情況，MALL內(nèi)部全部商品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例，購(gòu) 物、餐 飲、娛樂、休閑各區(qū)域的比例必須合理，才能發(fā)揮MALL整合消費(fèi)的功能。
做好客源重疊分析與規(guī)劃
MALL在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，應(yīng)先確立主力商店(如百貨公司、大賣場(chǎng)、大型專業(yè)店)，并在招 商過程中優(yōu)先辦理，從而在建筑方面能夠滿足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一 定的�？湍芰�，營(yíng)業(yè)績(jī)效較有保證。當(dāng)然各獨(dú)立商店都具有一定的集客能力，被吸引進(jìn)各個(gè) 商店的顧客也將成為整個(gè)MALL的顧客，每個(gè)商業(yè)個(gè)體在MALL整體計(jì)劃的指導(dǎo)下，均能提供 最 適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲得重疊效益。MALL最成功的客源策略 始于 主力商店，在此基礎(chǔ)上展開招商計(jì)劃，以扣住穩(wěn)定客戶層的需求特征，在互動(dòng)關(guān)系下達(dá) 到整 合的效果，形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。但必須注意，由于客源的重疊還應(yīng)避免內(nèi)部競(jìng) 爭(zhēng)的 不利因素，而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就有效排除。
目前國(guó)內(nèi)汽車用品超市、玩具及文具大賣場(chǎng)、五金家用品大賣場(chǎng)、大型折扣店、工廠直 銷店、現(xiàn)代化的超市型綜合藥店、旅游用品店等業(yè)態(tài)都較為少見，也缺少有特色的小型專業(yè) 店，快餐及特色餐館有一定知名度的也不多。因而MALL的經(jīng)營(yíng)者必須主動(dòng)尋找這些有特色 的 商店，而非坐等廠商上門。
MALL要經(jīng)營(yíng)得好，還要求MALL經(jīng)營(yíng)者有連續(xù)不斷地策劃組織各類節(jié)慶活動(dòng)的能 力。MALL 內(nèi)一般至少有3個(gè)以上的公享空間中庭用以進(jìn)行各類節(jié)慶活動(dòng)，以吸引人氣增加銷 量。
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