研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
二、三線城市需要怎樣的商業(yè)地產(chǎn)模式
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開發(fā)企業(yè)對二三線城市還是非常關(guān)注的，二三線城市的商業(yè)速度發(fā)展的還是比較快的，土地還是有的。這樣很多開發(fā)商都覺得自己起點高，有實力，投資不是問題，我們要把這塊土地打造成城市的客廳，他一定是最好的檔次最高的，也要確保銷售。我覺得矛盾的在于，開發(fā)商是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，商業(yè)和地產(chǎn)孰先孰后。我們在做的項目，開發(fā)商多從地產(chǎn)角度考慮。根據(jù)容積率、地塊來建造商業(yè)地產(chǎn)，招沃爾瑪?shù)燃儗贈]有辦法，只為招攬人氣。就是這樣的思想造成后續(xù)的很多問題。剛才談到的萬達(dá)廣場，它的第一代產(chǎn)品5萬平方，僅靠沃爾瑪是可以拉動，但是上升到20方，靠一個沃爾瑪就未見得拉得動。所以萬達(dá)廣場后來的產(chǎn)品組合發(fā)生了許多變化。我認(rèn)為縣級，地級城市的商業(yè)開發(fā)完全照搬上海的萊福士、港匯等一線城市的模式是會出現(xiàn)問題的。
二三線城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)問題的原因
以下將闡述這些問題出現(xiàn)的原因。同時我將介紹幾個在做的案例，從這些案例中找一些共性的問題。
第一個浙江上虞大通新城購物中心：總建筑面積約30方，住宅約18萬方，商業(yè)的后面有個W型狀的步行街，主力百貨面積達(dá)8萬8千平米，這家開發(fā)商原先做零售業(yè)態(tài)。這家老店去年也能經(jīng)營到10個億，這樣的開發(fā)商在做的時候非常冷靜和清晰，它做商業(yè)地產(chǎn)的目的很清晰，就是要拉動住宅的價格。住宅是在08年就銷售掉的，當(dāng)時上虞的均價為6000元左右，它比周邊貴了1000元左右，基本當(dāng)天銷售一空。就是依靠這個商業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹�，也是最好的零售業(yè)；再者開發(fā)商思路比較清晰，這個商業(yè)是要經(jīng)營的，要長期持有的，通過商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營來作為他的利潤體現(xiàn)。所以開發(fā)商在開發(fā)過程中，對于土地的劃分、住宅的面積都相當(dāng)清晰。同時在商業(yè)和住宅的交界面以1~2層的步行街來分隔。通過住宅和商業(yè)步行街的銷售，項目基本能持平，所以在操作過程中沒有過大的壓力。這樣的開發(fā)商出發(fā)點非常明確：首先解決資金問題，項目不需要賺很多錢，能夠持平就行，然后在長期的持有中慢慢體現(xiàn)整體利潤及資金與資產(chǎn)的平衡。我們接觸下來很多開發(fā)商都是這么想的，所以說這是一個非常具有代表性的項目。這個項目在去年十月份已經(jīng)開業(yè)，可能大家認(rèn)為是四級城市，但我們定位為三級城市。
