研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
電子賣場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)
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原本是被用來(lái)解決租賃物業(yè)拖累賣場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題的商業(yè)地產(chǎn)，卻無(wú)意中放大了電子賣場(chǎng)的野心。不過(guò)，這也許是傳統(tǒng)IT零售霸主抵御新興勢(shì)力侵蝕的最后途徑。
如果你現(xiàn)在走在中關(guān)村大街上，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，多個(gè)超大型電子賣場(chǎng)矗立在街道兩旁，無(wú)論是內(nèi)部裝修還是外部結(jié)構(gòu)，一個(gè)比一個(gè)寬敞、龐大，他們似乎都在爭(zhēng)搶著成為中關(guān)村的標(biāo)志性建筑。中關(guān)村科貿(mào)電子商城經(jīng)營(yíng)面積近6萬(wàn)平米，中關(guān)村e(cuò)世界超過(guò)6萬(wàn)平米，而鼎好電子商城在二期開(kāi)業(yè)后，營(yíng)業(yè)面積將會(huì)超過(guò)10萬(wàn)平米，成為中國(guó)目前最大的單體電子賣場(chǎng)，并且建筑高度高達(dá)90米，這是中關(guān)村的第二高度。所有的這一切，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電子賣場(chǎng)概念。
1985年，當(dāng)張清德老人組建中國(guó)第一個(gè)電子賣場(chǎng)-中關(guān)村四海市場(chǎng)的時(shí)候，他的想法很簡(jiǎn)單，就是想找一個(gè)面積較大的場(chǎng)所，將散落在中關(guān)村經(jīng)營(yíng)的游離商戶們集中在一起統(tǒng)一管理。但在經(jīng)歷了20多年發(fā)展之后，主宰中國(guó)IT零售渠道多年的電子賣場(chǎng)正遭受著來(lái)自多種新興零售勢(shì)力的沖擊。為了壯大自己，一些規(guī)模領(lǐng)先的電子賣場(chǎng)似乎找到了能夠?qū)ⅰ帮灐睌偞蟮男鲁雎�，那便是將自身的�?jīng)營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)概念捆綁在一起。而恰恰是這種結(jié)合，讓在新零售模式的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于被動(dòng)的電子賣場(chǎng)又煥發(fā)了活力。于是，一座座龐然大物接踵而至，電子賣場(chǎng)的連鎖規(guī)模在加速擴(kuò)大。
2007年9月6日，在北京舉行的“第十屆中關(guān)村電腦節(jié)暨2007中國(guó)IT賣場(chǎng)創(chuàng)新峰會(huì)”上，兩位電子賣場(chǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物-頤高數(shù)碼連鎖公司總裁劉軍和佰騰集團(tuán)副總經(jīng)理王新宏先后上臺(tái)演講，有趣的是，他們的演講內(nèi)容都不約而同地指向了自己所代表的賣場(chǎng)如何利用商業(yè)地產(chǎn)這一概念做大、做強(qiáng)。這絕對(duì)不是巧合，它其實(shí)暗示著電子賣場(chǎng)行業(yè)正在醞釀一股難以想像的變革力量。
商業(yè)模式受阻
商業(yè)是本質(zhì) 地產(chǎn)是工具
具體是什么讓電子賣場(chǎng)興奮呢？話題的焦點(diǎn)無(wú)疑集中在“商業(yè)地產(chǎn)（commercial property）”這一概念上。該概念大約2000年前后出現(xiàn)在中國(guó)，遺憾的是，目前業(yè)界對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有一個(gè)完整而準(zhǔn)確的定義。但能夠概括的是，一個(gè)成熟的商業(yè)地產(chǎn)模式要包括商鋪、餐飲、寫字樓、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所、公寓，甚至工廠園區(qū)、軟件孵化器等非住宅形態(tài)在內(nèi)的廣泛的概念。
對(duì)于這個(gè)概念，電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者又是怎么認(rèn)為的呢？
北京鼎好電子商城是由臺(tái)灣IT巨頭日月光集團(tuán)旗下的鼎固房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興建及運(yùn)營(yíng)，該公司在商業(yè)地產(chǎn)與IT賣場(chǎng)模式的結(jié)合上具有較深的認(rèn)識(shí)，其電子商城總經(jīng)理李忠晉在談及商業(yè)地產(chǎn)時(shí)說(shuō)：“商業(yè)地產(chǎn)表面上是一個(gè)整體的概念，但一定要將‘商業(yè)’與‘地產(chǎn)’分開(kāi)來(lái)談。電子賣場(chǎng)這種經(jīng)營(yíng)模式就是‘商業(yè)’，而‘地產(chǎn)’則是承載這種模式的載體，也就是說(shuō)‘商業(yè)’是本質(zhì)，而‘地產(chǎn)’是提高電子賣場(chǎng)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力的工具。”
近年來(lái)，已經(jīng)有一些電子賣場(chǎng)在將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作思路應(yīng)用在電子賣場(chǎng)建設(shè)后，取得了不錯(cuò)的效果。位于北京中關(guān)村的鼎好電子商城于2003年開(kāi)業(yè)，通過(guò)短短幾年商業(yè)地產(chǎn)思路的運(yùn)作，已連續(xù)兩年成為中關(guān)村零售規(guī)模最大的電子賣場(chǎng)；除了鼎好，百腦匯電子商城通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作，全國(guó)賣場(chǎng)數(shù)量幾年來(lái)穩(wěn)步提升到12家，而賽博、頤高在全國(guó)的布點(diǎn)更是高速發(fā)展到超過(guò)30個(gè)。
