研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場(chǎng)營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場(chǎng)運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場(chǎng)可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場(chǎng)定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
論中國MALL發(fā)展的適存性
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下面對(duì)MALL發(fā)展的外圍環(huán)境和內(nèi)在機(jī)理作詳細(xì)的分析。
國外MAlL開發(fā)的外圍環(huán)境
住宅郊區(qū)化與城市化進(jìn)程的加快是MALL產(chǎn)生的宏觀背景。由于汽車和公路的發(fā)展、通 訊的進(jìn)步以及聯(lián)邦政府住宅政策等因素的影響，自20年代以來，美國城市郊區(qū)化速度開始加 快，戰(zhàn)后呈爆炸式發(fā)展，到70年代初，已基本成為一個(gè)郊區(qū)化的國家。人口的增加勢(shì)必引起 消費(fèi)需求的增加，引發(fā)零售業(yè)態(tài)向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移。
收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照國際購物中心協(xié)會(huì)的相關(guān)資料，美 國在人均GDP達(dá)到12000美元， MALL才成熟發(fā)展。而與我國國情較為相近的——亞洲地區(qū)的 日本、泰國、馬來西亞等國家，當(dāng)70年代MALL在這些國家開始發(fā)展時(shí)，其項(xiàng)目所在地區(qū)的 人均GDP僅在3000-4000美元�？梢�，東南亞國家的MALL開發(fā)對(duì)我國更有借鑒意義。也有學(xué) 者認(rèn)為在描述商業(yè)消費(fèi)的市場(chǎng)潛力時(shí)，應(yīng)更多關(guān)注相應(yīng)地域內(nèi)的消費(fèi)總量，而不是簡(jiǎn)單按照 人均GDP來描述。亞洲地區(qū)，如香港、北京、上海、廣州等城市，人口密度遠(yuǎn)大于美國，而 且游客眾多，只要其總體收入水平能夠提高到一定程度，就能滿足MALL的生存所需。
交通的高度發(fā)達(dá)以及汽車的廣泛普及是MALL發(fā)展的必要因素。MALL一般位于城郊結(jié)合 處，而美國的人口密度又比較小，MALL的功能特點(diǎn)決定了它的輻射范圍即生存條件必須達(dá) 到200-300公里。如“美國摩爾”39％的客戶來自240公里半徑外，因此，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和 汽車的廣泛普及成為其發(fā)展的必要因素。1956年美國國會(huì)執(zhí)行州際高速公路計(jì)劃，徹底改變 了美國城市的分布狀況，加上汽車的廣泛普及，便利了城市與郊區(qū)之間的流動(dòng)。據(jù)國際購物 中心城市協(xié)會(huì)資料表明，美國的家庭汽車擁有率達(dá)到60％時(shí)，MALL才成熟發(fā)展，對(duì)地廣人 稀的美國來說，汽車是僅有的城際交通工具，這個(gè)要求是必要的，但對(duì)于東南亞等國家，協(xié) 會(huì)認(rèn)為家庭汽車擁有率達(dá)到15％-20％已經(jīng)足夠。
需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是MALL成功超越其他商業(yè)業(yè)態(tài)的重要原因。各種商業(yè)業(yè)態(tài)有其特定消 費(fèi)群體，滿足他們的特定需求。當(dāng)人們的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，以前的商業(yè)形式就需要改變， 更高級(jí)更嶄新的商業(yè)形式將應(yīng)運(yùn)而生。美國在人均GDP9000多美元、東南亞在人均GDP3000- 4000美元時(shí)，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，一般的商業(yè)業(yè)態(tài)如倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、百貨等就不能完 全滿足他們的需求。以營造“購物中休閑”和“休閑中購物”氛圍為特色的MALL則脫穎而 出，成為人們需求的新亮點(diǎn)。
