研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略
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改革開(kāi)放以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)引入我國(guó)，并伴隨著國(guó)家房改政策的變化和人民生活水平的不斷提高而快速發(fā)展起來(lái)。近幾年，在全國(guó)特別是東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，更是掀起了一股房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮，大量的資金涌向房地產(chǎn)業(yè)，大小房地產(chǎn)公司如雨后春筍般紛紛產(chǎn)生。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司來(lái)說(shuō)，最重要的生產(chǎn)要素 : 一是土地，二是資金，三是人才 ; 而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié) : 一是項(xiàng)目決策前的市場(chǎng)定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場(chǎng)營(yíng)銷。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和積極的營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)成功的前提。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場(chǎng)定位，使樓盤(pán)符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤(pán)。
基于房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作。但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí) , 就需要及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位，并相應(yīng)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營(yíng)銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開(kāi)工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問(wèn)題�？梢哉f(shuō) , 資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液” , 是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充 , 關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)的造血機(jī) , 這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。
企業(yè)的造血功能不足，說(shuō)明造血機(jī)制（市場(chǎng)營(yíng)銷）有問(wèn)題，而市場(chǎng)營(yíng)銷不力，說(shuō)明項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場(chǎng)定位不能適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。重新定位對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)是必不可少的。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略上出現(xiàn)偏差
經(jīng)調(diào)查，筆者認(rèn)為存在的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬╉�(xiàng)目的市場(chǎng)定位
1. 項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡(jiǎn)單地模仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無(wú)多大促進(jìn)。
2. 市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無(wú)具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺(jué)過(guò)于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。
3. 對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過(guò)高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡(jiǎn)單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。
4. 目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。
�。ǘ┰跔I(yíng)銷策略和廣告方面
1. 營(yíng)銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門。
2. 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。
3. 空洞的廣告內(nèi)容和虛無(wú)的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。
4. 營(yíng)銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃的策略
近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟、理性，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場(chǎng)定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡(jiǎn)單的資料和一廂情愿的想象來(lái)定位市場(chǎng) ; 在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過(guò)于相信廣告攻勢(shì)的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了。
房地產(chǎn)也是商品，是不同于普通消費(fèi)品的特殊商品。有一句話形容了這種特殊 : 世上永遠(yuǎn)沒(méi)有相同的房子。因?yàn)榭v使兩處的建筑物一模一樣，由于其所處的地域不同，周邊環(huán)境不同而可能使這兩處房子在市場(chǎng)中的價(jià)值差別巨大。所以，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要注意以下幾點(diǎn) :首先，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往受土地資源、區(qū)位、政策等外部制約因素較多，項(xiàng)目定位應(yīng)立足于本身的自然條件、環(huán)境，與所在區(qū)域的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng) ;
其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域性非常強(qiáng)的市場(chǎng)，一般只能在本地區(qū)銷售，所以項(xiàng)目要立足于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、生活消費(fèi)習(xí)慣，與目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)能力相匹配 ;第三，任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和經(jīng)營(yíng)方針，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，營(yíng)銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會(huì)有吸引力；廣告宣傳要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，傳遞消費(fèi)者真正需要的樓盤(pán)信息以吸引消費(fèi)者，以宣傳為輔，讓樓盤(pán)自身說(shuō)話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。
在我國(guó)，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場(chǎng)是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場(chǎng)大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，有先進(jìn)的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
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�、� 姚立新著， 《 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 ，廈門大學(xué)出版社， 1996 年 8 月
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