研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內外市場狀況、經驗豐富的高素質專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內商業(yè)地產研究……
業(yè)務范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務
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| ·規(guī)劃編制服務 |
·招商銷售服務
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓服務
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| ·市場定位分析 | ...... |
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商業(yè)地產項目的定位邏輯
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一個人的需求是多樣性的，即使一個標準的中產階級消費者，可能平時偶爾買買阿瑪尼，但絕對不會天天燕鮑翅，他經常吃的可能會是家常菜，所以消費者的定位不能完全說明項目檔次的定位，我可能定位于中產階級客群，但卻只提供他們日常性中低檔次的日用品銷售服務。我們必須細致到各個業(yè)態(tài)里去，根據(jù)市場的供求關系分別確定各個業(yè)態(tài)的大致檔次定位，一個項目大多數(shù)業(yè)態(tài)的檔次最終形成了項目的總體檔次。
當一個商業(yè)項目的業(yè)態(tài)確定下來后，自然而然地就涉及到品牌的選擇問題，即把每個業(yè)態(tài)制定對應的商家品牌，這個過程叫品牌落位，同樣是超市業(yè)態(tài)，有家樂福、沃爾瑪這樣的普通超市，也會有Ole、BHG這樣的精品超市，選擇不同的品牌也就選擇了不同的檔次定位，某種意義上講，商業(yè)項目的檔次是由品牌所錨定的，所以商業(yè)項目的檔次定位問題本質上是品牌選擇與組合的問題。
在考慮一個項目的檔次定位或品牌選擇問題時，主要考慮以下因素：消費者定位、項目主題、市場競爭差異化、租金。
一個商業(yè)的檔次主要是由零售部分品牌錨定，尤其是一樓的品牌，如果一層品牌都是LV、gucci這樣的，那這個項目基本上算是高端檔次定位的，如果一層大多是Esprit、ONLY，那這個項目肯定不算高端，一層零售品牌將奠定整個項目的基調。下面將以零售業(yè)態(tài)為例來說明品牌選擇的邏輯。
消費者定位很大程度決定了品牌選擇的范圍，每一類消費者有自己的品牌偏好，此時品牌選擇的原則是投其所好，定位于頂尖高端客群，LV、HERMES等只是最貴、不一定最好的高價奢侈品牌就比較合適；定位于年輕小白領人群，就得高性價比、新奇特的潮流服飾品牌主打；定位于普通家庭消費者，那些喜聞樂見、價廉物美的品牌就該當?shù)馈＿x擇哪一類消費者的邏輯前篇博客里已經詳細說過，不再重復。
在這個寬泛的品牌范圍里，再根據(jù)項目的主題做進一步聚焦和篩選，比如西單大悅城是以國際年輕潮流時尚中心作為零售部分的主題的，那么很重要的品牌篩選標準就有了：國際化、潮流大牌，根據(jù)這兩個標準，可進一步縮小品牌的選擇范圍。
在確定的品牌范圍內，還得需要在看市場競爭情況來進行取舍，中國的品牌商家比較有限，一個成熟商圈里，商場的品牌重合度相當高，你會發(fā)現(xiàn)有許多品牌幾乎存在于每一個商場，這時在品牌上的求新求變不失是一種有效的獲得競爭優(yōu)勢的手段。對于一些銷售看好的新品牌，花大一點代價有時是劃算的，因為這些新品牌可能會給項目帶來巨大的人流，這些人流還會為其它品牌帶來消費，完全可以彌補此品牌的低租金損失。許多商業(yè)項目最近一兩年都在追逐ZARA、H&M，這些品牌對許多城市而言都是全新的品牌，有巨大的市場號召力，一個項目能把這些品牌找過去，這對初期的市場差異化區(qū)隔大有好處，雖然這兩個牌子的商務條件相當霸王。對于有重復的品牌，我們可以利用重復率和銷售坪效來做篩選。
有時候，理想中的高檔次品牌并不見得對項目效益是好事，這里還必須考慮項目的租金問題，我們知道越大牌的品牌要求越多，又是裝修費，又是無保底租金，扣率還低，如果一個項目全是LV這樣級別的牌子，這個商業(yè)很可能不掙錢，在這里項目的高端并不意味著項目收益就會高，許多開發(fā)商走入一個過分追求高端的誤區(qū)。相反，倒是那些如Baleno之流的街鋪品牌卻能給到很高的租金，但一個項目要是很多Baleno之類的品牌，這個商業(yè)可能不會持續(xù)有火爆人流，所以品牌的組合也是一個大學問。
組合首先體現(xiàn)在租金考慮上，基本上每個商業(yè)項目都有租金要求，有些品牌是聚人氣的，有些品牌是出租金的，這一點要有清醒的認識，一般來說20%的牌子是項目差異化策略的基礎，也是項目定位的依托，保證了這20%的品牌，項目不會出較大偏差，這些品牌租金就可以較低，甚至免租較長一段時間也是可以接受的；40%的牌子是跟隨市場的，是目標消費者習慣性購買的品牌，是經過當?shù)厥袌鼋涷炦^的高坪效商家，這些品牌是用來出銷售額的；另外的40%是出租金用的，價高者得，項目掙不掙錢要靠他們(尤其是保底租金部分)。
在做品牌落位時，還要考慮品牌的樓層組合，當然一般的原則是越知名的品牌可能會要1、2層的位置，品牌力差的會依次上、往地下布置，為了增加好鋪面的位置，跨層店鋪、多首層的設計會有些幫助。還有一點，時尚走到今天，ZARA之流的出現(xiàn)，消費者很難再去相信潮流的、時尚的一定的貴的鬼話了，原來時尚也可以是廉價的，當ZARA、H&M都在玩跨界的時候，品牌開始了混搭——LV能和ZARA同時出現(xiàn)在首層并非不可能，這樣的布置有時對消費者而言是一種新奇。
最后，我們做品牌選擇時，還應給那些小眾品牌(或者設計師品牌、新創(chuàng)品牌)一些關注，有些小眾品牌的東西做得不錯，只是還處于品牌初級階段，知名度還不夠，只要符合項目定位，完全可以給他們一席之地，這些小眾品牌往往能出高價做一個形象店，不但能帶來品牌的新鮮感，也能帶來租金的極大提升，西單大悅城5樓里其實就有一些小眾品牌是從對面的華威大廈里選出來的，實踐證明大部分此類品牌經營良好。
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