佰騰集團(tuán)董事長(zhǎng)唐立新深刻體會(huì)到了商業(yè)地產(chǎn)為其帶來(lái)的效益：“商業(yè)地產(chǎn)最直接的好處就是能夠迅速收回開(kāi)發(fā)成本，將資金用于下一個(gè)賣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已有的賣場(chǎng)就可以以零成本經(jīng)營(yíng)了。佰騰目前在西南地區(qū)的賣場(chǎng)每年光商鋪?zhàn)饨鹗杖刖统^(guò)億元，隨著賣場(chǎng)數(shù)量的提升，這種收益將不斷擴(kuò)大而且穩(wěn)定�！�
收入的幾何增長(zhǎng)打開(kāi)了電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的遐想空間，但是，商業(yè)地產(chǎn)目前對(duì)于電子賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是個(gè)全新的概念，他們中間的絕大部分才剛剛針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)了具體的戰(zhàn)略構(gòu)想，而這其中的意識(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)程，還要從迫使電子賣場(chǎng)切入商業(yè)地產(chǎn)的初衷開(kāi)始探究。
那么，具有足夠?qū)嵙Φ碾娮淤u場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為何會(huì)集體在現(xiàn)階段大談商業(yè)地產(chǎn)概念，商業(yè)地產(chǎn)到底能夠?yàn)殡娮淤u場(chǎng)注入怎樣的活力？
經(jīng)過(guò)對(duì)多家電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的采訪發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的根源出在同一個(gè)地方。對(duì)于電子賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，IT渠道的經(jīng)營(yíng)就是其賴以生存的商業(yè)模式，物業(yè)通常是租來(lái)的，所以電子賣場(chǎng)在以前只是純商業(yè)概念。之所以要引入地產(chǎn)，其實(shí)是“商業(yè)”出現(xiàn)了問(wèn)題。
租賃物業(yè)是癥結(jié)
李忠晉特別解釋，如果商業(yè)模式十分強(qiáng)勢(shì)，地產(chǎn)的作用并不會(huì)很突出。比如說(shuō)麥當(dāng)勞開(kāi)店基本都是通過(guò)租賃物業(yè)的方式，因?yàn)槠淦放朴绊懥艽�，而且租約一簽就是20年，這給予了企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)間。國(guó)美電器這些家電賣場(chǎng)基本也是租賃物業(yè)，租約也要超過(guò)10年。但電子賣場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌影響力欠缺，換句話說(shuō)就是渠道價(jià)值不夠大。雖然是中國(guó)IT零售行業(yè)的主渠道，但絕大多數(shù)地區(qū)都形成了商圈效應(yīng)，脫離商圈，電子賣場(chǎng)商業(yè)模式的威力將驟減，適合物業(yè)的選擇余地自然十分有限。
問(wèn)題就出在這上面。由于過(guò)去大多數(shù)電子賣場(chǎng)選擇租賃物業(yè)的方式，這給其長(zhǎng)期的發(fā)展埋下了隱患。這種隱患主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一、物業(yè)租金水漲船高
近幾年，IT供應(yīng)鏈上游廠商過(guò)度強(qiáng)調(diào)渠道扁平化，他們對(duì)于終端出貨渠道的重視程度大幅提升，這使得賣場(chǎng)中的代理商獲得了過(guò)去從來(lái)沒(méi)有的豐富資源，其必然吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，接下來(lái)，商鋪成為了稀缺資源，租金自然水漲船高。
當(dāng)向電子賣場(chǎng)出租物業(yè)的業(yè)主看到自己的物業(yè)大幅升值，自然也要抬高租賃價(jià)格。最明顯的例子是百腦匯在上海徐家匯美羅城的賣場(chǎng)，由于該物業(yè)是百腦匯通過(guò)租賃的方式獲得，業(yè)主平均每年要漲租10%，無(wú)奈之下，百腦匯也要為賣場(chǎng)內(nèi)的小業(yè)主漲租，這勢(shì)必會(huì)造成后者的不滿。
即便是有些電腦城與物業(yè)業(yè)主早已簽訂長(zhǎng)期租約，但令人難以想像的是，很多物業(yè)擁有者是民營(yíng)企業(yè)家，自身素質(zhì)較低，當(dāng)看到自己擁有的物業(yè)在良好的商業(yè)模式帶動(dòng)下升值之后，往往會(huì)單方面違約，撕毀租賃合同。頤高很早以前就在一些區(qū)域遇到過(guò)這種問(wèn)題。
第二、場(chǎng)內(nèi)裝修受限
隨著采購(gòu)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者在采購(gòu)IT產(chǎn)品時(shí)的影響越來(lái)越大，電子賣場(chǎng)在內(nèi)部裝修上的表現(xiàn)力和沖擊力也要逐步提升。比如說(shuō)一層縱深高度要拉高，精品間數(shù)量要增加，這些對(duì)于通過(guò)租賃方式獲得物業(yè)的電子賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)經(jīng)常會(huì)受到束縛。百腦匯總裁助理、營(yíng)運(yùn)企劃處副總監(jiān)吳佳容告訴記者：“我們?cè)?jīng)多次向美羅城店的業(yè)主提出重新裝修，但均遭到拒絕，這大大限制了我們對(duì)賣場(chǎng)的包裝運(yùn)作。”
第三、企業(yè)成長(zhǎng)速度滯后