第二個項目在安徽的池州，位置也比較好，屬于拆遷改造的項目。該地塊是當(dāng)?shù)氐牡赝�，去年�?00萬拍得，因此在早期開發(fā)商的想法是以步行街的形式，全部出售，但是這樣會碰到很多問題：第一，容積率達(dá)不到；第二，回遷比例較多；第三，期望值過高，同時該地塊在池州并不屬于一級商圈，而是二級商圈，這樣的項目我們當(dāng)初就在考慮怎樣的產(chǎn)品組合更適合。最終的產(chǎn)品組合首先有一個下沉式廣場，作為一個相對不是很成熟的地塊，用消費者比較認(rèn)可的零售商，如沃爾瑪?shù)葋碚袛埲藲馐切枰�，因此我們在前期就考量將其置于地下，這樣相對后續(xù)的人流比較好組織。在地上的商鋪我們考慮是，其銷售面積較大，可以有時尚類型的臨街小鋪。在國內(nèi)時尚類型的臨街小鋪開發(fā)，萬科、達(dá)接觸得比較少，但在二三線城市接觸就比較多了。小鋪有幾點好處；第一二三線城市的消費不是很高，一些大鋪面在將來運營時也會出現(xiàn)很多問題。二三線城市對傳統(tǒng)的超市、百貨、零售業(yè)態(tài)，市場需求還是比較大的。這種市場已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義格子鋪的概念，一般會有一個主題，像日本，韓國會比較多。物業(yè)不大，10平米左右，但是其的銷售單元和經(jīng)營單元一定是一致的。主力百貨是作為資金的儲備，以返租的形式，但返租的過程中出現(xiàn)了很多問題，開發(fā)商在運作資金的時候，銷售價格能夠拉上去的話，后續(xù)運營的費用完全是能夠算出來的。浙江桐鄉(xiāng)有一個皮革城，也是返租的問題，我們跟開發(fā)商反復(fù)討論最后決定要返租，價格是拉上去了，實際上通過價格的提升也對后續(xù)的操作做了預(yù)留。通過宣傳，人氣也在逐步提升，相信經(jīng)過未來2、3年的培養(yǎng)，經(jīng)營也不是大問題。它還有些酒店和住宅部分。這個項目的亮點，其銷售和持有的控制比例是很關(guān)鍵的。現(xiàn)在講的是大的原則問題，細(xì)化以后還有更多的細(xì)節(jié)問題，比如放在哪一端、面積是多少等等。
這是我們在舟山正在操作的一個項目，明年開業(yè)。這塊地是由市政府指定的，必須是浙江幾家比較知名的零售企業(yè)來操作這塊地，就是定向。這家企業(yè)是舟山第一百貨大樓的開發(fā)商，在珠江大橋的旁邊，對面是歐尚超市，已經(jīng)開業(yè)。之所以將這個項目作為案例來說，是因為這個項目在拍得土地之后，建筑設(shè)計院是有一家的，我們做的是商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)定位。其實我們除了商業(yè)規(guī)劃和設(shè)計，也提供商業(yè)策劃的服務(wù)。現(xiàn)在很多的策劃公司最終都以報告形式，400頁的報告不知道該看什么。但，我們一直在做的是商業(yè)規(guī)劃和空間的設(shè)計，我們會把商業(yè)策劃提出的內(nèi)容以圖紙或者是技術(shù)指標(biāo)來表示，然后給到建筑設(shè)計院。這個項目就是按照這種模式，在拿到土地以后，首先做建筑平面，建筑院先要做好控規(guī)，明確紅線位置之后，柱網(wǎng)就明確了，這就是我們商業(yè)設(shè)計公司的專業(yè)了，作為超市柱網(wǎng)9米能擺多少貨架，作為百貨邊廳面積能做到81平米還是75平米，邊廳的面積和柱間距有很大的關(guān)系。我們會根據(jù)詳規(guī)和控規(guī)的控制出建筑平面，然后建筑設(shè)計院根據(jù)我們的平面來把消防梯放上去。但這樣并沒有結(jié)束，消防梯的方法對于我們后續(xù)的交通組織有一定影響，所以最后會根據(jù)商業(yè)規(guī)劃的要求對建筑設(shè)計提出一定的修改要求。這個項目的亮點是把商業(yè)設(shè)計和建筑設(shè)計有機(jī)的結(jié)合。這個業(yè)主是做傳統(tǒng)百貨出身的，他很清楚自己需要怎樣的結(jié)構(gòu)。
