研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
如何管理開業(yè)后的SHOPPING MALL
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1、保持市場(chǎng)敏感性
市場(chǎng)上原有的購(gòu)物中心都是已歷經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)而生存下來，大部分已進(jìn)入了成熟期階段，擁有較高的出租率、相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)顧客、較大量的人流等都是這些購(gòu)物中心的現(xiàn)狀特征。雖然成熟期的購(gòu)物已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)整體較優(yōu)的水準(zhǔn)，但由于購(gòu)物中心是最易于敏感感受市場(chǎng)變化的行業(yè)，因此其亦不可懈怠，需依據(jù)市場(chǎng)變化做出及時(shí)調(diào)整，否則將可能使經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)。
對(duì)于成熟期的購(gòu)物中心，敏感關(guān)注顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及品牌資源的變化至關(guān)重要。首先，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)快速變革過程中，消費(fèi)者的需求變化亦表現(xiàn)出了典型加速度態(tài)勢(shì)，作為購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者只有及時(shí)了解到消費(fèi)者的變化動(dòng)向，才能做出迅速響應(yīng)，及時(shí)調(diào)整；其次，北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，每個(gè)區(qū)域都不乏有大量潛在競(jìng)爭(zhēng)者，其檔次定位、業(yè)態(tài)組合等狀況都會(huì)對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)生影響，密切關(guān)注潛在項(xiàng)目發(fā)展，便于做到及時(shí)的策略應(yīng)對(duì)；第三，作為以品牌銷售作為獲利實(shí)質(zhì)的購(gòu)物中心，需及時(shí)引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費(fèi)者認(rèn)可的老化品牌，才可持續(xù)保持對(duì)顧客的吸引力，而實(shí)現(xiàn)這一目的則需要密切關(guān)注零售品牌市場(chǎng)的變化更迭。
2、適時(shí)進(jìn)行硬件更新
隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化，其滿意度的達(dá)成不再僅限于對(duì)購(gòu)入貨品的中意程度，而是更加關(guān)注自身在“系統(tǒng)購(gòu)物過程”中的感受——從進(jìn)入購(gòu)物中心到交易完成離開，整個(gè)過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會(huì)再次選擇這家購(gòu)物中心。所以除貨品外，現(xiàn)在的購(gòu)物中心亦需關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，其中商場(chǎng)的硬件環(huán)境就是十分重要的因素。
購(gòu)物中心的建筑外形、色彩運(yùn)用及營(yíng)業(yè)空間的風(fēng)格營(yíng)造，都應(yīng)以項(xiàng)目的定位作為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，使建筑及裝飾風(fēng)格符合目標(biāo)顧客群的審美偏好，并能夠強(qiáng)調(diào)與表達(dá)定位風(fēng)格特色，比如時(shí)尚化的購(gòu)物中心可以新鮮活躍，高檔購(gòu)物中心要表現(xiàn)沉穩(wěn)莊重的特征等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購(gòu)物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，人們的審美亦是處于動(dòng)態(tài)的變化過程，所以購(gòu)物中心使用一定年限后需要進(jìn)行翻新，這一周期在中國(guó)一般為7-10年，否則以其固有的形象及功能會(huì)降低對(duì)顧客的吸引力，導(dǎo)致生意下滑，因此，成熟的購(gòu)物中心應(yīng)考慮適時(shí)進(jìn)行翻新以保持并提升對(duì)顧客的吸引力。
3、適度保持業(yè)態(tài)的混合性
大部分的購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來滿足人們?nèi)找姘l(fā)展的復(fù)合化需求，并因此而受到人們的歡迎。同時(shí)，在混合功能購(gòu)物中心的背后，其業(yè)主在承受著不同業(yè)態(tài)的差異化租金水平的現(xiàn)實(shí)，這主要是因?yàn)椴煌男袠I(yè)利潤(rùn)率決定了不同業(yè)態(tài)的租金支付能力，具體如餐飲休閑類業(yè)態(tài)租金支付能力可能較低，而服裝服飾類則可能相對(duì)較高，因此購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)比例變動(dòng)調(diào)整將會(huì)影響到業(yè)主的租金收益。
