研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
如何把握市場(chǎng)需求——房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中的解決方案
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任何在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，都會(huì)遭遇市場(chǎng)周期的影響。蕭條的市場(chǎng)帶給我們的是慘淡的生意和抑郁的心情。然后，在任何市場(chǎng)中，又都存在著素質(zhì)優(yōu)秀的企業(yè)逆市而上的現(xiàn)象。那么，如何在市場(chǎng)低迷的環(huán)境中獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)界始終關(guān)注的問(wèn)題。
其實(shí)，如今市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，追溯起來(lái)，很多都可歸結(jié)于項(xiàng)目建設(shè)初期對(duì)市場(chǎng)的研究方面的疏忽，項(xiàng)目投入之前的盲目自信。一帶而過(guò)的、程序式的、粗糙的市場(chǎng)分析，都為后期糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況埋下了隱患。
然而，進(jìn)一步聚焦市場(chǎng)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的研究最終將落腳于對(duì)供給和需求的分析。 相對(duì)而言，供給的研究比較方便，一般通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查基本可以得到。問(wèn)題在于需求，特別是一些難點(diǎn)樓盤(pán)的需求，是困擾眾多開(kāi)發(fā)商的主要難題。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，市場(chǎng)需求的研究是一個(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。
不規(guī)范的市場(chǎng)制約了對(duì)市場(chǎng)需求的判斷
每一個(gè)發(fā)展商都應(yīng)該有切身的體驗(yàn)。當(dāng)我們?cè)谧鲆豁?xiàng)投資決策前，如果要認(rèn)真的去分析市場(chǎng)狀況，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)缺少有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。雖然當(dāng)前市場(chǎng)上充斥了各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然而這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性以及統(tǒng)計(jì)深度都很難達(dá)到做深入的市場(chǎng)研究所需要的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是基于人口結(jié)構(gòu)和收入狀況的真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是少之又少。因此，面對(duì)這種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的缺失的不成熟的市場(chǎng)現(xiàn)狀，許多發(fā)展商變的迷惘，似乎在想，這個(gè)市場(chǎng)是否真的找不到真實(shí)需求呢？
問(wèn)題并非無(wú)法解決
當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，使得決策者對(duì)市場(chǎng)的研究能力要求越來(lái)越高。大學(xué)課本知識(shí)教給我們循規(guī)蹈矩的分析方法在實(shí)際問(wèn)題中，不能有效解決。
那么針對(duì)變化的市場(chǎng)，該如何全面的準(zhǔn)確的去了解需求？其實(shí)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)注意觀察的心和一個(gè)善于分析的頭腦，再加上科學(xué)的方法，問(wèn)題即可迎刃而解。經(jīng)濟(jì)科學(xué)是一門(mén)經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，經(jīng)濟(jì)分析和預(yù)測(cè)是統(tǒng)計(jì)事件中得出的，沒(méi)有100%的準(zhǔn)確率。因此，感性的判斷很重要，數(shù)據(jù)分析只是從側(cè)面印證我們的判斷，加強(qiáng)我們的信心。
如果我們將來(lái)自感性的、經(jīng)驗(yàn)的判斷和通過(guò)科學(xué)方法得到的市場(chǎng)分析結(jié)論結(jié)合起來(lái)，那么，做一個(gè)正確的投資決策應(yīng)該不是一件困難的事情了。
方法論：三大技術(shù)手段
1、 草根方法移植于房地產(chǎn)市場(chǎng)
金融分析中，有一種草根研究方法，意思是指利用可以搜集的一切信息，去了解企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的真相。包括各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、信息評(píng)論、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等各種渠道。我們認(rèn)為，同樣在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目作投資決策前，需要引用此類(lèi)方式進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研。
應(yīng)該說(shuō)，這種草根研究的市場(chǎng)調(diào)研方式，是一種間接的了解市場(chǎng)的手段。但對(duì)于面對(duì)眾多的信息渠道得來(lái)的信息，如何去偽存真，有效利用呢？我們認(rèn)為，建立一套完整的、核心的敏感指標(biāo)體系是一個(gè)關(guān)鍵。比方說(shuō)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求，涉及到零售業(yè)市場(chǎng)容量、居民家庭可支配收入、消費(fèi)偏好、零售業(yè)態(tài)變化情況、零售業(yè)店鋪選址特點(diǎn)、交通客流量、商業(yè)內(nèi)部人流線路等等多方面的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些指標(biāo)體系我們認(rèn)為是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)需求和市場(chǎng)定位的關(guān)鍵因素。確立了關(guān)鍵因素之后的分析，是這些市場(chǎng)分析中的核心環(huán)節(jié)。
值得注意的是，對(duì)這些指標(biāo)的篩選要取之有效而用之有度。
另外，準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析實(shí)際上是一個(gè)清晰的分析思路。清晰的思路包括能清晰地把握核心因素，然后準(zhǔn)確地勾勒出這些核心因素的傳導(dǎo)機(jī)制，這個(gè)是真正高質(zhì)量的市場(chǎng)研究的根本因素。
