研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
如何清醒地認(rèn)識規(guī)劃
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做好一個規(guī)劃，顯然不是一件容易的事情。在目前國內(nèi)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)中，有一些發(fā)展商對規(guī)劃的認(rèn)識仍不夠清晰。規(guī)劃往往是對開發(fā)商能力的最大考驗(yàn)之一，因?yàn)橐粋�成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不僅需要開發(fā)商很強(qiáng)的戰(zhàn)略思維，而且需要非常理性的發(fā)展思考。
說得更確切一些，規(guī)劃其實(shí)是一種對項(xiàng)目發(fā)展預(yù)期宏觀層面的決策和判斷。
—— 世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥
世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥，任何先進(jìn)的規(guī)劃都是根據(jù)項(xiàng)目所在的城市狀況、地理位置和商業(yè)狀況而做出的一種因地制宜、適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的規(guī)劃方案。
廣州天河城廣場能一舉成功，與其規(guī)劃上的先進(jìn)性密切相關(guān)。而國外的眾多成功的購物中心，也充分說明了這一點(diǎn)。
天河城自20世紀(jì)90年代后期進(jìn)入良性運(yùn)營，直至今日，它在規(guī)劃方面的許多成功之處仍成為今日國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和研究的樣板。天河城的成功之處有：
一、有遠(yuǎn)見的開發(fā)決策。天河城的成功，不僅在于它讓“Shopping MALL”的商業(yè)模式在中國一級城市取得首次成功，而且造就出一個天河中心商圈。在六運(yùn)會以前，天河城所在的區(qū)域還是一片農(nóng)田，因?yàn)榱\(yùn)會的舉辦，政府在此建設(shè)了天河體育中心和六運(yùn)小區(qū)等一系列工程，隨后進(jìn)入90年代，天河開始大規(guī)模地開發(fā)建設(shè)，建有一些小區(qū)并形成了比較集中的中央商務(wù)區(qū)，但是商業(yè)氛圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。天河城的開發(fā)商在研究了相關(guān)風(fēng)險因素之后，肯定了這個區(qū)域的巨大的商業(yè)價值，于是以全新理念的“Shopping MALL”購物理念導(dǎo)入天河城廣場，以全新購物方式使其成為廣州最有價值的商業(yè)區(qū)域之一。而且隨著周邊商業(yè)項(xiàng)目的陸續(xù)開發(fā)建成，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州的商業(yè)中心；
二、良好的建筑格局規(guī)劃。在商場內(nèi)，基本上沒有商業(yè)死角，個個門面都保持比較理想的人氣，商城內(nèi)購物的導(dǎo)向體系十分健全，消費(fèi)者購物非常方便，在商場內(nèi)即使逛很遠(yuǎn)的路，也不會迷失方向。而這正是良好的建筑格局規(guī)劃比較具體的體現(xiàn)；
三、良好的商業(yè)組合。在天河城廣場內(nèi)，吉之島位于負(fù)一層，直通地鐵，首層、二層為名店區(qū)，三、四、五層為天河城百貨區(qū)及名店、通訊、家私區(qū)等，六、七層為美食及游戲區(qū)。這樣的商區(qū)組合使各個商業(yè)業(yè)態(tài)的價值得到比較理想的體現(xiàn)，各個功能之間各得其所，互相促進(jìn)而且都保持比較理想的人流。
十年之后，天河城廣場依舊人流如鯽。而現(xiàn)階段中國開發(fā)的購物中心，仍有很多地方要向天河城學(xué)習(xí)，這正是成功的規(guī)劃和正確決策所致。
——商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的尺度就是人的尺度
任何購物中心都希望擁有一流的規(guī)劃，但規(guī)劃也意味著代價，先進(jìn)的規(guī)劃更意味著巨大的代價。
很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在面對這個問題時，常常反復(fù)權(quán)衡，從經(jīng)濟(jì)效益和長遠(yuǎn)規(guī)劃等方面進(jìn)行對比和論證。事實(shí)上，規(guī)劃也正是對魄力、胸懷與智慧的考驗(yàn)。
一個例子，如商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目臨街面東面為一條主街道，為使項(xiàng)目東面形成一個有利于商業(yè)旺場的人行通道，需要項(xiàng)目東線整體后退10米，以使其成為一條街道。
