研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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實(shí)戰(zhàn)操盤
解密運(yùn)營(yíng)女裝的法門
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伴隨市場(chǎng)變化，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于宏觀戰(zhàn)略導(dǎo)向，粗放戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。從產(chǎn)品一個(gè)陳列位，一張POP，一個(gè)包裝袋到銷售人員一個(gè)眼神，一次微笑，一個(gè)肢體語言開始搶奪目標(biāo)市場(chǎng)，拉開優(yōu)劣格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了細(xì)胞間搏殺地步，這個(gè)階段，訴求低成本運(yùn)營(yíng)服裝品牌，進(jìn)入細(xì)節(jié)凝聚力量年代才是真。
服裝品牌客觀的管理運(yùn)作是應(yīng)該根據(jù)其每個(gè)店面發(fā)展的不同時(shí)期、當(dāng)前經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)、人員綜合素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，進(jìn)行導(dǎo)入期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期分期運(yùn)作，方能達(dá)到最佳績(jī)效。
越成功，越找不足。是女裝優(yōu)秀品牌細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)的特質(zhì)。
發(fā)現(xiàn)與分析
我們根據(jù)人們的需求層次劃分，了解一下服裝市場(chǎng)的三種業(yè)態(tài)模式對(duì)應(yīng)的終端市場(chǎng)。
第一種模式是以高端精品商場(chǎng)等為代表的服裝高端消費(fèi)市場(chǎng)。商人中間有一個(gè)流行的口頭禪是“做品牌找死，不做品牌等死”，這是當(dāng)前許多單一經(jīng)營(yíng)客戶的真實(shí)寫照。實(shí)際上，只有在一、二類城市地段優(yōu)越的位置，如定位高端的精品商場(chǎng)，客流質(zhì)量較高的專賣店，大品牌服裝才有市場(chǎng)、有發(fā)展，因?yàn)椤般@石在菜市場(chǎng)是賣不出去的”。物以類聚，人以群分。不同收入的人在不同地域有各自的消費(fèi)傾向。
這類業(yè)態(tài)模式目標(biāo)市場(chǎng)人群為社會(huì)地位較高、收入良好或虛榮心極強(qiáng)人群，他們對(duì)自尊甚至是自我實(shí)現(xiàn)有強(qiáng)烈欲望，需要由里及外維護(hù)自身形象。這類終端在運(yùn)作上講求“大品牌、大投入、大收益、大風(fēng)險(xiǎn)”。
第二種模式是以中檔零店為代表的服裝中端消費(fèi)市場(chǎng)�！耙活惼放瞥鲂蜗螅�、三類品牌掙業(yè)績(jī)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺利潤(rùn)（如季節(jié)性銷售泳衣、暖棉、家居服等）”為諸多連帶銷售型服裝客戶慣用的經(jīng)營(yíng)策略，這是一種存活率較高、資金周轉(zhuǎn)較快、收益相對(duì)有保證的模式。這類客戶的選址大多集中在消費(fèi)中高檔的服裝商圈中，周邊3～5公里人群收益有相對(duì)保障，其經(jīng)營(yíng)的服裝產(chǎn)品往往與周邊女性成衣服裝店、化妝品店形成良性互補(bǔ)。這類終端適合中等穩(wěn)定收入、有一定社交需求的人群。
第三種模式是以批發(fā)為主、批發(fā)商為代表的服裝低端消費(fèi)市場(chǎng)�！岸噤N才有厚利”是此業(yè)態(tài)模式寫照，批發(fā)商多年經(jīng)營(yíng)有自己固定的下線客戶，通過低價(jià)位輻射收入偏低的街區(qū)、地市、縣鄉(xiāng)區(qū)域和大賣場(chǎng)、超市，是服裝批發(fā)市場(chǎng)特性。這類客戶批零同步，以走量為主，進(jìn)入門檻很低。