沈陽新天地購物中心，建筑面積30萬平米，位于東陵區(qū)，屬地鐵上蓋物業(yè)。它由購物中心，大型百貨（一部分銷售面積）和步行街組成。開發(fā)商也是來自浙江，在開發(fā)的時候思路比較清晰，銷售的比例需要控制，不可能全部長期持有，對持有部分比例需進(jìn)行控制。這個項目對于開發(fā)商的資金占用率非常高。這個項目在掌握幾大原則的前提下進(jìn)行幾項控制：首先要確保主力店，購物中心和百貨要滿足以后日常運營的要求；再者提出了"剝皮"原則，周邊盡可能出手，不夠的話，會考慮從主體中分出一部分，或者是部分步行街做小鋪。這種小鋪，我們在浙江有個項目，是江蘇春和集團(tuán)投資的，這樣的小鋪位在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，有一些做這樣的產(chǎn)品組織對于后續(xù)的銷售還是比較方便的，而且符合當(dāng)?shù)厥袌龅囊蟆?BR> 沈陽國際服裝城，商業(yè)面積50萬方，其中我們需要做的是一期25萬方，今年年底就要投入運營。這個項目最大的亮點在于，第一它定位于批發(fā)業(yè)，在整個規(guī)劃和設(shè)計中定位比較清晰；同時進(jìn)行了一定的產(chǎn)業(yè)支持，實際上它在業(yè)態(tài)規(guī)劃和外形上確實模仿了義烏小商品城3期。當(dāng)然我們在設(shè)計的時候更多的融入了一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影子，比如說在內(nèi)部規(guī)劃的時候會考慮一些餐飲配套，會考慮情景小品，會考慮百貨類穿插的服務(wù)型業(yè)態(tài)，這是原有批發(fā)業(yè)的升級版。這個項目銷售非常好，其宣傳力度和整個產(chǎn)業(yè)支撐都非常好，銷售已經(jīng)結(jié)束了，一期25萬方都已售完。
銀泰百貨作為一個時尚百貨，其原本為零售業(yè)態(tài)。這幾年隨著土地轉(zhuǎn)讓面積加大，銀泰百貨還是有很多開發(fā)項目的，其只占了個主力店，其銷售面積比較大。零售商在做商業(yè)地產(chǎn)的時候思路比較清晰，他知道需要怎樣的商業(yè)地產(chǎn)。
山東利群購物廣場，和銀泰差不多。華潤萬家也是我們在操作的。
二三線城市商業(yè)地產(chǎn)的特點和區(qū)別
在講我們需要怎樣的城市綜合體之前，我想先講一下二三線城市商業(yè)地產(chǎn)的特點和區(qū)別。在操作了這么多項目后，我們也總結(jié)了一些經(jīng)驗和心得，一直在說一線城市和二三線城市，我們是如何劃分的，省會以上及直轄市我們都稱為一線城市。類似LV，GUUCI等畢竟是高端品牌，我們一般按照品牌的劃分等級來劃分城市，一般主流品牌在地級城市、省會城市基本是按一樣的操作策略來操作的。為什么要看城市劃分的品牌？因為商業(yè)地產(chǎn)是為了商業(yè)而來的，地產(chǎn)是一個載體，最終要實現(xiàn)商業(yè)價值。所以我們要研究一線城市和二三線城市分別在做什么品牌。二三線城市基本就劃為地級城市和縣級城市。像這幾年我們做的一個朔光蔬菜基地，一年銷售額達(dá)30個億，大家可能很難想象，實際上像這樣的商業(yè)地產(chǎn)競爭已經(jīng)非常激烈了，他們自身又在開發(fā)，一個主題百貨、商業(yè)和步行街，包括很多其他地方的。所以現(xiàn)在縣級城市我們也不稱為四級城市了，作為縣級中特別好的城市，包括云南的麗江，有400畝的地正在開發(fā)，正在做一些前期的開發(fā)。實際上像這一類的城市，隨著近幾年整個城市的發(fā)展，商業(yè)發(fā)展的規(guī)模非�？�。
