研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內外市場狀況、經驗豐富的高素質專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內商業(yè)地產研究……
業(yè)務范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務
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| ·規(guī)劃編制服務 |
·招商銷售服務
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓服務
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| ·市場定位分析 | ...... |
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商業(yè)地產規(guī)劃和招商知識
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第一章 商業(yè)地產的系統(tǒng)性規(guī)劃
一、商業(yè)建筑的外部人流系統(tǒng)規(guī)劃
商業(yè)建筑的外部環(huán)境一般不參與直接經營，也不直接產生經濟效益，但其對吸引人流及聚集人流具有重要的意義。
1、便利的交通
交通的易達性和外部人流的結合是商業(yè)項目成功的關鍵。位于公交換乘站點或地鐵出入口附近的商業(yè)項目，通常能獲得大量、持續(xù)人流；而道路或其它障礙物阻隔的街道兩邊，通過設置人行天橋或地下通道進行連接，將能有效地把街道另一邊的人流導入商場；另外，可在商場各樓層分別設置人流導入口，直接將地面或地下人流導入各個樓層，從而實現(xiàn)商場各樓層人流的均衡性及避免單一樓層導入人流的擁擠性。
2、停車體系
對于大型商場而言，停車場地的設計及合理安排關系到消費者的易達性，并很大程度上影響到消費者的購物決定。從方便大多數(shù)消費者的角度出發(fā)，宜在商場周邊布置大量的地面停車場位，但在實際操作中，地面停車通常需要占用大量空間，而被地下室停車位所取代；另外，還需協(xié)調好商場的貨物運輸及的士停靠點的停車用地，并進行有效的人車分流體系，以免對消費者產生負面影響。
3、廣場
許多大型的商業(yè)項目都有設置廣場，廣場可作為停車場或顧客暫時休息的場所，也可為消費者提供一個游玩及觀賞夜景的平臺，能夠起到良好的聚客作用；另外，它也可以是室內商業(yè)空間的有益延伸，如可在廣場周邊布置餐飲、休閑項目或室外運動娛樂設施，也可將其作為戶外展示及大型營銷活動的空間。
4、形象設計
形象鮮明、設計突出的商業(yè)項目通常能夠給人以深刻印象，滿足顧客的視覺享受，吸引它們前往，同時也是本項目區(qū)別于其它項目的顯著標致之一。
二、商業(yè)建筑的內部人流系統(tǒng)規(guī)劃
室內的人流系統(tǒng)的規(guī)劃必須要滿足以下幾方面因素：物理因素、建筑設計因素、業(yè)態(tài)分布規(guī)律及顧客生理、心理因素。
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即人流系統(tǒng)要符合商業(yè)建筑本身結構，如滿足商業(yè)項目樓層垂直系統(tǒng)設計、立柱間距、中庭、大堂設計、應急出口設計等基礎上規(guī)劃設計。此類要求最好能夠在前期設計階段就明確下來，特別是大型商業(yè)項目，其主力店的建筑規(guī)劃要求應當盡早明確，以免在后期建設過程中造成不必要的浪費。
�。ǘ┙ㄖO計因素
1、人流動線設計以直線為主，根據(jù)經驗，在人流視野范圍內的商鋪，具有高租金的價值。但在直線的人流動線中，可以規(guī)劃幾個類似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商鋪的租金。
2、為了有效拉動次級通道商鋪的人流量，可將收銀臺、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等部分功能分布在次級通道上，以拉升次級通道的人流量，同時也可降低將其設立在主要通道旁占用黃金鋪面的損失。
3、如果商場面積過大，必須存在若干主次通道，那么除了保證若干通道間的暢通及聯(lián)系外，還應該在商鋪前后都設立出入口，既方便顧客快捷的往返前后通道，又能緩解人流的擁堵，提升人流平均到達率。
4、人流通道盡量采用圍繞中廳的雙環(huán)回型結構，這種結構可以增加商場的通透感，最大化的增加顧客視線內的商鋪數(shù)量，提高顧客的商鋪到達率。
5、在樓層之間設立的臺階式手扶電梯上下部分應分開設計或設計成剪刀式，以增加人流上下樓時光顧店鋪的數(shù)量。
�。ㄈI(yè)態(tài)分布規(guī)律
1、合理分布主力店位置，如果將其設在入口附近，將損失后邊的人流到達率，但如果將主力店放置在商場的中后端，在人流的影響下會極大的拉動前邊商鋪的價值。在多層建筑結構的商場，最理想的人流拉動策略是，將主力店設在較高層。
2、按照消費者的購物目的進行業(yè)態(tài)分布，對于經營誘導性商品、季節(jié)性商品、時尚類商品的業(yè)態(tài)類型，適宜分布在較低的樓層，通過商品的展示達到吸引消費者購買的目的，而對于經營目的性較強的業(yè)態(tài)類型適宜分布在較高樓層，一般而言，辦公用品、家用電器、娛樂等適宜分布在較高樓層上。
3、按照商品屬性進行業(yè)態(tài)分布，一般而言購買頻率、占用空間較小的日常生活用品一般分布在較低樓層處，而不常購買、占用空間較大的耐用商品適宜分布在較高樓層，如家居用品等就是典型。
4、進行業(yè)態(tài)分區(qū)設置，把經營相同類型商品的商家統(tǒng)一設置，既能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應，又能方便消費者選購不同檔次、不同式樣的產品，從而達到"1+1>2"的效果。
�。ㄋ模╊櫩蜕�、心理因素（緩解顧客購物疲乏感和不適感）
1、每層樓的人流過道數(shù)量，一般1主2輔便可。簡單易梳理的人流動線，可以使消費者更加輕松的行進，而不會產生暈頭轉向，不知身在何處的感覺，喪失了再次光顧的情緒。
2、商鋪采用玻璃墻體，以增加商場的通透感，使顧客不產生壓抑感和不適，可以在一定程度上增加人流光顧店鋪的數(shù)量。
3在中庭小廣場設立休息區(qū)域，對不同的顧客進行分流，同樣，顧客短暫的休息可以提升人流的店鋪光顧數(shù)量。
4、應該在人流通道頭尾端等地方給予顯著的區(qū)域和功能標識，方便顧客辨認，避免了消費者認為商場象迷宮難逛，而產生下次不會再來的想法。
總之，通過對商業(yè)建筑室內、室外人流系統(tǒng)的規(guī)劃，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。
第二章 商業(yè)地產開發(fā)經營理念
一、 關于售、租、旺場邏輯關系上的認識論
�。�1）租鋪問題解決得好是旺場的必要條件，但不是充分條件。
�。�2）售鋪問題解決得好是旺場的補充條件（開發(fā)商有較充足旺場經費），既不是必要條件，也不是充分條件。
�。�3）旺場問題解決得好才是租、售鋪的充分必要條件。
二、 關于售、租、旺場邏輯關系上的方法論誤區(qū)
（1）系統(tǒng)結果性問題不能通過局部過程性問題來解決。租、售問題不能解決旺場問題。但旺場問題可以解決租、售問題。
�。�2）簡單問題復雜化。不旺場帶來很多小問題（租戶、業(yè)主諸多糾紛干擾管理公司），導致管理公司（開發(fā)商）產生偏差決策想法--只租不售。
（3）復雜問題理不出重點。租戶由于經營不善，要求減免租金，開發(fā)商給予補償而不是使用經費來旺場，可補償只能救急救不了冷場。
三、關于主力店和精品店的關系
（1）在整個商業(yè)廣場中，主力店與精品店相互依存，相互支持，相互襯托，使零售業(yè)態(tài)和商品品種的不斷調整趨向更加合理，更加符合市場，也就不能忽視和放棄任何一個角落，任何一種業(yè)態(tài)的旺場經營管理，保證處處紅火。否則，商業(yè)地產的價值（含金量）大減。
�。�2）各業(yè)態(tài)的作用和意義差別：
超市：引人氣、掙現(xiàn)金流
百貨：掙現(xiàn)金流、提高檔次
精品店：掙利潤、領導潮流
娛樂：引客、留客場所
餐飲：配套消費，完善功能
�。�3）為了支撐高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：
先商鋪時代：6個單店首層和沈陽組合店，以批發(fā)為主的市場。
商鋪時代：天津、南寧、武漢、哈爾濱組合店兩個首層，以批發(fā)為主，零售為輔的半市場半商場。
后商鋪時代：連廊街鋪，以零售為主，以批發(fā)為輔真正意義上的旗艦店。
特別提醒：
精品店總面積不大不�。�1-2萬平方米），拒絕雜亂（手機和服裝等），拒絕不高不低，拒絕有高有低，要做到"單純"和"特色"。
四、關于商場、商鋪規(guī)劃設計上的認識論
誤區(qū)：
�。�1）為了好賣而規(guī)劃設計（獨立商鋪越分越�。�。
�。�2）為了好租而規(guī)劃設計。
�。�3）為了使用面積（或銷售面積）最大化而規(guī)劃設計。
正解：
要考慮如何才能方便舒適顧客，如何才能滯留顧客。
為了旺場而規(guī)劃設計。
為了有效布局而合理調整分攤面積和系數(shù)。
辦法：
�。�1）店店、層層連廊相聯(lián)（主要是二、三樓），大整合，大流通。
�。�2）連廊中間分布"街鋪"，不愁無客，不愁沒生意。
五、關于開發(fā)商、業(yè)主、租戶、顧客四方共贏關系
�。�1）終端消費是顧客，培養(yǎng)忠實顧客需要經營者（租戶）和商場管理者（開發(fā)商）的細心培育、呵護，共同實現(xiàn)細節(jié)服務和合理價格的商品銷售。
�。�2）在對待旺場態(tài)度上，業(yè)主"殺雞取卵"、"急功近利"思想的根基要糾正，業(yè)主的引導和教育的責任落在開發(fā)商身上，可通過出售商鋪各種政策來控制。
（3）開發(fā)商所出售的商鋪價格的確定，要體現(xiàn)市場規(guī)律的理性、合理，更不能比"急功近利"還有過之，表現(xiàn)為 "虎頭蛇尾"，不管旺場。
�。�4）開發(fā)商、業(yè)主、租戶共同掙取零售市場的錢（這就是共同的價值觀），之后再重新分配。開發(fā)商一開始就得策劃好，并能較合理地進行資源"分配"和收益"分成"。
六、關于商業(yè)地產開發(fā)經營各項目時間和費用上的認識論
�。�1）商鋪的銷售一般需要在基建期間內（1年左右時間）完成和總價2%費用。
�。�2）商鋪的租賃一般需要在開業(yè)前半年至開業(yè)后1年期間內進行淘汰篩選、穩(wěn)定發(fā)展和總價4%費用。
（3）商鋪的興旺則需要3年以上長期的時間和總價9%費用。
七、關于成本和費用及收益的比例關系
（1）商場內合理價格的商品受到顧客歡迎，合理價格是與租鋪成本直接相關的。
�。�2）租戶通過逐漸穩(wěn)定和增加批零業(yè)務能承擔較高水平租金（一般要3年時間）。
�。�3）業(yè)主按照市場規(guī)律收租和享受鋪價升值的利益。
�。�4）開發(fā)商根據(jù)市場的租售承受力及自身旺場能力進行綜合分析評價，制定出商鋪租、售價趨勢，再引導業(yè)主投資和管理租戶經營。
八、關于售鋪定價依據(jù)
�。�1）成本定價法
①售價=購地價+建安工程費等（短期行為）
�、谑蹆r=購地價+建安費+促銷費+招租費+旺場費（長期行為）
�。�2）市場定價法
�、俦容^周邊商鋪售價
�、诒容^周邊成功商鋪歷史售價趨勢。
③結合自身商鋪的產租能力進行分析。
三者綜合考慮擬出售價體系。準確、正確的售價體系有利于項目的出售操作。
九、關于租鋪定價依據(jù)
�。�1）回報率定價法
租價=售價×回報率
回報率：根據(jù)商業(yè)氛圍的規(guī)模、成熟度等考慮，以6年-12年的回報率不等。
（2）市場定價法
�、俦容^周邊商鋪的租價。
�、诒容^周邊成功商鋪的歷史租價趨勢。
�、坶_發(fā)商自身商場管理能力，旺場措施。
三者綜合考慮擬出租價體系。準確、正確的租價體系有利于項目的出租操作。
十、關于商業(yè)地產規(guī)模
達爾文進化論提出：物種延續(xù)過程中，不是最大的或最強的或最聰明的存續(xù)下來，而是最適應環(huán)境的發(fā)展存續(xù)下來。
商業(yè)地產也不例外，不能一昧追求"大"，而不考慮或忽略了"宜"和"度"的把握，導致難以生存。
當然，在不同城市不同區(qū)域布點的規(guī)模又是另外了。目前，連鎖商業(yè)廣場的發(fā)展規(guī)模是市場資源分配以多勝少的必然！
十一、關于商業(yè)地產人才要求
商業(yè)地產人才應該是商業(yè)管理、市場分析、經營辦法、業(yè)態(tài)特色、顧客心理、房產理論等復合型人才，具有較強的策劃能力、招商能力可持續(xù)經營管理能力等等。
