研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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義烏研究
義烏商人突圍記
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一
四層樓的義烏國(guó)際商貿(mào)城。它并不擁擠，出乎意料的干凈、整潔。所有描述義烏的文章中都會(huì)出現(xiàn)這座擁有大約6萬(wàn)家店鋪的商貿(mào)城。其中一個(gè)最經(jīng)典的描述是，如果你每家都轉(zhuǎn)上3分鐘，一天8個(gè)小時(shí)不停歇，那么，你要用一年時(shí)間才能從它里面走出來(lái)。
它不是我們印象中那種人山人海的批發(fā)市場(chǎng)。賣(mài)家們并不殷勤�？词氐赇伒拇蠖际枪蛠�(lái)的年輕女孩，她們首先學(xué)會(huì)的是如何分辨觀(guān)光客和真正的買(mǎi)家。那些詢(xún)問(wèn)商品零售價(jià)的人都不能算作真正的買(mǎi)家。以一個(gè)印制著素雅圖案的布制包為例，只有在400個(gè)以上才會(huì)考慮出售。
這座小城距離上海300公里。從最近的杭州蕭山機(jī)場(chǎng)趕來(lái)，也要將近兩個(gè)小時(shí)。但是在過(guò)去的不到三十年時(shí)間中，它卻成為整個(gè)世界的超級(jí)市場(chǎng)。它被稱(chēng)作是小商人們的“應(yīng)許之地”或者圣地麥加。它自己的口號(hào)是“商品的海洋，購(gòu)物者的天堂”。有超過(guò)60%的義烏市民擁有工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，義烏工商學(xué)院的副院長(zhǎng)賈少華說(shuō)，“它的人均銀行存款和汽車(chē)擁有量可能是全中國(guó)最高的”。而在賈少華的學(xué)校里，學(xué)生們也個(gè)個(gè)開(kāi)起皮包公司。
不過(guò)，它并不僅僅是一座貿(mào)易之城，盡管在義烏，人們信奉“無(wú)商不富”。世界超級(jí)市場(chǎng)的巨大貨流量，像傳送帶一樣帶動(dòng)著本地制造業(yè)的發(fā)展。在義烏國(guó)際商貿(mào)城6萬(wàn)家攤位背后，有將近3萬(wàn)家的制造企業(yè)。他們出售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也為國(guó)際品牌代工，其中的佼佼者則擁有了自己的品牌。一家吸管制造商生產(chǎn)著全世界四分之一的吸管，一家拉鏈生產(chǎn)商每年生產(chǎn)的拉鏈可以繞赤道轉(zhuǎn)200圈，一家襪子生產(chǎn)商還破天荒地成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
如果你是這些商人中的一員，在義烏國(guó)際商貿(mào)城擁有一個(gè)攤位，或者更進(jìn)一步，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)著一家生產(chǎn)襪子、螺絲刀、手杖或者箱包的工廠(chǎng)，那么，不需要懂得次級(jí)貸款以及華爾街的各種把戲，你就能明白剛剛過(guò)去的兩年意味著什么——出口量下降，現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，接下來(lái)，如果不多加小心，你會(huì)陷入困境。世界不再迷人，也跟你年輕時(shí)候不一樣了。
四處是危言聳聽(tīng)的流言，不斷有公司解散清算的消息傳來(lái)。大部分人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。惟有其中的佼佼者才有信心宣稱(chēng)自己能夠化險(xiǎn)為夷，盡管這種信心有些時(shí)候也不是那么確切。很多時(shí)候，他們的言語(yǔ)更像是安慰別人也安慰自己的“心靈雞湯”。
二
出租車(chē)駛出義烏城區(qū)，性急的司機(jī)不需下車(chē)，在作為出城登記點(diǎn)的房屋門(mén)口大喊一聲：“新光�！蹦切┟懿贾圃旃S(chǎng)的工業(yè)園分布在城區(qū)之外，出于治安考慮，每輛駛出城區(qū)的出租車(chē)，都要在出城登記處登記。
