商業(yè)廣場營銷策劃方案之策略篇

    策 略 篇

    前 言
    沈陽的商業(yè)市場正處于一個快速發(fā)展的成長期，我司將根據(jù)市場發(fā)展情況，以全新商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式，貫穿整個項目的工作過程。力求緊密結(jié)合五洲商業(yè)廣場銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時，我們將尊重市場，尊重消費者，尊重商家，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標與項目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)、商家、投資者等三方利潤的最大化。

    項 目 檢 視
   （一）項目深度分析
    整體市場狀況
    沈陽商業(yè)經(jīng)過歷史的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點。
    1.傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形成新的競爭格局。
    沈陽商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)百貨（如中興、聯(lián)營公司）努力通過改造購物環(huán)境增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時大量外來百貨和超市進入沈陽，如大連大商集團友誼商場，盤錦興隆大家庭、沃爾馬、家樂福、樂購等相繼進駐沈陽，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。
    2.人們
    消費觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。
    先進的商業(yè)經(jīng)濟模式給沈陽人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為沈陽人的消費趨勢。
    3.以中街、太原街為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展
    政府對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進沈陽商業(yè)市場的進一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過太原街和中街兩大商業(yè)街的改造及重新定位，提高其商業(yè)的輻射力，從而帶動周邊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。
    4.商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。
    目前，在沈陽大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著當?shù)厝藗兩�活水平的不斷提高，其不合理的業(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。
    5、規(guī)劃中的商用物業(yè)市場供應(yīng)量不斷增大
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及沈陽“金廊”工程的進行，房地產(chǎn)迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)發(fā)展極快，使得沈陽的商業(yè)競爭越來越激烈。
   （二）目標群體
    投資者
    投資者分析：
    在經(jīng)過沈陽前期一系列的商業(yè)項目開后，沈陽的商業(yè)投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個市場的“沒鋪可買”過渡到“選鋪買”，投資者對商業(yè)項目的投資逐漸理性，同時在市場的引導下，已經(jīng)具備一定的專業(yè)投資知識。商業(yè)氛圍、交通條件、經(jīng)營特色已經(jīng)成為投資者最看重的三個因素。商圈的聚集效應(yīng)、商氣濃不濃、有沒有培育商業(yè)氣氛的潛力都將成為影響投資者的首要因素。同時便利的交通以及店鋪有無經(jīng)營特色都是決定投資者是否成功的因素�，F(xiàn)有的商業(yè)投資者有兩種：
    專業(yè)投資者：有較成熟心態(tài)，對投資有一定的經(jīng)驗，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他們最為關(guān)注的就是地塊的經(jīng)營規(guī)劃和具體售價。本項目作為黃金商圈的新核心、太原街的焦點，肯定已早早地受到大投資客的注意，一旦機會到來，他們的投資是看準理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。
另一類中小投資者看重升值潛力和投資回報，首先要考慮的是高回報率，并且容易受廣告的影響，但因為手頭資金有限，所以他們要考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價。
大眾消費者的商業(yè)經(jīng)驗相對比較欠缺，投資意識不是很濃，必須通過我們對這種投資者的投資意識進行啟動和開發(fā)。同時，隨著商業(yè)的發(fā)展許多小型商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)非常規(guī)的商業(yè)運作方式獲取利潤，我們必須引導這部分投資者進行正確的理性投資。
在商業(yè)的發(fā)展過程中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分投資者承受的商鋪總價不已超過200萬，近七成的投資者認為總價在50萬－200萬之間的商鋪最容易接受。同時對于大額的資金投資，大部分的投資者會選擇銀行貸款。
    在當今的商業(yè)投資中我們不能低估每一位投資者的智商。
    經(jīng)營者
    經(jīng)營客戶分析：
    經(jīng)營者大多有一定的商業(yè)背景，他們對商場經(jīng)營已經(jīng)具有一定的認識，但是他們需要一個經(jīng)營的理想平臺。經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮幾方面：
    1、區(qū)域消費能力：項目的周邊地區(qū)要有足夠的消費群體以及流動人口，同時會考慮到周邊商業(yè)的競爭。
    2、商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的規(guī)模。
    3、交通：項目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場。
    4、優(yōu)秀的硬件設(shè)施：項目的規(guī)劃、設(shè)計以及購物環(huán)境一定要好，能吸引更多的消費者。
    5、優(yōu)秀的操作團隊：一個具有多方面專業(yè)經(jīng)驗及資源的開發(fā)、經(jīng)營、管理的團隊是保證一個綜合商業(yè)設(shè)施成功的重要工具。