這樣做本身無可厚非，但仔細(xì)研究一下就可以發(fā)現(xiàn)，這種退讓就意味著項(xiàng)目損失了大塊的土地，這樣的退讓意味著巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
面對這樣的情況，有一些購物中心的開發(fā)商就想：其實(shí)那條街道退不退讓也沒有多大的關(guān)系，這樣吧，我們也不退10米了，我們退5米吧。理想的規(guī)劃方案在利益的現(xiàn)實(shí)面前，往往顯得無比脆弱，而“吃不到的葡萄是酸的”這種思想，在購物中心的規(guī)劃論證中并不少見。
事實(shí)上，無視長遠(yuǎn)利益和現(xiàn)代商業(yè)科學(xué)，而以短期利益和回報最大化的思想來衡量購物中心的規(guī)劃方案，是永遠(yuǎn)也不可能獲得最優(yōu)的購物中心規(guī)劃方案的。在一個購物中心的規(guī)劃建設(shè)中，我們深刻地體會到：一個商人的心胸有多大、思想有多遠(yuǎn)，那么購物中心的規(guī)模就能有多大，可持續(xù)經(jīng)營就能走多遠(yuǎn)。無視商業(yè)的客觀規(guī)律，這種規(guī)劃方案將為購物中心日后的經(jīng)營埋下失敗的種子。導(dǎo)致購物中心運(yùn)營失敗的誘因，一定會在日后經(jīng)營過程中的某一個階段站出來，他會出奇不意地宣布：這個購物中心在規(guī)劃上存在重大缺陷，但我們無計(jì)可施……
規(guī)劃對購物中心的重要性，在此我們無須重復(fù)。當(dāng)我們談到這里的時候，或許會有人問我們：在購物中心的規(guī)劃當(dāng)中，什么才是真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)呀？
我們認(rèn)為：購物中心的規(guī)劃沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，唯有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。
以街道寬度標(biāo)準(zhǔn)為例，在美國，購物中心街道的寬度以9至15米為宜，在英國，購物中心街道的寬度以7.5米至10.5米為宜,而在中國，購物中心的街道寬度卻以6至10米為宜。只是一條街道的標(biāo)準(zhǔn)，在不同的國家、不同的地區(qū)，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)，可見購物中心的規(guī)劃并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而是在任何地方都要因應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的狀況和消費(fèi)者的需要，而進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)。所以，購物中心并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而只有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。
購物中心的規(guī)劃尺度必須充分尊重人的感受，滿足人的需要，在中國的購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中，我們就必須要根據(jù)人的習(xí)慣來進(jìn)行設(shè)計(jì)，如人們在商業(yè)街內(nèi)行走時，對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”的，而橫向關(guān)注范圍就在10米至20米之間，至于超過20米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪。因此，在規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們不應(yīng)當(dāng)只考慮某一個方面，而要從各方面進(jìn)行綜合的考慮。
由此可知，優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)師不僅要考慮如何設(shè)計(jì)二樓商業(yè)的視覺效果，更要考慮商業(yè)街的寬度，同時還要考慮廣告位的設(shè)置，這些綜合的因素都是繁瑣而細(xì)致的工作，但這是對購物中心規(guī)劃一個基本的要求。
商業(yè)的運(yùn)作是一門科學(xué)，它的一切規(guī)劃都必須符合人類的心理習(xí)慣，從人性的角度而進(jìn)行戰(zhàn)略決策，以人的尺度作為規(guī)劃的準(zhǔn)繩。如果欠缺魄力、胸懷與智慧，而只著眼于斤斤小利，這樣造成的損失將是無法彌補(bǔ)的。
商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃沒有固定的、現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)可以參照，在北美和日本等地，目前就留下了大量在規(guī)劃上失敗、導(dǎo)致整體經(jīng)營失敗的例子。
“被拋棄的MALL”就在很大程度上說明了這一問題。
