研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內外市場狀況、經驗豐富的高素質專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內商業(yè)地產研究……
業(yè)務范圍
|
·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
|
| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
|
| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務
|
| ·規(guī)劃編制服務 |
·招商銷售服務
|
| ·市場可研報告 |
·人員培訓服務
|
| ·市場定位分析 | ...... |
聯(lián)系方式
電 話：0579-83059667
手機：15325915356
郵 箱：xqjcf126@126.com
在線QQ：1832216846
地 址：中國義烏市總部經濟公館2號樓2單元502室（義烏貝村路1108號）
郵 編：322000
淺談百貨賣場動線
 |
 |
一、商場宏觀動線設計
�。�1）狹長形樓體小循環(huán)問題
近幾年全國各地流行商業(yè)地產開發(fā)，開發(fā)的用途大多是百貨商場，有些項目由于各種原因整個商場占地為狹長形，長150米左右，寬50米左右，一個樓面就是7000平米左右，如北京翠微牡丹園店，這種類型的商場普遍存在一個問題，以圖1為例，主動線不能貫穿全場，顧客多走“回”字的內線，少走“回”字的外線，形成了狹長形樓體的客流小循環(huán)問題。
圖中黃色方格為商場入口，灰色方格為共享空間，綠色方格為電梯。先看圖1，理想的動線是顧客進門之后沿紅色箭頭走完整個賣場，然而實際情況并非如此。顧客進入賣場之后首先進入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實際情況是門口人山人海，賣場深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認為，共享空間應該適當后移，如圖2，顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進入了商場里邊。
第二個問題是當顧客進來之后，電梯正好在中間，除非在賣場深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉一圈，然后就上樓了，如圖1中的黑色箭頭所示，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認為，這種狹長形樓體的電梯必須分開設立，如圖2，顧客進來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經過更多的賣場空間，接受更多的商品信息，最終如圖2所示走“回”字的外線。
第三個問題是樓層主通道的設計，大多數業(yè)務人員為了保證商場的通透性而設計了兩條筆直的主通道，試想一下，當顧客站在一條一百多米長、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠、由大到小的變化，那種強烈的視覺沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長了，走下去太累了，于是乎轉身離去。筆者認為針對這種百貨賣場中的長通道不能做“一”字形設計，而應該考慮“之”字形設計，隔三、四十米做一個拐彎繼續(xù)前進，這么一來顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。
這么一來，通過共享空間后移、電梯強行分流、主通道“之”字形處理，相對來說，狹長形樓體的客流小循環(huán)問題得到了有效改觀。
�。�2）過渡區(qū)問題
顧客進門之后會有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步，調整眼睛以適應光線和距離的變化，伸長脖子開始關注視線所及的東西。同時，他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環(huán)境因素做出響應，換句話說，這時發(fā)生了很多事情。雖然他們已經邁進了商場的門，但實際上要再過一會兒他們才算真正融入到了商場。
上述情況說明商場入口處存在一個過渡區(qū)，如果在過渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說什么。IBM曾經給凱馬特百貨公司設計了一臺交互式計算機，該設備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問題，比如，你問男士內衣在哪兒，它就會給你一張商場的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運行良好的話，這不失為一個絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺后告訴人們男士的運動衫在哪兒，而類似的提問一天就有72次之多。然而，沒過多久，商場經理就發(fā)現很少有人用這臺設備，其中的問題就在于沒有人剛進商場幾步路就不知道該怎么走了。這時，人們還沒來得及四下張望，當然也不會意識到自己迷路了。計算機離門太近，變成了昂貴的電子雕像。