此業(yè)態(tài)模式要求有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)方能生存，下線客戶往往資金實(shí)力較為單薄，缺少品牌優(yōu)勢(shì)保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ患�。這是服裝市場(chǎng)的大概分類，新進(jìn)入者可以根據(jù)自身綜合實(shí)力針對(duì)性選擇切入點(diǎn)。
實(shí)際運(yùn)作中，企業(yè)每個(gè)店面的實(shí)際的資金情況與運(yùn)營(yíng)框架要與3～5公里內(nèi)消費(fèi)者收入、審美習(xí)慣等資源匹配、這樣，品牌能最大程度利用了資金、擁有了相應(yīng)地段與顧客群，一舉多得。當(dāng)然，結(jié)合商圈實(shí)際情況適時(shí)變通，企業(yè)績(jī)效才會(huì)會(huì)更上一層樓�！ �
框架與細(xì)節(jié)
我們從做品牌、選地址、選員工、選目標(biāo)市場(chǎng)、簽訂合同、開業(yè)籌備、開業(yè)促銷、系統(tǒng)服務(wù)、商品陳列、價(jià)格制定、服務(wù)技巧、顧客檔案、賬目管理、階段運(yùn)作、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公共關(guān)系幾個(gè)方面逐一來談，
一、經(jīng)營(yíng)品牌。公司歷史、文化、產(chǎn)品系列、價(jià)格空間、折扣率、合作條件、硬件支持、培訓(xùn)支持等內(nèi)容。按常規(guī)，優(yōu)秀公司在店面運(yùn)營(yíng)各個(gè)時(shí)期會(huì)有不同指導(dǎo)，例如，籌備期理念溝通、店址選擇、員工培訓(xùn)；開業(yè)時(shí)促銷支持、店面巡視等。如果店面剛剛起步3～6個(gè)月內(nèi)，有專職業(yè)務(wù)人員提供“保姆式”培育，定期對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和得失進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、分析、解決，那么，企業(yè)品牌在該商圈吹燈工的可能性會(huì)進(jìn)一步加大。
特別提醒的是，高層一定要眼見為實(shí)，耳聽為虛，經(jīng)常去市場(chǎng)上親自實(shí)踐，了解品牌各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)情況，并且找出與經(jīng)營(yíng)級(jí)別接近的店面仔細(xì)觀察，預(yù)估出自己店面未來投資與回報(bào)是否能達(dá)到期望值。
二、選地址很關(guān)鍵。面積確定、周邊女性成衣及其他商家經(jīng)營(yíng)良好、門前客流良好、政府允許該區(qū)域長(zhǎng)期存在是選址必備條件。如果企業(yè)選擇了較差地段，那么就必須開發(fā)回頭客來維護(hù)店面經(jīng)營(yíng)，開業(yè)前期將會(huì)有不成正比的回報(bào)，這意味著從企業(yè)到員工對(duì)資金、銷量、利潤(rùn)等資源的心理承受能力將會(huì)加大、加強(qiáng)。
三、選擇合適的店員，不可小覷這件事。據(jù)我多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服裝銷售人員最好是形象中等、為人誠(chéng)實(shí)、高中學(xué)歷、家境偏弱、有子女為佳。因?yàn)檫@樣的銷售人員往往踏實(shí)肯干，婚育經(jīng)歷令其對(duì)服裝構(gòu)造更深刻，入門容易。
四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。服裝生意不可能賺盡所有人的錢。企業(yè)要專人專職抽出時(shí)間，去女性獨(dú)立聚集地，如服裝店面、女浴、化妝店、美容屋了解她們喜歡的花色、款式、價(jià)位，針對(duì)性進(jìn)貨，對(duì)您的生意一定大有幫助。屆時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，25～40歲年齡段女性是最具消費(fèi)潛力的，產(chǎn)品的舒適、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、創(chuàng)新是她們的追求。