第三章 商業(yè)地產項目研究模版
1．區(qū)域商業(yè)環(huán)境及未來發(fā)展趨勢研究
總體商業(yè)概況；
交通及人流研究；
商業(yè)業(yè)態(tài)分布及演變趨勢；
區(qū)域商業(yè)規(guī)劃政策；
相關商業(yè)業(yè)態(tài)投資者、經營者、消費者特征描述；
2． 商業(yè)投資者研究
商業(yè)地產投資的基本準則；
選擇相關項目的標準；
對區(qū)位、規(guī)模、價格/租金的要求；
對項目相關指標（進深、面寬、水、電、光、層高、空調、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；
商業(yè)投資歷史；
擬投入的資金量；
投資目的及擬經營的業(yè)態(tài)；
3． 商業(yè)地產經營者研究
選擇相關項目的標準；
對區(qū)位、規(guī)模、對租金的接受能力；
從經營層面對商業(yè)地產項目的相關指標（進深、面寬、水、電、光、層高、空調、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；
商業(yè)經營歷史；
經營業(yè)態(tài)；
4．商業(yè)相關業(yè)態(tài)消費者研究
日常消費半徑；
對不同商品及服務的消費能力；
選擇不同商品及服務消費場所的標準；
對本項目的接受程度；
5． 商業(yè)項目定位
項目商圈界定；
總體業(yè)態(tài)定位及布局；
項目投資客/經營者/消費者界定；
產品建議；
售價/租金建議；
第四章 商業(yè)街地產項目的規(guī)劃設計
商業(yè)地產項目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的Shopping Mall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。
首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做Shopping Mall，即購物中心。
比如北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopping Mall一個都沒建起來。盡管立項非常多，規(guī)劃項目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒有一個開始營業(yè)。像豐聯(lián)廣場、國貿中心等，也可以叫做Shopping Mall，但國外意義上的Shopping Mall北京現(xiàn)在還沒有。這里面反映出一個問題，國內發(fā)展商在商業(yè)地產開發(fā)方面大都缺乏經驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，其中最大的問題是認不清商業(yè)地產和住宅項目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經做了許多住宅項目的開發(fā)，取得了一些成績也獲得了一些經驗，以為商業(yè)地產也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場評估，自己完成規(guī)劃設計，然后招商，振臂一呼，結果就會一呼百應，實際上存在很大的問題。
為什么說商業(yè)地產和住宅項目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個形象的比喻，我認為商業(yè)地產是傳銷，住宅項目是直銷。做住宅項目時，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求的研究作產品定位，決定戶型的比例以及住宅產品的類型，然后通過銷售處進行直接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，即商業(yè)經營者。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，有些商業(yè)地產的銷售對象的商家是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進行規(guī)劃設計。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分一般是8千－1.2萬平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發(fā)展商產生非常大的壓力。
發(fā)展商通過對市場環(huán)境和地區(qū)人口的分析，認為Shopping Mall有市場需求，然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。如家樂福做某些地區(qū)的分店，他們知道對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。
一、國外主力店招商有自己的評估辦法
主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認為這個項目好就能夠招商成功，這其中有一個對項目的市場判斷問題。
對于發(fā)展商而言，認清商業(yè)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。全國幾乎所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進行設計。當初有開發(fā)商找我做設計，我就認為，應該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設計，否則招商會有壓力。同樣是商業(yè)地產，它們的定位是不同的，像體驗式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。
另一方面是專業(yè)顧問機構的重要性。國內發(fā)展商對此基本沒有認識，所以導致專業(yè)化的顧問機構在國內沒有市場。大部分發(fā)展商基本上是自己做招商材料，文字表述寫得一塌糊涂，沒有邏輯層次和賣點訴求，多數(shù)人根本看不懂發(fā)展商到底要招什么類型的。招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領導的題詞，而國外的企業(yè)、財團、連鎖店看中的卻是市場分析、財務分析等，中國恰恰缺乏這些信譽保證。全世界能夠做大型商業(yè)地產評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實施的顧問公司不會超過十幾家。因此目前專業(yè)顧問機構在國內還沒有形成市場。
發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進中國的目的是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資。他們會把錢花在物業(yè)上，但不會自己成立一個開發(fā)公司。市場如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評估。國內如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個代表它自己利益的機構進行評估。中介機構就是起這個作用。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進來，把幾十萬平米的Shopping Mall撐起來就變得很容易。大的主力店機構比較強大，各個部門的職責、職權都比較明確。國內的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機構這樣的特殊合作顧問關系。
二、主力店招商之前不應該進行建筑設計
我曾經做過一些購物中心和專業(yè)市場的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進行。整個空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。
對于大型商場，商家比較強調內部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產生引導作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產生引導作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產生空間安全感和舒適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。
現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。比如深圳的某一個項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經變成一種模式，王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。
大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經常會發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產生效益。對大規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。一般的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。
三、商業(yè)街的規(guī)劃設計
以珠江的項目為例，珠江的項目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進去，實際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。
1.商業(yè)街空間的限定和功能的劃分
商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個人對空間個性都會產生一種感受，每個不同的廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進行精心地設計。
現(xiàn)在中國處于反映了經濟的大爆發(fā)時代，特別強調氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感�，F(xiàn)在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點人情味。其實這些東西在原來的規(guī)劃設計中就應該考慮到。商業(yè)街要特別強調平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很舒服、很親切。柏揚講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。
現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設計已經不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關。每個商業(yè)街應該有自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿品牌店不應該采用同一種手法。
2.建筑設計的三個層次
在一般的設計理念中，認為建筑設計應該有三個層次：
第一個層次是宏觀的外觀造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強調可識別性。
第二個層次是我們通常所說的立面設計，講究橫、豎線條。
第三個層次就是細節(jié)的精細設計，國內的設計基本達不到這個層次。
人們對商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發(fā)生親密接觸、親密對話這個層次的設計基本做不到。越大的項目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。
