研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
商業(yè)地產(chǎn)定位之道——發(fā)現(xiàn) 整合 創(chuàng)新
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商業(yè)地產(chǎn)策劃有多重要？盡管有的項目很快就完成了這一工作過程，盡管一些不很重視定位策劃的項目看上去也可能冠冕堂皇、經(jīng)營良好，甚至，一些經(jīng)歷很長策劃過程的項目也會遭遇開發(fā)或經(jīng)營的挫折，但是，對于一個追求更高目標(biāo)，更多社會價值平衡的投資者或開發(fā)者而言，定位策劃的重要性需要得到更多的重視及更多精力、財力、物力的投入。
商業(yè)地產(chǎn)策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我勉強(qiáng)將其總結(jié)為六個字“發(fā)現(xiàn)、整合、創(chuàng)新”，可能不盡完整，但也可大致勾勒一個商業(yè)項目策劃的工作脈絡(luò)。
發(fā)現(xiàn)，從全面深入的市場調(diào)查開始。
發(fā)現(xiàn)什么？首先是消費(fèi)者。商業(yè)的發(fā)展，必須立足于周邊的終端消費(fèi)人群，因此，終端消費(fèi)人群的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)模式、消費(fèi)偏好、品牌訴求等等各種消費(fèi)習(xí)慣，均需要進(jìn)行全面深入的了解分析，依此來進(jìn)行針對性的業(yè)態(tài)規(guī)劃、動線設(shè)計、裝修設(shè)計及運(yùn)營規(guī)劃，甚至以此指導(dǎo)停車規(guī)劃、交通布局等等。
值得一提的是，在目前我國城市發(fā)展進(jìn)入快速擴(kuò)張階段的情況下，同一區(qū)域消費(fèi)者的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)、收入等可能日新月異，針對操作周期少則1-2年，多則3-5年的商業(yè)項目來講，未來的消費(fèi)群體變化趨勢，需要我們更多的關(guān)注和分析。由此擴(kuò)展而來的，區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、住宅、商務(wù)市場發(fā)展趨勢等等，都需要在調(diào)研中認(rèn)真解決。
當(dāng)然，調(diào)研的方法可以靈活。針對大型的商業(yè)項目，可能需要通過的系統(tǒng)的問卷調(diào)研和分析，來對復(fù)雜的消費(fèi)客群進(jìn)行量化分析，以此來明確消費(fèi)市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。簡單、小規(guī)模的社區(qū)配套類商業(yè)，由于輻射范圍較小，客戶群相對單一，其消費(fèi)特點(diǎn)可通過社區(qū)訪談、客戶聊天等多種形式，進(jìn)行定性分析，一般亦可獲得第一手資料，有效了解消費(fèi)群體特點(diǎn)。消費(fèi)者之外，周邊的競爭環(huán)境至關(guān)重要。項目所在區(qū)域的商業(yè)存量、商業(yè)發(fā)展階段、競爭態(tài)勢、主要競爭對手等等，都是需要進(jìn)行深入了解和分析的內(nèi)容。當(dāng)然，在了解現(xiàn)狀的同時，區(qū)域的商業(yè)規(guī)劃、在建或即將建設(shè)的新項目，新近入市的商業(yè)金融用地等等信息，都需要進(jìn)行收集、整理和分析。
在對需求和供應(yīng)層面有充分的了解之后，市場機(jī)會將會逐步被“發(fā)現(xiàn)”，需求旺盛且供應(yīng)不足、不強(qiáng)的商業(yè)內(nèi)容，將很有可能成為項目未來的商業(yè)內(nèi)容，需求與供應(yīng)特點(diǎn)不匹配的，也可能納入未來的項目規(guī)劃。
但是，發(fā)現(xiàn)之旅不能停止。商業(yè)項目的使用者，并非單純是消費(fèi)者，其更直接的使用者是商戶。只有經(jīng)營商戶認(rèn)可項目、入住項目，才能最終實現(xiàn)項目的開業(yè)運(yùn)營。因此，對典型行業(yè)的商家代表，具有較長經(jīng)營經(jīng)驗的品牌商戶，需要進(jìn)行深入訪談，了解他們的需求，征求他們的意見和建議。對于有銷售需求的項目，更要針對性的了解投資客戶的投資需求，指導(dǎo)項目定位及規(guī)劃設(shè)計。
結(jié)束了頭緒繁多的發(fā)現(xiàn)之旅，只是商業(yè)地產(chǎn)項目定位策劃的基礎(chǔ)和開始。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。這六個字包含三個獨(dú)立名詞：商業(yè)，地產(chǎn)，開發(fā)。