對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，布點(diǎn)數(shù)量往往是決勝之道，電腦城亦是如此。目前很多城市的那些僅擁有一個(gè)物業(yè)的單體電子賣場(chǎng)正在遭受全國(guó)性連鎖電子賣場(chǎng)的沖擊，后者往往能夠通過(guò)全國(guó)的資源向區(qū)域傾斜。如果物業(yè)是租來(lái)的，再遇到業(yè)主的頻繁漲租，電子賣場(chǎng)的獲利將十分有限，從而影響到自身的再擴(kuò)張。目前，鼎好電子商城已經(jīng)在重慶拿地，正在籌備基于電子商城的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)。李忠晉給記者算了筆帳：“如果通過(guò)租賃物業(yè)的方式在重慶開(kāi)店，那么每平米的成本是35元。按照目前重慶電子賣場(chǎng)商鋪?zhàn)饨鸬木鶅r(jià)，即使是按每平米110元出租給賣場(chǎng)內(nèi)小業(yè)主，扣掉建筑面積、過(guò)道、出租率等成本，我們幾乎無(wú)法通過(guò)租金差價(jià)獲利，只能靠墻體廣告的收入，這將很難支撐我們的擴(kuò)張。”
贏利模式受阻已經(jīng)讓不少電子賣場(chǎng)重建和擴(kuò)張的口號(hào)成為空話，更殘酷的是，新興連鎖渠道多年來(lái)對(duì)于消費(fèi)者采購(gòu)習(xí)慣的改變終于看到了效果。今年以來(lái)，國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)的PC銷量均呈現(xiàn)出超過(guò)200%的增長(zhǎng)，個(gè)別品牌甚至達(dá)到了600%。在這種壓力下，那些已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，比如說(shuō)臺(tái)式機(jī)在電子賣場(chǎng)中的銷售渠道已經(jīng)越來(lái)越少。為了解決采購(gòu)便捷性弱、賣場(chǎng)環(huán)境混亂、品牌影響力低等弊端，商業(yè)地產(chǎn)概念在不少電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的眼中已經(jīng)成為唯一的曙光。
電子賣場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)存亡戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)從起跑線開(kāi)始
當(dāng)認(rèn)識(shí)到制約企業(yè)自身迅速成長(zhǎng)的癥結(jié)之后，自己持有物業(yè)成為了電子賣場(chǎng)參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，那些具有一定資本實(shí)力的企業(yè)急需邁出這一步，于是，電子賣場(chǎng)與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合的萌芽期出現(xiàn)了。對(duì)于這個(gè)分界點(diǎn)，一位電子賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人總結(jié)道：“那些仍舊是通過(guò)租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)的企業(yè)只能稱作電子賣場(chǎng)的管理者，而嘗試將商業(yè)地產(chǎn)融入到賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才是電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者�！�
事實(shí)上，自己持有物業(yè)無(wú)非是通過(guò)直接購(gòu)買實(shí)體物業(yè)或者是購(gòu)買地皮之后再建實(shí)體物業(yè)達(dá)到目的，之后的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。李忠晉一句話道出了其中的本質(zhì)：“商業(yè)地產(chǎn)的概念中，商業(yè)模式最為重要，也就是電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路。一個(gè)好的‘商業(yè)’并不需要一個(gè)好的‘地產(chǎn)’相配合，但是一個(gè)好的‘地產(chǎn)’必須為其賦予一個(gè)好的‘商業(yè)’�！�
中科貿(mào)電子商城在初步嘗試商業(yè)地產(chǎn)時(shí)的失誤便是個(gè)教訓(xùn)。作為中關(guān)村新型賣場(chǎng)的代表，鼎好電子商城和中科貿(mào)電子商城在03～04年先后開(kāi)業(yè)，兩家賣場(chǎng)均為自己持有物業(yè)，并且賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)面積相似。當(dāng)時(shí)，業(yè)界普遍看好中科貿(mào)電子商城，因?yàn)樵撡u場(chǎng)緊鄰中關(guān)村的大動(dòng)脈白頤路，并與海龍電腦城隔街相望，可以說(shuō)地理位置強(qiáng)于鼎好，后者則“藏”在海龍大廈身后，并不臨街。但為了迅速收回地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本，本來(lái)?yè)碛械禺a(chǎn)優(yōu)勢(shì)的中科貿(mào)卻選擇將商鋪產(chǎn)權(quán)出售，保留寫字樓。而鼎好則堅(jiān)持保留1～5層商鋪，出售寫字樓產(chǎn)權(quán)。不同的運(yùn)營(yíng)思路造成了截然相反的結(jié)果，鼎好由于擁有商鋪的管理權(quán)，短時(shí)間內(nèi)就將賣場(chǎng)的人氣拉升起來(lái)，而中科貿(mào)則因?yàn)闊o(wú)法整體管理商戶，從而造成賣場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)秩序混亂，以至于后來(lái)有的業(yè)主甚至將商鋪出租用于銷售服裝。
獲利高低與心理底線的對(duì)沖
起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)證明控制商鋪無(wú)疑成為了電子賣場(chǎng)參與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作時(shí)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式的前提條件。同時(shí)，寫字樓出售、底商持有的思路確實(shí)讓電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者嘗到了甜頭。除了鼎好，百腦匯、佰騰、賽博、頤高這些連鎖電子賣場(chǎng)在全國(guó)的十幾個(gè)乃至幾十個(gè)賣場(chǎng)中，大部分都是以這種運(yùn)作方式為基礎(chǔ)，從而迅速收回地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本并投入新一輪圈地?cái)U(kuò)張，甚至像百腦匯、賽博、頤高都已經(jīng)將品牌上市融資提到正式日程上來(lái)。