過渡區(qū)除了適用于商場入口處還可擴展到整個百貨商場的各個樓層。在商場的各個樓層，顧客看到的第一個商品并不一定就有優(yōu)勢，有時甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個商品之前多看商品幾眼，這樣就會產生一些視覺預期。比如說，考察男裝商場的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來到男裝商場的中間地帶時，他可能就覺得已經有足夠的自信和信息來做決定了。所以，正對電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因為這種位置不留客。
所以筆者對過渡區(qū)的建議是：一是不要在過渡區(qū)安排重要的商品或活動，二是采取措施盡量縮小過渡區(qū)。
�。�3）高層客流問題
對于很多顧客而言，逛大商場時，最少光顧的地方，恐怕就是商場的高層了。一是逛到“半拉高”時已經累了，二是一般商場的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對這一問題我們可以參考一下“噴淋式客流設計”，何為“噴淋式客流設計”？說白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌”，來吸引顧客直奔最高層選購。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會在先期低價格購買高質商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場。這樣賣場的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。 也許我們在高層不怎么賺錢，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來的其他樓層商品銷售的錢。
噴淋式客流設計，關鍵是商場最高層在經營大類上要有吸引力，除了名品特賣場我們還可以考慮游樂場、小吃街等等，或把營銷活動時的禮品臺設計在高層，此時在硬件設施的配備上必須有通往商場最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動客流直通頂層。
二、柜組微觀動線設計
在柜組內部，最令商家頭疼的是，顧客進去沒看多少就轉身而出，對此我們提出了“回轉率”這個概念，它是用來度量購物者沒有完整地從通道的一端走到另一端的次數。通常情況下，顧客在通道中沒看見什么值得留步的東西，就轉身離去。針對這種情況應該怎么辦呢？答案很明顯，對于商家來說，就是巧妙地把顧客留在通道里，降低回轉率并且引導他繼續(xù)前進。做百貨的經常強調導購員的站位問題，甚至在柜組中指定了具體位置，導購員不得亂動，但是究竟效果有多大？當我們結合顧客動線分析之后，我們就會發(fā)現通過柜臺與導購員站位的靈活變動，可以降低顧客回轉率，規(guī)劃好顧客動線。
以圖3為例，這是一個比較有代表性的服裝廳，左邊最前邊做了櫥窗或模特展示，右邊是入口，在入口前面藍色的方格是展臺，后面翠綠色的方格是小票臺，其余方格是展架，粗黑色的邊框表示柜組內部邊柜，掛有商品展示。從柜組前面開始，理想的顧客動線是圖中紅線所示，從柜組右邊進入，沿通道進入柜組底部，回彎到達小票臺前邊的兩個展架之間，之后繼續(xù)進入小票臺左邊的柜組底部之后回彎，從粉球的位置左拐，進入左邊區(qū)域繞一圈瀏覽完最后離開柜組。這是我們所希望的顧客動線，問題是顧客是否會如我們所愿走完全程，讓我們看一下整個過程中將會出現的問題。
第一個問題，當顧客站到展臺之前黃球的位置，如果他對該柜組產生了進入的欲望，他面臨兩個選擇：沿紅色箭頭進入右邊或者沿黑色箭頭進入左邊，沿黑色將頭進入之后，又有多種選擇如綠線所示。所以我們的第一步是引導顧客沿紅箭頭行進，最簡單的辦法，如果黑色箭頭所指引的通路較窄的話，顧客就不會優(yōu)先選擇這邊了，所以此時我們的展臺應該靠近左邊一些以縮窄左邊的通道，同時導購員站在黑球的位置，面帶微笑，伸出左手向右邊區(qū)域指引，一句“歡迎光臨”，顧客就會沿著紅色箭頭進入柜組右邊。為什么，作為一個閑逛型的顧客，如果在黑點處有一個導購，在那條有限的通道上就產生了壓力感，正常情況他是不會硬擠過去的，所以這時候導購員的站位就特別重要，加上手勢指引，顧客很自然就如我們所愿。
第二個問題，當顧客進入最右邊的通道，處于綠球和紅球中間這個位置時，我們的導購員為了招呼客人，假如說在小票臺后面有一位導購員，她極有可能匆匆從小票臺后面，從紅球位置接近顧客，站到顧客前面，此時閑逛型的顧客剛剛進入柜組，還有個適應的過程，如果你此時急于售賣，他會有一種壓力感，他會繼續(xù)往柜組內部走么？不會，因為在窄窄的通道中，導購員站在他的前面擋住了他的去路，此時他只能是一轉身，改變方向或離開柜組。當他稍有停留時，我們的導購員就需要進行銷售建議了，注意導購員此時必須是站到顧客后面，從綠球的位置接近顧客，那么假如顧客看完之后不喜歡，他會選擇轉身離開么？不會，作為閑逛型顧客，他的身后站有一位導購員擋著出去的路，隨著導購員的一句“里面是我們的新款，您可以隨便看一下”，很自然就又進去了。
第三個問題，當顧客在紅球位置的時候，如果他直接向左拐，進入中間，那么我們在柜組底部背柜所陳列的貨品就有可能得不到有效展示，所以此時可以考慮將小票臺稍微前移，使小票臺與背柜之間的通道放寬，使顧客從底部紅線處，進入柜組左邊。當然如果重點陳列在中間兩個展柜，可以引導顧客進入中間處于翠綠色球的位置，此時一定注意不要讓顧客沿黑色箭頭直接走出柜組，要通過導購員的站位與引導使他到達藍色球的位置。
第四個問題，當顧客處于粉球的位置時，我們最擔心的就是他沿黑色箭頭直接走出柜組，那么我們左邊的區(qū)域就失去意義了，所以此時一樣的道理，黑球位置必須有一個導購員擋住顧客出去的路，并且輕輕一介紹，把顧客引導進入左邊區(qū)域。
此時，大家應該很清楚在柜組內部如何設計動線了，首先畫出最理想的顧客動線，然后分析在這個過程中可能出現的問題，對于不想讓他走的動線，需要通過可能的貨柜移動使通道變窄，并且通過導購員合理站位，起到移動路障作用，至于欲圖引導的動線，方法正好相反，加寬通道，利用導購員站位從顧客后邊起作用。
|
|
點擊次數:666