作為一個建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設計、景觀設計、店面設計，這就造成在結合點留下了很多空白�，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果。現(xiàn)在新出的幾個樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶宮這幾個項目的共同點，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結合部分出彩，尤其是對底層近人的部分。建筑裝修上可以采用很多非建筑語言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設計的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方。
3.如何操作商業(yè)地產設計
在商業(yè)地產設計方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費者之間的關系。商業(yè)地產跟酒店設計比較相似，酒店設計發(fā)展商應該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團，假日集團，還是國內的錦江集團，每一個集團都有自己的管理規(guī)定，應該按照他們的要求去進行設計。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要賣給主力店，必須按照主力店的要求去設計。
如果是做購物中心方面的商業(yè)地產，發(fā)展商應該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點和具體的操作方式。每個項目都有自己明確的市場定位，應該以高度專業(yè)化的方式進行操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、招商。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會存在風險。有的商業(yè)只是住宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣火就可以。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設計，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風排煙設備，經營受很大影響。
在整個合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風險承擔者。整個操作應該以專業(yè)的態(tài)度去進行，有錢、有權不等于有專業(yè)技術，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。有個廣告人曾舉過一個例子，主人買一條狗看家護院，夜里聽到外面有動靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當然是狗出去叫，因為主人不是學這個專業(yè)的。地產開發(fā)也是這樣一個道理，重視專業(yè)顧問機構很重要。同時也應該選擇專業(yè)的建筑設計單位。許多的商業(yè)項目設計得不倫不類，經營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補救，給發(fā)展商或經營方帶來的損失可能遠遠超過一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業(yè)項目專長的設計師。同是甲級大設計院，可能專長完全不同。正如醫(yī)療機構中口腔醫(yī)院和婦產醫(yī)院的專長天壤之別。
商業(yè)地產操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設計使項目升值。全憑發(fā)展商是否有遠見卓識。不同的發(fā)展商對建筑設計的重視程度和支付水平不同，實際上反映了有人把設計看作消費，有人把設計當作投資。理念不同造成建筑設計的質量差別，這些實際是會影響項目回報的。
第五章 商業(yè)各業(yè)態(tài)分類以及特點
一般商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經營特征如下。
1、百貨店
百貨店是指在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。
�。�2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。
�。�3）商品結構以經營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。
（4）商店設施豪華、店堂典雅、明快。
�。�5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式。
（6）采取定價銷售，可以退貨。
（7）服務功能齊全。
2、超級市場
超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。
�。�2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。
（3）商店營業(yè)面積在1000平方米左右。
（4）商品構成以購買頻率高的商品為主。
（5）采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。
�。�6）營業(yè)時間每天不低于11小時。
（7）有一定面積的停車場地。
3、大型綜合超市
大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道。
（2）商店營業(yè)面積2500平方米以上。
�。�3）商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。
�。�4）采取自選銷售方式。
�。�5）設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。
4、便利店（方便店）
便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。
�。�2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。
（3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。
�。�4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。
�。�5）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。
�。�6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統(tǒng)一進行。
5、購物中心
購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。
（1）由發(fā)起者有計劃地開設、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經營。
�。�2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道。
�。�3）內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構成。
�。�4）設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。
�。�5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。
�。�6）服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。
�。�7）根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。
6、倉儲式商場
倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。
�。�1）在城鄉(xiāng)結合部、交通要道。
�。�2）商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。
（3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。
（4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。
（5）店堂設施簡樸、實用。
�。�6）采取倉儲式陳列。
�。�7）開展自選式的銷售。
�。�8）設有較大規(guī)模的停車場。
第六章 商業(yè)地產市場調查
在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。
一、地產市場調查的內容
商業(yè)地產市場調查，就是以商業(yè)地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對商業(yè)地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），商業(yè)地產市場調查也烙有很深的地域特征。對商業(yè)地產市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個市場到區(qū)域商圈。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個市場、區(qū)域商圈。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。
市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行商鋪市場購買力的調查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。
1、商業(yè)地產市場調查的重要性
我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對商鋪的需求，以及對現(xiàn)有商鋪的意見，以引導商鋪開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。
現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進而組織生產經營。建造好的商鋪由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。
2、 商業(yè)地產市場調查的主要內容
主要包括以下幾個方面：
�。�1）商業(yè)地產市場環(huán)境調查
政治法律環(huán)境調查
國家、省、城市有關商業(yè)地產開發(fā)經營的方針政策。如開發(fā)區(qū)政策、商業(yè)地產價格政策、商業(yè)地產稅收政策、商業(yè)地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。
有關商業(yè)地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。
有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域經濟規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。
經濟環(huán)境調查
國家、地區(qū)或城市的經濟特性，包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。
項目所在地區(qū)的經濟結構、商圈人口和經濟狀況、銷售條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點商業(yè)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。
一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。
國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。
居民收入水平、消費結構和消費水平。
項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易外商投資的發(fā)展情況。
與特定商業(yè)地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。
財政收支。對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。
商圈環(huán)境調查。