一個購物中心不可能經(jīng)過兩次整體規(guī)劃，在沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)的時候，現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)就好像是在進(jìn)行一場沒有對手也沒有裁判的競賽。但這并不表明這場競賽沒有對手和裁判，他們只是現(xiàn)在不出現(xiàn)而已，而會在若干年后站出來。然后市場也會告訴你：什么是對的，什么是不對的，而這時開發(fā)商已沒有可能再重新進(jìn)行規(guī)劃了。
因此，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商來說，哪些代價是一定要付出的，誰也沒有一個現(xiàn)成的答案。如果說一定要有一個結(jié)論，那么這個結(jié)論就是：對項(xiàng)目回報最大化又最合理化的分析之后，根據(jù)消費(fèi)者的客觀習(xí)慣和預(yù)測未來面對競爭的狀況，開發(fā)商對此做出一個富有理性和氣度的規(guī)劃方案。
——購物中心面積的妄想癥與恐慌癥
在一個購物中心的規(guī)劃方案當(dāng)中，商業(yè)面積的規(guī)劃，是最根本的、也是最重要的規(guī)劃。科學(xué)地說，購物中心商業(yè)面積的規(guī)劃并不只是一個技術(shù)層面的工作，而是一個戰(zhàn)略層面的工作。在一塊土地上根據(jù)地形地勢進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，是任何一位建筑設(shè)計(jì)師可以做的工作，但是，如何確保購物中心的商業(yè)規(guī)模能引爆市場，并使購物中心在未來獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購買力和城市發(fā)展進(jìn)行全方位的分析和判斷。
目前在中國開發(fā)的購物中心，相當(dāng)多數(shù)的購物中心一味追求規(guī)模效應(yīng)，將購物中心的規(guī)模做得足夠大，這種出發(fā)點(diǎn)，本身就是不成熟的。
購物中心并不是越大越好，大并不能解決任何運(yùn)營上的難題，而只會帶來運(yùn)營上的難題。規(guī)模大，固然使購物中心經(jīng)營的商品更多，消費(fèi)者選擇空間更大，但與此同時，大同時意味著累，一個購物中心的規(guī)模越大，消費(fèi)者購物、消費(fèi)就會感覺越累。
目前在北美、日本生存的購物中心，超大規(guī)模的購物中心只占極少數(shù)，數(shù)量最多的，還是便利型的、社區(qū)化的中小型購物中心。除了極少數(shù)在娛樂經(jīng)濟(jì)上投入巨大的超大規(guī)模的購物中心之外，相當(dāng)多的規(guī)模較大，但主題性和經(jīng)營特色不強(qiáng)的購物中心，都難逃被淘汰的命運(yùn)。
近年來，全美1180個大型購物中心有1/5處于勉強(qiáng)維持的狀態(tài)。從1996年以來，全美大型購物中心的建設(shè)已經(jīng)減少了70％。發(fā)展停滯不前的主要原因還是收入問題。商場越大并非意味著收入越多。這和建摩天大樓一樣，樓越高，維護(hù)費(fèi)用就越高。美國MALL去年的營業(yè)額為 8.6億美元，如果減去維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用，年收入大約只有4000多萬美元，比起建造這座商城花費(fèi)的6.5億美元來說，可真不算多。
規(guī)模巨大的購物中心不僅意味著巨大的投入，同時也意味著巨大的風(fēng)險和巨大的運(yùn)營成本，這一類購物中心的成功也在較大程度上依賴于假日經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的帶動。一個超大型的購物中心，如果沒有主題特色，同時在娛樂配套上投入不多，其持續(xù)成功的可能性微乎其微。而目前，中國在建的超大型購物中心，絕大多數(shù)屬于這種類型。
中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都想讓他的購物中心成為一個超級大的購物場所，卻沒有更深入地想到，如何讓他的購物中心能吸引別人前來購物？
美國MALL位于雙城（明尼阿波利斯市和圣保羅市）附近的布魯明頓市，是目前美國規(guī)模最大的購物娛樂中心，主要特色是娛樂及休閑設(shè)施的比例特別高的MALL，包括一個占地7公頃的史奴比主題公園、一個120萬噸的水族館以及一個兩層高18洞的迷你高爾夫球場等。商場部分刻意突出強(qiáng)烈的主題裝修風(fēng)格，銷售一些有趣及具有收藏價值的商品。
而中國已建或在建的購物中心，是否具有這種吸引力呢？
中國的購物中心都想做得像美國MALL一樣大，一樣成功，卻缺少這方面的投入和準(zhǔn)備。一個城市的商業(yè)規(guī)模有多大，往往是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商首先必須考慮的第一因素。除此之外，本項(xiàng)目所處的地段如何，項(xiàng)目的占地面積是多少，競爭對手狀態(tài)怎么樣，以及預(yù)期市場份額是多大，都會成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在評估規(guī)模時的考慮因素。
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