研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
從家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)布局分析賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)
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賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃的主要工作是門(mén)店內(nèi)部的布置，有些賣(mài)場(chǎng)是多層的，如家樂(lè)福，門(mén)店上下兩層，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購(gòu)物，這樣的目的在于將顧客在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間延長(zhǎng)，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)也是本著這一目的，就是要讓顧客在門(mén)店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。
超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過(guò)將高購(gòu)買(mǎi)率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門(mén)店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門(mén)店光顧一遍。在家樂(lè)福二樓主要是展示一些非食品的商品。從二樓賣(mài)場(chǎng)入口進(jìn)入的最右邊主要是家電（如電視機(jī)，空調(diào)，電扇等）和手機(jī)售賣(mài)區(qū)。在賣(mài)場(chǎng)中部主要?jiǎng)澐譃樗牟糠郑阂粝裰破罚〞?shū)籍，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等）、衣物（有品牌和無(wú)牌子的成衣、內(nèi)衣）。在賣(mài)場(chǎng)的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類(lèi)、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類(lèi)似品）；最右邊（既最里面）主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷(xiāo)售，有醒目的品牌標(biāo)志。接下去是一樓食品類(lèi)的布局。熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門(mén)店的最內(nèi)部，一方面靠近后場(chǎng)的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場(chǎng)。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤(rùn)部門(mén)，通常的布局是滿(mǎn)足顧客的相關(guān)購(gòu)物需求，安排在肉食品的旁邊。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購(gòu)買(mǎi)流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。烘焙品的主力商品是面包，銷(xiāo)量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣(mài)場(chǎng)的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧客就可以透視縱深，
還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門(mén)的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會(huì)專(zhuān)門(mén)安排在一些特定的角落，例如：口香糖總是在收銀臺(tái)前，化妝品總是在門(mén)店內(nèi)的醒目的地方。
二、 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理
以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂(lè)意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購(gòu)商品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過(guò)對(duì)商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量，既滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來(lái)可分為：心理過(guò)程--認(rèn)識(shí)、感情和意志，個(gè)性心理--個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類(lèi)。每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，都是這兩類(lèi)心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動(dòng)，都是這兩類(lèi)心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在設(shè)計(jì)零售商店賣(mài)場(chǎng)前，就要了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，了解、掌握消費(fèi)心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。
零售商店的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)主要包括售貨現(xiàn)場(chǎng)布置與設(shè)計(jì)、信道設(shè)計(jì)、（人工）采光設(shè)計(jì)、商品的陳列設(shè)計(jì)和景點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面。
售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場(chǎng)是由若干經(jīng)營(yíng)不同商品種類(lèi)的柜組組成的，售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置和設(shè)計(jì)就是要合理安排各類(lèi)商品柜組在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的位置，這是設(shè)計(jì)售貨現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷(xiāo)售（而不僅僅是實(shí)施銷(xiāo)售）的手段來(lái)運(yùn)用應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響
消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn)，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。為此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面，就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費(fèi)的商品種類(lèi)鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費(fèi)者提供選擇與購(gòu)買(mǎi)商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷(xiāo)商品。
應(yīng)研究消費(fèi)者的無(wú)意注意
消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無(wú)意注意兩類(lèi)。消費(fèi)者的無(wú)意注意，是指消費(fèi)者沒(méi)有明確目標(biāo)或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對(duì)某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面考慮到這一特點(diǎn)，有意識(shí)地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費(fèi)者發(fā)出暗示，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)，會(huì)獲得較好的效果。
應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律
如銷(xiāo)售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他們購(gòu)買(mǎi)、節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，要針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場(chǎng)的深處或樓房建筑的上層、以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客相對(duì)流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時(shí)應(yīng)該考慮，在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。
應(yīng)盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間
人們進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，總是比原先預(yù)計(jì)要買(mǎi)的東西多，這主要是由于售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物信道，以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí)，便可能看到一些引起購(gòu)買(mǎi)欲望的商品，從而增加購(gòu)買(mǎi)。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用商場(chǎng)備有的手推車(chē)購(gòu)買(mǎi)大件商品，并推著手推車(chē)在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購(gòu)買(mǎi)。超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物信道的這一設(shè)計(jì)思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長(zhǎng)消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場(chǎng)的"滯留"時(shí)間。
售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)要考慮便于消費(fèi)者行走、參觀瀏覽、選購(gòu)商品，同時(shí)特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。