    目標經(jīng)營者特征：
    ⑴、熟悉沈陽商業(yè)市場，對太原街商圈的經(jīng)營環(huán)境非常認可。
    ⑵、熟悉商場的經(jīng)營模式。
    ⑶、對五洲商業(yè)廣場經(jīng)營的環(huán)境比較認可，希望在五洲商業(yè)廣場這種有品牌形象的商場內(nèi)經(jīng)營。
    ⑷、非�？春梦逯奚虡I(yè)廣場的經(jīng)營前景。
    以我公司的經(jīng)驗，五洲招到商家不難，難的是招到合適理想品牌同時愿意接受較高租金的商家，這對項目的未來發(fā)展很重要。
    消費者
    消費者分析:
    隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費者的習慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點：
    1、有豐富的產(chǎn)品內(nèi)容：在這里能滿足不同消費者的消費需求和消費者的購物欲望。
    2、優(yōu)越的購物環(huán)境：優(yōu)越的購物環(huán)境能給消費者帶來好的消費心情，消費者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費目標，樂趣產(chǎn)生消費欲望。
    3、優(yōu)越的地段：項目擁有好的地理位置和便利的交通將會吸引更多的消費者，為消費者帶來更多的方便。
    目標消費者特征：
    太原街屬于沈陽市最主要的商業(yè)圈，其影響到整個沈陽及周邊城市的一個商業(yè)發(fā)展，其消費群體比較全面，五洲商業(yè)廣場作為太原街的品牌消費和了解國際市場的商業(yè)平臺，品牌消費將成為商場的主要潮流，其也決定了消費者的消費水平和消費群體將會是16－40歲之間的消費群體，我們稱之為主流消費群。
    消費年齡層 年齡特征 消費習慣
    23歲－40歲
   （中青年） 經(jīng)濟實力、消費實力比較強，價格已不是他們決定消費的主要因素，有較強的購買欲望，購買頻率比較高，有一定的品牌忠誠度。他們作為社會的主力消費群體，對商品和品質(zhì)的要求相對比較高，比較注重品牌。
    14歲－23歲
   （青少年） 這個年齡段的消費層經(jīng)濟實力、消費實力比較弱，價格是左右他們消費的主要因素，但是他們購買欲望強，購買頻率最高 屬于太原街主力消費群之一，追時尚，追潮流，易受廣告影響，但一般不買太貴商品。
   （三）項目定位
    產(chǎn)品定位：
    國際化大型現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)：     
    以國際商業(yè)模式打造的購物天堂；
    商業(yè)街區(qū)的概念將步行街與百貨公司兩種模式完美結(jié)合；
    構(gòu)筑開發(fā)商、商家、消費者的滿意平臺，成為城市經(jīng)濟騰飛的“發(fā)動機”。
    市場定位
    五洲商業(yè)廣場的建立將打破太原街現(xiàn)有的商業(yè)布局，與萬達購物廣場、中興商廈形成三足鼎立的局面，五洲商業(yè)廣場將會使太原街的商業(yè)形象提高一個新的檔次，將成為城市中心集購物、休閑、娛樂、飲食、觀光于一體的嶄新空間，成為時尚流行品牌的東北旗艦店。
    形象定位
    沈陽新城市形象示范空間
    在日新月異的沈陽，五洲商業(yè)廣場的出現(xiàn)，將成為新沈陽面貌和城市精神的最佳載體，不僅成為沈陽商業(yè)物業(yè)的典范和形象，更成為沈陽重要的城市地標。

