研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
北京燕莎奧特萊斯戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)域變化引發(fā)的思考
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我也是憑借記憶來(lái)梳理，很多不一定準(zhǔn)確，還請(qǐng)大家指正。
燕莎奧特萊斯似乎也是一個(gè)具有標(biāo)志性的舞臺(tái)，可以獲得能在這上面登臺(tái)獻(xiàn)舞者必是不凡的觀眾認(rèn)知。
記得幾年前我來(lái)這里，只是對(duì)上千元的哥倫比亞最有印象，那個(gè)時(shí)侯覺(jué)得這衣服真棒，可就是貴，也不知道那就叫做“戶外”。去年6月份出差前補(bǔ)充衣服，才真正去轉(zhuǎn)二層的戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)域，那個(gè)時(shí)侯對(duì)戶外也依然沒(méi)有概念，只是買了兩條BLACK YAK的快干褲，記得那個(gè)時(shí)候BLACK YAK還是在一上電梯的右手邊的位置，面積也不大，那個(gè)時(shí)侯好像就記住了探路者、哥倫布這些品牌（只有這個(gè)印象了），直到去年10月份決定投身戶外，才開始真正去觀察了解。
從去年10月份的記憶起，燕莎奧特萊斯戶外體育區(qū)域大概發(fā)生了這樣的變化（本人對(duì)體育區(qū)域不關(guān)注，雖然都在一起，只看戶外）。除了上述增加的幾個(gè)品牌外，BLACK YAK、SCALER、columbia換了地方，面積擴(kuò)大了，其他的品牌有了微調(diào)，印象中伊思佳曾挨著lafuma，而現(xiàn)在伊思佳卻沒(méi)看到。其他品牌有一些事陸陸續(xù)續(xù)的進(jìn)場(chǎng)，具體什么時(shí)間，我就不記得了。
現(xiàn)在燕莎奧特萊斯大概有這些品牌：OZARK ，TOREAD，LOWA，Jack Wolfskin，NORTHLAND ，KingCamp，SCALER ，Ttiss ，the north face，columbia，exxtasy ，Halti ，Kolumb ，KolonSport ，lafuma ，NIKKO，TheFirstOutdo ，Treksta，BLACK YAK ，aigle。
上面是我從記憶中梳理出的一些情況，肯定有不實(shí)之處，還請(qǐng)大家提醒指正。說(shuō)了這些，開始談一下我的思考（本篇不是議論文，所以并不明確觀點(diǎn)并舉證，只是希望能夠拋磚引玉，從大家的交流探討中學(xué)習(xí)進(jìn)步）。
首先一點(diǎn)，我認(rèn)為離開建筑業(yè)（算上四年的專業(yè)和四年的工作，八年了）選擇戶外領(lǐng)域這個(gè)決定是沒(méi)錯(cuò)的，不知道到現(xiàn)在為止戶外市場(chǎng)容量的統(tǒng)計(jì)有沒(méi)有突破一百億，無(wú)論怎樣，引用戶外圈一句經(jīng)典之言，前途是光明的，道路是曲折的。從燕莎奧特萊斯這樣的變化就可以感性的看出來(lái)戶外市場(chǎng)的繁榮，當(dāng)然，這只是戶外領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)具體的現(xiàn)象，尼奧廣場(chǎng)的開業(yè)，各大商場(chǎng)均陸續(xù)開辟了戶外用品的專屬區(qū)域，多個(gè)大型的戶外行業(yè)基地不斷地出現(xiàn)在人們的視野中，以三夫?yàn)榇淼膽敉膺B鎖專賣開始了快速的擴(kuò)張，以探路者為代表（其實(shí)就是探路者一家做到了）品牌專賣店的全國(guó)布局，市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多的戶外專業(yè)品牌，已經(jīng)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域取得一定成就也開始了產(chǎn)品的全系列發(fā)展，眾多現(xiàn)象都是戶外市場(chǎng)即將大繁榮同時(shí)也即將是大混戰(zhàn)的證據(jù)。
