研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
大賣場如何找賣點
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大賣場即大型綜合超市，它的"賣點"就是大賣場本身內(nèi)在客觀存在的和經(jīng)主觀努力結(jié)合市場實踐，被周邊社區(qū)需求認可的企業(yè)獨特的經(jīng)營特色。
最早登陸滬上的"麥德龍"是一個會員制的大型綜合超市，會員卡就是它的一個好的"賣點"，它對發(fā)放量的控制及對符合會員條件的人審核挑選，使擁有一張會員卡的人才能自由進入"麥德龍"，并憑卡享受到特殊服務(wù)，購買到優(yōu)質(zhì)低價的各種商品，持卡人有了好心情，購物量就增大，其他慕名而至的就千方百計想搞到會員卡。
又比如目前在上海灘連鎖擴張勢頭強勁的"家樂福"，從消費群體的層次著手，迎合消費者的心理狀態(tài)，從柴、米、油、鹽、醬、醋等方面著手，贏得了家庭主婦這一消費層的市場。
"家樂福"的賣點在于質(zhì)量、包裝、價格諸方面提供了一個可比空間，諸如"加量不加價"、"買一送一"等營銷手段，其生活必需品價位明顯低于一般大賣場，給眾多的"馬大姐"對這里便宜一角錢，那里省五角錢的購物經(jīng)歷記憶猶新，并且將這些價格同比其他超市的優(yōu)惠商品，在其左右鄰居中加以大肆宣傳--"好便宜"。
上海新路達華聯(lián)吉買盛是近兩年新崛起的國企大賣場之一，它地處徐家匯商業(yè)中心，周邊社區(qū)街道10多萬人口，呈現(xiàn)機關(guān)干部多、知識分子多、OFFICE白領(lǐng)人士多和在崗就業(yè)人士多等特點，消費層次較高，生活節(jié)奏較快。新路達就在實行商品錯位競爭的基礎(chǔ)上，突出經(jīng)營以生鮮食品類為主的集"吃、穿、用"為一體，滿足"一站式購買"，且購買頻率較高的商品，在貼近社區(qū)、貼近消費者，貼近生活的經(jīng)營實踐中，逐步形成以下深深吸引顧客的獨具特色的賣點：
第一，以放心肉、放心蔬菜、放心熟食為代表的確保新鮮、安全、稱心的副食品，配之以設(shè)立上海市家庭廚房工程西區(qū)定點展示廳。在當(dāng)前全社會越來越重視食品衛(wèi)生，越來越忌諱瘦肉精、化肥菜、過期熟食的形勢下，大力打造放心綠色食品無疑是一大賣點。
第二，與周邊小超市相比，具有較長營業(yè)時間（7：30－21：30）及明顯的價格優(yōu)勢，與周邊大百貨商場相比，又具有能滿足周邊社區(qū)居民及OFFICE工作人員"一站式購滿"日常生活用品的需求，充分體現(xiàn)"實惠、方便、省時、省力"的錯位優(yōu)勢。
第三，配合華山路商業(yè)街及燈光夜市的建立，先后改建與出租門頭門面，引進"麥當(dāng)勞"、"美式眼鏡"、"香雪莉冷飲甜品"、"諾卡咖啡廳"等品牌專賣店及在商場內(nèi)建立進口食品廊，初步形成與周邊文化氣息相通融的高檔高雅高品位的購物休閑氛圍。
第四，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為抓手，通過免費定點班車，發(fā)放好鄰居卡，定期下里弄設(shè)攤服務(wù)，免費為孤老、殘疾人家庭送貨上門，以及建立熱心顧客座談會制度，聘請社會各界人士代表組成的啄木鳥隊伍參與現(xiàn)場管理督查等一整套便民服務(wù)、售后服務(wù)、誠信服務(wù)體系，使客流量日趨穩(wěn)定，長久不衰，近一年來，始終保持在日均一萬人次以上。
