研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的要訣
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統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容:統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng) 銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后 面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了 發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功,而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目商 業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。
隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展,以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店, 服務(wù)性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目比重不斷上升,甚至超過(guò)了普通商品店,招商管理也稱之為微觀經(jīng)營(yíng)主題的選擇。
選擇依據(jù)
對(duì)于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,微觀經(jīng)營(yíng)主體包括的內(nèi)容非常廣泛,既包括購(gòu)物商店,還包括餐飲、娛樂(lè)等 服務(wù)性設(shè)施,這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢(shì)。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營(yíng)主體的內(nèi)容主要有以下一 些,百貨類:大型百貨商店、小型百貨商店;食品類:超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚(yú)店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店;服飾類:女裝店、男裝店、青少年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店;家具和裝飾類:家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷;五金類:壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器;藥店:藥品、配藥、藥房;餐飲店:小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店;其他商店:禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏 品、健身器材、熱帶魚(yú)、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品;服務(wù)類:美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書(shū)店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售;機(jī)構(gòu) 類:銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳;文化 娛樂(lè)設(shè)施:劇場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童樂(lè)園
在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營(yíng)主體之后,就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建 設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃,商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相配和。
微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇的第二個(gè)依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn) 的類型和特點(diǎn)和整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營(yíng) 主體的組成。
不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組成千變?nèi)f化,這不是偶然的,也不是由市場(chǎng)自由決定的,而是開(kāi)發(fā)商 有意識(shí)選擇的結(jié)果。他們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí),已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的組成和數(shù)量,他們占整個(gè)可出租 面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 的經(jīng)營(yíng)定位。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng) 營(yíng)定位的確定,基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮:
業(yè)態(tài)定位:集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目;
目標(biāo)市場(chǎng)定位:滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要;地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè);
主題特色:符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì);
經(jīng)營(yíng)品項(xiàng):吃、穿、用、玩、樂(lè)、賞、游等項(xiàng)目的合理配置;
微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn),這包括:
經(jīng)營(yíng)組織形式(連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng));
銷售方式(自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店);
經(jīng)營(yíng)規(guī)模(大百貨商店還是小貨亭);
經(jīng)營(yíng)范圍(食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購(gòu)物還是方便購(gòu)物);
經(jīng)營(yíng)商品檔次(是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購(gòu)買商品);
商品本身特點(diǎn)(是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施)。
需要商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策,對(duì)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行控制,最基本的 目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)上能夠生存,有足夠的回報(bào),讓整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能夠獲得效益。
然后,在微觀經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后,還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營(yíng)主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整 合,最后確定它們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)的位置,以促進(jìn)共同繁榮,給商業(yè)房地產(chǎn)帶來(lái)最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些 問(wèn)題。首先,核心微觀經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用,其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營(yíng) 主體的位置需要最先確定,大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn),不宜集中布置在中間,這樣才 能達(dá)到組織人流的效果。
其次,在微觀商業(yè)主體的布局上,應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置,因?yàn)橘?gòu)物者對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一 家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意,希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣,方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集 中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍,提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性,創(chuàng)造"購(gòu)物氣氛"。
接下來(lái)考慮普通微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置,微觀經(jīng)營(yíng)主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。對(duì)于一些大型 商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微觀經(jīng)營(yíng)主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營(yíng)主體之間的親和力是不同的,一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力,另一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店需要相互避開(kāi)。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定, 研究發(fā)現(xiàn),商店銷售額和經(jīng)過(guò)商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系,這個(gè)結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置,一 個(gè)基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。