商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產產品的價格，這是商業(yè)地產商品特有的屬性。優(yōu)良的商圈環(huán)境，對發(fā)揮商業(yè)地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。
�。�2） 商業(yè)地產市場需求和消費行為調查
商戶和投資人對某類商業(yè)地產的總需求量及其飽和點、商業(yè)地產市場需求發(fā)展趨勢。
商業(yè)地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。
需求動機調查。如商戶和投資人的購買意向，影響商戶和投資人購買動機的因素，商戶和投資人購買動機的類型等。
購買行為調查。如不同商戶和投資人的不同購買行為，商戶和投資人的購買模式，影響商戶和投資人購買行為的社會因素及心理因素等。
�。�3） 商業(yè)地產產品調查
商業(yè)地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。
現(xiàn)有商業(yè)地產租售商戶戶和業(yè)主對商業(yè)地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種商業(yè)地產產品的接受程度。
新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。
本商業(yè)地產產品的銷售潛力及市場占有率。
�。�4） 商業(yè)地產價格調查
影響商業(yè)地產價格變化的因素。
商業(yè)地產市場供求情況的變化經趨勢。
商業(yè)地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。
開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對商業(yè)地產租售量的影響。
開發(fā)個案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產市場價格。
�。�5） 商業(yè)地產促銷調查
商業(yè)地產廣告的時空分布及廣告效果測定。
商業(yè)地產廣告媒體使用情況的調查。
商業(yè)地產廣告預算與代理公司調查。
人員促銷的配備狀況。
各種公關活動對租售績效的影響。
各種營業(yè)推廣活動的租售績效。
�。�6） 商業(yè)地產營銷渠道調查。
商業(yè)地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。
商業(yè)地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。
租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。
房地產租售客戶對租售代理商的評價。
（7） 商業(yè)地產市場競爭情況調查
市場競爭對于商業(yè)地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。商業(yè)地產市場競爭情況的調查內容主要包括：
競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。
對競爭者的商鋪設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。
對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。
對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究
對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。
對未來競爭情況的分析與估計等。
整個城市，尤其是同類型產品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率。
競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。
二、調查方法與條件
（一）調查方法
市場調查有許多方法，企業(yè)市場調查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。
1. 按調查對象劃分
�。�1）全面普查
全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查�？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對商業(yè)地產開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用地區(qū)年鑒所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。
（2）重點調查
重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查需求情況，可選擇一些購買商戶作為調查對象，往往這些商鋪戶對商鋪需求量，對商鋪功能要求占整個商鋪需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對市場的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。
（3）隨機抽樣
隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。
�。�4）非隨機抽樣法
非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為三種具體方法。
¨ 就便抽樣
也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。
¨ 判斷抽樣
即通過市場調查人員，根據(jù)自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。
¨ 配額抽樣
即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某公司需要調查商戶購買商鋪的潛力，特別要了解他們購商鋪的欲望和動機，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備。現(xiàn)根據(jù)年收入與購買動機將消費者進行分類，按收入分為高、中、低檔，購買動機根據(jù)情況劃定為自有經營、投資與經營結合，純投資三組，調查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。
2. 按照調查方法劃分
（1）訪問法
這是最常用的市場調查方法�？茖W設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。
¨ 設計調查表
調查表要反映企業(yè)決策的思想，是企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。
設計調查表的步驟：
一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。
例如對商業(yè)地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對商鋪的標準要求等等。
二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。商業(yè)地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的商業(yè)地產消費者目前是否有投資意向，并要了解消費者對購買商鋪的興趣、欲望以及了解消費者對商鋪的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑規(guī)劃方案等）和當?shù)卣�、銀行金融系統(tǒng)對消費者購鋪的有關政策等。
三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。
四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。
五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。
設計調查表應注意的事項：
首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。
其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。
再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。
第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。
¨ 訪問法的形式
調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。
答卷法
調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。
談話法
市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
電話調查
這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。
觀察法
這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調查效果也較理想。
觀察法有三種形式。
¨ 直接觀察法
派人到現(xiàn)場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。
¨ 實際痕跡測量法
調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。
¨ 行為記錄法
在取得被調查同意之后。用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。
¨ 實驗法
實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一商鋪購買者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。
�。ǘ┱{查規(guī)模與技術條件
作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規(guī)模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規(guī)模。
�。�1）樣本的數(shù)量
一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。
�。�2）樣本涵蓋面的廣度
樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。
�。�3）問題涵蓋面的廣度
如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發(fā)了質變，使調查失去了意義。
（4）調查的深度
一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經費越高。
三、市場調查的程序
通過上面兩節(jié)論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。
通常有七個方面，確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現(xiàn)場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。
�。ㄒ唬┐_定調查目的
這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查工作成為浪費，造成損失。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。
¨ 探測性調查
當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決，則有待于進一步調查研究。
¨ 描述性調查
描述性調查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。
¨ 因果性調查
這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。
¨ 預測性調查