五、開業(yè)籌備。一番辛苦，總算要開業(yè)了。這時(shí)，先檢查一遍自己的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證這些政府部門要求的手續(xù)，再檢查一遍門頭、陳列、員工專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷技巧、試衣室、倉(cāng)庫(kù)、賬目、銷售小票、促銷用品、畫冊(cè)、POP、名片、便簽、圓珠筆、計(jì)算器、印藍(lán)紙、空氣清新劑、舒緩音樂、皮尺、包裝袋、顧客檔案表等是否備齊。此環(huán)節(jié)務(wù)必要有專業(yè)人員檢查，繼而試業(yè)迎賓，請(qǐng)商圈內(nèi)消費(fèi)者提一些建議，最后，拜訪一下您周邊店面的員工、老板，爭(zhēng)取開業(yè)后互相捧場(chǎng)。這樣，正式開業(yè)可保無虞。
六、開業(yè)促銷執(zhí)行。開業(yè)大吉，為了培養(yǎng)最重要的首批顧客群，在前兩個(gè)月最好買贈(zèng)、特價(jià)、積分、折扣等促銷活動(dòng)，以提升人氣、促進(jìn)銷售。記住，一定要明確促銷時(shí)間、促銷物品、促銷人員、促銷政策，千萬不要把開業(yè)活動(dòng)搞得糊里糊涂的，那可是企業(yè)在這個(gè)商圈給消費(fèi)者的第一印象！
七、系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)作市場(chǎng)。最好的一線員工懂得顧問型服務(wù)的操作，他們不賣給顧客產(chǎn)品，而是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上幫助他們選擇產(chǎn)品。
在服務(wù)流程中，好員工能讓顧客感受到她對(duì)來客的誠(chéng)摯，顧客咨詢中的耐心，無論成交與否，顧客走出店面時(shí)感覺是溫馨的。好員工推介產(chǎn)品時(shí)講解到位、手法得體，服務(wù)細(xì)節(jié)充分滿足顧客需求，整體服務(wù)效果自然到位，顧客購(gòu)買首先買走的是自尊，繼而才是產(chǎn)品。
八、生動(dòng)化商品陳列。服裝陳列要求很細(xì)節(jié)，從單件服裝陳列必須與真人穿著比例一致，促使消費(fèi)者購(gòu)買欲望，到采用按季節(jié)區(qū)分的差異陳列，按系列劃分采用的區(qū)隔陳列，按價(jià)格劃分采用的梯次陳列，按不同節(jié)慶日推出的特色陳列等，店面經(jīng)理需要仔細(xì)體會(huì)，悉心琢磨，定時(shí)與上級(jí)溝通，尋求相應(yīng)產(chǎn)品、相關(guān)支持、相關(guān)培訓(xùn)。
九、價(jià)格制定。在這個(gè)環(huán)節(jié)有兩點(diǎn)需要注意：1.品牌是否有統(tǒng)一價(jià)位，所有店面是否良好遵循。如果沒有，一定要考慮所訂購(gòu)服裝產(chǎn)品與本城市內(nèi)其他店面適當(dāng)錯(cuò)開系列、花色、尺碼。2.產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)專人專職市場(chǎng)調(diào)查中所了解的價(jià)位不應(yīng)有過大差別。事關(guān)店面盈利與發(fā)展，請(qǐng)務(wù)必確認(rèn)此事。
十、銷售技巧不斷提升。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏取顧客心的最佳利器，通過視、聽、說、動(dòng)、觸訓(xùn)練提升績(jī)效的一些方法。
視，就是通過觀察顧客面部表情判斷出她此時(shí)情緒是亢奮、高興、平和還是憤怒、失望、失落……通過觀察顧客穿戴、儀態(tài)、氣度判斷出她的社會(huì)層次、消費(fèi)定位。
聽，通過傾聽顧客語音、語速、語氣、語句判斷她當(dāng)前心態(tài)、性格、教育程度、籍貫等；回顧自己的現(xiàn)場(chǎng)判斷，評(píng)估準(zhǔn)確度。
說，讓自身服務(wù)語言通過錄音回放反復(fù)檢查是否規(guī)范，是否符合顧客心理需求；顧客購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品求真、求質(zhì)、求名、求全、求價(jià)、求廉等不同心理的表現(xiàn)，其中向我們傳遞的需求定位是否被迅速判斷。
動(dòng)，在服務(wù)過程中，顧客眼神、四肢、軀干會(huì)產(chǎn)生不同動(dòng)作，形體表現(xiàn)可反映出顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)可與否定、購(gòu)買與拒絕。我們相應(yīng)的形體語言是否有得體回應(yīng)。
觸，店面的空間、溫度、空氣、顏色、聲音、手法等方面的和諧性決定顧客舒適程度與去留時(shí)間。
顯然，這些技巧不是一朝一夕所能鍛煉出來的，但服務(wù)完每位顧客都回顧一次對(duì)上述技巧的使用好壞，對(duì)業(yè)績(jī)提升是極有幫助的一件事。