關(guān)于一線城市的商業(yè)特點，招商資源非常好，二三線城市品牌資源受限。招商的時候為什么要考慮品牌資源？很多在開發(fā)前期都是拍腦袋得到的，比如說屈臣氏在上海的商業(yè)中隨處可見，但到了地級城市招商就很困難，比如說屈臣氏招商就很困難，條件非常多。所以二三線城市招商是一定要考慮到其品牌資源是受到限制的。很多代理和招商團(tuán)隊會承諾能招來哪些品牌，但我們認(rèn)為招商主要還是靠自身平臺、定位和未來的經(jīng)營前景。所以我們認(rèn)為在操作二三線城市商業(yè)地產(chǎn)的時候一定要注重二三線城市自身的特點。
商業(yè)網(wǎng)點集中，二三線城市對地段的要求是比較嚴(yán)的，因為它不像一線城市的商業(yè)中心那么豐富，各個社區(qū)或者交通節(jié)點都會形成一個商業(yè)中心。但是二三線城市的商業(yè)是非常集中的。因此開發(fā)商在二三線城市拿地的時候一定要非常冷靜，有些位置確實是非常難操作的。
關(guān)于業(yè)態(tài)上的區(qū)別，一線城市和二三線城市所覆蓋的業(yè)態(tài)是一樣的，但是比例差別很大。一線城市綜合體的餐飲娛樂占到40-50%；穿著類和日用百貨所占比例相對較小。而二三線城市，其百貨類、穿著類和日用品所占比例還是占70%以上。一茶一坐在一線城市很平常，在二三線城市根本不可能招來，原因在于沒有人消費。因此我們認(rèn)為二三線城市有其自身的消費特點。可能十年、二十年以后就完全不同，但眼前的消費習(xí)慣還是需要顧及的。適當(dāng)超前是需要的，但過于超前也會成為問題。
二三線城市需要怎樣的城市綜合體
到底需要怎樣的城市綜合體？實際上我認(rèn)為還是要以主力店為核心來考慮整個核心規(guī)劃的前期建筑設(shè)計。
這是我們正在操作的南京中央淮陽新亞商城，操作后堪稱單層國內(nèi)最大的百貨店，單層建筑面積2萬。實際上這個項目前期討論了近3年，其老店建筑面積2萬8千平米，去年銷售額達(dá)7個億，單層6000平米左右，現(xiàn)在做到2萬平米。初期在選擇建筑形態(tài)時候考慮百貨稍微擴(kuò)大一點，4000平米，單層做到1萬平米，另外一塊做購物中心，和北京的新光天地的感覺差不多的購物中心傳統(tǒng)百貨。當(dāng)然會碰到很多問題，像H&M，ZARA等品牌需要的店面非常大。實際上我們在做購物中心的時候其交通組織相對比較簡單，一個中庭，可以有弧形的，可以有兩個圓連接的等多種連接方式，但其交通方式一定是依靠大型的公共空間，如中庭，來組織的。因為其業(yè)態(tài)布局上沒有中島、邊廳等形式，這種形式在傳統(tǒng)百貨中比較常見。購物中心的品牌需要的空間很大，200-300平米很正常。但是在做二三線城市的時候，這種品牌資源是不可想象的。很多開發(fā)商從地產(chǎn)的角度考慮，自認(rèn)為資金充足可以招到好的品牌，但最后空間感覺是好的，可能里面的產(chǎn)品都是假冒偽劣的，這就是在前期考慮定位的時候比較欠缺的，就導(dǎo)致了建筑的載體和商業(yè)的需求不相符合。所以我認(rèn)為，二三線城市在開發(fā)的時候先要定好主力店，主力店是要的，因為好的品牌還是在做傳統(tǒng)百貨的�；搓栃聛喿詈筮�是按照傳統(tǒng)百貨的模式在做。大家熟悉的傳統(tǒng)百貨，如東方商廈、太平洋百貨，通道基本在2.4米~2.8米，但在這個項目，我們有個別通道放到5米、8米。