預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的某地產公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移。為此便可做若干假設，例如："消費者認為該公司商鋪設計方案較差，不如其他地產公司廣告所講的方案。""售鋪的廣告設計太一般""消費者認為該商鋪的四周環(huán)境不夠理想。"等等。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。
�。ǘ┦占畔①Y料
市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。
（三）初步調查
初步調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。
1.研究搜集的信息材料
�。�1）研究企業(yè)外部材料
從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當?shù)叵M者對房產有什么偏愛？
（2）分析企業(yè)內部資料
對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。
2.與企業(yè)有關領導進行非正式談話。
從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為商鋪價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。
3.了解市場情況。
市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經營的地產態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買，就需要對用戶進行調查研究。
�。ㄋ模┱{查設計
根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的商業(yè)地產業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好了銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規(guī)范化。一項地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。
1.當?shù)厣虡I(yè)地產資源統(tǒng)計表，包括商業(yè)地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、鋪位經營密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。
2.商業(yè)地產出租市場統(tǒng)計表，包括出租地產名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、商鋪的類型和等級、配套設施、設備狀況（電梯和中央空調、貨梯、倉庫）、環(huán)境條件、交通狀況等項目。
3. 商業(yè)地產出售統(tǒng)計表，包括已售和待售地產的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的鋪齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。
4. 商業(yè)地產個案市調分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。
�。ㄎ澹┈F(xiàn)場調查
現(xiàn)場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。現(xiàn)場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。
（六）調查資料的整理分析
這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統(tǒng)計，將已經分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項資料中的數(shù)據(jù)和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結論。
�。ㄆ撸┳珜懞吞峤徽{查報告
撰寫和提交調查報告是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到：
�。�1）客觀、真實、準確地反映調查成果；
�。�2）報告內容簡明扼要，重點突出；
�。�3）文字精練，用語中肯；
�。�4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；
�。�5）報告后附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；
�。�6）報告完整，印刷清楚美觀。
在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出一些合理建議。
以上地產市場調查程序對地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內容。
第二篇 商業(yè)地產的招商
前言
定位決定商業(yè)地產的命運。
好的策劃方案離不開好的執(zhí)行人員的配合，沒有好的執(zhí)行人員，再好的策劃方案也只會化為烏有。
第一章 商業(yè)街如何招商
一、商業(yè)街招商方案實施中的細節(jié)
完好的執(zhí)行方案和進行招商的實際操作是招商成功的關鍵所在，而這一過程的一些細節(jié)問題不容忽視。第一是招商隊伍的組建及招商人才的培訓。由于招商具有"三快三省"（"三快"即快速回籠資金、快速組建市場網絡、快速將產品送抵終端；"三省"是指對招商的生產廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財力，節(jié)省時間和精力）的特點，其中"三省"中就有一條是節(jié)約人力。因為極大程度上動用了代理商或經銷商的人力資源，招商的企業(yè)在人員上自然緩解了大量壓力。但這并不是說招商的企業(yè)就不需要引進人才，進行隊伍建設。相反的，由于企業(yè)招商工作繁雜、細瑣，不僅需要招商人員有豐富的經驗，更要有敬業(yè)精神和團結協(xié)作的態(tài)度。企業(yè)要想長期的發(fā)展，通過招商培養(yǎng)和鍛煉隊伍更應是企業(yè)發(fā)展的重中之重。
如果制定了非常好的招商策略，而在招商實施中沒有很好的執(zhí)行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，因此，組建一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍是招商的工作的關鍵。
針對每個企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數(shù)量，在進行好人才的框架后，進行招聘工作。一般來說，由于對招商經理和大區(qū)招商經理的要求較高，而這兩個崗位的人才至關重要，招聘應該選擇在全國范圍內（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內地城市，更應該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔。
培訓的過程實際上是對整體招商的預演和虛擬運營，對于實際的招商工作實施意義重大。同時，通過培訓可以團結隊伍、鼓舞士氣，這些無疑對于企業(yè)也是受益良深。
古人云："凡事預則立，不預則廢！"是說做事前謀劃和準備的重要，我們之所以把人才組建和培訓放在招商技巧的第一位，完全是因為招商團隊的好壞是招商工作的重中之重。企業(yè)若不扎扎實實的做好這一步工作，再多的技巧也無處可用。
招商工作開始后面臨許多實際的實施工作，在產品的核心概念基礎上撰寫招商文案、制定《招商手冊》、制定媒體發(fā)布計劃、準備合同文本、準備各類產品和企業(yè)的宣傳資料等等，這些都是企業(yè)自身的準備，尚未涉及"應招者"的參與，應該說，這些必要的準備將為招商實施打下良好的基礎。只有進行有效溝通，把握"應招者"的洽談與管控技巧，招商工作才能順利開展。
從第一篇招商廣告發(fā)布下去，接到第一個咨詢電話開始，招商進入了實際運作的階段。應該說，從"應招者"打進第一個電話到招商的合作主體--各分銷商和代理商簽訂協(xié)議，進行產品銷售這一過程是整個招商工作的核心部分，直接決定著招商的質量和數(shù)量，也就決定了整個過程的成敗。在這一過程中，主要目的是吸引好的"應招者"加入到企業(yè)的體系中來，共同把產品推向市場。想要吸引"應招者"的加盟，有效的溝通顯得非常重要。
招商中與"應招者"接觸的整個程序，一般如下：
第一次信息的處理（來函、來電）-第一次信息回復-第二次信息處理（二次來函、復電、咨詢、商洽）-第二次信息回復（信息升級→有選擇發(fā)送實質性資料）-招商總部零星接單（上門洽談、簽約）-招商會議的籌劃、準備（全國性會議、區(qū)域性會議）-發(fā)出會議邀請（曾經問詢者、熟悉者及看報來電者）-接收報名、督促參會-召開會議并簽約-督促履約-收款發(fā)貨。
在這一過程中，首先面臨的是對"應招者"信息的處理和選擇，好的招商廣告發(fā)布后，招商總部將面對大量的反饋信息，對于第一次來電或來函，主要注意對"應招者"按已經設定的招商區(qū)域歸類，對應招者姓名、地址、電話、基本狀況和問題做以記錄，同時給對方發(fā)去有關產品和企業(yè)的基本資料（包括企業(yè)介紹、產品介紹、招商活動的安排），同時對于各地區(qū)實力較強或行業(yè)內經營者一類的"應招者"做重點標注，用以綜合的研究。在這一過程中，不必在電話中向詢問者做過多有關招商的說明，對于"應招者"提出的問題也不必急著回答（主要避免"應招者"因了解不夠而以偏概全，自我估計或防止競爭者和惡意攻擊者獲取一手信息）。在"應招者"研讀了有關資料后第二次咨詢過程，招商部門則應該選擇性的介紹關于招商情況和產品信息，并根據(jù)"應招者"表現(xiàn)的誠意，發(fā)去部分"該應招者"重點關注的內容資料，并力爭邀請對方參加招商會議。
對于一些急于了解情況的"應招者"，招商部門要有專人負責接待和談判，帶領來訪者參觀企業(yè)、了解運作方案等，以免流失"加盟商"。
在第二次信息回復后，對于參加招商會議的企業(yè)進行初步的分析，掌握部分需求，了解"應招者"主要關心的問題，以便在會議過程中及時解答。
值得說明的是，在整個招商過程中對"應招者"心理的把握常常影響簽約率。一般來說，招商企業(yè)應分為三步走。一、讓應招者興奮：引起應招者的興趣、激發(fā)他們極大的熱情是成功的前提。二、讓應招者理性：讓"應招者"感受到企業(yè)的規(guī)范和理性，授予"應招者""漁"是合作的基礎。三、讓應招者實際：根據(jù)"應招者"的實力和狀況為其量身訂做合作策略，才能真正合作長遠。
團結協(xié)作,解決招商中常見的問題。古人把取勝的因素總結為"天時、地利、人和"，其中"人和"就是指團隊的凝聚力和協(xié)作精神。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，員工因為分工不同常常會產生一些利益上的沖突（如區(qū)域負責制造成的區(qū)域劃分矛盾等），解決和消除矛盾不僅利于工作的順利開展，也會給加盟商更強的信心。因此，"人和"才能保證卓有成效的解決招商中的一些實際問題。
在招商過程中，要處理大量的信息和參與大量的談判、說服、培訓工作，因此工作內容非常細瑣，在實際的過程中常常會遇到一些具體問題，對這些問題的良好解決將使招商工作更完美。對"應招者"提出的問題給予良好的解答將大大增強其信心。
作為一種快速進行產品渠道拓展的方法，招商在操作方法、運作思路上與傳統(tǒng)的模式有所不同。但必須說明的是，招商模式與傳統(tǒng)的渠道拓展只是優(yōu)勢互補，并不沖突。事實上，對于任何長遠發(fā)展的企業(yè)來說，以招商為運作模式只是在初期快速建立營銷網絡的一種方法，而對加盟者的長期幫控、深度協(xié)銷，從而建立穩(wěn)固、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到"你中有我，我中有你"才是核心意義所在。招商和傳統(tǒng)模式的完美融合將成為中國企業(yè)營銷的亮麗風景。
應該說，在實際的招商過程中還會面臨許多問題：如如何鋪貨、低成本運營、應對危機事件等等，只有細心和不斷的總結經驗，才能使企業(yè)與商家共同發(fā)展。企業(yè)幫助加盟商解決問題，也就是為自己解決問題，本著真誠合作的態(tài)度，才能獲得完全意義上的成功招商。
二、我國商業(yè)街的主要類型
