研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
現(xiàn)代大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略思路
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筆者從事商業(yè)項目的開發(fā)和經(jīng)營管理研究多年，期間參觀考察了眾多國內(nèi)國外成功、失敗的商場，結(jié)合自身的實踐經(jīng)驗，博取與眾多商業(yè)同行和專業(yè)人士交流探討的共同心得，總結(jié)了十六點關(guān)于現(xiàn)代大型購物中心持續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，希望能對國內(nèi)大型購物中心的招商管理及商場的持續(xù)營運工作有所幫助。
一、打好經(jīng)營管理這張牌
經(jīng)營管理是商鋪投資成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營管理，是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營者、投資者的理性需求，從某種意義上說，商業(yè)經(jīng)營就是商鋪開發(fā)的根本。隨著市場的逐步成熟，現(xiàn)在越來越多的投資者開始關(guān)注商鋪的經(jīng)營管理，對經(jīng)營管理公司的能力、經(jīng)營推廣費用的來源與支出，具體的推廣思路等詢問得非常仔細(xì)。打好經(jīng)營管理這張牌，對于商場的招商、銷售、經(jīng)營有著極強的催化劑作用。
商鋪經(jīng)營管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等基本的工作外，更重要的是商場整體的經(jīng)營推廣，包括商場整體品牌形象的建立和宣傳、經(jīng)營分區(qū)的管理、商場經(jīng)營推廣計劃的制定和執(zhí)行、節(jié)假日促銷活動的組織、商戶經(jīng)營品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn)讓、重新招租、租戶售后服務(wù)的監(jiān)督等。而目前國內(nèi)的商鋪發(fā)展商基本上都對于商場的經(jīng)營管理沒有經(jīng)驗。要解決這個問題，可以從兩方面入手：一方面可以聘請知名商業(yè)企業(yè)的管理隊伍來管理或充當(dāng)商場經(jīng)營顧問，另一方面可以招聘專業(yè)的經(jīng)營管理人才，成立自己的商業(yè)經(jīng)營管理公司，或采用其它靈活方式，借用專業(yè)經(jīng)營管理人才的經(jīng)驗使商場的經(jīng)營步入正常的軌道。
此外，商場開業(yè)前期，發(fā)展商應(yīng)提供商場推廣費用支持。有了精干的經(jīng)營管理團(tuán)隊，還需要經(jīng)營推廣費用的支持。發(fā)展商應(yīng)從賣鋪所得的利潤中拿出一點給經(jīng)營管理公司作為商場市場培育期經(jīng)營推廣的啟動資金，并制定出具體的經(jīng)營推廣計劃，實實在在地為商場的經(jīng)營打下基礎(chǔ)。
二、高度認(rèn)識和理解商場統(tǒng)一運營的重要性
現(xiàn)代購物商場管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和管理平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物商場，會逐漸從“商業(yè)管理"蛻變成“物業(yè)管理"，最終喪失自己的商業(yè)核心競爭力，進(jìn)而完全喪失在本地商業(yè)市場的競爭地位。 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷（推廣）、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物商場商業(yè)運營的管理能否成功。
統(tǒng)一招商的“管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷（推廣）服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的商場事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)"就是要求“服務(wù)"出購物商場的品牌與特色來。
三、商場持續(xù)經(jīng)營管理的基本思路
“思路決定出路”，作為大規(guī)模的購物商場，后續(xù)的經(jīng)營管理與前期的規(guī)劃設(shè)計同等重要。商場的經(jīng)營管理作為一門學(xué)科，是一項復(fù)雜、龐大而又瑣碎的系統(tǒng)工程，是一個完整的、獨立的管理體系，涉及諸多的專業(yè)范疇和領(lǐng)域，但正如許多事物總有其規(guī)律性一樣，商場的持續(xù)經(jīng)營管理及旺場同樣有其客觀規(guī)律，基本遵循這樣一條共同的思路：
商場的準(zhǔn)確定位（主題定位、商場定位、經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、目標(biāo)群定位、規(guī)劃布局設(shè)計）