可以說(shuō)，率先嘗試自身持有物業(yè)，讓一部分電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者脫穎而出，但不可否認(rèn)的是，資本的因素再次成為企業(yè)向前邁進(jìn)的動(dòng)力。鼎好、百腦匯、賽博都具有臺(tái)灣IT制造業(yè)巨頭的背景（百腦匯的母公司是臺(tái)灣藍(lán)天集團(tuán)，賽博的控股方則是制造業(yè)的龍頭老大鴻海集團(tuán)），而佰騰集團(tuán)和頤高集團(tuán)也是因?yàn)樽プ×穗娮淤u場(chǎng)與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合的初期，通過(guò)與政府的緊密捆綁積累了第一桶金。
事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)畢竟屬于地產(chǎn)行業(yè)的一部分，所以自然離不開(kāi)資本的力量。同時(shí)，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，介入商業(yè)地產(chǎn)的目的無(wú)非是為了投資回報(bào)。眾所周知，相比于傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)穩(wěn)定的投資回報(bào)，商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)含量要高出許多，同時(shí)也伴隨著高運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)�；谶@一特點(diǎn)，即便是擁有強(qiáng)大資本背景的電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力也有所不同。于是，在電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的預(yù)期獲利與心理風(fēng)險(xiǎn)承受能力底限的對(duì)沖之下，不同企業(yè)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的構(gòu)想出現(xiàn)了差異。
百腦匯：打造模式而不追求速度
百腦匯應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早嘗試商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的電子賣場(chǎng)。自從美羅城店體現(xiàn)出租賃物業(yè)的弊端之后，該公司就堅(jiān)持自有物業(yè)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路。到目前為止，百腦匯已經(jīng)在全國(guó)擁有12家電子賣場(chǎng)，其中只有上海美羅城店、上海浦東店和已經(jīng)關(guān)閉的長(zhǎng)沙店是租賃物業(yè)，其他物業(yè)均為百腦匯自己持有。同時(shí)，該賣場(chǎng)早已打造出成熟的賣場(chǎng)物業(yè)開(kāi)發(fā)方式--自己蓋樓，寫字樓部分出售，快速獲利；樓下商鋪只租不賣。
百腦匯總裁助理、營(yíng)運(yùn)企劃處副總監(jiān)吳佳容表示：“多年來(lái)，我們已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作方式上沉淀出成熟的開(kāi)發(fā)思路。地產(chǎn)業(yè)是個(gè)充斥著暴利的行業(yè)，但百腦匯始終堅(jiān)持商業(yè)為王的宗旨，電子賣場(chǎng)品牌的打造是最高目標(biāo)，所以，我們不會(huì)過(guò)分看重地產(chǎn)的獲利，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小很多�！�
得益于這種穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路，百腦匯雖然十多年來(lái)只開(kāi)設(shè)了12家賣場(chǎng)，但幾乎每家在當(dāng)?shù)囟季哂泻軓?qiáng)的影響力。更可貴的是，堅(jiān)持自己持有物業(yè)讓百腦匯有充足的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和空間，除了長(zhǎng)沙店外，該公司并沒(méi)有因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉過(guò)賣場(chǎng)。
事實(shí)上，在嘗試商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的道路上，百腦匯也走過(guò)彎路。該公司曾經(jīng)試圖進(jìn)軍百貨業(yè)，并自主建立了百貨商場(chǎng)品牌--百意百貨，但并沒(méi)有支撐多久便以失敗告終。
吳佳容認(rèn)為：“電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不能因?yàn)閾碛辛说禺a(chǎn)資源就覺(jué)得可以在地產(chǎn)上安放任何商業(yè)模式。我們?cè)趪L試百貨的失敗就是因?yàn)槲覀儧](méi)有這方面的專業(yè)人才，所以，商業(yè)模式是本質(zhì)這個(gè)觀點(diǎn)不能丟。”