房地產(chǎn)證券化給予了MALL開發(fā)大量的資本支持。MALL投資額大，投資回收期長，這高 度考驗(yàn)發(fā)展商的戰(zhàn)略投資眼光和資本能力。有學(xué)者認(rèn)為：歐美商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分證券 化，以及以房地產(chǎn)基金（REITS）為核心的資本循環(huán)體系，為MALL發(fā)展提供了足夠的資本支 持。美國MALL的發(fā)展商長期依托私募房產(chǎn)信托基金和上市的房地產(chǎn)信托基金，進(jìn)行大規(guī)模 品牌化的投資運(yùn)作。比如，美國最大的MALL發(fā)展商Simon Property Group在美國36個(gè)州擁有 超過250座大小SHOPPING MALL，擁有歷史上最大的房地產(chǎn)基金IPO。房地產(chǎn)基金成功的最 核心之處在于將分散的個(gè)人投資集中起來，這對(duì)于MALL來說，無疑是給予了充分的資本支 持。同時(shí)，市場(chǎng)的規(guī)范化和戰(zhàn)略化經(jīng)營的要求，也促使MALL發(fā)展商以品牌化經(jīng)營為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長。
國外MALL成功的內(nèi)在機(jī)理
成本優(yōu)勢(shì)
根據(jù)級(jí)差地租理論，地租會(huì)隨著與城市中心區(qū)的距離遠(yuǎn)近而呈現(xiàn)出由低到高的變化規(guī) 律；由于位于郊區(qū)，較低的地租就成為MALL取得成本優(yōu)勢(shì)的直接原因。同樣是百貨店，商 品售價(jià)在中心區(qū)商業(yè)大廈中就會(huì)遠(yuǎn)高于在MALL里面。此外，成本優(yōu)勢(shì)還間接得益于其特有 的規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營管理。下面我們將專門分析這兩點(diǎn)：
規(guī)模效應(yīng)
要真正能提供充分的空間，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種消費(fèi)生活，MALL是不可能太小 的�！懊绹枴本蛽碛兴膫�(gè)百貨店！世界上最大的MALL——加拿大“西愛民頓”，建筑 面積超過50萬平方米，商場(chǎng)的出入門達(dá)50個(gè)之多、停車位達(dá)2萬輛，有800多個(gè)商家、商場(chǎng)內(nèi) 有100多家餐館，經(jīng)營項(xiàng)目包括生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設(shè)施，每年?duì)I業(yè)額達(dá)28.8 億美元�？梢姡琈ALL具有高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)，包容了所有的消費(fèi) 和生活方式，節(jié)省了人們的選擇成本。
業(yè)態(tài)的“集聚”效應(yīng)
MALL還具有業(yè)態(tài)上的“集聚”效應(yīng)。所謂“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些 相互聯(lián)系的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在地理上集中的現(xiàn)象。由于生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的密切聯(lián)系，可以提高生產(chǎn)率； 提高創(chuàng)新率和創(chuàng)新成功率等等效應(yīng)。MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電 影院、娛樂設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、酒店，甚至旅游景區(qū)等，由發(fā)展商聘請(qǐng)商業(yè)規(guī)劃專家進(jìn)行精心 規(guī)劃和組織設(shè)計(jì)。各種業(yè)態(tài)均可得益于其他業(yè)態(tài)的人流及消費(fèi)流。同時(shí)在業(yè)態(tài)組合上實(shí) 現(xiàn)“錯(cuò)位經(jīng)營”，即由兩到三個(gè)具有不同檔次或特色的百貨店、幾百家中檔專賣店、一兩家 超市，以及餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑等項(xiàng)目組成，它們各自擁有不同的消費(fèi)群體，同一消費(fèi) 群體又具有不同的需求。不僅讓MALL更加豐富多彩，還避免了同行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)。
管理出效益
MALL一般成立管理公司實(shí)行統(tǒng)一組織、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、安排營銷活動(dòng)，但不涉及租戶的 實(shí)際經(jīng)營；租戶自主安排各自的經(jīng)營活動(dòng)。由于管理公司的統(tǒng)籌，專賣店、超市、百貨里面 的管理人員可以大大減少，節(jié)省了管理費(fèi)用。此外還會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，包括管理費(fèi)收 入、廣告收入。