因?yàn)檫M(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)的人越來(lái)越多，無(wú)論是看好戶外的前景主動(dòng)進(jìn)來(lái)的，還是受迫于國(guó)際合作伙伴的不爭(zhēng)氣而被動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，總之是各路人馬烽煙而起，逐鹿中原。所以今天的第二點(diǎn)思考，就是渠道之爭(zhēng)。個(gè)人的觀點(diǎn)比較膚淺，還望圈內(nèi)的大俠們莫笑了。在此主要說(shuō)戶外產(chǎn)品，尚不論戶外俱樂(lè)部及其他專業(yè)服務(wù)商。放眼今后的主流戶外渠道，大概就這么幾個(gè)街邊店-尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)的街邊店，商場(chǎng)以及其他的大型賣場(chǎng)，品牌的專賣店，再有就是不可忽視并且肯定會(huì)提升接受度的網(wǎng)絡(luò)銷售。
隨著各大商場(chǎng)對(duì)戶外市場(chǎng)的認(rèn)可和接受，商場(chǎng)內(nèi)的戶外用品區(qū)域已經(jīng)逐漸的和體育用品區(qū)平起平坐，產(chǎn)品豐富對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是商場(chǎng)的空間相對(duì)有限，所以我覺(jué)得各大品牌的戰(zhàn)略層次的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是在商場(chǎng)，畢竟在戶外發(fā)展的初期階段，市場(chǎng)啟蒙和品牌在消費(fèi)者心智中的及早占座比什么都重要，而商場(chǎng)才是這方面的主要渠道。在這里想說(shuō)的是TNF，和同樣在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度極高的columbia相比，我覺(jué)得TNF做得更加成熟和強(qiáng)大。具體賣出多少產(chǎn)品我不知道，反正作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，再轉(zhuǎn)了不同的商場(chǎng)之后，能夠印象深刻的記得，好多商場(chǎng)都有一個(gè)以紅色為主調(diào)的THF，而在視覺(jué)方面，其他任何品牌，包括也在VI上下了功夫的columbia，都與其有不小的差距。其他的品牌都差不多，木地板，多種戶外的裝飾元素，沒(méi)有更加鮮明和差異的視覺(jué)形象。
說(shuō)實(shí)話，只逛一家商場(chǎng)的消費(fèi)者不多，所以給消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的展示則十分重要。不用在裝修上來(lái)明確的告訴消費(fèi)者，我是做戶外的，而是應(yīng)該通過(guò)多終端的相同的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來(lái)告訴消費(fèi)者，我是一個(gè)好品牌！當(dāng)然，前提是您的產(chǎn)品得說(shuō)得過(guò)去。
除了視覺(jué)形象，給我另外一個(gè)感觸就是，我在每家商場(chǎng)專柜感受到的品牌的服務(wù)，都不怎么好，包括TNF。其實(shí)這個(gè)咱不能說(shuō)TNF怎么樣，人家畢竟是財(cái)大氣粗，你買不買都可以，不缺你這一個(gè)子兒，有時(shí)候態(tài)度冷漠一點(diǎn)咱也能理解，窮人嘛，人家一看就能看出來(lái)的。可是對(duì)于在品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)都不如TNF的國(guó)內(nèi)品牌，還不重視服務(wù)，以及通過(guò)服務(wù)傳達(dá)出來(lái)的品牌精神和形象，就太不應(yīng)該了。我所說(shuō)的重視服務(wù)，并不是說(shuō)所有的店員都要熱情的讓消費(fèi)者感到窒息，而是通過(guò)服務(wù)，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，我們這個(gè)品牌能夠給你帶來(lái)什么樣的價(jià)值，這個(gè)才是重要的，當(dāng)然也是最難的。對(duì)于這種消費(fèi)者感到的不良服務(wù)，往小里說(shuō)，就是用人不當(dāng)，往大里說(shuō)，就是品牌的擁有和運(yùn)營(yíng)者并不清楚的知道他們的品牌究竟是什么樣的，應(yīng)該如何向消費(fèi)者傳達(dá)。