研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
|
·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
|
| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
|
| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
|
| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
|
| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
|
| ·市場定位分析 | ...... |
聯(lián)系方式
電 話：0579-83059667
手機：15325915356
郵 箱：xqjcf126@126.com
在線QQ：1832216846
地 址：中國義烏市總部經(jīng)濟公館2號樓2單元502室（義烏貝村路1108號）
郵 編：322000
網(wǎng)站首頁 > 研究報告
研究報告
IT賣場的廣告策略
 |
 |
賣場廣告具有各種各樣的傳播形式，廣告可以傳遞各種不同的資訊和內(nèi)容。有的廣告是為了起到實效促銷的作用，有的則是在為長久的品牌形象作不間斷的鋪墊和鞏固作用�，F(xiàn)在，不做廣告的IT賣場幾乎沒有，不做廣告就能夠?qū)崿F(xiàn)大品牌、大銷售的賣場更不多見。
然而，受零售行業(yè)傳統(tǒng)運作模式和IT分銷競爭激烈的沖擊，廣告之于IT賣場，到底應(yīng)該如何實現(xiàn)最優(yōu)化的傳播效果？廣告的投放技巧在哪里？基于IT賣場促銷訊息的傳遞和品牌形象的樹立，又應(yīng)該如何做好媒介組合和媒介選擇，如何實現(xiàn)“花小錢、辦大事”的理想效果？在當(dāng)前市場環(huán)境下，是否還留存有新奇奏效的傳播途徑？
沃爾瑪?shù)膹V告策略
據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，沃爾瑪公司的廣告投入，所占的比率是整個營業(yè)額的0.5%。而1999年，沃爾瑪全年的廣告費用為1.69億美元。而此時的沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計平均每一美元中，他們要用2.5%和3.8%的資金做廣告宣傳。沃爾瑪就不同了，公司每用一美元的廣告費，就可以有192.85美元營業(yè)額進賬，從這一點可以看出沃爾瑪要比他的競爭對手的收獲多。
據(jù)華爾街的分析家的說法，沃爾瑪公司的廣告投入盡管很少，但不等于它的廣告效應(yīng)就停止。它只不過是轉(zhuǎn)向了另一種形式而已。
為了保持商品的低價，沃爾瑪采取多種措施。在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價。在每一家新店開張時，沃爾瑪會大做廣告，在熱潮過后，就立即大幅度削減廣告量�；蛘甙褟V告的重心放在形象宣傳上�？梢哉f沃爾瑪最好的廣告就是顧客自己的嘴巴和耳朵。顧客傳遞了沃爾瑪?shù)男畔�，而沃爾瑪也因此達到了做廣告的效果。
沃爾瑪公司副總裁保羅·海曼曾說：“沃爾瑪公司在廣告上的經(jīng)費的確是有限的，但是沃爾瑪?shù)哪繕司褪潜M可能地壓低廣告費用，當(dāng)廣告費用越低，就越能用低價商品回報顧客，這能讓他們一次再一次地回到沃爾瑪購買商品�！北Ａ_·海曼同樣也承認：“廣告是主要的策略，是與未來和潛在的消費者的溝通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在規(guī)模、程度上不同罷了�！�
賣場廣告的幾個關(guān)鍵
1、明確廣告的目的
IT賣場實施廣告行為的目的主要包括傳遞促銷資訊、提供商品信息、樹立品牌形象以及在售貨現(xiàn)場提醒消費者購買等等，而其根本的目的就是為了促進商品銷售、實現(xiàn)企業(yè)盈利。另外，廣告在幫助賣場快速進入一個新市場、應(yīng)對現(xiàn)有市場中的新變化，以及增強企業(yè)的競爭防御能力方面，也能起到不可或缺的輔助作用。
2、做好廣告的定位
日常生活中，消費者接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費者接受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一點就是廣告定位不準確。廣告定位不準確，直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位是直接決定IT賣場的廣告活動是否成功奏效的關(guān)鍵。