體驗(yàn)創(chuàng)造財(cái)富
MALL主題明確、個(gè)性突出的特點(diǎn)，營造一種立體的生活模式，相對(duì)一般購物中心而 言，它提供的精神享受更為豐富，能滿足不同層次人們的個(gè)性化體驗(yàn)需求。人們?nèi)ベ徫镏行?只是為了買東西，但MALL有意識(shí)地給顧客創(chuàng)造一個(gè)非常愉快、讓你難忘的經(jīng)歷。與規(guī)模經(jīng) 濟(jì)尋求低價(jià)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)增加了產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造出更多的財(cái)富。
中國開發(fā)MALL的因素解剖
深入剖析上述兩大影響因素在中國的發(fā)展程度，就能看出MALL在中國究竟是否適存。
外部環(huán)境日漸成熟
“入世”帶來了商業(yè)新沖擊。加入WTO，中國承諾兩年后全面開放中國的零售業(yè)，外資 商業(yè)巨頭已紛紛在中國開拓商業(yè)市場(chǎng)。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等布陣中國大半個(gè)版圖，這 些巨頭的到來，將促使中國商業(yè)結(jié)構(gòu)的加快轉(zhuǎn)變以及形成商業(yè)投資新格局。
住宅郊區(qū)化已經(jīng)興起。隨著中心城市的擴(kuò)容和房地產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展，中國部分發(fā)達(dá)地區(qū) 郊區(qū)化生活方式也日益興起。如珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、京津塘經(jīng)濟(jì)區(qū)和長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)三大城市群， 都已經(jīng)出現(xiàn)了住宅郊區(qū)化、城鄉(xiāng)一體化的趨勢(shì)。但與美國有所不同，中國人口相當(dāng)密集、城 市之間的地域界限非常有限，住宅“郊區(qū)化”是相對(duì)的，從大的區(qū)域來說已經(jīng)無分郊區(qū)還是 城鎮(zhèn)。這種具有中國特色的住宅郊區(qū)化給MALL提供更加廣闊的輻射空間，只要MALL開發(fā)得 有特色，其輻射范圍可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過200-300公里。
收入水平的提高為MALL開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。很多學(xué)者認(rèn)為，中國的人均GDP才剛到1000 美元， MALL在中國是不可行的。筆者卻并不這么認(rèn)為。首先，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分不平 衡，用人均GDP來比較，抹殺了東部發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)容量。事實(shí)上，三大城市群的收入水平 已經(jīng)超越東南亞開發(fā)MALL的收入水平界限，如2001年廣州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元，達(dá)到MALL開發(fā)的條件。很多學(xué)者更傾向于使用購買力 平價(jià)（PPP）對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)分析作橫向比較。郭熙保（1997）估計(jì)中國1994年購買力的 幾何平均值為1美元等于2.44人民幣；這樣我國1994年的人均GDP為1590美元，廣州達(dá)6347美 元、北京為4205美元、上海更已是7997美元了！若再考慮人口密度不同引致的消費(fèi)總量不同 的話，中國部分地區(qū)的收入水平已經(jīng)達(dá)到開發(fā)MALL的要求。
局部地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)走向成熟
中國部分地區(qū)已經(jīng)具備了較為成熟的交通網(wǎng)絡(luò)，如珠三角的東莞公路密度為102.64公里 ／百平方公里，比日本、韓國這些發(fā)達(dá)國家還要高。珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)正在鋪設(shè)城際快速軌道交 通線網(wǎng)，計(jì)劃在珠三角地區(qū)構(gòu)筑起“半小時(shí)生活圈”。選址在這些前景廣闊的地方造MALL 已經(jīng)是中國MALL先行者考慮的重要因素。例如東莞的華南MALL、北京MALL等。