銷售只是戰(zhàn)術(shù)層面的，只要有關(guān)系能夠進(jìn)商場(chǎng)，有很多辦法可以促進(jìn)銷售。可如果不解決品牌在消費(fèi)者頭腦中的定義和定位的話，我個(gè)人覺(jué)得品牌將會(huì)危機(jī)重重，難以發(fā)展。在金源燕莎店，我看到了十多家戶外品牌，絕大部分都是30歲以下的年輕人作為銷售主力，而只有某個(gè)品牌，店內(nèi)的銷售主力是年紀(jì)大的，缺乏活力和激情，而我覺(jué)得這個(gè)品牌卻應(yīng)該也只能是以打造品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的。
所謂的一批人倒下去，又有一批人沖上來(lái)，想必在經(jīng)營(yíng)上面都有很大的問(wèn)題。我猜測(cè)，現(xiàn)在中國(guó)戶外用品市場(chǎng)，已經(jīng)不是供小于求了，所以一些大的問(wèn)題（比如品牌的明確定義和定位）解決不好，在激烈而又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，能夠生存下來(lái)的幾率還是比較小的，即使能夠借助資本的力量來(lái)加速發(fā)展，依然不能保證活的長(zhǎng)久。
對(duì)于街邊店，慚愧，我當(dāng)初本來(lái)是打算開一個(gè)傳統(tǒng)的街邊戶外店的（我給傳統(tǒng)的定義就是那種雜貨鋪式的戶外店），但是一來(lái)資金不夠，二來(lái)資源匱乏，三來(lái)經(jīng)驗(yàn)全無(wú)，四來(lái)嘛——“戶外有風(fēng)險(xiǎn)，開店需謹(jǐn)慎”。對(duì)于一個(gè)戶外創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)點(diǎn)來(lái)生存才是主要的，別人的生存發(fā)展模式是有特定條件的，自己并不能效仿的來(lái)。
不少人都拿國(guó)美和蘇寧來(lái)說(shuō)事，我也堅(jiān)信這一點(diǎn)，戶外領(lǐng)域一定會(huì)有這樣的連鎖渠道出現(xiàn)，但是現(xiàn)在還為時(shí)尚早，畢竟市場(chǎng)發(fā)展階段擺在那里，人們對(duì)戶外的需求還沒(méi)有到達(dá)井噴的程度，廠家雖然很多，但是需求不旺盛導(dǎo)致的渠道建設(shè)成本依然很高，快速發(fā)展能不能撐下去還是個(gè)未知數(shù)。而現(xiàn)在這些未來(lái)的國(guó)美蘇寧們，在沒(méi)有強(qiáng)大到可以拿渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)要挾廠商的時(shí)候，還是要努力的建設(shè)自己的品牌，自以為現(xiàn)在發(fā)展的很好，行業(yè)內(nèi)也是排名靠前，但是不注重自己的品牌建設(shè)和模式創(chuàng)新，被后起者打敗不是不可能的，很多行業(yè)都有后起者打敗先行者的案例，不要把眼光局限在戶外圈子里，要看整個(gè)商業(yè)世界才好。所以，我能理解也能接受店大欺客，但是我相信，有很多人在尋找著你們的破綻和弱點(diǎn)，等待著給你們沉重的一擊。
對(duì)于戶外品牌專賣店，我覺(jué)得我是發(fā)自內(nèi)心的覺(jué)得探路者太過(guò)厲害，拿起一本戶外裝備雜志往后面一翻，店鋪合作中探路者以及他的伙伴們搶占了不少的空間。我是個(gè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)傾向的人，所以更多的關(guān)注由大量的終端構(gòu)建起來(lái)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，我覺(jué)得這不僅僅是一個(gè)銷售的網(wǎng)絡(luò)，更是一個(gè)信息收集和信息傳達(dá)的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代商業(yè)，得信息者的天下，誰(shuí)能獲取和發(fā)布更多的信息，誰(shuí)就能掌握更多的主動(dòng)權(quán)，獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，如果他們不出大的方向性的問(wèn)題，比如忽略消費(fèi)者的感受，不尊重消費(fèi)者，固步自封，不求上進(jìn)，我覺(jué)得探路者是能夠超越其他品牌成為中國(guó)不可動(dòng)搖的第一名，猶如當(dāng)年的聯(lián)想，在穩(wěn)扎穩(wěn)打國(guó)內(nèi)甚至亞洲市場(chǎng)后，進(jìn)軍國(guó)際……算了，我就不設(shè)想了，與我目前的狀況無(wú)關(guān)。