北京阿波羅電腦商城曾耗巨資邀當(dāng)紅明星做其IT賣場的形象代言人，作為一種在IT賣場經(jīng)營領(lǐng)域少見的推廣手段，我們不能否認阿波羅在廣告特色上下了一定功夫。但是，這種做法到底有沒有必要呢？這種投資對于做面而非做點的IT賣場來講，或許已經(jīng)犯下了違背廣告定位的錯誤。設(shè)想，如果這筆不菲的資金不是投資形象代言這個點上，而是投在賣場的整體廣告推廣方面，投在賣場的多元化宣傳方面，或者干脆把這筆資金作為企業(yè)的禮品費用定期花在消費者的身上，其效果是不是要更加理想、效應(yīng)更加持久？
3、符合受眾的心理
消費者購買行為的產(chǎn)生來自于其自身的消費需求。IT賣場廣告對消費者需求的影響作用集中在刺激、喚醒消費者的潛在需求和引導(dǎo)消費者的選擇性需求。其中，IT賣場對消費者的潛在需求的喚醒，主要通過廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說服行為完成。具體的操作手法可以包括向消費者提出新的生活觀念、增加消費者需求的強度；提供可供選擇的商品，使其需求獲得可滿足的對象；通過示范效應(yīng)，使消費者的需求指向向廣告目標靠攏，產(chǎn)生消費動機等等。對于消費者的選擇性需求來說，則是指他們對特定IT賣場品牌的需求，這是消費者的潛在需求明朗化之后的進一步具體化和對象化的過程，其心理機制是選擇性反應(yīng)。
在現(xiàn)有的市場中，存在著大量同類不同品牌的IT賣場企業(yè)，為此，賣場經(jīng)營者要通過有效的廣告，把自己不同于其它賣場的獨特之處和高于其它品牌的優(yōu)勢之處，傳遞出來，以此誘導(dǎo)消費者光臨自己的賣場購物，促使消費者對自己的賣場產(chǎn)生選擇性購買意向。
4、選擇合適的策略
在激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告是IT賣場進入市場、占有市場、取悅消費者必不可少的一把利器。有了廣告，便可以把促銷信息及時地傳達至消費者；利用廣告，賣場則可以有效樹立起良好的品牌形象，取得競爭優(yōu)勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。對此，IT賣場企業(yè)可以根據(jù)所處市場的外部環(huán)境和自身的實際情況，選擇適合自身的廣告策略，其中包括廣告定位策略、受眾細分策略、廣告投放策略以及媒介組合策略等。
5、制定合理的預(yù)算
廣告是一種風(fēng)險投資，盡管我們的賣場企業(yè)都希望以相應(yīng)的廣告投資進入市場或提高市場占有率。但是，目前還沒有一些可以量化的投資原則供決策者遵循，許多廣告投資或者力度不夠，或者過度投資，一不小心就會把自己一半的廣告費用浪費掉了。
在當(dāng)前，大多數(shù)的賣場經(jīng)營者，往往是以自己的主觀期望和以往的經(jīng)驗推斷廣告投資效果，這恰恰是廣告投資風(fēng)險的根源之一。最佳的廣告投資必須建立在科學(xué)原理和方法以及豐富的經(jīng)驗判斷基礎(chǔ)之上，并以此確定廣告投資預(yù)算，選擇最佳的廣告方式和時機，以最經(jīng)濟的廣告投資，取得最佳的投資效果。
發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢
在廣告?zhèn)鞑ブ�，有軟性傳播和硬性傳播之分，兩者有機結(jié)合，相得益彰，常常能夠起到意想不到的理想效果。其中，硬性傳播主要是指在報紙、電視、戶外以及DM、賣場中所作的純粹性廣告宣傳，其本質(zhì)就是一種廣告行為。而軟性傳播則是一種邊緣性的廣告宣傳行為，多是通過公益活動、熱點主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，來實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立和熱點信息的傳遞。