項目既然是商業(yè)，就要求我們在定位策劃中了解、尊重商業(yè)規(guī)律，尊重商業(yè)之“道”。主要地，我將他們初步總結(jié)為“十大匹配”，商業(yè)規(guī)模與消費(fèi)客群規(guī)模的匹配、商業(yè)檔次與消費(fèi)客群收入的匹配、商業(yè)業(yè)態(tài)與消費(fèi)偏好的匹配、商業(yè)動線與消費(fèi)客群流向的匹配、商業(yè)業(yè)態(tài)相互之間的匹配、商業(yè)面積分割與商家需求的匹配、租售模式與商業(yè)類型的匹配、租金水平與業(yè)態(tài)承受能力的匹配、銷售價格與租金價格的匹配、經(jīng)營管理模式與商業(yè)類型的匹配。當(dāng)然，除了這些主要方面之外，其它方面的規(guī)律性知識，都需要我們在定位策劃中充分尊重。
此外，作為地產(chǎn)項目，我們又必須尊重地產(chǎn)項目的一些規(guī)范。譬如，地塊條件對建筑物型態(tài)的限制，容積率、限高與建筑密度對樓層、層高的限制，消防規(guī)范對動線、鋪位分割的限制，物業(yè)（或關(guān)聯(lián)物業(yè)）屬性對經(jīng)營范圍的限制（如住宅底層限制做餐飲等），周邊環(huán)境對業(yè)態(tài)選擇的限制（如加油站旁邊禁用明火）等等。
同時，對于商業(yè)項目的開發(fā)商來說，開發(fā)行為對利潤、利潤率的訴求無可厚非，包括對較高租金售價的追求、對資金回籠速度的追求、對開發(fā)項目時間節(jié)點(diǎn)的要求、對整體收益模式的要求，等等。
凡此種種，作為商業(yè)地產(chǎn)的策劃者，都必須給予充分的考慮和重視。最關(guān)鍵的是，這三者之間，存在著錯綜復(fù)雜的瓜葛和矛盾。舉例來講，一個本來適合做商業(yè)街的項目由于規(guī)劃條件的限制只能考慮集中形式的建筑格局;或本來適合大型租賃類商家的項目，由于資金壓力必須考慮短時間內(nèi)較高的銷售回款;等等。種種矛盾沖突，使得商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃過程，更多的表現(xiàn)為一個協(xié)調(diào)與整合的過程，某種程度上類似于將一群盲人的亂舞，整合成一臺震撼力十足的“千手觀音”。
當(dāng)然，如果將三者之間的制約因素排列組合，可能出現(xiàn)上成千上萬種模式，逐一論證比較，可能耗時數(shù)年，但開發(fā)周期和資源的制約使之無法實現(xiàn)。
如何快速完成這一過程？還是“整合”。需要項目操作團(tuán)隊整合市場調(diào)研、定位策劃、規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)經(jīng)營、財務(wù)分析等方面的專業(yè)人員，進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)。當(dāng)然，不同的階段，需要不同的人員組合、不同的工作方法。
各種整合行為的最終結(jié)果，是一個既能滿足商業(yè)基本規(guī)律，又符合規(guī)劃條件，還能夠滿足開發(fā)商開發(fā)目標(biāo)的商業(yè)地產(chǎn)項目執(zhí)行方案。
當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)與整合并不是策劃的終結(jié)，在商業(yè)地產(chǎn)爆炸性發(fā)展的今天，商業(yè)項目之間的競爭也更加白熱化。以望京為例，20萬左右的人口承載了120萬平米的商業(yè)設(shè)施，誰想在競賽中勝出，誰就必須有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和吸引力，創(chuàng)新勢在必行。
商業(yè)項目的創(chuàng)新，至少包含以下幾個方面。第一，經(jīng)營模式的創(chuàng)新。如“工廠直銷折扣”、“黑暗餐廳”等;第二，業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新。如權(quán)金城的“餐飲+康體+娛樂”;第三，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。建筑型態(tài)的新穎、建筑亮點(diǎn)的打造，如蘋果“二十二院街”、世貿(mào)天階等等。
從創(chuàng)新的程度上，可以分為兩類，我稱之為“相對創(chuàng)新”和“絕對創(chuàng)新”。前者主要是指借鑒性創(chuàng)新，包括借鑒其它國家、其它城市的商業(yè)的成功經(jīng)驗或成功模式，填補(bǔ)城市或區(qū)域的空白，從而獲得成功;后者則提出更高的要求，需要結(jié)合經(jīng)驗、案例、資源以及項目條件，提出創(chuàng)造性的、全新的解決方案，進(jìn)行開拓性的工作。相對而言，絕對創(chuàng)新需要項目承擔(dān)更大的風(fēng)險，同時對操作能力也提出了更為苛刻的要求。
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