在大型商業(yè)房地產(chǎn),四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店,男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集 中布置。第二類是女士用品和兒童用品店,包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等,這樣便于在購(gòu)買之前對(duì)商品 款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。第三類是食品零售店,包括肉店、魚(yú)店、熟食店、面包店等等,聚集不僅給購(gòu)物者帶 來(lái)方便,而且還能有效的增加銷量。此外,適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店,這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口,有 可能的話集中布置,并與其它微觀經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)分離,讓購(gòu)物者出入方便,允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼 續(xù)營(yíng)業(yè)。
一些商店類型適合分散布置,例如,服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開(kāi),原因很明顯,而且,把服裝和食品分 開(kāi)也有利于組織人流,因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中,購(gòu)物者的步行速度完全不同。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停 車場(chǎng),有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口,珠寶店和音像制品店適合分散布置,這樣可以延長(zhǎng)購(gòu)物者的興趣。
如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大,則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心,但是常常 只能獲得比較低的租金,特殊的情況還能夠有所增加,并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型 商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)營(yíng)主體。小型百貨商店往往也很重要,所以也可以通過(guò)談判得到比較低的租金。
超級(jí)市場(chǎng)是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補(bǔ)充,多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù),能夠 繳納足夠的租金。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購(gòu)物,研究表明,超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大。因此,對(duì)于大型 商業(yè)房地產(chǎn)而言,超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。除了超級(jí)市場(chǎng)之外,還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、 魚(yú)店等食品商店,它們面積從50~200m2,并且有較好的銷售額。
綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)面積的4~9%。單位面積的銷售額非常低,但是它卻非常重要。他們常 常是全國(guó)性的連鎖店,具有良好信譽(yù)。
對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購(gòu)物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重 要因素,一般小商店支付的租金高,全國(guó)連鎖店的租金低。
家具店對(duì)位置的要求不高,但是由于這種商店要求倉(cāng)庫(kù)和展示空間面積大,主要位于地下室,在主要營(yíng)業(yè)層只 需要小面積展示空間。
餐飲設(shè)施一般可以分為三類:即快餐、自助餐廳和高級(jí)餐廳。快餐為員工和購(gòu)物者提供餐飲。高級(jí)餐廳能夠吸 引汽車交通,所以最好放在靠近停車場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中,同時(shí)又不能脫離主要步行人流。
禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營(yíng)者經(jīng) 營(yíng),也可能包括一些信譽(yù)好的全國(guó)性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力,其銷售收入也很高, 收取的租金也相對(duì)高一些。
服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等,在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小,不超過(guò) 2%。由于面積小,故抵押保證金比較低租金制定
在確定了微觀經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后,就需要確定各個(gè)微觀經(jīng)營(yíng)主體的租金。租金的制定應(yīng)該依 據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)管理成本,參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平,并綜 合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類,用以區(qū)別不同情況下 對(duì)分類項(xiàng)目的招租。招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定,對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外,店面租金與 商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān),大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高,小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外,位置不 同,租金也會(huì)有所差別,即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部,位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。
由于微觀經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)商品的種類和利潤(rùn)不同,并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分, 一部分按面積收取基本租金,成為抵押保證金或抵押租金,另一部分按銷售額以一定的比例抽取,稱為百分比租 金。
租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相互配合,二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇要 保證租金的來(lái)源。開(kāi)發(fā)商的目的是選擇合適的零售商,獲得足夠的租金,最大限度的出租營(yíng)業(yè)面積,獲得最大的利 潤(rùn)來(lái)源。但是,很多情況下,獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和短期高回報(bào)是有矛盾的,在某些情況下難以兩全其 美。開(kāi)發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商可以保證租金來(lái)源的穩(wěn)定性,但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可能達(dá)不到 預(yù)期的銷售額,所以難以讓業(yè)主和金融機(jī)構(gòu)滿意,由此面臨協(xié)調(diào)長(zhǎng)期收益和迅速收回投資的問(wèn)題,反映在微觀商業(yè) 經(jīng)營(yíng)主體的選擇上就是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國(guó)性連鎖店,還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。
選擇策略
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國(guó)內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對(duì)國(guó)際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會(huì) 的篩選,范圍上要廣,重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式 等合作商關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題,使合作商對(duì)項(xiàng)目有全面、深入的了解,便于進(jìn)一步接觸洽談合作。
項(xiàng)目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外,即先做好本地區(qū)推介工作,再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目;如東 部沿海開(kāi)放城市上海、廣州、深圳等地區(qū);其他地區(qū)可以先外后內(nèi),即首先去吸引在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品 牌,再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头⻊?wù)項(xiàng)目。
項(xiàng)目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行,可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)等靈活 多樣的方式。
在微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略:核心主力店先行,輔助店隨后的原則;零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先,輔助項(xiàng) 目配套的原則;放水養(yǎng)魚(yú)的原則;先做人氣,再做生意的原則。
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