另外，吳還強(qiáng)調(diào)，商業(yè)地產(chǎn)在店面選址的環(huán)節(jié)上也要做到因地制宜，地皮大小的選擇要能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。比如說(shuō)，百腦匯天津店自從開(kāi)業(yè)后就十分火爆，但面積卻只有一萬(wàn)平米，這很可惜。而鄭州店的面積則高達(dá)三萬(wàn)五千平米，明顯有些過(guò)剩，這需要我們多花至少兩年時(shí)間才能把人氣培養(yǎng)起來(lái)。如果賣場(chǎng)的面積超過(guò)5萬(wàn)平米，經(jīng)營(yíng)者就必須有很強(qiáng)的電子賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，百腦匯運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的核心思想就是要為其經(jīng)營(yíng)模式服務(wù)，該公司將未來(lái)百腦匯的賣場(chǎng)定義為“IT復(fù)合式賣場(chǎng)”，除了IT商鋪，還要包含寫字樓、餐飲、停車、娛樂(lè)多種配套，也就是業(yè)界近年來(lái)經(jīng)常提到的“IT Mall”，其實(shí)，這與商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)概念最為接近。例如百腦匯去年剛剛開(kāi)業(yè)的廣州店，便在餐飲配套上引入了星巴克咖啡、肯德基快餐和一茶一座茶餐廳，而且為了更好地與負(fù)一層地鐵對(duì)接，該層全部都是異業(yè)，經(jīng)營(yíng)者就是為了打造一個(gè)整體的IT休閑購(gòu)物氛圍。
這一模式還將被復(fù)制到百腦匯在全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張道路上，目標(biāo)是在全國(guó)35個(gè)主要城市至少開(kāi)設(shè)一家賣場(chǎng)，并且將開(kāi)放加盟，進(jìn)入到一家旗艦店可帶領(lǐng)三家加盟店或分店的品牌操作階段。
佰騰：做商業(yè)地產(chǎn)需要政府力量
在目前全國(guó)幾大連鎖電子賣場(chǎng)中，民營(yíng)企業(yè)背景的佰騰集團(tuán)是個(gè)后起之秀。自從2002年旗下成都數(shù)碼廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，僅僅5年時(shí)間，佰騰在西南地區(qū)已經(jīng)擁有九家電子賣場(chǎng)，成為該地區(qū)電子賣場(chǎng)行業(yè)絕對(duì)的霸主。之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到今天的高度，與該公司一開(kāi)始便涉足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作分不開(kāi)。
佰騰集團(tuán)董事長(zhǎng)唐立新與記者分享其在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作上的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示：“民營(yíng)企業(yè)雖然沒(méi)有強(qiáng)大的資本背景，但也有自身的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)與當(dāng)?shù)卣暮献魃细奖悖垓v和頤高都屬于這種類型。事實(shí)上，電子賣場(chǎng)做商業(yè)地產(chǎn)如果能夠跟政府合作，意味著你的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)將得到提升，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)事半功倍。佰騰便是抓住了這個(gè)捷徑，積累了一桶桶金�！�
正如唐所說(shuō)的，佰騰在重慶的賣場(chǎng)便是其與政府緊密合作開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)的典型案例。據(jù)了解，該公司在進(jìn)入重慶前，便已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣労煤献饕庀�。�?dāng)時(shí)，佰騰以一億多元的價(jià)格拿下了現(xiàn)在其在重慶的賣場(chǎng)所處的地皮，而這個(gè)價(jià)格要比市價(jià)便宜50%。除此之外，為了美化該賣場(chǎng)周圍的環(huán)境，重慶市政府還向佰騰提供了2000萬(wàn)元的周邊配套設(shè)施建設(shè)支持，其中包括燈光、綠化、數(shù)碼雕像等多個(gè)內(nèi)容。這無(wú)形之中大大提高了佰騰的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作利潤(rùn)。
通過(guò)與政府的合作，除了重慶，該公司很多地區(qū)開(kāi)設(shè)賣場(chǎng)所購(gòu)買的地皮價(jià)格都很便宜。
唐立新認(rèn)為：如果想讓當(dāng)?shù)卣J(rèn)可你的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，需要告訴他們項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：第一、高稅收，成都數(shù)碼廣場(chǎng)每年能夠?yàn)檎侠U稅收上千萬(wàn)元；第二、解決就業(yè)問(wèn)題，佰騰開(kāi)設(shè)賣場(chǎng)都會(huì)采取集體招聘的方式吸納勞動(dòng)力，這其中不單單是為了服務(wù)于賣場(chǎng)，還要為廠商在當(dāng)?shù)氐霓k事處和代理商招聘人才。例如，佰騰在重慶開(kāi)業(yè)時(shí)便提供了近三千個(gè)就業(yè)崗位；第三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也是當(dāng)?shù)卣囊粋�(gè)形象工程。
不過(guò)，有一個(gè)前提是，賣場(chǎng)要具備很強(qiáng)的商業(yè)模式管理團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)①u場(chǎng)的人氣在短時(shí)間內(nèi)拉升起來(lái)。事實(shí)上，佰騰所有賣場(chǎng)的人氣都位居當(dāng)?shù)厍皟擅�，這也成為該公司在與新區(qū)域的政府洽談合作時(shí)的成功案例。
對(duì)于佰騰在商業(yè)模式運(yùn)作上的解讀，還不能僅僅停留在與政府尋求合作這一個(gè)環(huán)節(jié)上。值得研究的是，五年內(nèi)就在西南地區(qū)興建了九家大型綜合電子賣場(chǎng)，佰騰相比過(guò)度追求穩(wěn)健的百腦匯來(lái)說(shuō)，一定有其靈活的地方。