新光飾品的創(chuàng)始人周曉光可能是義烏最著名的商人了。她是義烏市第一位也是惟一的一位全國(guó)人大代表。她頻繁出現(xiàn)在電視和報(bào)紙上。在見(jiàn)我之后，她馬上還要接受王小丫的采訪(fǎng)。
她今年47歲，穿著一身黑色套裝，扎一條素花紋的絲巾，仔細(xì)描了眉，短發(fā)被挑染過(guò)，說(shuō)話(huà)時(shí)臉上表情波瀾不驚，幾乎鎮(zhèn)定到漠然，卻是非常認(rèn)真。
她坦率地承認(rèn)自己的公司并不是一個(gè)龐然大物般的商業(yè)組織，盡管在這個(gè)小城它已經(jīng)是如此形象。托馬斯?曼在一部描寫(xiě)小鎮(zhèn)商人的小說(shuō)中說(shuō)，再小的城市也有自己的愷撒。在義烏眾多以微不足道的商品作為生產(chǎn)對(duì)象的公司中，年銷(xiāo)售額接近30億元、總資產(chǎn)50億元的新光正扮演著小城愷撒的角色。
1995年，周曉光和她的丈夫虞云新創(chuàng)辦了新光飾品。她沒(méi)有接受過(guò)太多教育，面對(duì)外界時(shí)總是出言謹(jǐn)慎，但是她和自己的公司卻在義烏眾多的飾品公司中存活下來(lái)，而且成為最強(qiáng)者。在他們成立公司時(shí)，義烏已經(jīng)有一百多家飾品公司，最高峰時(shí)一度接近4000家，隨著原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升和金融危機(jī)影響，這個(gè)數(shù)字逐年遞減，2008年3月份的時(shí)候有三千多家公司，2008年年底，有2000家左右。在剛剛過(guò)去的一年，不知還有多少家堅(jiān)持了下來(lái)。新光幾年來(lái)則一直保持著一定幅度的增長(zhǎng)。這讓周曉光滿(mǎn)意，她不斷慶幸著自己在2005年就開(kāi)始的戰(zhàn)略調(diào)整。
這次轉(zhuǎn)型起源于周曉光對(duì)海外市場(chǎng)的考察。當(dāng)時(shí)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入飾品行業(yè)，無(wú)論是在制造端還是在銷(xiāo)售端。國(guó)內(nèi)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品不是已經(jīng)出售一空，就是被大量積壓在銷(xiāo)售商手上。這讓周曉光嗅到了市場(chǎng)上漂浮的焦躁氣息。盡管飾品制造商在當(dāng)時(shí)還過(guò)著舒服日子，但是周曉光仍然決定，新光要逐步從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，從制造商轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)商。與這兩個(gè)決定相關(guān)的是：建立自己的銷(xiāo)售渠道，塑造自己的品牌。
站在今天的角度來(lái)看，這兩個(gè)決定的重要性無(wú)論如何形容都不為過(guò)。品牌讓這家公司可以避免淪為單純的代工企業(yè)、受制于海外市場(chǎng)的訂單。除了幾家代工企業(yè)中的巨無(wú)霸之外，這類(lèi)公司在金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蕭條中不堪一擊。直接掌握渠道則讓新光對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)更加敏捷。新光的董事長(zhǎng)助理徐平甚至認(rèn)為，很多時(shí)候，不是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)需求，而是缺失了銷(xiāo)售商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了很多中國(guó)代工企業(yè)的倒掉，因?yàn)楹芏嘤唵握怯汕纻鱽?lái)的。當(dāng)渠道商自身面臨困難時(shí)，訂單也就消失了。