汽車的普及已是大勢(shì)所趨
隨著進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào)、汽車價(jià)格的下降以及汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，汽車在中國發(fā)達(dá)地 區(qū)的普及已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，現(xiàn)在東莞、深圳和順德三個(gè)城市每百 戶家庭擁有的汽車數(shù)量分別為24、18.5和20，大大超過全國水平，并超過國際通行統(tǒng)計(jì)慣例 每百戶10輛的汽車普及時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)。目前，國家已將推動(dòng)轎車進(jìn)入家庭寫入“十五”計(jì)劃，進(jìn) 口車關(guān)稅也將逐年下調(diào)，銀行信貸消費(fèi)門坎將進(jìn)一步降低，中國部分地區(qū)汽車的普及速度必 將加快，MALL發(fā)展所需的汽車條件將逐步成熟。
“假日經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生旅游新需求
在中國，人們?nèi)甑姆ǘㄐ菹⑷找呀?jīng)超過110天，1997年城市職工平均每日工作時(shí)間為5 小時(shí)37分鐘；市民的生活逐漸從“靜態(tài)”走向“動(dòng)態(tài)”，產(chǎn)生了對(duì)旅游、休閑等的新需 求。2002年國慶黃金周的調(diào)查顯示，上海市場(chǎng)呈現(xiàn)出日用必需品、觀光休閑、旅游三大消費(fèi) 三足鼎立的態(tài)勢(shì)，而觀光休閑消費(fèi)主要聚焦在購物中心。然而購物中心的功能是有限的，一 種能融會(huì)各種消費(fèi)功能，提供多種休閑選擇，又只需要短途旅程的休閑觀光旅游形式—— MALL將順應(yīng)這股消費(fèi)潮流。
MALL在中國的出現(xiàn)符合商業(yè)業(yè)態(tài)演變規(guī)律
在中國，MALL的出現(xiàn)是符合商業(yè)業(yè)態(tài)的演變規(guī)律的，是由商業(yè)自身發(fā)展的迫切需求所 引致。傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，由于城市郊區(qū)化、交通停車條件、新興業(yè)態(tài)的的出現(xiàn)以及自身功能 的缺陷，正在經(jīng)歷著衰退。MALL從根本上改變了零售業(yè)的被動(dòng)和從屬地位，實(shí)現(xiàn)了與相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合乃至對(duì)生產(chǎn)的引導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)，順應(yīng)了人們消費(fèi)需求的變化，因而是符 合商業(yè)發(fā)展未來變化趨勢(shì)的。事實(shí)上，90年代末，中國就開始了開發(fā)MALL的探索，但這個(gè) 時(shí)期的購物中心并不規(guī)范，有些采取分割商鋪出售的經(jīng)營方式而變成小商品市場(chǎng)；有些則受 規(guī)模所限，未能真正提供全方位、多角度的消費(fèi)空間。因此，引進(jìn)國外成熟的MALL開發(fā)經(jīng) 驗(yàn)，建造真正的MALL，是中國商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的客觀要求。
結(jié)論
中國開發(fā)MALL的因素已經(jīng)基本具備，但并非每個(gè)地方都適合發(fā)展MALL；只有東部發(fā)達(dá) 地區(qū)，尤其是三大城市群才具備MALL發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件、交通網(wǎng)絡(luò)、營商環(huán)境等條件。MALL 發(fā)展商可以在上述地區(qū)選擇合適的地方開發(fā)MALL。
必須準(zhǔn)確選擇適宜發(fā)展MALL的地方，因地制宜地開發(fā)；根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、環(huán)境、交 通、市場(chǎng)等因素進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)地開發(fā)，形成自身的地方特色，切忌造成資源浪費(fèi)和同行業(yè)惡 性競(jìng)爭(zhēng)。
MALL的成功，外因是前提，但內(nèi)因卻是關(guān)鍵，必須通過降低成本、規(guī)模經(jīng)營、業(yè)態(tài)組 合和科學(xué)管理以及不斷的創(chuàng)新，形成自身優(yōu)勢(shì)，才是MALL取得成功的保證。
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