十一、顧客檔案的制作、管理與維護(hù)。生意運(yùn)作有兩個(gè)比例數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)是1∶25∶8∶（1～3），這個(gè)比例數(shù)字是告訴當(dāng)我們服務(wù)令1位顧客非常滿意時(shí)，她會(huì)把這種美好的感覺傳播給周邊25個(gè)人，其中的8個(gè)人會(huì)激發(fā)出購(gòu)買欲望，會(huì)有1～3人前來購(gòu)買。這項(xiàng)數(shù)據(jù)告知我們，顧客良好的買后感覺是非常重要的，而顧客檔案的認(rèn)真記錄、對(duì)每位顧客的認(rèn)真回訪是提升業(yè)績(jī)的低成本、高收益方式。第二個(gè)數(shù)據(jù)是1∶250，這是告訴我們，如果我們嚴(yán)重怠慢了一位顧客，那么，她會(huì)把這種惡劣的心情傳播給周邊250個(gè)人，中國(guó)古語云“好事不出門，壞事傳千里”，在服務(wù)優(yōu)劣中表現(xiàn)得淋漓盡致。而顧客檔案的記錄與用心回訪會(huì)把這類事故規(guī)避到最低點(diǎn)。
怠慢顧客是一種自殺行為，利用顧客檔案規(guī)范系統(tǒng)服務(wù)意味著您將會(huì)財(cái)源廣進(jìn)。
十二、賬目分類管理，追求單品高效。清晰的賬目可以幫我們判斷出服裝的暢銷、常規(guī)、滯銷款式、型號(hào)，從而針對(duì)性地進(jìn)行進(jìn)貨、退換貨。每個(gè)店員要在清理滯銷貨品時(shí)要一個(gè)一個(gè)型號(hào)來思考：為什么這一款賣不出去？在哪里陳列賣不出去？什么人賣不出去？是賣點(diǎn)原因？顏色原因？?jī)r(jià)格原因？陳列原因？服務(wù)原因？顧客需求原因？季節(jié)原因？售點(diǎn)原因？……
通過與廠家、同事團(tuán)體討論、陳列調(diào)整、試穿感悟、服務(wù)加強(qiáng)、連帶銷售等解決滯銷款款式與型號(hào)。
這些基礎(chǔ)工作的扎實(shí)意味著您生意發(fā)展會(huì)提速。
十三、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期操作流程設(shè)定。
我的最重要一點(diǎn)建議就是下面這份為您專門制定的店面成長(zhǎng)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，筆者經(jīng)驗(yàn)。
店面導(dǎo)入期階段一般為3～6個(gè)月。期間需要銷售人員對(duì)每一件產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格、可以接受的顧客層次、每次的促銷計(jì)劃執(zhí)行有良好操控，目的是適應(yīng)周邊3公里商圈氛圍，了解顧客群需求，針對(duì)進(jìn)貨，細(xì)致服務(wù)。
這個(gè)階段，以開發(fā)、維護(hù)顧客為主，雖需關(guān)注收支平衡問題，不要過于計(jì)較前期支出。
店面成長(zhǎng)期階段往往需要6～12個(gè)月。此時(shí)，要求我們結(jié)合導(dǎo)入期留存銷售數(shù)據(jù)、顧客檔案，分析出顧客對(duì)系列、花色、價(jià)格的需求，有針對(duì)性地向顧客推薦產(chǎn)品，與消費(fèi)者保持良性溝通，這樣，可以良好操控把握商圈資源，滿足顧客群需求。此階段，店面收支應(yīng)處于平衡狀態(tài)。
12～24個(gè)月以后，店面將進(jìn)入成熟期，也是受益最大的時(shí)期。這時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的是，協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，為員工提供合理的激勵(lì)，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，做好店面日清管理，根據(jù)節(jié)慶展開多彩的促銷活動(dòng)。
衰退期階段運(yùn)作。這是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)自己店面已發(fā)展得近乎完美時(shí)，因?yàn)橐恍┎豢煽咕芤蛩乇仨氜D(zhuǎn)移位置，如政府征地、商圈老化、道路變遷等等，這是無法改變的事實(shí)。