一般狀況下，購(gòu)物中心的業(yè)主從心理上都有追求高租金回報(bào)的期望，在項(xiàng)目招商初期，為了保障招商成功及開業(yè)后的聚客力，在規(guī)劃上都會(huì)傾向性地增加餐飲、休閑及服務(wù)類業(yè)態(tài)的比重，但在購(gòu)物中心進(jìn)入穩(wěn)定期后，為了追求較高的租金回報(bào)，業(yè)主會(huì)通過逐步調(diào)整來減少低租金創(chuàng)造能力的業(yè)態(tài)面積，引入更多高租金的業(yè)態(tài)。無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，借助業(yè)態(tài)調(diào)整來提高租金收益都是常被用到的方法，如果在合理的程度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整無可厚非，但有時(shí)會(huì)走到一個(gè)極端——過多引入高租金的購(gòu)物類業(yè)態(tài)，使得一個(gè)規(guī)模龐大的購(gòu)物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購(gòu)物中心的贏利能力下滑。為了挽住頹勢(shì)，購(gòu)物中心又不得不重新引入當(dāng)初被調(diào)整出局的業(yè)態(tài)類別。混合性功能是保障購(gòu)物中心持續(xù)向上發(fā)展的活力所在，所以要求運(yùn)營(yíng)方應(yīng)具備對(duì)業(yè)態(tài)比例合理把握的能力，單一走向租金最大化的邊緣猶如是殺雞取卵。
4、避免系統(tǒng)的官僚與腐敗
官僚與腐敗是阻止任何團(tuán)體正常發(fā)展的重要障礙，發(fā)展成熟且具備尋租機(jī)會(huì)的組織往往易產(chǎn)生此兩種問題。一個(gè)進(jìn)入穩(wěn)定期的購(gòu)物中心，在其良好的出租率及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上，大量的零售客戶有主動(dòng)進(jìn)入的意愿，使購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方成為了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主體，因此易出現(xiàn)以收受好處作為交換的引商入場(chǎng)的腐敗行為，使得在招商對(duì)象選擇上喪失了原則，致使購(gòu)物中心難以朝向既定的目標(biāo)方面發(fā)展；同時(shí)，進(jìn)入穩(wěn)定期的購(gòu)物中心的大部分工作已成為了日常例行性工作，不同于招商初期可以為招商人員提供更多與績(jī)效相關(guān)的激勵(lì)，使得諸多員工失去了主動(dòng)努力的動(dòng)機(jī)，再加上基于長(zhǎng)期在客戶面前的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，便容易滋生整個(gè)系統(tǒng)的官僚作風(fēng)，導(dǎo)致整體運(yùn)營(yíng)管理工作難以高效進(jìn)展，而一個(gè)低效的管理團(tuán)隊(duì)也不會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)具備持續(xù)發(fā)展活力的購(gòu)物中心項(xiàng)目。
5、關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動(dòng)
商業(yè)零售是一個(gè)典型適用帕雷托定律的行業(yè)，可能大部分購(gòu)物中心80％的銷售額都是由20％的忠誠(chéng)顧客所創(chuàng)造，再以此原理作為延伸，將80％的精力放在20％的重要目標(biāo)客戶身上，使他們形成穩(wěn)定持續(xù)購(gòu)買，應(yīng)該亦是提升購(gòu)物中心業(yè)績(jī)的有效方法。在實(shí)施對(duì)重要客戶的維系行動(dòng)中，除借助動(dòng)態(tài)調(diào)整保有他們喜好的品牌等操作以外，關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新性的促銷活動(dòng)亦顯得十分重要。
良好的促銷活動(dòng)應(yīng)該能夠凸現(xiàn)購(gòu)物中心的定位特征，并可為目標(biāo)顧客帶來受用的益處，比如對(duì)于一個(gè)面向年輕家庭的購(gòu)物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動(dòng)就可能會(huì)起到良好的效果；同時(shí)，如果一個(gè)購(gòu)物中心能夠運(yùn)用創(chuàng)意不時(shí)為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜，那么這個(gè)購(gòu)物中心可能將會(huì)長(zhǎng)久受到人們的喜歡。
6、細(xì)節(jié)的積累與提升
在顧客要求日益提高的現(xiàn)實(shí)情況下，細(xì)節(jié)對(duì)于顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為其衡量及選擇購(gòu)物中心的重要條件；而對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心而言，追求實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)完善的過程，亦是一個(gè)難以跨越時(shí)間長(zhǎng)度的過程。與新興的購(gòu)物中心相比較，原有的購(gòu)物中心基于過往的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在熟悉區(qū)域市場(chǎng)及對(duì)顧客的了解等方面，都已具備了相對(duì)的積累，這是其優(yōu)勢(shì)所在，在此基礎(chǔ)之上，原有購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累與提升，將自身優(yōu)勢(shì)盡可能的最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、讓顧客感受親切的首選商場(chǎng)，其便自然就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
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