研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
賣場(chǎng)促銷的計(jì)劃與控制
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一、年度促銷計(jì)劃的擬定
1.一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃應(yīng)以年度作為時(shí)間周期，年度促銷計(jì)劃應(yīng)該作為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的促銷活動(dòng)規(guī)模要切實(shí)為年度銷量目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)與年度營(yíng)銷費(fèi)用相匹配。
一個(gè)完整的年度促銷計(jì)劃應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
�。�1）時(shí)間安排：對(duì)于促銷時(shí)間的選擇和安排，應(yīng)依據(jù)具體產(chǎn)品的特性并服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷策略。消費(fèi)者促銷的年度時(shí)間安排要把握以下重點(diǎn)：①銷售高峰期間，如飲料的夏季銷售高峰；②節(jié)假日；③特定區(qū)域的時(shí)間安排。如旅游地區(qū)的旅游高峰期：④特定渠道的時(shí)間安排，如學(xué)校渠道的開學(xué)時(shí)間。
�。�2）項(xiàng)目主題：一個(gè)促銷活動(dòng)必須有其主題，這個(gè)主題必須有明確的目標(biāo)并且簡(jiǎn)潔易于傳達(dá)。另外，在年度促銷計(jì)劃中由于時(shí)間原因，促銷主題可能不是很符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以在實(shí)際操作時(shí)進(jìn)行修正。
�。�3）責(zé)任人：一個(gè)計(jì)劃必須有一個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人。在安排責(zé)任人時(shí)需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對(duì)人員的時(shí)間安排進(jìn)行協(xié)調(diào)。
�。�4）前置準(zhǔn)備時(shí)間：促銷計(jì)劃中應(yīng)有足夠的時(shí)間對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行準(zhǔn)備。同樣要考慮的是時(shí)間的協(xié)調(diào)，最實(shí)際的問題就是一個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間不可能進(jìn)行太多的工作任務(wù)。
（5）具體內(nèi)容：對(duì)促銷活動(dòng)具體內(nèi)容的說明。這里的內(nèi)容不需要像活動(dòng)計(jì)劃書那樣完備。主要對(duì)活動(dòng)將完成的工作項(xiàng)目進(jìn)行說明，并具體安排活動(dòng)將要采用的形式，如買贈(zèng)或是其他形式。
�。�6）效果預(yù)估：對(duì)每一個(gè)具體的促銷項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)其活動(dòng)的效果進(jìn)行估計(jì)。這種預(yù)估應(yīng)包含兩個(gè)方面：①銷量，即活動(dòng)直接產(chǎn)生的銷售數(shù)量；②參與人數(shù)，即參與具體促銷活動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量，這也是促銷活動(dòng)重要的效果之一。
�。�7）費(fèi)用：一個(gè)促銷活動(dòng)所包含的費(fèi)用主要有人員費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、物品租金或折舊費(fèi)用。年度促銷計(jì)劃中的費(fèi)用只是一個(gè)大概數(shù)值，而整個(gè)年度促銷計(jì)劃的費(fèi)用應(yīng)與整體銷量相匹配。
2.年度促銷計(jì)劃時(shí)間表。
在年度促銷計(jì)劃中應(yīng)對(duì)全年的促銷活動(dòng)的時(shí)間作出具體安排，并且時(shí)間表中可以包合上面的相關(guān)內(nèi)容,使整個(gè)年度安排更加直觀，便于查閱使用。
我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個(gè)年度促銷時(shí)間表：
二、月度促銷計(jì)劃的跟進(jìn)
每個(gè)企業(yè)在月度市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上都會(huì)對(duì)市場(chǎng)促銷情況進(jìn)行討論，并對(duì)下個(gè)月度的促銷活動(dòng)進(jìn)行安排。在月度促銷計(jì)劃中，應(yīng)該包含以下兩個(gè)方面：
1.年度促銷計(jì)劃項(xiàng)目的推行。
�。�1）對(duì)年度計(jì)劃中規(guī)定的該月應(yīng)該準(zhǔn)備、進(jìn)行的促銷項(xiàng)目，應(yīng)著手實(shí)施：
�。�2）年度促銷計(jì)劃的調(diào)整；
�。�3）上月計(jì)劃促銷項(xiàng)目完成情況評(píng)估；
�。�4）下月計(jì)劃促銷項(xiàng)目安排。
2.補(bǔ)充促銷項(xiàng)目安排。
在年度促銷計(jì)劃中沒有安排，但根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的促銷項(xiàng)目。應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)并在月度計(jì)劃中體現(xiàn)。
三、促銷計(jì)劃的執(zhí)行
對(duì)一個(gè)計(jì)劃中的項(xiàng)目的執(zhí)行情況直接影響活動(dòng)效果。執(zhí)行的步驟可分為：
1.確定執(zhí)行人員。執(zhí)行人需要對(duì)促銷活動(dòng)整體負(fù)責(zé)。
2.擬定活動(dòng)計(jì)劃書。促銷項(xiàng)目的執(zhí)行要有一個(gè)詳盡的書面計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)充分考慮實(shí)際操作中的各種問題，盡可能詳盡。計(jì)劃書內(nèi)容包括：活動(dòng)主題、時(shí)間安排計(jì)劃、人員安排及人員培訓(xùn)計(jì)劃、宣傳文案、說明資料（對(duì)相關(guān)人員／業(yè)務(wù)部門進(jìn)行說明）、效果預(yù)估、費(fèi)用明細(xì)。
3.項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃表。以表格的形式對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間進(jìn)行安排，以方便在執(zhí)行過程中監(jiān)控。
四、促銷計(jì)劃執(zhí)行情況評(píng)估
一個(gè)促銷活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行有效的評(píng)估，以更好地了解項(xiàng)目的效果并對(duì)以后的促銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。
1.評(píng)估人。評(píng)估應(yīng)該由活動(dòng)執(zhí)行人作出，為了使評(píng)估更加客觀，可以讓相關(guān)部門同時(shí)填寫評(píng)估內(nèi)容。
2.評(píng)估內(nèi)容。評(píng)估以以下幾個(gè)指標(biāo)為重點(diǎn)：銷量完成情況、實(shí)際銷售量、目標(biāo)完成率（實(shí)際銷量／目標(biāo)銷量）。
3.受眾到達(dá)數(shù)量。在活動(dòng)中參與的人數(shù)，以及活動(dòng)信息傳達(dá)到多少人。例如企業(yè)年度促銷計(jì)劃表中的“街頭SHOW”活動(dòng)。對(duì)其效果評(píng)估就應(yīng)以受眾到達(dá)數(shù)量為主要指標(biāo)，實(shí)際操作中可以對(duì)該活動(dòng)的受眾數(shù)量給予以下明細(xì)評(píng)估：贈(zèng)飲人數(shù)、游戲參與人數(shù)、表演觀看人數(shù)（可以宣傳單發(fā)放數(shù)量以及當(dāng)?shù)厝肆髁看笾鹿烙?jì)）。
4.費(fèi)用比例。包括實(shí)際費(fèi)用、單位銷量費(fèi)用（費(fèi)用總額／實(shí)際銷量）、費(fèi)用使用率（實(shí)際費(fèi)用／計(jì)劃費(fèi)用）。
以上給出了促銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及促銷內(nèi)容不同，在實(shí)際促銷工作中可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是促銷工作本身是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新才是促銷的靈魂！
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