研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
商業(yè)地產(chǎn)的市場定位分析
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�。ㄒ唬┥虡I(yè)地產(chǎn)市場定位的含義
定位的概念最初是被作為一種傳播策略進(jìn)行應(yīng)用的，20世紀(jì)70年代美國的A·里斯和J·區(qū)提出定位是對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位已成為營銷的核心步驟，它的本質(zhì)就是根據(jù)市場情況對產(chǎn)品做出的相應(yīng)規(guī)劃。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)的市場定位既是根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目的自然和經(jīng)濟特性以及市場的具體情況，確定其目標(biāo)市場，并基于目標(biāo)市場的特性和項目本身條件對項目做出的系統(tǒng)規(guī)劃。
（二）商業(yè)地產(chǎn)的市場定位原則
1.綜合性原則。商業(yè)地產(chǎn)市場定位首先必須建立在科學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，能夠反映出商業(yè)地產(chǎn)的主要特征和狀況；同時動態(tài)的經(jīng)營發(fā)展過程需要準(zhǔn)確反映發(fā)展趨勢和潛力，從而預(yù)測出發(fā)展前景。
2.滿足市場需求的原則。消費者是市場內(nèi)涵中最為重要的部分，是產(chǎn)品所服務(wù)的對象，市場定位首先要分析消費者的需求和偏好，確定產(chǎn)品能給消費者帶來哪些方面的特殊利益和價值。
3.企業(yè)競爭優(yōu)勢的原則。地塊的特性是產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)，它決定了商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，市場定位需要在這種固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃，使競爭優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)和強化。
4.經(jīng)濟性原則。市場定位要求產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)知度和性價比，能夠符合消費群體的經(jīng)濟利益；同時對企業(yè)而言，在控制成本的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)收益的最大化。
5.可行性原則。市場定位作為一種決策，只有通過執(zhí)行才能體現(xiàn)其效果，執(zhí)行的資源和條件必須和企業(yè)自身的資源優(yōu)勢、經(jīng)營實力相適合。
�。ㄈ┥虡I(yè)地產(chǎn)市場定位模式
1.競爭型定位。即模仿成功競爭者的產(chǎn)品、策略、特色和形象進(jìn)行市場定位。
2.差異化定位。即在項目類型相同的情況下，也要使自身的規(guī)模、功能、檔次和形象等方面與眾不同，塑造某種差別優(yōu)勢。
3.補缺型定位。即將市場需要，該區(qū)域目前又沒有的商品引入?yún)^(qū)域。
二、商業(yè)地產(chǎn)在市場地位中存在問題
（一）市場定位概念理解的偏差
商業(yè)房地產(chǎn)的市場定位是對企業(yè)產(chǎn)品和后期經(jīng)營做出的系統(tǒng)規(guī)劃，而在目前我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)中，開發(fā)企業(yè)經(jīng)常將市場定位的工作重點放在市場營銷和推廣方面，片面強調(diào)“概念式定位”，缺乏市場定位的系統(tǒng)工作，忽視前期市場調(diào)查的重要性和決定性，基于這種前提的市場定位很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用，也不能對以后的商業(yè)房地產(chǎn)項目的運行和發(fā)展趨勢做出正確的規(guī)劃和預(yù)測，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式已經(jīng)影響到了房地產(chǎn)的健康、規(guī)范發(fā)展。
（二）市場定位方式不成熟
市場定位方案過于寬泛、模糊，大都沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品和經(jīng)營規(guī)劃，在營銷過程中被動跟隨潮流，難以起到實際意義上的指導(dǎo)作用，體現(xiàn)市場需求層次的多樣性；同時為了協(xié)調(diào)項目自身特性和客觀環(huán)境的關(guān)系，最大的發(fā)揮其競爭能力，需要確定與競爭者的差異和優(yōu)越之處，但如果市場定位不突出、不鮮明就等于沒有進(jìn)行市場定位，反而加劇了項目經(jīng)營風(fēng)險；此外，
房地產(chǎn)的市場供給具有滯后性，因此商業(yè)地產(chǎn)的市場定位需要確定潛在的消費群體，以滿足房地產(chǎn)項目的長期正常運行，而目前許多企業(yè)盲目強調(diào)現(xiàn)有市場，缺乏自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，其得后期開發(fā)缺乏競爭力，最終失去市場。
�。ㄈ┠繕�(biāo)需求不明確
市場前期調(diào)查的不全面，區(qū)域經(jīng)濟、環(huán)境分析的偏差，對目標(biāo)群體需求動態(tài)變化的不敏感以及對企業(yè)自身實力的錯誤估計都會導(dǎo)致對市場定位的目標(biāo)客戶選擇發(fā)生錯位，偏離社會的實際消費趨勢和消費能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。
（四）缺少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的經(jīng)驗