“百腦匯在商業(yè)地產(chǎn)上運(yùn)作風(fēng)格的專業(yè)與穩(wěn)健確實(shí)值得稱道，但其持有的物業(yè)都是自己買地自己蓋樓，然后寫字樓出售、商鋪持有的方式確實(shí)有些死板。”唐立新表示，“佰騰則希望能夠?qū)⒊砷L(zhǎng)速度放快些，并不追求運(yùn)作模式的固定，但宗旨是，盡量不向銀行貸款，降低風(fēng)險(xiǎn)�！边@種思路與唐立新計(jì)算機(jī)學(xué)科出身不無(wú)關(guān)系。
就拿賣場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本回收來(lái)說(shuō)，唐根據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)資金的需求，采取不同的組合。佰騰在有些地區(qū)的賣場(chǎng)只是將寫字樓出售，但有些地區(qū)則不是。比如說(shuō)，成都數(shù)碼廣場(chǎng)的商鋪就有一大部分被出售，綿陽(yáng)的賣場(chǎng)則是等當(dāng)?shù)厝藲獬雌饋?lái)之后，將二三樓出售，直接獲利幾千萬(wàn)。
但是，對(duì)于這種增大管理風(fēng)險(xiǎn)的方式，佰騰有兩個(gè)原則作為保證。第一、商鋪一層不會(huì)出售；第二、所有出售的商鋪統(tǒng)一返租回來(lái)，一般租期十年。對(duì)于第二個(gè)原則，唐立新解釋道：“將商鋪返租回來(lái)是要統(tǒng)一管理。通過(guò)這種方式，我們既能夠?qū)崿F(xiàn)一次性套現(xiàn)，又可以避免擾亂賣場(chǎng)的整體化管理，而且出售與返租環(huán)節(jié)產(chǎn)生的20%利潤(rùn)還會(huì)投入到管理環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)驗(yàn)，有這種返租方式的賣場(chǎng)并沒(méi)有遭到過(guò)業(yè)主的投訴。”
除了開(kāi)發(fā)成本回收方式的靈活外，佰騰在地產(chǎn)業(yè)則走得更遠(yuǎn)。該集團(tuán)旗下單獨(dú)有一家地產(chǎn)公司，除了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作外，還有住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，這同樣離不開(kāi)政府的支持。目前，佰騰在成都、重慶、攀枝花都有運(yùn)作中的住宅項(xiàng)目，而這些都是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)賣場(chǎng)時(shí)，政府作為配套提供給開(kāi)發(fā)企業(yè)的。據(jù)了解，在住宅地產(chǎn)項(xiàng)目上的收入幾乎能夠與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲利平分秋色。
唐立新畢竟對(duì)IT業(yè)有著很深厚的感情，毫不夸張地說(shuō)，他甚至將與新興連鎖渠道的競(jìng)爭(zhēng)重?fù)?dān)放在了自己的肩上。在他的佰騰集團(tuán)旗下，已經(jīng)形成了地產(chǎn)、電子賣場(chǎng)管理和電子產(chǎn)品貿(mào)易三大塊兒共同成長(zhǎng)，尤其是電子產(chǎn)品貿(mào)易這一塊兒，在掌握了足夠的上游供應(yīng)商資源后，商業(yè)地產(chǎn)融合產(chǎn)品貿(mào)易將成為其與新興零售勢(shì)力抗?fàn)幍挠辛L試。
下一步，唐立新的目標(biāo)是走出西南地區(qū)，而佰騰堅(jiān)持盡量不通過(guò)銀行借貸方式擴(kuò)張，至少目前該公司還沒(méi)有銀行貸款。他表示：“佰騰每年在賣場(chǎng)租金上的穩(wěn)定收益過(guò)億元，地產(chǎn)價(jià)值7～8個(gè)億，而且我們?cè)阢y行方面信譽(yù)很好，如果貸款，一定是一次性貸期在十年的方式。有些賣場(chǎng)的一年期信貸是很危險(xiǎn)的�！�
頤高：七條IT街區(qū)的大想法
提起頤高，就不能不提到他的掌門人翁南道。去年11月，翁南道與大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林一同被評(píng)為“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖人物”，而此時(shí)他剛過(guò)40歲。作為中國(guó)IT與商業(yè)地產(chǎn)界的奇才，翁南道似乎在用他的經(jīng)歷感染著整個(gè)頤高集團(tuán)。據(jù)了解，頤高集團(tuán)大部分骨干與翁南道都師出浙江大學(xué)，而且平均年齡很低。
現(xiàn)任頤高集團(tuán)副總裁、頤高數(shù)碼總裁劉軍便是個(gè)很好的例子。2004年，剛剛拿到碩士學(xué)位的劉軍進(jìn)入頤高，僅用了不到三年的時(shí)間，他已經(jīng)坐到現(xiàn)在的位置。敢于啟用人才和骨干員工的低齡化讓頤高具有十足的沖勁和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，這也使得頤高在電子賣場(chǎng)與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合上，更傾向于通過(guò)地產(chǎn)的炒作獲利。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的概念，劉軍有著頤高式的看法：“我們這個(gè)行業(yè)所談的商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是近年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)過(guò)熱體與IT零售業(yè)結(jié)合的典范。過(guò)去傳統(tǒng)的通過(guò)租賃獲得物業(yè)的方式意味著電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者很難獲得現(xiàn)金流，而在商業(yè)地產(chǎn)的概念下，出租商鋪是持續(xù)現(xiàn)金流的保證，而企業(yè)靠出售寫字樓加強(qiáng)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！�
中國(guó)的電子賣場(chǎng)與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合才剛剛上路，并且頤高自2000年之后才開(kāi)始買樓，04年才自己蓋樓。到目前為止，頤高在全國(guó)的四十多家賣場(chǎng)中，有三分之一的物業(yè)是自己開(kāi)發(fā)或直接購(gòu)買，三分之一是租賃，另外三分之一是與其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)。自從04年劉軍進(jìn)入頤高之后，公司在電子賣場(chǎng)上的運(yùn)作原則是虧損的立刻關(guān)掉，不能夠保證盈利的項(xiàng)目堅(jiān)決不做。事實(shí)上，從這種想法已經(jīng)可以看出頤高在商業(yè)地產(chǎn)的操盤上有過(guò)多的地產(chǎn)思路。
如今的頤高，電子賣場(chǎng)已經(jīng)成為其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)則充當(dāng)了支柱產(chǎn)業(yè)。劉軍甚至拋出了相對(duì)激進(jìn)的觀點(diǎn)：“電子賣場(chǎng)的分布特點(diǎn)目前還是以IT街區(qū)方式為主，但I(xiàn)T街區(qū)內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展物業(yè)是有限的，有理由相信，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)主要城市內(nèi)對(duì)于電子賣場(chǎng)有價(jià)值的物業(yè)將消耗殆盡。因此，人為的創(chuàng)造商業(yè)環(huán)境將成為可行�！�
劉軍的想法其實(shí)同樣是借鑒于房地產(chǎn)業(yè)。有據(jù)可循的是，近年來(lái)，中國(guó)主要城市的核心區(qū)域房?jī)r(jià)大幅提升，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值降低的情況下，一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商想到了通過(guò)與政府合作，在這些城市周圍人為地創(chuàng)造出一片商業(yè)區(qū)，甚至是城市，萬(wàn)科、上海綠地就是這其中的代表。順著這個(gè)思路，頤高便大膽設(shè)想人為地打造出IT街區(qū)。
目前，頤高集團(tuán)已經(jīng)計(jì)劃在全國(guó)打造出七條IT街區(qū)，它們分別位于杭州的文三路、長(zhǎng)春的紅旗街、天津的南開(kāi)路、青島的遼寧路、合肥的金寨路、福州的五一路和西寧的勝利路。在當(dāng)?shù)卣闹С窒�，這些街區(qū)將成為集IT商業(yè)、住宅、寫字樓、IT制造企業(yè)、軟件孵化器、甚至還有軟件園的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
到目前為止，頤高的大本營(yíng)杭州文三路的商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)成型。該條街區(qū)中，頤高旗下的電子賣場(chǎng)就達(dá)5家，此外還有大中院校、高新技術(shù)企業(yè)、商務(wù)寫字樓和東部軟件園。接下來(lái)的任務(wù)，就是在全國(guó)的另外6條街區(qū)復(fù)制文三路的模式，頤高的角色也從原來(lái)的電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者向城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。
對(duì)此，劉軍也有一套選擇IT街區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)：第一、選擇城市內(nèi)只有一個(gè)電腦城的街區(qū)，在這些電腦城旁邊開(kāi)賣場(chǎng)，比如說(shuō)當(dāng)時(shí)的西寧勝利路電子市場(chǎng)、青島信息城、長(zhǎng)春的百腦匯；第二、當(dāng)?shù)仉娮淤u場(chǎng)的租金較高，但土地價(jià)格較低的城市。
毫不掩飾地講，地產(chǎn)商最擅長(zhǎng)的本領(lǐng)是講故事，而“IT街區(qū)”其實(shí)就是頤高需要向社會(huì)講述的一個(gè)又一個(gè)故事，商業(yè)模式則成為了先導(dǎo)，這些故事同時(shí)也將電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者帶入了一場(chǎng)充滿血雨腥風(fēng)的商業(yè)地產(chǎn)存亡戰(zhàn)，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力將決定他們企業(yè)生命的長(zhǎng)短。
做商業(yè)地產(chǎn)要懂得規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
刀架在誰(shuí)的脖子上
有人曾經(jīng)十分形象地形容電子賣場(chǎng)涉足商業(yè)地產(chǎn)這一現(xiàn)象：“以前通過(guò)租賃獲得物業(yè)，電子賣場(chǎng)管理者是將刀架在別人（商戶）的脖子上；當(dāng)逐步開(kāi)始涉足商業(yè)地產(chǎn)之后，便是將刀逐步移到了自己的脖子上�！�
無(wú)論這樣的形容是否有些夸張，卻不無(wú)道理。某連鎖電子賣場(chǎng)專門負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的老總告訴記者：“如果用地產(chǎn)的思路操作電子賣場(chǎng)，幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但如果用電腦城的思路去操作地產(chǎn)，那將十分冒險(xiǎn)�！�
事實(shí)上，此觀點(diǎn)主要是從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)。某商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的看法是：“在目前中國(guó)整體房地產(chǎn)價(jià)格上漲的情況下，只要擁有地產(chǎn)，無(wú)論你在上面做什么樣的商業(yè)，最后都不會(huì)虧錢，實(shí)在經(jīng)營(yíng)不善，把地產(chǎn)賣掉就能賺錢。但是如果從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)大很多�！�
該業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)需要從幾個(gè)方面來(lái)解讀：
第一、最近兩年，隨著商業(yè)地產(chǎn)概念逐漸走紅，國(guó)家土地、金融等政策開(kāi)始收緊。