在“沃爾瑪中國”網(wǎng)站，我們可以真真正正地領(lǐng)略到什么是零售經(jīng)營中的人文關(guān)懷和公益行為�！邦櫩头⻊�(wù)”的網(wǎng)頁中，透過“兒童的奇跡”“關(guān)愛寶寶”“兒童繪畫比賽”“快樂小天使”等沃爾瑪在中國兒童中實施的公益行為，我們可以體會到沃爾瑪所謂的幫助兒童的理由：兒童是我們社會的未來，為了讓兒童生活得更健康、幸福，沃爾瑪中國開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計劃。兒童是社會、國家的未來，他們的人生道路才剛剛開始，沃爾瑪中國將竭盡所能幫助我們的兒童擁有一個健康、幸福充實的生活。在“幫助鄰居”的鏈接頁面中，我們會看到沃爾瑪在中國實施的好鄰居計劃，他們鼓勵員工當(dāng)義工，抽出一些業(yè)余時間義務(wù)幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。他們在每年的新年、中秋等節(jié)日都會和商店所在地的孤兒院、老人院的孩子、老人聯(lián)歡，并進行慈善捐贈，以鼓勵商店和員工在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)建設(shè)中發(fā)揮作用。也許我們這才真正意識到IT賣場在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建設(shè)中所能發(fā)揮的重要作用。正如沃爾瑪網(wǎng)站所言：“好鄰居計劃是我們社區(qū)公益活動的核心。通過該項計劃，我們將鼓勵我們的商店和我們的員工在他們當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)建設(shè)中發(fā)揮重要的作用�！�
這就是公益活動本身所具有的傳播威力。基于這些已經(jīng)在現(xiàn)實中發(fā)生的或即將付諸實施的公益計劃，賣場即可實現(xiàn)集社區(qū)宣傳、新聞發(fā)布、賣場現(xiàn)場、口碑傳遞于一體的多角度軟性傳播。除此以外，結(jié)合社會熱點開展主題性推廣活動，在節(jié)假日推出新奇特促銷活動，與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w建立友好聯(lián)系以及在報紙媒體投放軟性文章等，也都是IT賣場企業(yè)實現(xiàn)軟性傳播的奏效方式。
挖掘賣場自身的資源
賣場本身就是一個聚寶盆，是一個潛在廣告資源的聚集地。IT賣場如果能對自身所享有的廣告資源有效開發(fā)，不僅可以實現(xiàn)自我宣傳、自我廣告的功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接IT賣場和IT廠商的廣告紐帶，加強雙方的深度合作，甚至可以通過出售的方式經(jīng)營這些媒體。
1、 購物小票
賣場購物小票作為一種憑證，本身就具有供人查看和保存的作用，而且每天每家門店的小票流量都是一個不小的數(shù)目。賣場可以將促銷信息或供應(yīng)商的商品信息發(fā)布到小票的背面上。小票廣告媒體一方面可以減少相關(guān)憑證用紙的浪費，降低相關(guān)企業(yè)成本，另一方面可以充分利用其獨特的宣傳優(yōu)勢起到廣告促銷作用。
從廣告理論的角度看，這種廣告形式被稱為收款憑證廣告。最早起源于歐美國家，一些著名企業(yè)的銷售主管發(fā)現(xiàn)在大型超級市場存在著一種浪費現(xiàn)象，就是大量的收款憑證在交給顧客的時候其背面竟是空白。這些銷售主管首先考慮到是紙張的浪費，但是他們馬上就意識到可以將這種浪費轉(zhuǎn)化成一種媒體載體，于是他們將商品的促銷廣告印刷在收款憑證的背面，慢慢的市場就出現(xiàn)規(guī)�；鸵�(guī)范化專業(yè)公司來代理這一業(yè)務(wù)，而一些與消費者相關(guān)的企業(yè)（衣、食、住、行及各種服務(wù)行業(yè)）也都意識到收款憑證廣告的廣泛性和實用性，而樂于在這個媒體上投入廣告費。收款憑證廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為廣大歐美消費者在周末消費的首選廣告，許多消費者把平時購物時所得到的收款憑證廣告貼在冰箱上，到了周末的時候根據(jù)個人愛好剪下需要的促銷廣告來度過美好的周末時光。
目前，這種購物小票廣告在北京、上海等地，已經(jīng)被一些有超前意識和策略眼光的廣告公司先行一步開發(fā)，但是開發(fā)的程度和經(jīng)營的局面尚不理想。他們往往是通過把當(dāng)?shù)乇姸嗔闶圪u場的小票資源集中起來，為廣告客戶提供多區(qū)域、多領(lǐng)域、多賣場的小票廣告投放服務(wù)。
2、 其他
除了購物小票以外，IT賣場還有很多類似的廣告資源未及開發(fā)。如IT賣場各個店面的櫥窗資源、周期性印發(fā)的DM單資源、供顧客使用的購物袋資源以及店員工裝、配送車輛、賣場廣播等等。聰明的賣場經(jīng)營者總能夠從這種種資源中找出一些適合自己使用的傳播媒介。畢竟，自己的才是最好的，來去自如，想怎么做就怎么做。
正如沃爾瑪公司副總裁保羅·海曼所言：“廣告是主要的策略，是與未來和潛在的消費者的溝通方式之一，因此不可能是全部采用，只是在規(guī)模、程度上不同罷了�！�
|
|
點擊次數(shù):914