城市步行街商業(yè)街（區(qū)）是城市商業(yè)發(fā)展、城市風貌、城市綜合競爭力的代表，也是城市改革開放成果和城市經濟繁榮的代表，因此，人們都把城市步行街商業(yè)街稱之謂"城市窗口"、"城市名片"。
目前，全國有各類示范街193條，其中中宣部等6部委先后五次推出全國性示范街81條，各省市公布的示范街112條。這些示范街在規(guī)范經營行為、維護市場秩序、繁榮市場經濟等方面作用突出。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國現(xiàn)有著名商業(yè)街步行街200多條，今后幾年正在建設和規(guī)劃中的商業(yè)街步行街近百條。
中國城市商業(yè)網點管理聯(lián)合會步行商業(yè)街工作委員會前不久分別到上海、南京、濟南、天津、杭州、吉林、沈陽、大連、貴陽、成都、重慶、宜昌等12個城市進行考察座談，認為我國步行街商業(yè)街（區(qū)）主要有以下四種類型：
1．歷史上形成的，城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街。
它是城市名片，體現(xiàn)城市繁榮。如王府井、西單，上海南京路、淮海路、四川路，廣州的上下九商業(yè)步行街，天津的和平路商業(yè)街，南京的湖南路商業(yè)街，沈陽中街，蘇州的觀前街等。
2．專業(yè)商品街和服務性街區(qū)。如某地區(qū)南城馬連道的茶業(yè)一條街，楊村的裝飾布一條街，杭州的絲綢城，廣東省番禹電器一條街，以及散落在各地的很多美食酒吧一條街等。
3．旅游觀光休閑街。尤其是有很長歷史和文化底蘊的古城鎮(zhèn)，如某地區(qū)的琉璃廠、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。
4．室內商業(yè)街。如某地區(qū)東安商場的地下"老某地區(qū)一條街"，沈陽興隆大家庭"室內商業(yè)一條街"等，MALL里和地鐵里商業(yè)街也屬于這個范疇。
目前，我國商業(yè)街步行街有兩個趨勢值得關注：
一是從經營走勢分析，第一種類型，即歷史上形成的、城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街，購物比例呈下降，而旅游、餐飲、娛樂、休閑比例呈上升的趨勢，因此，正面臨經營業(yè)態(tài)和錯位經營的調整，進入再次改造期。其他三種類型，只要定位準確，經營狀況越來越好。
二是大城市商業(yè)街步行街的改造建設正向中小城市輻射。在經濟發(fā)展中，城市改造結合商業(yè)結構調整，特別是地級市和旅游城市，都十分重視步行街商業(yè)街規(guī)劃，都十分重視步行街商業(yè)街建設。
三、實施商業(yè)街租賃策略及運用方式
租賃招商是將商業(yè)街的開發(fā)從營建方案階段轉變成零售營運個體階段的中間步驟。
租賃招商是人與人間的關系，它是一項選擇，也是一項替選方案的評估，它擁有的產品使零售商希望成為它的一部份，它創(chuàng)造了一個零售的焦點，使消費者愿意前往。
租賃招商是一項藝術也是一項技巧，它包括了客觀的資料、經驗與直覺反映，對于市場、消費者、零售商及購物中心本身的分析將是成功的租賃招商得以達成的主要關鍵。
最重要的，租賃招商的關鍵在于了解如何促成一樁交易及了解如何執(zhí)行這一交易，創(chuàng)造力與資料可說是租賃招商的門檻。
下面的資料將幫助解釋許多有關招商作業(yè)的重點，在很多方面而言，租賃招商是自發(fā)性直覺的反映，且就像是軼聞趣事一般，其規(guī)則常常不是片斷而枯燥的，而且成功的捷徑常隨著不同的購物中心而有所不同。當你繼續(xù)往前閱讀本部份就會發(fā)現(xiàn)許多觀念和基本原則都將幫助你更進一步了解租賃招商的真諦。
招商租賃是任何商業(yè)街經營成功與否最重要的要件之-，如何將空間招商出租，如何將空間分割適當以適用不同業(yè)種，而與各承租戶達成協(xié)議，也就是（1）將他們引入商業(yè)街，（2）創(chuàng)造-零售商與業(yè)主雙贏的財務安排，但是所有以上成功的要點對于不同的商業(yè)街并非全然相同。
四、商業(yè)街統(tǒng)一招商管理原則
統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)街商業(yè)運營的管理能否成功。
經過經營定位、經營品項、服務功能設計、經營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作。筆者草擬了一個商業(yè)街"統(tǒng)一招商管理的十項基本原則"，希望能對國內商業(yè)街的招商管理工作有所幫助。
經過經營定位、經營品項、服務功能設計、經營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作。
建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為商業(yè)街自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經營信息，便于商業(yè)街分析后對經營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際上商業(yè)街的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
第二章商業(yè)項目的招商與技術要求
傳統(tǒng)商業(yè)設施的開發(fā)商雖然并不重視策劃（即市場定位和業(yè)態(tài)組合等），但他們還是很在意商業(yè)設施的招商工作�？梢娬猩淘诘禺a開發(fā)中的重要地位。
招商是商業(yè)地產收益的實現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因而，對于商業(yè)地產來說，掌握地產商業(yè)的招商特點有利于商業(yè)地產項目的運作成功。
與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，地產商業(yè)具有如下五大特點：
目標客戶主次分明
首先是確定主力店群，其作用主要有四個：其一是有助于穩(wěn)定整個項目的經營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而之。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展；其二是知名的主力店群的入住能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商；其三是主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的運營中能在保持一定量的基礎上發(fā)揮更大的效用；其四是主力店群的進駐能夠影響中小店鋪的租金水平，提高項目整體租金收入。
其次是在確定了主力店鋪之后，再確定中小店群。其作用主要有兩個：其一是按業(yè)態(tài)組合設計招入中小店鋪，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求；其二是中小店的鋪位租金往往是主力店的4－10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要來源。
租金高低懸殊，租期長短不一
主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達十五年、二十年。其租金相對便宜得多，一般從第四年起，租金開始遞增，遞增在3%－10%。由于發(fā)展商考慮了多種因素，成功經營的主力店最終是有利于項目的可持續(xù)性發(fā)展。而中小店的租期一般為3年左右，租金較高。以深圳市某近80000平方米的購物中心為例，先行入住的主力店某百貨店，其租金為80元/㎡/月，租期為十五年，而同一層樓名店廊的鋪位租金高達300－800元/㎡/月雙，租期為三年，租金差距懸殊的確令人吃驚。
招商時間長
地產商業(yè)的招商時間較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群兩個招商階段。主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后，規(guī)劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。由于主力店群決定項目產品的形式，在產品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設計、建造相適應的產品及商業(yè)設施，而中小店群則對形成后的商業(yè)設施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定后才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。
招商難度大
商難度大的主要原因在于如下四個方面：其一是項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結成合作聯(lián)盟；其二，裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝修效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店；其三是功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營有很大的幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也是考慮的重點；其四是營運尚較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。商業(yè)地產在我國興起的時間不長，像廣州天河城購物中心成功經營的案例更是寥若晨星，因而絕大多數(shù)的發(fā)展商或營運商并不具備豐富的商業(yè)地產營運經驗。
招商技術要求
招商技術要求高主要表現(xiàn)在四個方面：其一是招商人員需具備豐富的零售服務知識，招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品或服務組合原理、價格面、產品線、房地產開發(fā)、物業(yè)管理等相關的基本知識，掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理，了解租賃、消費、產品、銷售等相關法律法規(guī)；其二是招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入住的搶手局勢等，在招商前期，主力店招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業(yè)物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內選址的機會也較多，因而要在了解競爭對手之后制訂出吸引人的條件和談判策略，并爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件；其三是需要具備較強的評估能力。在租戶表達了入駐的意向之后，招商小組應派有關人員考察租戶的經營情況，特別是主力店的調查和評估，其評估的內容包括資金勢力、經營業(yè)績地、經營特色、注冊資本金、管理層的管理能力、營業(yè)額及其增長率、財務狀況、合作意愿程度等項目，并按一定標準進行量化評估，為選擇租戶決策提供科學的數(shù)據(jù)及報告；其四是需要合理的招商推廣策略。招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合策劃內容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工作投資少、效率高。
第三章商業(yè)街物業(yè)招商談判策略
明確談判目的
招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。
在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現(xiàn)。
招商洽談的目標可以分為三個等級：
第一級的目標是最高等級的目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；
第二級的目標是基本達到接受的目標，如能達到這一級目標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；
第三級的目標是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。