1.金融機(jī)構(gòu)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的信貸政策逐步收緊；
2.土地規(guī)劃上，有些地方允許商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而有些地方則不允許；
3.國(guó)家嚴(yán)查商業(yè)腐敗現(xiàn)象，禁止地方政府以建設(shè)形象工程為初衷，放寬土地審批，甚至是從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中漁利。
第二、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、賣場(chǎng)體量過(guò)大導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)不善對(duì)品牌造成影響。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入某個(gè)城市時(shí)，如果前期調(diào)研不夠，選址失誤或者是賣場(chǎng)體量過(guò)大，都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，從而出現(xiàn)商鋪空置的現(xiàn)象。為此，有些賣場(chǎng)曾經(jīng)在同一地區(qū)多次開(kāi)店、關(guān)店，這對(duì)于自身的品牌影響是巨大的。一些有實(shí)力的代理商往往因?yàn)檫@些問(wèn)題，影響他們追隨電子賣場(chǎng)一起向其他區(qū)域擴(kuò)張。
第三、商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)想過(guò)大，資金鏈承受能力令人擔(dān)憂。
賽博某負(fù)責(zé)人給記者舉了個(gè)例子：“沈陽(yáng)的三好街曾經(jīng)有一塊兒四萬(wàn)平米的地皮閑置，但先期資金投入就要4億元，加上整體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入，要將近十億。如此龐大的資金需求，對(duì)于電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者壓力可想而知�！�
有些賣場(chǎng)過(guò)分依賴于銀行信貸，其中部分信貸項(xiàng)目還款期只有一年，這就意味著商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不能出現(xiàn)任何閃失。
養(yǎng)魚派還是殺豬派
電子賣場(chǎng)與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合已經(jīng)擺在面前，賽博負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“電子賣場(chǎng)現(xiàn)如今的境況并不是很理想，大家都很迷茫。我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是要先活到看到未來(lái)趨勢(shì)的那天，從目前來(lái)看，土地與金融政策的收緊對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并不是很有利。今天IT零售模式的競(jìng)爭(zhēng)看的就是未來(lái)誰(shuí)能夠率先做到資源整合。電子賣場(chǎng)除了要整合供應(yīng)鏈，還要整合房地產(chǎn)�！�
按照該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，現(xiàn)在有些電子賣場(chǎng)在控制商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)上相對(duì)實(shí)際，在自身資金實(shí)力允許的情況下，盡量做到自己開(kāi)發(fā)物業(yè)，實(shí)在不行，可以與有實(shí)力的地產(chǎn)商合作。比如說(shuō)將按照賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需求，將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)權(quán)交給萬(wàn)達(dá)這樣的大地產(chǎn)商，而開(kāi)發(fā)完成后再交付電子賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方經(jīng)營(yíng)，收益雙方分成。
縱觀目前的局勢(shì)，令人欣慰的是大多數(shù)電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者還能夠以商業(yè)模式為根本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)行業(yè)有人將現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商分成兩派，一個(gè)是殺豬派，一個(gè)是養(yǎng)魚派。
殺豬派的代表有王健林、潘石屹，他們的特點(diǎn)是先向業(yè)主講述一個(gè)完美的故事，取得最大化收益后，便完全從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中脫離出來(lái)，不參與經(jīng)營(yíng)；養(yǎng)魚派則有長(zhǎng)遠(yuǎn)想法，愿意暫時(shí)犧牲眼前利益，考慮下游投資者和商家的利益，以商業(yè)模式取勝，電子賣場(chǎng)行業(yè)就屬于這一派。
但是，養(yǎng)魚派是否會(huì)像殺豬派轉(zhuǎn)變，我們不敢預(yù)測(cè)。不過(guò)，已經(jīng)有同行開(kāi)始在以純地產(chǎn)的思路擴(kuò)張，他們?cè)谥行某鞘心玫�，然后根�?jù)周邊的環(huán)境設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而且項(xiàng)目中不一定要有IT賣場(chǎng)的元素。總之，開(kāi)發(fā)宗旨就是適合做什么就做什么。
可以想象，如果這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去的話，電子賣場(chǎng)行業(yè)將會(huì)更加混沌。
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