開業(yè)后如何吸引人流到本商場（有效的推廣活動）
如何將人流留在商場內(nèi)（科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)計、有效的引導(dǎo)措施）
如何增加人流停留在商場的時間（科學(xué)的商場規(guī)劃）
如何通過有效的措施引導(dǎo)、激發(fā)消費者的購買欲（有效的促銷措施、購物氛圍環(huán)境的營造）
如何保持商場持續(xù)的吸引力、競爭力（長期有效的維護(hù)商場統(tǒng)一的主題形象和品牌形象、具吸引力和合理的貨品組合、經(jīng)營規(guī)劃、定期的推廣、優(yōu)秀的物管等）其中每一個環(huán)節(jié)的工作又是環(huán)環(huán)相扣，互為影響，“牽一發(fā)而動全軍”，不能孤立的分開。
四、始終維護(hù)商場的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例
SHOPPING MALL的經(jīng)營模式是目前國內(nèi)最高的零售業(yè)態(tài)，作為大規(guī)模的購物商場，必然要構(gòu)建科學(xué)合理的商場功能規(guī)劃，打造獨一無二的全新商業(yè)模式，這將成為購物中心無論對商家還是消費者來說都是最據(jù)吸引力的亮點，也是構(gòu)筑現(xiàn)代購物中心核心競爭力的主要因素之一。
一般來說，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個經(jīng)營比例（當(dāng)然不是絕對的）。而各購物中心則應(yīng)根據(jù)自身的規(guī)模結(jié)合本地的消費習(xí)慣和市場情況，在日后商場的整體經(jīng)營規(guī)劃上始終注意保持一定的餐飲、娛樂休閑配套經(jīng)營項目，構(gòu)建商場合理的經(jīng)營布局，為消費者營造一個舒適而人性化的購物環(huán)境，并注意根據(jù)市場變化、流行趨勢等及時調(diào)整經(jīng)營品項以保持領(lǐng)先性和時尚性，整體維護(hù)商場領(lǐng)先、時尚的品牌形象，以確保商場持久的吸引力和競爭力。
五、關(guān)于貨品及商戶組合的問題
產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)劃決定著商戶組合，商戶組合決定著貨品組合，而貨品組合則關(guān)乎著商場整體吸引力的問題，也是商場旺場的一個關(guān)鍵因素。商場開業(yè)后，應(yīng)根據(jù)商場的整體規(guī)劃狀況、商品規(guī)劃及經(jīng)營狀況逐步調(diào)整貨品組合，逐步讓商場形成一個具吸引力和合理比例的貨品組合狀態(tài)。
在實際操作中，鑒于商場規(guī)模、招商難度及最佳的貨品組合的形成需要一定的培養(yǎng)期，商場前期招商可適當(dāng)降低對貨品組合的要求限制，待商場“填滿”開業(yè)后，再行調(diào)整。
六、商場的成功需要培育期，“放水養(yǎng)魚”必不可少
所謂商鋪，是先有商再有鋪，鋪的價值是體現(xiàn)在商字基礎(chǔ)之上的，一個無商家經(jīng)營的鋪位，其價值為零，也就是說，只有商場能經(jīng)營、做得旺，商鋪的價值才能得到體現(xiàn)，才能實現(xiàn)價值最大化。正常情況下，一個商場的成功營運需要最少半年至三年的市場培育期，而在此期間內(nèi)，商戶的經(jīng)營也將普遍面臨較大的壓力，而商戶的經(jīng)營狀況則與商場的租金收入息息相關(guān)，從商場長遠(yuǎn)經(jīng)營角度考慮，在此期間對真正經(jīng)營有困難的商戶應(yīng)給予適當(dāng)?shù)姆龀峙c優(yōu)惠，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，減輕其經(jīng)營壓力，讓其渡過難關(guān)，與商場共同成長。待整個商場做熱做旺后，再根據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，商場與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚可以理解為“先做人氣，再做生意"的原則。
七、特殊商戶招商優(yōu)惠原則
“配套完善，特色經(jīng)營"是購物商場特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有特殊配套功能或較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營商戶，邀請其入場，能夠起到完善商場功能配套、增強文化氛圍，活躍購物商場氣氛之作用。在招商中對此類商戶應(yīng)給予優(yōu)惠政策以吸引其進(jìn)場，例如中華廣場以優(yōu)惠的租金引進(jìn)“龍粵通訊”，打造一個展示最新通訊及尖端數(shù)碼產(chǎn)品的平臺；天河城專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與商場的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。
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