因此，招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。
此外，在確定了招商洽談目標的同時，還要確定招商洽談的地點。招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在確定招商洽談地點時要慎重，應考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量的對比，可選擇地點的多少和特色，各方的關系及可能發(fā)生的費用，等等。
制定談判策略
制定招商洽談的策略，其意義是選擇能夠達到或實現(xiàn)招商洽談目的的基本途徑及方法。招商洽談策略的制定是基于對談判各方實力、影響其實力的各種因素的細致認真研究分析的基礎上的。
招商洽談的策略主要分以下三方面:
(1)調查了解合作方在招商洽談中的目的是什么?對方的組織結構是什么的?對方的項目的合作程序?對方談判人員的基本情況，在組織中的位置?為實現(xiàn)其目標對方最有利的條件是什么?要實現(xiàn)其目標對方最不利的因素是什么? 如果我方能夠正確地了解掌握這些信息，那么在整個招商洽談中就能掌握談判的主動權，就能有針對性地確定出我方的各級招商洽談的目標，就可以很好地把握招商洽談中的利益界限，讓對方作出更大的讓步，就可以揚我方之長，避我方之短，從而達到招商洽談的最高利益目標。
(2)在以上工作的基礎上，制定相應的對策，也就是能否接受招商洽談對方所提出的交換條件。如不接受如何擺脫對方在這方面的糾纏；如接受，是全部接受還是部分接受；如是部分接受，又如何滿足對方的條件。
(3)對招商洽談對方可能提出的各種要求和問題應有所準備，這樣就可以避免倉促應戰(zhàn)局面的出現(xiàn)。
明確談判程序
談判程序也稱談判議程，通常是指所談事項的先后次序及主要方法。談判程序確定得好，招商洽談的效率就高；談判程序確定得不夠科學，就會影響招商洽談的效率。
招商洽談需要一個過程，其基本程序是：開局、摸底、報價、磋商、達成協(xié)議和簽約六個階段。
開局，即確立開局的談判目標，創(chuàng)造一種適宜的談判氣氛。
摸底，即談判雙方逐漸熟悉，分別講述自己及對方的觀點和立場，相互了解各自的期望。
報價，即雙方提出具體的報價和交易條件。
磋商，即談判雙方對報價和交易條件進行反復協(xié)商，雙方各自做些讓步，并獲得一些利益。
成交，即雙方就談判的實質問題達成協(xié)議，業(yè)務成交。
簽約，即以書面文件(經濟合同)的形式簽訂正式協(xié)議書，談判雙方必須依照協(xié)議內容履行協(xié)議，合同一經簽訂就具有了法律效力。
第四章商業(yè)街招商管理制度參考樣本
一、機構設置與管理權限
1、在總經理領導下，由市場經營部主管，各職能部室按管理權限分工負責整體招商工作。
2、商場管理委員會負責審批被招商企業(yè)的進場資格，市場經營部負責定期或不定期組織有關部室對被招商企業(yè)商品質量、經營品種和銷售情況進行考核，對物價、計量、商標、陳列衛(wèi)生進行檢查。
3、勞動人事部負責對來場信息員進行面試、審查體檢表和崗前培訓。經考試合格，方可發(fā)上崗合格證。負責定期或不定期會同有關部室對信息員服務規(guī)范、勞動紀律、商容風紀等進行檢查考核。
4、安全保衛(wèi)負責對商場信息員驗證（身份證、工作證、健康證、暫住證）工作，并將審核情況登記入冊，與被招商企業(yè)簽訂安全責任書，負責定期或不定期會同有關部室，以被招商企業(yè)進行安全檢查，特別是防火、防盜、防汛檢查。
5、行政部負責來商場信息員的工服發(fā)給，收取食堂、醫(yī)療、美發(fā)、淋浴等項目服務的管理費和借用財產管理等工作。
6、各商場商店明確一名經理負責被招商企業(yè)日常管理工作。并負責向市場經營部提供被招商企業(yè)執(zhí)照副本，招商審批表，聯(lián)銷協(xié)議，商品樣品，價格目錄及來場信息員的各種證件。
二、招商標準（條件）
1、被招商企業(yè)選派的信息員，必須是道德品質好，責任心強，熱情大方，會講普通話。男身高、女身高、裸視都符合招商要求的本廠（公司）正式職工。信息員受雙重企業(yè)管理，享受其所在企業(yè)（工廠、公司）待遇。
2、商場招商工作實行動態(tài)管理。被招商企業(yè)要認真遵守商場各項管理制度，積極配合商場開展各種促銷活動，努力完成銷售計劃。對３個月完不成銷售計劃，又無季節(jié)影響或違反商場管理制度的，企業(yè)市場經營部有權提出終止協(xié)議。
3、被招商企業(yè)必須是具有法人資格，并已在當?shù)毓ど绦姓芾聿块T注冊登記的國營、集體、三資和私營企業(yè)或有外貿進出口權的代理商。
4、被招商企業(yè)所經營的商品必須是商場所屬商店經營范圍內的名特優(yōu)新或世界馳名商品；國內商品必須是符合各級計量、質檢、衛(wèi)生標準，實行三包（包修、包退、包換）的本廠產品，堅決杜絕經營其他廠家的產品及滯銷、假冒、偽劣商品。
5、招商聯(lián)營期限，一般為３個月至半年，有發(fā)展前途的可訂１－２年，到期后根據(jù)銷售計劃完成情況和市場供求情況決定是否續(xù)簽合同。
三、招商審批程序
1、招商工作要貫徹商場"以經營高檔為導向，中檔為基礎，突出名牌、優(yōu)質新潮系列和進口三資企業(yè)產品"的經營方針，擇優(yōu)招商。
2、各商店要按照不重復招商和申報在先的原則進行嚴格篩選。
3、凡符合招商標準的企業(yè)，須向商場商店提出書面申請，與商場商店簽訂協(xié)議書，由商場商店將被招商企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照副本、審批表（一式四份）、樣品、價格目錄、質量認證書、稅務登記證、生產許可證、衛(wèi)生許可證以及商店商場審批意見，一并報市場經營部由商場進貨管理委員會審批后，再到商場勞動人事部辦理其他手續(xù)。
4、勞動人事部根據(jù)經營部的審批表（第二聯(lián)）及信息員的彩色照片、體檢表進行面試。并負責組織學習商場規(guī)章制度、服務規(guī)范，進行崗前培訓，經考試合格上崗，未經培訓考核不得上崗。被招商企業(yè)不得擅自更換信息員。
5、安全保衛(wèi)部根據(jù)市場經營部的審批表（第三聯(lián)）來審查商場信息員的身份證、工作證、健康證，并登記入冊與其簽訂安全責任書，進行安全教育并負責發(fā)放信息員胸卡。
6、行政部根據(jù)市場經營部審批表（第四聯(lián)）。負責辦理來場信息員的工服發(fā)放、就餐、借用財產等手續(xù)。
7、各商場商店在市場經營部、勞動人事部、安全保衛(wèi)部備案后，方可辦理進店經營事宜。
8、對符合招商標準的私營企業(yè)，各商店要經雙人實地考察，特別是食品加工企業(yè)，要考察其是否符合國家頒布的衛(wèi)生標準，是否有生產許可證、衛(wèi)生許可證，服裝加工業(yè)要了解其生產規(guī)模，并向市場經營部出具實地照片
9、對不按照招商審批程序辦理，擅自進店銷售的企業(yè)，要追究商場商店主管經理的責任，并給予一定的經濟處罰，責令其廠家立即撤出。
四、物價、計量、統(tǒng)計、保險及財務管理
1．被招商企業(yè)的商品銷售價格，必須經商店商場專職物價員看樣定價，并上報市場經營部審批，招商企業(yè)要向物價員提供成本單（發(fā)貨單）、價格目錄，遇特殊情況經主管經理批準，可用供貨合同單，暫定臨時價格，正式發(fā)票一到，馬上走正常手續(xù)。
2．被招商企業(yè)進銷均納入商場商店進銷賬目。商場統(tǒng)一建立《招商企業(yè)銷售月報表》，內容包括：單位名稱、品種、銷售額等，由各商場商店統(tǒng)計員填寫，每月向市場經營部報送。
3．各商場商店要建立被招商企業(yè)進、銷、存登記，單獨設賬，做到賬面清楚、整潔，每月５日前將其經營情況上報市場經營部。
4．被招商企業(yè)如需使用計量器具（尺、秤、驗光儀）的，須事先向市場經營部審報，經（計量）技術檢定，履行登記備案手續(xù)后，方可使用。
5．被招商企業(yè)進場前應到當?shù)乇ｋU公司辦理人身財產保險，未辦理保險的，在商場發(fā)生人身傷亡、商品及財產損失的，由招商企業(yè)自行負擔。
6．被招商企業(yè)的銷貨款必須由商場商店統(tǒng)一收款，按時上交銀行，貨款結算一律通過銀行，結算前要與記賬員核對，銷多少結多少，不能多結，同時要按《招商細則》規(guī)定扣除所聘售貨員費用和營業(yè)稅款后再做結算。
7．被招商企業(yè)在商場商店周轉倉庫儲存商品的，必須按財務部門制定的有關費用標準繳納倉儲保管費用。
五、招商監(jiān)督與處罰
1、商場各職能部室要按照本制度要求對被招商企業(yè)進行監(jiān)督管理，凡無營業(yè)執(zhí)照或不按規(guī)定的經營范圍、經營方式經營，出現(xiàn)擾亂商場正常秩序等情況的堅決予以取締，并追究有關商場商店責任，沒收廠方非法所得，對廠家處以50000元以下的罰款，對個人處以500元以下的罰款。
2、必須以物美價廉為宗旨，經商場物價審批定價，明碼標價，才可出售被招商廠家商品。要堅持文明經商，如有違反供應政策，損害消費者利益的，視情節(jié)輕重分別給予批評、罰款、終止協(xié)議的處罰。
3、廠家對借用商場的財產要注意愛護，妥善保管，如有損害照價賠償。
�。�、廠方信息員（含商場先派售貨員）如違反商場有關規(guī)定，分別由各職能部室向廠家提出批評、罰款，責令當事人下崗培訓，或調換人員，廠家必須按各職能部室要求逐項落實，拒絕接受批評和罰款的給予終止協(xié)議處理。
5、商場各職能部室要根據(jù)各自分工，認真檢查、嚴格管理。如因管理不善或放棄對廠家監(jiān)督管理，出現(xiàn)問題后不認真解決，造成一定影響的要追究有關部門、商店商場領導責任。
6、市場經營部在對被招商企業(yè)經營范圍、經營品種、商品質量、銷售情況、服務規(guī)范、物價計量進行檢查中，對銷售不佳，以次充好、坑騙顧客、損害消費者權益的，有權作出撤換或終止協(xié)議的決定。
7、勞動人事部定期對信息員進行崗位考核，對不符合規(guī)范，不執(zhí)行規(guī)章制度的給予經濟處罰，并追究所在商場商店主管經理的責任。
8、上崗信息員要統(tǒng)一著裝，佩載胸卡，嚴禁佩戴實習生或其他胸卡，一經查出要追究其所在商店商場經理的責任，并給予罰款處理，信息員立即下崗。
9、一經查出被招商企業(yè)使用未經檢驗計量器具的，立即將器具沒收，造成重大影響的清除出場。
10、一經發(fā)現(xiàn)被招商企業(yè)，出現(xiàn)私下交易、場外交易、代留貨款的，立即終止協(xié)議。
第五章商業(yè)地產的招商管理要訣
運營管理是商業(yè)房地產運營的核心，是商業(yè)房地產收益和物業(yè)價值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產項目，會逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。
統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產項目商業(yè)運營的管理能否成功。
隨著商業(yè)房地產的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產的招商工作已經不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店，服務性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經營主題的選擇。
選擇依據(jù)
對于一個大型的商業(yè)房地產項目，微觀經營主體包括的內容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務性設施，這方面比重在商業(yè)房地產中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)房地產中微觀經營主體的內容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；
食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店；
服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；
家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術品、陶器、電視架、室內裝修、特制家具、隔斷；
五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；
藥店：藥品、配藥、藥房；
餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；
其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；