綜上所述，可見賣點實際上是一個賣場的熱點、炒點、特點和吸引點，也就是賣場中最能吸引顧客注意力的地方。要使來店的顧客都成為回頭客，就要看商場有沒有吸引他們的賣點。
有的賣點是企業(yè)的業(yè)態(tài)或場所的裝潢所固有具備的，顧客逛百貨商場的味道與逛超市的感覺就是不一樣，賣點又大部分是通過努力營造而成的，如放心肉、放心菜開始引進時，消費者認為價格要比集市上出售的要貴，但通過堅持不懈的努力，伴之以服務(wù)，宣傳，耐心創(chuàng)出品牌，最終被越來越多的消費者接受認可，心甘情愿多出點錢來？
賣點的三個"多"
大賣場的賣點具有"多樣性"，"多變性"與"多元性"。
賣點的呈現(xiàn)是多種多樣的，它涉及到大賣場各個方面各個時段。談到賣點首先想到的是便宜的商品，每次促銷活動，DM開打的第一天，顧客就特別多，圍著各個便宜商品貨架堆頭大量踴躍選購。當(dāng)天的賣點應(yīng)該是這些促銷商品。然而，賣點有的是商品，但又不全是商品。消費者看中的并非是商品本身的功能，而是與其他賣場不同的商品價格、包裝、質(zhì)量，甚至是時段陳列配置等。比如鮮牛奶。各大賣場都擺得滿滿的。而且乳品行業(yè)有規(guī)定，不準擅自壓價搞不正當(dāng)競爭。為啥新路達鮮奶天天銷售興旺，超過周邊大賣場同行。顧客講，就是看到你們天天打烊前貨架上沒有幾罐牛奶，盡管我們當(dāng)晚沒買到有點遺憾，但是第二天一早肯定會來買你們的牛奶，因為肯定新鮮。新路達就是在這方面做有心人，盡量當(dāng)天牛奶當(dāng)天推銷完。如貨架上積壓多，就采取低價內(nèi)賣掉或征得廠方允許，采取限時促銷活動。這個打烊前的"空架效應(yīng)"，就成了牛奶這個常規(guī)商品的"賣點"。
賣點也可以是購物環(huán)境，硬件設(shè)施，便民服務(wù)措施等等。如是否實施免費寄放自行車，贈送轎車停車票，免費定點接送班車。
華聯(lián)吉買盛各門店在誠信服務(wù)告示欄中還突出承諾，如顧客發(fā)現(xiàn)商場出售假冒偽劣商品，或變質(zhì)食品進行投訴，核實后商場將實行退一賠一獎二。
賣點還常見在促銷手段中，例如每晚18點后對熟食、蔬菜，面包實行限時一律6折特價。久而久之，不少喜歡淘便宜貨的老年顧客就會養(yǎng)成這個時段上門購物的習(xí)慣。
綜上所述，賣點的多樣性，反映著顧客的滿意度注意點本身就是因為不同層次不同需要不同習(xí)俗而呈多樣性，反之，多樣性中都包含著一個共同性，那就是必須適應(yīng)市場，被廣大消費者所認可。
賣點一旦形成并不是永恒不變的。賣點可以營造但也會消失，特別在市場經(jīng)濟激烈競爭的今天，賣點的多變性更應(yīng)引起足夠的注意。
熟食一直是滬上大賣場的一個"賣點"，但今年以來，熟食銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，特別是節(jié)日長假里，因為上海人開始熱衷于逢年過節(jié)上飯館"小樂胃"，各大小餐館成了新"賣點"。大賣場的熟食生意開始減弱"賣點"效應(yīng)。
任何賣點都處在動態(tài)之中。賣點是一個變動點，不是一個凝固點，這也是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實。電子寄包箱本是大超市業(yè)態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的一個"賣點"，但隨著社會上的不安全因素的增加，高科技犯罪分子的頻頻作案，寄包箱里顧客財物屢屢被竊，反而使不少帶包顧客對大賣場望而怯步，如不加以維護管理，這個"賣點"反而變成了一個"不放心點"。