    核 心 思 考
    1、租金與售價
    這里有兩個基本原則：一是售價基本上由租金決定，二是租金要合理，高和低都不合適。
    根據(jù)我司多年從事商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗，商鋪的售價是月租金的100倍這種比例比較容易讓人接受，投資回報的底限是十年。這樣的思路投資者較為接受
    租金的制訂方面，太貴對招商不利，太低會影響投資回報率。我司建議以參照太原北街的正常租金水平較為合理，這樣在項目銷售過程中，可以合理的控制項目的售價及其租金，有利于項目的可持續(xù)性發(fā)展。
    2、業(yè)態(tài)的變與不變
    五洲商業(yè)廣場在擴大招商與銷售的同時，業(yè)態(tài)將會受到許多未知因素的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及一些商家的要求給予適當?shù)母膭印５�是，必須確定部分區(qū)域的業(yè)態(tài)，以便于項目前期的銷售與招商的進行。
    3、銷售與招商
    大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)必須要先商業(yè)后地產(chǎn)，在項目的開發(fā)前期，我們要通過對主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項目良好的商業(yè)形象，才能帶動項目的銷售市場，才能吸引更多的投資客戶
    4、永續(xù)經(jīng)營之道
    主要為投資者、經(jīng)營戶搭建一個很好的經(jīng)營平臺，通過項目的持續(xù)經(jīng)營形成良好的口碑，不斷提高項目的商業(yè)價值以謀求更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。
    5、操盤時機掌握
    開盤對項目是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，要根據(jù)市場的狀況，提高市場對項目的期望值，對客戶充分把握，掌握最佳開盤時機，形成銷售沖擊波，銷售任務(wù)為25％－30％。
    策 劃 目 標
    1、銷售目標。
    按照對項目的初步估算，銷售總量預(yù)計將會在10億－15億之間，為方便計算，項目銷售總目標為13億元，其中：
    ● 在首次公開發(fā)售期間，完成銷售任務(wù)的25-30%。
    ● 項目整體商場開業(yè)時，完成銷售任務(wù)的90％以上。
    2、招商目標
    對本項目而言，五洲商業(yè)廣場的招商不只是簡單解決商家進場經(jīng)營的問題，而是挑選優(yōu)質(zhì)商家進場促進持續(xù)興旺；
    保證商場的順利開業(yè)，開業(yè)時項目的招商率達到90％以上。
    3、發(fā)展目標
   （1）城市的形象與名片
    項目是太原街改造的重大舉措，無論是從建筑形態(tài)還是購物環(huán)境都將成為城市的形象與名片，它代表著太原街改造工程的樣板與典范。
   （2）打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，引導消費潮流
通過全新的規(guī)劃設(shè)計，引進先進的商業(yè)形態(tài)同時融合中國人的消費理念，打造沈陽最有商業(yè)特色的商業(yè)模式，引導沈陽的消費潮流。
   （3）成為沈陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)典范
    五洲商業(yè)廣場的開發(fā)，正處于沈陽商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，通過可持續(xù)經(jīng)營成就項目長遠發(fā)展。五洲商業(yè)廣場必須通過高水平的前期運作和優(yōu)越的項目運營建立起沈陽商業(yè)項目的新典范。
   （4）五洲集團全新商業(yè)地產(chǎn)模式的示范項目
    樹立起五洲集團全國性的品牌形象，并推動五洲集團在全國性開發(fā)領(lǐng)域的滾動發(fā)展，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健成長提供平臺。

    營 銷 策 劃 基 本 原 則

    1、全面領(lǐng)先
    以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。樹立五洲商業(yè)廣場作為沈陽商業(yè)市場領(lǐng)導者與先導者的形象。
    2、賣點不可一次推完
    由于項目的銷售目標比較龐大，銷售周期相對較長，我們必須保持市場的新鮮度，保持銷售工作的多次高潮，項目賣點需要進行有節(jié)奏、有層次的推廣，根據(jù)項目的營銷周期和工程進度進行合理規(guī)劃，有目的的進行宣傳推廣，不能一次性把賣點推完。
    3、形象先行，展示先行
    以強勢品牌打造沈陽商業(yè)地產(chǎn)的典范，樹立項目鮮明的市場形象，確立品牌經(jīng)營和環(huán)境優(yōu)勢，喚起市場對本項目的關(guān)注度。提前展示策略能更好地為本項目的推售與形象服務(wù)。通過對項目的提前展示和廣告推廣，形成極大的市場震撼力，從而迅速被市場認可。
    4、招商先行
    招商先行，以全面提升商業(yè)品質(zhì)，從高標準邀請品牌商家入手，形成項目的鮮明形象和操作模式，通過良好的招商造勢，帶動銷售的火熱進行；通過前期的招商，同時也能給項目在推廣過程中提供不間斷的炒作話題
    5、全面覆蓋
    本項目開發(fā)體量龐大，從沈陽整個商業(yè)市場而言，必須最大限度地擴大市場份額。所以，需要最大限度啟動大眾投資市場，所以，在媒介安排上，足夠的密度和力度都是必不可少的。同時，通過有效的促銷措施挖掘并刺激潛在的大眾客戶，使他們的投資愿望盡早地爆發(fā)。
    6、內(nèi)外兼顧
    同時，考慮到五洲商業(yè)廣場高額的銷售目標，全部依賴本地消化是不可能的，我們必須通過對沈陽周邊城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)進行整體的招商推廣銷售，內(nèi)外同時進行，以求在最短的時間內(nèi)消化所有的商鋪。
    7、強勢啟動
    好的開端就是成功的一半。
    從形象上，一開始，我們就需要建立強勢的市場形象，建立項目的高強姿態(tài)。
    從銷售上，我們也同樣要讓市場感到強烈的購買沖動和無法拒絕的誘惑，通過整合各類型傳播載體，通過轟動性的造勢安排，形成項目眾望所歸的效應(yīng)，在利用大氣的開盤控制，實現(xiàn)強勢啟動。
    8、充分蓄客
    在項目的銷售前期，我們必須為項目的整體推廣以及開業(yè)充分蓄積客戶，以保證項目的旺場，同時通過前期大量的蓄積客戶為項目的銷售提供充分的客源，保證項目的銷售業(yè)績和成交量，縮短銷售時間。
    9、整合資源
    本項目為沈陽的城市商業(yè)中心，必然將得到政府的大力政策支持以及大買家、大商家的協(xié)助。通過與政府、媒體深度合作，利用其權(quán)威性與公正性，為本項目的推出搖旗吶喊。增強項目品牌與產(chǎn)品的社會效應(yīng)。同時通過社會的輿論，樹立良好的品牌形象和美譽度。另外，我們應(yīng)該與可能的大買家和大商家密切溝通，充分發(fā)揮他們的輻射力和影響力，同時，通過前期讓利，讓大買家批量購買。
    10、優(yōu)質(zhì)服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)，不只是地產(chǎn)短期行為，更多是商業(yè)長期行為，我們從一開始就應(yīng)該為進場的經(jīng)營者構(gòu)建一個良好的平臺，為他們解決后顧之憂，同時提供增值服務(wù)。這不僅僅是開發(fā)商對客戶的承諾，也是完善自我的要求。這些內(nèi)容，我們歸納為“永續(xù)經(jīng)營工程：