因此，可以說(shuō)一個(gè)準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，不是一個(gè)定性的判斷，而是一組用數(shù)據(jù)描述出來(lái)的需求圖景。
2、 有效的問(wèn)卷設(shè)計(jì)——深入消費(fèi)內(nèi)心的利器
有效的問(wèn)卷調(diào)研是直接甄別需求，明確需求的最重要的武器。當(dāng)然，我們可以經(jīng)過(guò)深度訪談去了解需求的狀況，但基于大數(shù)定理的問(wèn)卷調(diào)研，可以在大的面上明確出市場(chǎng)需求的真實(shí)輪廓。何謂有效的調(diào)研問(wèn)卷？即是能夠反映的需求狀況的問(wèn)卷。這要求問(wèn)卷的設(shè)計(jì)邏輯要清晰，切住關(guān)鍵問(wèn)題，明確需求要點(diǎn)。很多時(shí)候，問(wèn)卷調(diào)研統(tǒng)計(jì)研究結(jié)果會(huì)出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象。這就要求在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初，就盡力避免這樣的問(wèn)題出現(xiàn)。比方說(shuō)，一個(gè)問(wèn)卷做出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)中住宅單價(jià)期望不高，對(duì)面積期望偏大，同時(shí)對(duì)總價(jià)期望偏低，這種又希望住大房子，又不能承受高總價(jià)的現(xiàn)象非常普遍。那么在這種情況下，如何通過(guò)有效的問(wèn)卷設(shè)計(jì)處理這類(lèi)矛盾問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)格承受力，是一個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)上的關(guān)鍵。
因此，有效的問(wèn)卷設(shè)計(jì)可以大大提高調(diào)研的精度，濾去干擾信息，直抵真實(shí)的心理狀況。
3、 以城為鏡——對(duì)比的方法看需求
從多個(gè)角度研究市場(chǎng)的同時(shí)，可以跳出本地區(qū)的參照系，通過(guò)其他類(lèi)似城市的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)分析本區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這就是所謂的對(duì)比的方法看需求。其思想很簡(jiǎn)單，通過(guò)尋找相類(lèi)似的城市，來(lái)比較市場(chǎng)需求。從實(shí)踐操作來(lái)看，這也是一個(gè)行之有效的方法。當(dāng)然，在選擇類(lèi)比城市中，需要關(guān)注幾個(gè)重要的指標(biāo)，并遵循一定的邏輯，借助一定的分析手段，確定可比較的空間。從指標(biāo)的選擇上來(lái)說(shuō)，需要列出的的是地理位置、城市人口、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)習(xí)慣、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，所在經(jīng)濟(jì)圈的地位等多方面。
這些因素定下來(lái)后，我們即可得到一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ膶?duì)比圖景。這樣，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)怎樣，基本可以了然于胸了。
幾類(lèi)特殊的問(wèn)題值得注意
1、 特殊的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)
每個(gè)城市都有其特有的城市規(guī)律，特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。為什么要研究城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)？城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)預(yù)示了對(duì)主流購(gòu)買(mǎi)力人群的界定和劃分。比方說(shuō)一個(gè)典型的資源型的城市和一個(gè)典型的商業(yè)城市，以及一個(gè)典型的制造業(yè)城市，這三類(lèi)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)有很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致決定這個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)力的主流人群的工作方式、生活方式和消費(fèi)方式都不一樣。當(dāng)許多開(kāi)發(fā)商在進(jìn)入一個(gè)城市的時(shí)候，不能盲目的只注重房?jī)r(jià)本身，更重要的是要關(guān)注支撐房?jī)r(jià)后面的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的因素。同樣的價(jià)格表現(xiàn)的城市，可能蘊(yùn)涵著截然不同的城市發(fā)展?jié)摿�。這些都需要我們?nèi)プ屑?xì)甄別，把對(duì)市場(chǎng)的研究放在對(duì)城市經(jīng)濟(jì)研究的坐標(biāo)體系下，這樣，就可以中長(zhǎng)期的走勢(shì)做出明確的判斷。
2、 行政性動(dòng)遷：不可忽視的政治力量
這兩年，很多二線城市都存在政府外遷的政策。由城市中心轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的動(dòng)遷需求成為目前國(guó)內(nèi)眾多城市的一個(gè)普遍現(xiàn)象。那么，我們?cè)撛趺纯催@類(lèi)問(wèn)題？其實(shí)，這類(lèi)需求和以往的市場(chǎng)需求有所不同，即許多地方政府通過(guò)補(bǔ)貼的方式，鼓勵(lì)這種搬遷和城市建設(shè)。這種融合計(jì)劃和市場(chǎng)行為的政府導(dǎo)向性政策傾向，使得這種需求難以判斷。其中一個(gè)核心的問(wèn)題是，真正市場(chǎng)化的定價(jià)應(yīng)該是多少？?jī)r(jià)格補(bǔ)貼導(dǎo)致的價(jià)格掩飾行為究竟在多大程度上掩飾了市場(chǎng)的真相？
因此，針對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，我們需要清楚地分辯開(kāi)虛假的市場(chǎng)需求和真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。詳細(xì)的調(diào)研、深入的訪談，有助于我們把握政策的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
總體來(lái)看，有效地市場(chǎng)研究是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的問(wèn)題。唯有靈活運(yùn)用多種方法和手段，去貼近市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，只有這樣，我們的項(xiàng)目定位才會(huì)準(zhǔn)確，有效化解未來(lái)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
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