至于其他想走同樣模式的品牌，如果沒(méi)有創(chuàng)新的東西，我的看法還是比較悲觀，活得很好雖然沒(méi)有問(wèn)題，但是發(fā)展壯大卻是很難了，探路者的全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)布局給后面的對(duì)手們?cè)O(shè)置了一個(gè)無(wú)形的壁壘，一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的馬奇諾防線，如果不出奇招，恩，不樂(lè)觀。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，我覺(jué)得他不僅是實(shí)體店交易中的一種補(bǔ)充，更有可能躋身成為主流渠道，剛剛獲知，中國(guó)都三億多網(wǎng)民了，這里面有多少會(huì)是戶外用品的潛在消費(fèi)者我琢磨不出來(lái)，但是越來(lái)越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上做“交易”時(shí)，在搭上國(guó)家十大振興產(chǎn)業(yè)的末班車的物流業(yè)逐漸發(fā)達(dá)時(shí)，當(dāng)我們國(guó)家的信用體系逐漸的建立和完善時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)渠道定然將發(fā)揮更大的影響力。
似乎有的人已經(jīng)看到了，于是乎他們已經(jīng)開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，由官方來(lái)支持的網(wǎng)絡(luò)銷售。但是這里同樣存在一個(gè)問(wèn)題，那就是品牌的問(wèn)題，如果只是將網(wǎng)絡(luò)銷售作為交易的一種模式，不將其整合到品牌這個(gè)大系統(tǒng)中來(lái)，對(duì)于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌將會(huì)有負(fù)面的影響。倒時(shí)候賠了夫人又折兵，不合算。我還是這個(gè)觀點(diǎn)，銷售很重要，但是品牌更重要，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值是真真正正的重要。我不認(rèn)為沃爾瑪是在賣東西，我認(rèn)為他是在賣服務(wù)，賣那個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值——為消費(fèi)者省錢。為了這個(gè)價(jià)值，山姆·沃爾頓就可以把每個(gè)沃爾瑪商店作為他的辦公室，就可以頻繁的轉(zhuǎn)店去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的問(wèn)題，就可以在功成名就后依然保持和消費(fèi)者的直接溝通——如何讓你們以更低的價(jià)格買到更多更好的產(chǎn)品！有時(shí)候品牌就是創(chuàng)業(yè)者的一種理念和夢(mèng)想，是創(chuàng)業(yè)者賦予品牌的精神特質(zhì)，我相信那些大成就的人肯定不是為了賺錢而做事，因?yàn)樗麄冎蕾嶅X是結(jié)果而不是目的，為客戶帶來(lái)價(jià)值才是成事和賺錢的本質(zhì)原因。
說(shuō)了這么多，如果非要找個(gè)明確的中心觀點(diǎn)的話，那就是：關(guān)注消費(fèi)者和客戶，為他們帶來(lái)價(jià)值進(jìn)而提升和完善品牌，才是發(fā)展的核心。
渠道之爭(zhēng)為的是銷售，可占領(lǐng)市場(chǎng)靠的卻是品牌——給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。
文中數(shù)據(jù)匱乏，主觀臆斷過(guò)多，事實(shí)或許并非如此，還望得到各位大俠們的指正和賜教。
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