研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務范圍
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·市場營銷推廣
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·市場運營管理
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·運營顧問服務
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研究報告
購物中心并不是一種業(yè)態(tài)
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這是一個很重要的問題，只有認識到了這一點，我們才能把 購物中心的定位、功能、管理、行銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學
1、對購物中心概念的基本理解
A．國際購物中心協(xié)會的定義是：“購物中心系由開發(fā)商規(guī) 劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施；擁有大型的核心店、多樣化商 品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日�；顒拥纳虡I(yè)場所”。
B．日本購物中心協(xié)會對購物中心所下的定義是：購物中心 是作為一個單位有計劃地開發(fā)、所有、管理運營的商業(yè)和各種服 務設施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結構，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應 消費需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。
C．我國國家質(zhì)量技術監(jiān)督局于2000年5月19日發(fā)布的國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》中，對購物中心的定義 為：“企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體�！逼錁I(yè)態(tài)結構特點為：“由發(fā)起 者有計劃地開設，實行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統(tǒng)一管理。內(nèi) 部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊 全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要 道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。目標顧客，以流 動顧客為主。根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型種類”。
應該說，針對我國的這一定義，在當前看來，確實已經(jīng)有很多內(nèi)容需要我們重新進行思考和定位了。在我看 來，其實我們更應該把關注的目光投向購物中心自身的消費服務功能、開發(fā)規(guī)劃以及它的運營方式上，更應該看到 它與百貨公司、超市、便利店相比所存在的本質(zhì)區(qū)別。我們認為，購物中心本體所販賣的不是某個商品或某類商 品，而是一種卓越的服務和管理，這也是購物中心的管理比百貨、超市更為復雜、更為人性化的根本原因。我們必 須看到，公共關系在購物中心中扮演著極為重要的角色，其它的商業(yè)業(yè)態(tài)可能更為關注商品本身，但購物中心更關 注集客能力的提高和功能上的開發(fā)，更為強化有效的行銷與市場推廣，更為強調(diào)有效展示商品和服務，強調(diào)與商戶 之間的溝通與良好的合作等等。購物中心的目標客群，我們甚至可以認為是沒有限度的，購物中心將細致到需要考 慮當殘疾人進入購物中心時候的一些非常細微的特殊要求，并且要把這種特殊要求和管理規(guī)則應用于購物中心的開 發(fā)設計方案之中。
既然購物中心擁有自身的特色，那么我們在它的定義上，就必須抓住它的本質(zhì)和內(nèi)涵，才不致偏離購物中心所特有的發(fā)展軌跡。
2、購物中心與百貨公司等業(yè)態(tài)有著本質(zhì)的不同
購物中心的商圈究竟應該如何劃分呢？相對而言，核心商圈的認定對任何商業(yè)形態(tài)來說都是比較簡單的，真正 的難點在于購物中心的輻射商圈的確定，這一定要視不同購物中心的特色與定位才能確定，因為一個具有極強特色 和感召力的購物中心將成為一種生活方式的代表，成為一種時尚的象征，成為一個很能吸引人前來光顧的旅游盛 地。就象外國人來北京的時候，在去長城、故宮的同時，通常不會忘記光顧一下紅橋市場、古玩城和秀水街。購物 中心也是這樣的，它可能會在一定時期成為一個備受矚目的休閑觀光名所。這也是上面三個特色商業(yè)聚集地租金遠 遠高于北京繁華地帶商業(yè)店鋪租金標準的原因所在。購物中心的特色，較之百貨公司來說將更為重要，因為這是購 物中心招商的重要基礎，也是購物中心的一條生命線。臺北的京華城始終對眾多的游客有著極強的吸引力，因為京 華城既蘊涵著臺灣的豐富文化背景，又代表著臺灣的時尚水平，能夠受到觀光游客的青睞也就很容易理解了。