建筑形態(tài)我們采用兩個點式的中庭。當(dāng)然在人流組織的時候還是設(shè)計了大型通道，如果還是小通道，那么主線就沒有了，顧客走著感覺就沒有了。所以最終淮陽新亞最終的選擇是自己清楚的，選擇了這樣一個建筑形態(tài)。所以，在二三線城市開發(fā)的時候主力店的考慮應(yīng)該是作為核心的。以超市、百貨或者其他業(yè)態(tài)為主，定位要做好。由二三線城市的品牌所決定的，其主力店一定是一個零售的核心。
再一個購買力的考量。100平米的品牌與50平米的品牌，其代理商投資肯定是不一樣的，其貨品和需要的客戶支撐是不一樣的。地級城市的購買能力也提出要以主力店為核心，同時要品牌資源的考量。因此得到的結(jié)論還是開發(fā)時要將主力店定好，同時要清楚其面積、層高要求、荷載等。我們在做前期策劃的時候，這些基礎(chǔ)的資料是要提出來的。否則四百頁報告都不知道該看什么。我覺得策劃最終的結(jié)果應(yīng)該是給出一個明確的建筑載體究竟是怎樣的，這樣對后續(xù)的建筑設(shè)計也會提供一個很好的基礎(chǔ)。也會讓開發(fā)商明確，這樣的一個建筑形態(tài)，其中那些是持有的，持有方式是怎樣的，未來的方向是什么。我們對于浙江、江蘇、山東等地方比較熟悉，項目比較多，他們的基本要求我們相當(dāng)清楚，所以在前期整個地產(chǎn)開發(fā)的時候能融入商業(yè)設(shè)計的基本理念和商家的要求，對后續(xù)的開發(fā)會好得多。不會發(fā)生大量不必要的設(shè)計修改，避免了浪費和影響工期。
多業(yè)態(tài)的組合。在地級城市做業(yè)態(tài)整合要清楚，在這種歐洲似的購物中心，其餐飲娛樂的服務(wù)業(yè)態(tài)可以穿插在任何樓層，包括在鋪位劃分的時候不會考慮太多的連貫性。百貨和購物中心的時候有一點的區(qū)別是非常大的，購物中心是租賃式的，做百貨是扣點，這個區(qū)別對后續(xù)的經(jīng)營影響還是蠻大的。所以在做二三線城市的購物中心先把主力店確定以后，再來考慮其他店。如我們在福建、西安等做的項目，還是基于主力百貨店先確定好，然后才考慮一些餐飲、娛樂等主業(yè)在哪里。大家可能認(rèn)為我們接觸比較多的是零售商，但其實開發(fā)商占到了一半，我們?yōu)槭裁垂噍斀o他，不是說銷售不銷售了，但是主力店的位置一定要擺好，對后續(xù)的運營是很有好處的。實際上我們現(xiàn)在一些房產(chǎn)項目，特別三線城市，這樣的項目兩年時間做了將近十個，面積基本在兩萬方左右，都還好，銷售也不錯經(jīng)營也還好。第一，室內(nèi)街區(qū)室外化；第二，銷售單元和經(jīng)營單元一致，這也解決了要不要返租的問題；第三，各個街區(qū)的風(fēng)格是不一致的。可能十條通道十個風(fēng)格。這樣的小鋪位在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品組合，有些項目上可以把這種形式考慮進(jìn)去。
各個業(yè)態(tài)的關(guān)系
實際上無論是怎樣的建筑載體，各個業(yè)態(tài)間肯定是相互獨立的。但是我們覺得既要獨立，貫通性也是需要考慮的。開發(fā)商需要考慮的，一些主力店的作用到底是什么，和其他次主力店的關(guān)系是什么，這個在整個建筑形態(tài)上要考慮清楚�？赡芤恍┚唧w的項目要具體的看，今天因為時間問題只作籠統(tǒng)的介紹。
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