對(duì)市場(chǎng)的敏銳同樣讓周曉光較早地覺(jué)察到了經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)飾品行業(yè)的影響。2008年4月，周曉光在美國(guó)拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)和朋友，順便做市場(chǎng)調(diào)查。她隨機(jī)走訪(fǎng)了紐約第五大道的幾家飾品店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些店的每天客流量從100人下降到40人，人均消費(fèi)金額從200美元下降到80美元，自然而然，每天的銷(xiāo)售額也銳減。她知道，風(fēng)向又一次變了。
后來(lái)她說(shuō)，這讓她在面對(duì)2008年8月和9月份開(kāi)始的壞形勢(shì)時(shí)，內(nèi)心平靜，而不像很多民營(yíng)企業(yè)家那樣驚恐萬(wàn)分。那些一直搭乘經(jīng)濟(jì)快車(chē)的企業(yè)家們，往往認(rèn)為公司的高速成長(zhǎng)是理所當(dāng)然之事。
2008年年底，周曉光跟義烏市的很多企業(yè)家做了交流。她安慰大家說(shuō)，事情并不真像所有人都認(rèn)為的那般艱難，已經(jīng)看不到陽(yáng)光和希望，“而是大家沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備，一下子覺(jué)得很恐慌”。恐慌之后，接下來(lái)，你就會(huì)迷失方向，不知道目標(biāo)是什么，對(duì)未來(lái)和不確定性的模糊認(rèn)知，又進(jìn)一步增加了今日的恐懼。
盡管如此，周曉光看到的未來(lái)也并不是陽(yáng)光燦爛的大道。她只是希望，這段歲月能變成一個(gè)沉靜時(shí)期。公司在沉靜時(shí)期能夠安心完善自身。這種完善在高速成長(zhǎng)時(shí)期往往讓人難以顧及，畢竟，在高速成長(zhǎng)時(shí)期，成長(zhǎng)才是第一位的。只要印鈔機(jī)能照常工作，沒(méi)有人在乎工廠(chǎng)建在哪里。
三
翁榮弟西裝革履，系著一條紅色條紋領(lǐng)帶，梳小分頭，說(shuō)話(huà)時(shí)滿(mǎn)臉堆笑，完全符合大眾對(duì)浙江商人的想象：低調(diào)、不時(shí)打哈哈，無(wú)論是眼神還是面部表情都傳遞出精明商人的感覺(jué)，說(shuō)話(huà)時(shí)聲調(diào)會(huì)隨著談話(huà)內(nèi)容的變化而變化—當(dāng)他壓低聲音時(shí)，他想表明，我在抱怨，我有不滿(mǎn)，但是你知道就行，可別跟別人說(shuō)。
我見(jiàn)他的時(shí)候，他住在杭州一家星級(jí)酒店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)間，因?yàn)橹苣┧谡憬髮W(xué)學(xué)金融。從傳統(tǒng)制造業(yè)起家的商人們發(fā)現(xiàn)金融業(yè)才處在整個(gè)經(jīng)濟(jì)河流的上游地位，紛紛表現(xiàn)出對(duì)金融業(yè)的強(qiáng)烈興趣。比如從飼料業(yè)起家的劉永好，如今就是一位金融大亨�！�
和眾多義烏的制造商一樣，翁氏三兄弟也是以貿(mào)易起家，通過(guò)做品牌襪的代理商，建立起全國(guó)的銷(xiāo)售渠道。此中的經(jīng)驗(yàn)對(duì)翁氏兄弟1995年創(chuàng)建浪莎襪業(yè)或許起到了重要作用。但是翁榮弟更喜歡說(shuō)的不是經(jīng)驗(yàn)，而是品牌。他總是說(shuō)，三兄弟當(dāng)年選擇做襪子，最重要的原因是他們發(fā)現(xiàn)，西裝、女裝、襯衫、褲子、領(lǐng)帶等都有了名牌，只有襪子還沒(méi)有名牌。創(chuàng)業(yè)之前，三兄弟專(zhuān)門(mén)跑到北京注冊(cè)了“浪莎”品牌，并且將42大類(lèi)商標(biāo)全都注冊(cè)上。