進(jìn)入商店的人群大體可分為三類(lèi)：有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者、無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客和無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客。無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前，并無(wú)具體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)任何商品。他們?cè)谶M(jìn)入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購(gòu)買(mǎi)某種商品，或是看見(jiàn)了自己早已想購(gòu)買(mǎi)而一時(shí)沒(méi)碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。引起這兩類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容之一，而這種欲望、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣(mài)場(chǎng)信道之前穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的信道設(shè)計(jì)方面，要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀選購(gòu)商品，為消費(fèi)者彼此之間無(wú)意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴(kuò)大消費(fèi)者彼此之間的相互影響，增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)率，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，也可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的購(gòu)物環(huán)境。售貨現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場(chǎng)所，保持售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)光線(xiàn)充足，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是很重要也是很必要的。售貨現(xiàn)場(chǎng)的采光來(lái)源有自然采光和人工采光兩種，可以相互結(jié)合利用。
自然采光，能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色澤，方便消費(fèi)者挑選比較商品。從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產(chǎn)生差異而購(gòu)買(mǎi)到不如意的商品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。
但由于售貨現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步，人工采光燈光設(shè)計(jì)在售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中的地位日益重要。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費(fèi)者參觀選購(gòu)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)時(shí)，要以方便消費(fèi)者選購(gòu)、突顯商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求�？伸`活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線(xiàn)柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費(fèi)者在一個(gè)柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。
商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，要既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷(xiāo)售。消費(fèi)者進(jìn)入商店，購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，一般要經(jīng)過(guò)感知--興趣--注意--聯(lián)想--欲求--比較--決定--購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程。針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費(fèi)者所感知，要最大限度地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促其做出購(gòu)買(mǎi)決定，形成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程相適應(yīng)。
總之，零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，要深入地研究消費(fèi)者心理，了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)，要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心的思想，從而達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果
三、 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及改造原則：
標(biāo)準(zhǔn)：形形式式的賣(mài)場(chǎng)，其設(shè)計(jì)是否合理，質(zhì)量是高還是低，應(yīng)該有一個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)主要從以下幾個(gè)方面來(lái)評(píng)估：
1、三大空間的合理性：商品空間、顧客空間、導(dǎo)購(gòu)空間的配置是否有利吸引顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后是否能自由地、舒適地瀏覽商品，并在需要時(shí)由導(dǎo)購(gòu)提供良好的服務(wù)，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)是否洋溢著咳自由的氣氛。
2、貨品配置、陳列的合理性：根據(jù)賣(mài)場(chǎng)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客的需求、貨品配置要齊全，要考慮各個(gè)種類(lèi)、款式、規(guī)格、顏色的貨品數(shù)量。貨品配置出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要及時(shí)調(diào)配。陳列：要將規(guī)格全、數(shù)量多的熱銷(xiāo)產(chǎn)品陳列在陽(yáng)面上，并不斷更新，保證成交率。
3、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的質(zhì)量：導(dǎo)購(gòu)的位置要正確，語(yǔ)言要規(guī)范、得體（包含有聲、無(wú)聲兩部分）。
4、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)格地一致性：品牌服裝有特定的消費(fèi)群體，即目標(biāo)顧客，根據(jù)他們的經(jīng)濟(jì)條件、文化素養(yǎng)等各個(gè)方面的狀況品牌經(jīng)營(yíng)將形成自己的風(fēng)格，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格必須相吻合。
5、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與品牌層次的一致性：兩者之間的一致性主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)因素上，大眾化的品牌必須對(duì)應(yīng)大眾化的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)。
改造原則：賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)完成后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)或者因?yàn)樯虉?chǎng)整體格局的調(diào)整、改變，或者經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，賣(mài)場(chǎng)必須做一定改造。原則如下：
1、相似性原則：借鑒周邊成功的品牌、成熟的品牌、銷(xiāo)售好的品牌經(jīng)驗(yàn)。
2、合理性原則：在銷(xiāo)售好的前提下，以商品整齊、整潔的為原則；在銷(xiāo)售不好的情況下，必須破壞原賣(mài)場(chǎng)平靜的氣氛，將貨品進(jìn)行調(diào)整。
3、時(shí)機(jī)恰當(dāng)原則：大的改造不能在銷(xiāo)售旺季、雙休日、節(jié)假日。
4、隨時(shí)改造原則：小修小改，隨時(shí)進(jìn)行，以貨架移動(dòng)、模特出樣不斷進(jìn)行調(diào)整，銷(xiāo)售好的時(shí)候可以不動(dòng)，銷(xiāo)售滑坡時(shí)一定要改造。
5、占優(yōu)原則：亮度比周邊品牌亮一點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)比周邊品牌寬一點(diǎn)，服務(wù)比周邊品牌好一點(diǎn)。
四、 賣(mài)場(chǎng)布置策略
門(mén)店的店頭有門(mén)店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的一些烘托賣(mài)場(chǎng)氛圍的熱烈的商品展示，來(lái)渲染顧客的購(gòu)物情緒，給顧客形成一個(gè)良好的購(gòu)物印象。同時(shí)這個(gè)商品展示的平臺(tái)要注意擺放合適，做到便于顧客出入的原則。
賣(mài)場(chǎng)內(nèi)：
* 高銷(xiāo)售、高利潤(rùn)陳列在熱區(qū)
* 新產(chǎn)品、高利潤(rùn)陳列在暖區(qū)
* 低銷(xiāo)售、低毛利陳列在涼區(qū)
* 設(shè)計(jì)上避免死區(qū)
* 產(chǎn)品相關(guān)性陳列
* 消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的產(chǎn)品接鄰陳列
*品類(lèi)角色定位陳列
目標(biāo)型品類(lèi)-熱區(qū)、暖區(qū)
常規(guī)型品類(lèi)-暖區(qū)
季節(jié)性、偶發(fā)型品類(lèi)-促銷(xiāo)區(qū)、涼區(qū)
便利型品類(lèi)-收銀臺(tái)
*入口陳列策略
* 寬敞明亮，避免擁擠
* 人流量大的臨街區(qū)域
* 避免車(chē)流過(guò)大的區(qū)域
* 明顯的入口標(biāo)識(shí)
* 超市形象與目標(biāo)消費(fèi)群
*軟性與暖調(diào)
*購(gòu)買(mǎi)頻率高的品類(lèi)
*避免組閣，視線(xiàn)可見(jiàn)全場(chǎng)
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