十四、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公共關(guān)系處理。經(jīng)�？吹礁�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間口水不斷，但優(yōu)秀的商家是決不誹謗同業(yè)的。店面開業(yè)之日，就是您加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍之時(shí)，此間難免會(huì)受到同行排擠，請(qǐng)記住，善待對(duì)方，一段時(shí)期您會(huì)驚喜發(fā)現(xiàn)，以德報(bào)怨不僅消滅了一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也贏得了一個(gè)個(gè)合作伙伴。千萬不要卷入價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍內(nèi)，因?yàn)槟鞘恰皻⑷艘蝗f，自損三千”的一種做法。
十五、永遠(yuǎn)保持好行為。 有一個(gè)故事。一人買了5個(gè)燒餅，吃到第5個(gè)始飽�；谠唬骸霸缰绱�，就只買第5個(gè)了�！逼鋵�(shí)，每個(gè)人都明白，沒有前4個(gè)燒餅做基礎(chǔ)，第5個(gè)燒餅是無法發(fā)揮效果的�？戳艘陨辖ㄗh的女裝企業(yè)，相信您不會(huì)后悔“吃前4個(gè)餅”，會(huì)從最基礎(chǔ)的工作著手，因?yàn)椤白罨A(chǔ)的是最難做到的，最基礎(chǔ)的是最重要的”。
以上陳述化繁為簡(jiǎn)，匯總成兩句經(jīng)營(yíng)心得——“買不買不要緊，請(qǐng)您試試看。”“我們不經(jīng)營(yíng)服裝，我們經(jīng)營(yíng)愛！”這兩句話如果能貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，生意增長(zhǎng)、品牌提升指日可待。
如果狗尾續(xù)貂，再寫一些感悟和趨勢(shì)預(yù)估。
筆者數(shù)年親臨現(xiàn)場(chǎng)，授課服裝業(yè)，悟到一個(gè)品牌烙印是否能雕琢到顧客心中，源于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、放棄產(chǎn)品的三個(gè)瞬間。
好的女裝品牌，具備這三項(xiàng)特質(zhì)：
服裝體驗(yàn)到身，購(gòu)買那一刻，刻不容緩付賬；
服裝體會(huì)入心，使用那一刻，刻骨銘心擁有；
服裝壽終正寢，放棄那一刻，刻不待時(shí)再買 �！ �
優(yōu)秀的化妝品案例可已給女裝行業(yè)良好的借鑒：
甲品牌習(xí)慣給消費(fèi)者試用，通過銷售顧問在顧客臉上描出動(dòng)人的臉龐，和消費(fèi)者形成心心相印，從而購(gòu)買。乙品牌習(xí)慣教消費(fèi)者如何使用化妝品的技巧、如何自己對(duì)鏡勾勒自己的美好形象，讓消費(fèi)者心手相連，從而成交�！ �
短期內(nèi)，甲品牌銷量?jī)?yōu)于乙品牌，興高采烈。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，甲品牌市場(chǎng)份額的質(zhì)量和數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于乙品牌，因?yàn)椋灼放圃陬櫩湍樕厦璩鰟?dòng)人的臉龐顧客雖有“體驗(yàn)”，但顧客自己不會(huì)做，容易將化妝品會(huì)棄之不用，乙品牌顧客群對(duì)使用化妝品的技巧深有“體會(huì)”， 自己動(dòng)手打扮自己，舉手之勞，用完了再買順理成章。
“體驗(yàn)”服務(wù)干不過“體會(huì)”營(yíng)銷最為既成事實(shí)，我們進(jìn)一步分析原因，甲品牌關(guān)注顧客“買”的環(huán)節(jié)，乙品牌關(guān)注關(guān)注顧客 “用”的過程，購(gòu)“買”幾分鐘，使“用”要一生，甲品牌對(duì)消費(fèi)者買的過程關(guān)注，只能引發(fā)成交環(huán)節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)可，乙品牌緊密鎖定對(duì)消費(fèi)者用的全程能夠?qū)ν茝V的產(chǎn)品手摸心會(huì)，最終結(jié)果，甲品牌只能“錢變貨、貨變錢”，勞累不堪；乙品牌卻可以“名變利、利變名”，生生不息�！ �
相信未來女裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，是“體驗(yàn)營(yíng)銷”打底，“體會(huì)成交”登場(chǎng)的時(shí)代�。�！
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