1996年浪莎就開(kāi)始到中央電視臺(tái)做廣告。這甚至讓中央電視臺(tái)廣告部的工作人員都頗為驚訝：“幾塊錢(qián)一雙的襪子，還做什么廣告？”三兄弟的品牌意識(shí)之強(qiáng)烈在當(dāng)時(shí)的中國(guó)商人中絕對(duì)屬于鳳毛麟角�！罢f(shuō)句難聽(tīng)點(diǎn)的，我的利潤(rùn)幾乎全都投到品牌塑造上面了……(品牌塑造)這個(gè)講一講很容易，做起來(lái)很難。畢竟拿出去的都是現(xiàn)金�！蔽虡s弟說(shuō)。隨后，浪莎又把自己的品牌外溢到了其他紡織品領(lǐng)域，最著名的是浪莎內(nèi)衣。
接下來(lái)，像所有有雄心的中國(guó)制造商一樣，浪莎開(kāi)始頑強(qiáng)地向價(jià)值鏈的上端移動(dòng)。其中最著名的事件當(dāng)屬浪莎拒絕沃爾瑪訂單引發(fā)的風(fēng)波。盡管這家廉價(jià)超市在消費(fèi)者中擁有極佳口碑，但在供貨商眼中的形象卻截然相反。它總是通過(guò)壓低采購(gòu)價(jià)格來(lái)迫使制造商不斷降低成本。一方面供貨商們?yōu)椴粩嗟氐蛢r(jià)、低價(jià)、低價(jià)而苦惱，另一方面，沃爾瑪?shù)木薮蟪鲐浟坑肿尮┴浬虃兿裎厨f片一樣欲罷不能。
2003年，浪莎進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)體系。2005年，浪莎接到沃爾瑪300萬(wàn)美元訂單，2006年是250萬(wàn)美元，2007年是220萬(wàn)美元。但是翁氏兄弟對(duì)此并不滿(mǎn)意。2007年7月，翁榮弟表示，除非沃爾瑪提高至少30%的價(jià)格，否則浪莎將不再向沃爾瑪提供產(chǎn)品。
翁榮弟后來(lái)解釋說(shuō)，浪莎的舉動(dòng)并不是針對(duì)沃爾瑪，而是針對(duì)浪莎的全球采購(gòu)商�！爸袊�(guó)人5年以前都不穿尼龍襪了。你拿過(guò)來(lái)的訂單是尼龍的，那么低端的產(chǎn)品，我的工人工資、原材料成本都上漲，一算成本，肯定做不了。這不是針對(duì)沃爾瑪，是針對(duì)全球采購(gòu)商的。和我們自己公司的定位也有關(guān)”，“浪莎向所有國(guó)內(nèi)外客戶(hù)提出了提高單價(jià)的要求，其他的客戶(hù)都答應(yīng)了，就沃爾瑪中國(guó)區(qū)不接受，我們考慮再三，拒絕了他們的訂單”。
這個(gè)故事有個(gè)理想的結(jié)尾。沃爾瑪和浪莎的合作在2007年年底重新恢復(fù)。浪莎沒(méi)有失去訂單，還讓自己在制造業(yè)的價(jià)值鏈上向前挪動(dòng)了一步。如果一家公司連沃爾瑪都敢于拒絕，那么它沒(méi)有任何理由再為了訂單屈服。此后，翁榮弟一直為浪莎的討價(jià)還價(jià)能力自豪。他認(rèn)為，這家義烏公司終于有了議價(jià)權(quán)，甚至定價(jià)權(quán)。
在另一方面，翁氏兄弟的資本意識(shí)來(lái)得也格外早。翁榮弟在數(shù)個(gè)場(chǎng)合重復(fù)過(guò)，浪莎從1998年就開(kāi)始謀求公開(kāi)上市。可惜這一過(guò)程顯得格外漫長(zhǎng)，大概十年之后，2007年，通過(guò)用7000萬(wàn)收購(gòu)原ST長(zhǎng)控的控股權(quán)，浪莎才實(shí)現(xiàn)了借殼上市。而且，這還不是個(gè)令人愉悅的開(kāi)始。只要翻檢當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，就能看出，背后被操縱的股價(jià)讓一直做實(shí)業(yè)的翁氏兄弟頗為無(wú)奈。
除此之外，翁氏兄弟還是小額貸款的主發(fā)起人，翁榮弟也是金華商業(yè)銀行的董事。
四
周曉光和翁榮弟看上去毫無(wú)共同之處。
所有見(jiàn)過(guò)周曉光的人都對(duì)她的好學(xué)若饑印象深刻。她總是在不斷提及她在商學(xué)院的同學(xué)和朋友們。這幾乎成了她最主要的圈子，她將之稱(chēng)為“外面的人”，其中包括很多中國(guó)最精明的商人和投資家，比如做投資的趙炳賢，還有神州數(shù)碼[13.16 2.49%]的郭為、康佳的侯松容、格力空調(diào)的董明珠、復(fù)星的郭廣昌、伊利的潘剛等等。她是個(gè)商學(xué)院同學(xué)聚會(huì)的熱心組織者。