"賣點"的多變性反映著市場經(jīng)濟與社會需求的多變性，但老的"賣點"消失了，新的"賣點"還會產(chǎn)生。如果精心加以維護管理，"賣點"的壽命也可以延長或延伸。
任何"賣點"的形成都不是一蹴而就的，它的形成必定是各種元素的綜合作用，是通過各方面的努力配合配置的。比如一個好"賣點"的商品，必然是放在大賣場顯眼的地方，如面向主通道的兩側(cè)位置，賣場主要出入口處的兩側(cè)位置和陳列貨架的兩頭端架以及結(jié)款處POS臺附近的堆頭位置。再比如一個好的品牌促銷"賣點"商品要達到預(yù)測的最大值銷售，也必須多方面同心合力。一要供貨商大力支持，讓利低價上市；二要通過廣告、電臺等媒體宣傳；三要派專人現(xiàn)場咨詢價格服務(wù)；四要大賣場主管準確把握進貨量。這四方面有一方面不到位，"賣點"效應(yīng)就可能達不到轟動。
可見，賣點的多元性是多種元素合力的產(chǎn)物。反之，也論證了"賣點"實際上是賣場管理與經(jīng)營緊密結(jié)合的結(jié)合點，是管理出效益的增長點，也是加強賣場管理的出發(fā)點和落腳點。
如何加強"賣點"的維護管理 弄清什么是賣點，賣點有哪三個特性，實質(zhì)上就是弄清了為什么必須加強賣點的維護管理。
一個好的賣點的形成是不容易的。賣點的維護管理，是指當(dāng)一個賣點已經(jīng)被消費者接受了，就應(yīng)該重視它、關(guān)注它，維護好老的，不斷開拓新的，特別對一些時段性、季節(jié)性的賣點要不斷更新，永遠給顧客一個新鮮感。其管理又應(yīng)是綜合多元的，應(yīng)是與時俱進的。無論從賣點的三重性來看，還是從大賣場業(yè)態(tài)特征來看，由于經(jīng)營各環(huán)節(jié)是專業(yè)化協(xié)作分工的，大賣場賣點的維護管理覆蓋面必定要真正滲透到企業(yè)人流、物流、資金流良性循環(huán)的全員全過程，只有這樣才能使賣場的忠誠顧客不流失，并越增越厚實，使賣場的特色亮點越來越鮮明，管理水平越來越高。
在商品陳列管理上，貨架、排面、端架、堆頭應(yīng)整潔衛(wèi)生，商品陳列應(yīng)美觀規(guī)范，使商場購物環(huán)境處處烘托賣點氣氛。賣場的生鮮、熟食要確保天天新鮮、安全，生鮮、食品類的每個經(jīng)營流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都要快捷暢通；每個運轉(zhuǎn)過程都要規(guī)范化，嚴格執(zhí)行食品質(zhì)量標(biāo)準。嚴格按工商局頒布的價格、計量雙信"活動標(biāo)準執(zhí)行規(guī)定；在賣點商品與庫存管理上訂貨、補貨要掌握量的控制，合理安排庫存，勤進快銷，防止脫銷，防止庫存積壓；在DM賣點促銷管理及顧客管理上跟蹤促銷新品的上市走勢，調(diào)研周邊市場與價格競爭、錯位競爭，重點品牌重點突出。在對員工的管理教育中要牢固樹？顧客是上帝，顧客是我們最大賣點"的服務(wù)至上思想；在商場布局上，不斷地進行調(diào)整，使得在經(jīng)營思想、手段方法上處處有新意，有新鮮感，使商場成為不斷拓展新的賣點和獨具經(jīng)營特色的企業(yè)。
一個好的商品不一定使商家獲利很多，一個好的賣點一定會使商家獲得銷售和利潤雙豐收。所以不要期待消費者記住你的商品的優(yōu)點，只求他們能接受并牢記你與眾不同的一點，且舍得為這一點花錢，這就算成功了。
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