研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
從經(jīng)營的角度分析購物中心商場定位
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一個商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少 有以下幾個方面：
階段 內(nèi)容 目標(biāo) 開業(yè)前
1.前期的市場調(diào)查和分析
2.項(xiàng)目策劃和招商推廣： 1）商場定位 2）形象包裝 3）商場布局設(shè)計 4）目標(biāo)商戶組合 5） 租金或分成比例之?dāng)M定6）招商推廣策略制定和實(shí)施
吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)零空置率，提高租金水平或分成比例。
開業(yè)后
商品定價體系
庫存/配送體系管理
品類/品牌/商戶組合
服務(wù)管理
促銷策略
品質(zhì)管理
形象推廣策略
信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理（如果采用招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及）
旺場，取得持續(xù)經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。
以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工 作的進(jìn)行。商場定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，可以說，商場定 位是一個商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。
對商場進(jìn)行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足市場競 爭的需要。深圳零售市場在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進(jìn)入合理利潤的 經(jīng)營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經(jīng)營上均保 持競爭優(yōu)勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢，零售商場日趨專業(yè)化。 在這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢， 選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動，以求揚(yáng)長避短，避免在自 己的弱勢市場上與強(qiáng)有力的競爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。
二、如何進(jìn)行商場定位
（一）目標(biāo)市場定位
1、目標(biāo)區(qū)域定位，主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。
2、目標(biāo)消費(fèi)群定位。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分， 并確定目標(biāo)消費(fèi)群。如果從消費(fèi)特征來劃分，可以有以下群體：
（二）功能定位
商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù) 已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢， 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便 顧客，帶旺商場。通常可供選擇的功能如下：
功能
內(nèi)容
餐飲
中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、 美國丹迪當(dāng)?shù)龋?BR> 娛樂
小型影視廳、卡拉OK、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球
休閑
書店、音樂城、文化廊、水族館
服務(wù)
美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身
修理
家電維修
批發(fā)
批零兼營
商務(wù)
商務(wù)服務(wù)中心
（三）經(jīng)營特色定位
1、一個商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特 色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場所處 的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競爭對手，那么，采用大眾 化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險相對小很多。不過，縱觀目前深圳 商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。 尤其是96年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳，擴(kuò)張勢頭一直有增無減，而本地一些大 型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，另一方面也加快新開 分店的步伐。一時間，深圳的零售市場被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場， 尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大、客戶基礎(chǔ)廣 闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。
2、商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色， 可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等，二是服務(wù)特色。
（四）經(jīng)營方式定位
目前深圳各商場所采用的經(jīng)營方式主要有以下幾種：
1、自營：
1）購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。
2）保底抽傭：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９?銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額 時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。
3）純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N 售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險。
2、招租：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實(shí)際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)?柜的實(shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險。
此外，還可委托管理公司進(jìn)行經(jīng)營管理。
商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表：
經(jīng)營方式
適用情況
自營
企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力
自營為主，招租為輔
企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營 業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充。
自營為輔，招租為主
企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運(yùn)資金不足。
全部招租
企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。
委托管理公司經(jīng)營管理
企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。
（五）業(yè)態(tài)定位
目前，深圳市的商業(yè)類型主要有以下幾種：
1、綜合性百貨商場，如友誼城百貨、國際商場、天安商場、國貿(mào)商場、歲寶百貨、免 稅商場、深房百貨、世貿(mào)商場、興華商場、大江南商場等，其特點(diǎn)是經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營品 種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但 毛利率相對較高，多采用專柜經(jīng)營的方式。
2、主題性商場，如女人世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場、 新楚源、銘可達(dá)、統(tǒng)球家電、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場、賽格、佳和電子 城、愛華電腦城、華強(qiáng)電腦世界等，其特點(diǎn)是經(jīng)營品種限于一定的主題。
3、超市，其特點(diǎn)是采用開放式貨架經(jīng)營的方式，經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，通 常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場，因此客流量相對較高。
（1）大型超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，以經(jīng)營國產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，以當(dāng)?shù)?居民為主要服務(wù)對象，滿足顧客日常生活一站式購物的需要，如沃爾瑪、家樂福、新一佳、 人人樂、好又多等。
（2）便民式超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，主要經(jīng)營食品和日常生活必需品， 如民潤、華潤萬方、惠康金田、百佳等。
4、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如萬佳、天虹、茂業(yè)等。這是深圳近年來發(fā)展較為迅速 的一種商業(yè)類型，其特點(diǎn)是在同一商場內(nèi)同時引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流 量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來。
5、連鎖專賣（專業(yè)）店，主要是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等。
6、個體經(jīng)營的獨(dú)立街鋪。
從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的 大型SHOPPING MALL。不過，隨著深圳城市建設(shè)的大力推進(jìn)及人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相信 在不久的將來便會出現(xiàn)這種以大型百貨商場和大型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休 閑為一體的超大規(guī)模的商業(yè)服務(wù)場所。
（六）經(jīng)營規(guī)模定位
一般來講，商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規(guī)模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制約：
1、顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會 超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘， 瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對商場單店?duì)I業(yè)面積的最大 承受能力在2.5萬平方米左右。如果單店面積超過這一規(guī)模，則超出部分的營業(yè)面積，在通常 情況下需要考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。
2、商圈購買力對單店規(guī)模的制約。簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去 圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。一方面，商場的購買力取決 于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水 平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、 經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng) 營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。
3、產(chǎn)品品種對商場規(guī)模的制約。目前我國現(xiàn)有的商品品種約70萬種，實(shí)際上一個商場 所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的商場，其經(jīng)營的品種也不超過 十幾萬種，而對于走特色化經(jīng)營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。如果商場規(guī)模過 大，勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低商場單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。
（七）商場形象定位
商場的形象定位有別于房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，其不同之處在于：
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的形象定位，其形象推廣往往配合產(chǎn)品（樓 盤）的銷售活動來進(jìn)行，項(xiàng)目一旦售罄，形象推廣便不再是必不可少的了——如果把房地產(chǎn) 項(xiàng)目與開發(fā)企業(yè)進(jìn)行整合形象推廣則另當(dāng)別論。
2、商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn) 作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。
由于商場形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并 傳達(dá)給消費(fèi)者。有關(guān)CIS系統(tǒng)本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現(xiàn)商場的形象定位：
（1）通過商場的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。
（2）通過顧客對賣場購物氣氛的感受來表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗 設(shè)計、形象展示、POP廣告等。
（3）通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式來表現(xiàn)。
值得一提的是，POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的 POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營 造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色 或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。
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