在做出重大決定之前，她都會(huì)隨手操起電話(huà)，打給自己的某位同學(xué)，征詢(xún)其意見(jiàn)。在趙炳賢的影響下，她也成了沃倫?巴菲特的忠實(shí)信徒。她購(gòu)買(mǎi)了伯克希爾?哈撒韋公司的股票，會(huì)在每年的5月份去參加伯克希爾?哈撒韋公司的年會(huì)。她對(duì)金融的興趣也在萌生。到沃頓商學(xué)院拜訪(fǎng)時(shí)，她提出希望能上一門(mén)關(guān)于私募股權(quán)投資的課。
她謹(jǐn)小慎微，但是把自己向外部世界完全開(kāi)放。
翁榮弟顯得更加自信。他和自己的兄弟白手起家創(chuàng)建了一家號(hào)稱(chēng)中國(guó)襪業(yè)之王的公司。成功帶給他信心。但他仍然低調(diào)、節(jié)儉、謹(jǐn)言慎行。他聲稱(chēng)自己的大部分時(shí)間都用在公司內(nèi)部，白天同客戶(hù)開(kāi)會(huì)，晚上則去工廠(chǎng)看機(jī)器看工人。他沒(méi)有選擇到某個(gè)知名的商學(xué)院讀書(shū)—這意味著進(jìn)入一個(gè)商人社交網(wǎng)絡(luò)。他的學(xué)習(xí)方式更多的來(lái)自于自己的實(shí)踐。
如果一定要尋找他們的共同之處，那就是他們兩個(gè)人的公司都倔強(qiáng)地挺立著。中國(guó)制造已經(jīng)不能再被視為一個(gè)整體。中國(guó)制造自身已經(jīng)在分化和變遷。其中存在著大量的代工公司，它們依賴(lài)于訂單，沒(méi)有自己的品牌，單純的外貿(mào)。但其中也有像新光和浪莎這樣的公司，它們已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性；它們?cè)陬B強(qiáng)地建立自己的渠道，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外；它們一步一步向制造業(yè)價(jià)值鏈的高端挪動(dòng)；它們也都意識(shí)到了資本的重要性，因?yàn)樗鼈兌疾桓市木窒拊诶麧?rùn)微薄的加工業(yè)，或者說(shuō)，它們不甘心自己始終存在被資金繩索勒到窒息的危險(xiǎn)。
除此之外，更加老生常談的是，它們都堅(jiān)守著自己的主業(yè)，而在對(duì)外投資時(shí)卻謹(jǐn)慎小心。它們一度都沒(méi)有經(jīng)受住誘惑，都曾經(jīng)參與了多元化淘金游戲，但無(wú)論是幸運(yùn)還是敏感，它們都及時(shí)停了下來(lái)�！百Y金充足，而且主業(yè)明晰”，周曉光和翁榮弟都以自己的方式在不斷提及這句話(huà)。
這真不是什么新發(fā)現(xiàn)�！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆?柯林斯說(shuō)，每次當(dāng)他在商學(xué)院的課堂上重復(fù)說(shuō)，堅(jiān)守主業(yè)非常重要，除了少數(shù)幾家公司之外，鮮見(jiàn)多元化的成功例子，商學(xué)院的學(xué)生們總是表示出適度的不耐煩：是的，可是這不是常識(shí)嗎？而當(dāng)他講給一些公司的高級(jí)經(jīng)理人時(shí)，對(duì)方往往會(huì)非常動(dòng)容：是的，你說(shuō)的太對(duì)了，我們對(duì)此也有深刻體會(huì)。
這兩位義烏商人身上體現(xiàn)的常識(shí)是：
1.注重品牌建設(shè)，并且為此不惜重金；
2.建立銷(xiāo)售渠道，把渠道控制在自己手中，這樣可以避免對(duì)銷(xiāo)售商的依賴(lài)；
3.堅(jiān)守主業(yè)，謹(jǐn)慎投資，克制自己的欲望，抗拒多元化的誘惑。
當(dāng)然，他們認(rèn)為自己和自己的公司身上還有更多東西，比如注重研發(fā)、特有的謹(jǐn)慎和節(jié)儉、對(duì)市場(chǎng)的敏銳等。他們同我們的對(duì)話(huà)，或許能更準(zhǔn)確地傳達(dá)出他們的觀(guān)點(diǎn)，以及他們自己的世界觀(guān)。
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