百貨公司雷同化的經(jīng)營，已經(jīng)使百貨業(yè)一步步陷入了困境，如果購物中心缺乏自己特色的定位，所要付出的代 價可能比百貨公司還要大許多。
購物中心在不同國家有不同的定義方法，但是這些定義與我國的實際情況又有一定的區(qū)別。舉例來說，目前我 國有很多百貨公司正在逐步向購物中心方向轉(zhuǎn)變，必須轉(zhuǎn)變的初衷就在于“窮則思變”，在于“千店一面”局面的 修正。百貨公司商品雷同、布局雷同、經(jīng)營方式雷同、欠缺特色，自身的生存和發(fā)展壓力面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)， 走管理取代經(jīng)營的做法，也就是通常購物中心所采取的做法，實行引廠進店，進而達成雙贏，應該不失為百貨公司 經(jīng)營方式的一種變革。據(jù)了解，上海的百盛和其他外資百貨業(yè)大多都在采取這樣的策略。
我們還要看到的是，通常情況下我們的百貨公司建立時間都比較早，對停車場的考慮相對要弱一些，我們是不 是因為它沒有停車場，就說它不是購物中心了呢？真的值得我們探討。因為歷史的國情決定了百貨公司缺乏停車場 這種事實和結果，而在經(jīng)營方式上，確確實實已經(jīng)有不少百貨公司在走購物中心招租的管理方式。北京翠微大廈經(jīng) 過歷時4個月的調(diào)整，由“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皩６�，商品的品牌率超過了全部商品的40％，國內(nèi)外排名前10 位的大品牌基本都進駐了。當然，停車場對于目前的零售企業(yè)來說，其重要程度是不言而喻的，自身條件的缺陷， 一方面可以通過社會渠道加以解決，還有更可行的辦法就是商業(yè)街的綜合考慮。非�？上驳氖�，這個問題已經(jīng)引起 了國內(nèi)很多傳統(tǒng)商業(yè)街管委會的重視，并且很多商街在付諸于行動。
3、購物中心是一種復合型的商業(yè)形態(tài)，而不是一種業(yè)態(tài)。
在中國購物中心是一種復合型的商業(yè)形態(tài)，決非一種業(yè)態(tài)這樣的簡單，它是多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的具有統(tǒng)一規(guī)劃和 管理的有機組合體，是一種與時代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的生活方式和消費服務模式。購物中心是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn) 物，是消費水平提高和生活方式轉(zhuǎn)變的必然結果，是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展歷程中的一個最高形式，它能最大限度地適應 生活方式的轉(zhuǎn)變、滿足現(xiàn)代消費的多種需要，從而也就形成了購物中心比單一零售業(yè)態(tài)更具魅力的多種功能上的綜 合優(yōu)勢。
從功能角度我們已經(jīng)談到了八大融合，其實這種融合的核心觀念是要充分滿足購物中心功能上的發(fā)展要求。購 物中心功能是通過愉快的享受滿足消費者購買欲望來實現(xiàn)的，因此購物中心必須是多種功能薈萃的消費服務場所， 并且要在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞揭约跋M模式。購物中心幾乎要集所有商業(yè)服務業(yè)功能為一體，提 供全方位的消費與服務，購物中心不僅要提供更有選擇余地的商品，還要提供具有附加價值的服務乃至消費服務過 程中的精神享受。購物中心功能的多樣化決定了它的建筑規(guī)模相對都比較大，特別是它的共享空間都比較大，甚至 將要達到1:1或1:2的比例；要有寬闊的購物通道和良好的動線設計，充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環(huán) 境的塑造形成自身聚客的引力。停車場當然是購物中心的重要設施，尤其對一些新建的購物中心來說，必須要充分 考慮到未來發(fā)展的需要。沒有停車場就難以形成強大的集客能力，沒有了顧客，也就無法形成規(guī)模效益。對于改造 中的百貨公司，同樣應該對停車場的設置與管理提上重要的日程。
購物中心的主力店在于滿足大眾化的需求，這是購物中心當前必須給予充分保證的最基本內(nèi)容。相對于知名的 專業(yè)店來說，主力店的招商似乎更容易一些，當然要爭取到具有極強品牌號召力的知名主力店也是有很大難度的， 特別是對當前（僅僅是就當前而言）我國的購物中心來說，完成好主力店的招商對于打開招商局面是非常重要的， 因為它將占據(jù)購物中心很大一部分的商業(yè)空間。購物中心也離不開專業(yè)店，這是由購物中心代表著高品位化的取向 所決定的，是市場細分、消費專業(yè)化傾向所決定的。同一類商品，購物中心還必須要集合多種品牌，形成適度的競 爭局面，發(fā)揮積聚效應。
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