    項 目“永 續(xù) 經(jīng) 營 工 程”
   （一）、商場裝修國際招標計劃
    商場內(nèi)部裝修是五洲商業(yè)廣場的市場形象、品牌的關(guān)鍵所在，通過合理的裝修，能夠?qū)㈨椖康沫h(huán)境優(yōu)勢表達出來。招標國際大師設(shè)計，招標知名裝修公司進行商場裝修，在提供炒作題材的同時，也為項目的概念實現(xiàn)有良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。
   （二）、VIP會員計劃
    擁有一批固定高質(zhì)量的消費者是商場旺場的保證，提前實行會員制購物計劃，讓商家和投資者感受開發(fā)商的誠意。同時也是為招商的順利進行提供炒作題材。
   （三）、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營計劃
    實施全國招商推廣計劃，招商能力是影響商場經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場。
由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營。
   （四）、品牌經(jīng)營，名店經(jīng)營計劃
    從大型品牌店到百貨主力店，從實力經(jīng)營到品牌經(jīng)營，五洲商業(yè)廣場將代表沈陽商業(yè)的最高形象，以開發(fā)商品牌，項目品牌，經(jīng)營商家的品牌，塑造沈陽商業(yè)新形象。
   （五）、購物：休閑：餐飲為5：3：2合理經(jīng)營比例計劃
    根據(jù)國內(nèi)外商場經(jīng)營的經(jīng)驗，大型綜合性購物中心的購物、休閑、餐飲的合理比例為5：3：2，該比例能夠合理處理商場中不同目的的消費人群的分布，最大限度的獲取商場效益。五洲商業(yè)廣場應(yīng)該站在與世界潮流接軌的高度，率先提出這一經(jīng)營比例，從而占領(lǐng)沈陽商業(yè)市場的最高形象。
   （六）、業(yè)主委員會管理計劃
    成立商場管理委員會，邀請業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場監(jiān)督權(quán)力，保證商場管理合理有序進行。
   （七）、“百城萬店無假貨”計劃
    申請加入“百城萬店無假貨”協(xié)會，樹立五洲商業(yè)廣場無假貨的社會現(xiàn)象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策。
   （八）、健康購物計劃
    健康購物非常適合五洲商業(yè)廣場的規(guī)劃設(shè)計特點，通過享受舒適購物環(huán)境，享受健康購物樂趣，五洲商業(yè)廣場將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，達到沈陽第一購物環(huán)境的美譽。
   （九）、商業(yè)培訓計劃
    組織商場的經(jīng)營戶和投資者進行專業(yè)的商業(yè)培訓，豐富他們的商業(yè)知識，提升經(jīng)營技巧，做到與時俱進。
   （十）規(guī)�；�推廣計劃
    每年，發(fā)展商拿出一部分費用，經(jīng)常性組織營銷推廣活動，統(tǒng)一進行促銷，展示，公益活動等，吸引人流，建立形象。

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