在當(dāng)前的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，相當(dāng)部分的開發(fā)企業(yè)是由住宅開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行而來，在市場定位中經(jīng)常延續(xù)住宅開發(fā)的市場定位模式，對商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的特殊規(guī)律考慮較少，最為重要的是開發(fā)商對商業(yè)經(jīng)營規(guī)律理解不全面，對商業(yè)經(jīng)營所需要的地段、人流、業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品特殊性等要素把握不強，導(dǎo)致預(yù)期的招商效果難以達(dá)到，后期經(jīng)營產(chǎn)生問題，造成了商業(yè)網(wǎng)點布局結(jié)構(gòu)性、地域性的不合理，出現(xiàn)了影響交通、破壞環(huán)境等一系列問題。
�。ㄎ澹┤狈Χㄎ坏南到y(tǒng)性和重復(fù)性
由于房地產(chǎn)企業(yè)在管理模式和經(jīng)營理念的差異，市場定位往往不能形成系統(tǒng)。目前國內(nèi)企業(yè)對于后期經(jīng)營缺乏重視，只考慮眼前利益的價值需求，對商業(yè)項目實行銷售策略，結(jié)果由于統(tǒng)一管理的缺乏，后期經(jīng)營全由商業(yè)經(jīng)營者自身調(diào)節(jié)，使得商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展偏離開發(fā)商原有設(shè)計，造成風(fēng)險危機。
三、商業(yè)地產(chǎn)市場定位的策略和建議
�。ㄒ唬┩晟粕虡I(yè)地產(chǎn)市場定位的相關(guān)理論研究。商業(yè)地產(chǎn)在我國雖然已取得了明顯的成果，但至今仍處于發(fā)展階段，對于此類土地的市場定位缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和完善的操作過程，與發(fā)達(dá)國家的總體水平仍有差距，跳出套用住宅開發(fā)模式定位商業(yè)地產(chǎn)，對它的商業(yè)經(jīng)營和房地產(chǎn)特性進(jìn)行綜合考慮，把握運行規(guī)律才能使我國的商業(yè)地產(chǎn)定位發(fā)展成為成熟的市場模式。
（二）明確商業(yè)地產(chǎn)的市場定位方式，提高定位的科學(xué)性。目前針對我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，企業(yè)通常將市場定位的重點放在市場營銷和推廣方面，采取大量“虛、空、媒體化”的概念定位來代替市場定位的系統(tǒng)工作，沒能科學(xué)的為商業(yè)地產(chǎn)項目的運行和發(fā)展趨勢做出規(guī)劃和預(yù)測。因此，在進(jìn)行市場定位時，企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場動態(tài)，重視前期的市場調(diào)研工作，合理細(xì)分市場層次，準(zhǔn)確定位消費者需求，從而集中企業(yè)自身資源優(yōu)勢開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
�。ㄈ┮�(guī)范行業(yè)管理，保持市場競爭優(yōu)勢。由于我國商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展速度迅猛，市場需求增長較快，行業(yè)主體人員的專業(yè)化程度仍有待提高。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)繁榮景氣的時候，門檻較低的行業(yè)水平仍能保持較高的市場發(fā)展，企業(yè)管理方式和經(jīng)營理念的偏差也不會明顯的凸現(xiàn)危害性，可當(dāng)市場出現(xiàn)回落趨于平穩(wěn)的狀態(tài)時，專業(yè)的行業(yè)隊伍才能夠保證地產(chǎn)市場的競爭優(yōu)勢，避免由于自身的不足而引起的市場錯位現(xiàn)象。
�。ㄋ模┲匾暜a(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)地產(chǎn)的品牌營銷策略已經(jīng)深入人心，品牌競爭也成為了地產(chǎn)商的重要實施手段，突出健康生態(tài)、度假休閑等特色都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌價值，增加了商業(yè)地產(chǎn)的文化氛圍；因此，注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，打造良好的企業(yè)形象是吸引消費群體的重要方式。同時，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源，呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的多元化特征。
四、結(jié)語
市場定位的最終目的是要實現(xiàn)企業(yè)、消費群體和市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；滿意的產(chǎn)品功能、合理的生產(chǎn)成本和預(yù)期的企業(yè)收益才是市場定位的規(guī)劃重點。商業(yè)地產(chǎn)跨越了房地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營兩個市場領(lǐng)域，因此具有不同于其他房地產(chǎn)市場的特性，在當(dāng)今競爭激烈的市場因素作用下，如何把握好政策調(diào)控和宏觀經(jīng)濟發(fā)展等外在環(huán)境，運用科學(xué)系統(tǒng)的分析方法挖掘潛在市場需求，才是商業(yè)地產(chǎn)的市場定位成功所在。
參考文獻(xiàn)
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