服務類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；
機構類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構和牙醫(yī)、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳；
文化娛樂設施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園
在確定了商業(yè)房地產可以由哪些微觀經營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經營主體選擇在商業(yè)房地產建設期間就應該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產的建筑設計應該同微觀經營主體的選擇相配合。
微觀經營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經營主體的選擇的第二個依據(jù)是商業(yè)房地產的類型和特點和整個商業(yè)房地產項目的經營定位。同時，商業(yè)房地產的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經營主體的組成。
不同的商業(yè)房地產的微觀商業(yè)經營主體組成千變萬化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發(fā)商有意識選擇的結果。他們在制定招商計劃時，已經確定了各種微觀商業(yè)經營主體的組成和數(shù)量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業(yè)房地產中的地位和位置。商業(yè)房地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產項目的經營定位。商業(yè)房地產項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結構、消費能力和商業(yè)房地產項目的經營規(guī)模進行經營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：
業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業(yè)房地產項目；
目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)；
主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕洜I主題設計；
經營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；
微觀經營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括：
經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）；
銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）；
經營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；
經營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；
經營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；
商品本身特點（是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。
需要商業(yè)房地產開發(fā)商在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商政策，對微觀商業(yè)經營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業(yè)經營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產開發(fā)能夠獲得效益。
然后，在微觀經營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經營主體的需求和商業(yè)房地產自身的需要進行整合，最后確定它們在商業(yè)房地產的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)房地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些問題。首先，核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產的形態(tài)。核心微觀經營主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。
其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進行款式、質量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造"購物氣氛"。
接下來考慮普通微觀經營主體的位置，微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型商業(yè)房地產項目微觀經營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，一些經營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經過商店的人流數(shù)量有一定的比例關系，這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置，一個基本規(guī)則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。
在大型商業(yè)房地產，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)房地產營業(yè)時間之外繼續(xù)營業(yè)。
一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。
如果商業(yè)房地產規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產的次級核心經營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。
超級市場是商業(yè)房地產的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型商業(yè)房地產而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。
綜合商店可以占到整個商業(yè)房地產營業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。
對于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個重要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。
家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只需要小面積展示空間。
餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳。快餐為員工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。
禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經營者經營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。
服務設施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產項目中占的比例很小，不超過2％。由于面積小，故抵押保證金比較低
租金制定
在確定了微觀經營主體在商業(yè)房地產中的分布之后，就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制定應該依據(jù)商業(yè)房地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經營管理成本，參考當?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項目經營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業(yè)房地產的規(guī)模和檔次有關，大型或高檔次的商業(yè)房地產租金高，小型商業(yè)房地產租金相對較低。此外，位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業(yè)房地產項目內部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。
由于微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同，并非都能構承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。
租金的制定應該與微觀經營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產微觀商業(yè)經營主體的選擇要保證租金的來源。開發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商業(yè)經營主體和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經營主體可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機構滿意，由此面臨協(xié)調長期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業(yè)經營主體的選擇上就是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。
選擇策略
商業(yè)房地產項目應該盡量選擇國內外某些領域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應該面對國際性水準的眾多機會的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經營規(guī)模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。
項目推廣策劃的程序發(fā)達地區(qū)一般要由內而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進一步吸引外地合作項目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內，即首先去吸引在國內外市場上領先的企業(yè)和品牌，再選擇當?shù)赜刑厣纳唐泛头⻊枕椖俊?BR> 項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。
在微觀經營主體選擇上應該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。
第六章 招商的大致流程
一、邀請相關咨詢顧問公司協(xié)助進行商業(yè)測算和市場調研
1、 市場條件成熟度調查
項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應商業(yè)房地產項目的可行性，對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產形式都存在市場成熟性的問題。
2、項目位置可發(fā)展調查
商業(yè)房地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產的開發(fā)，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做。一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內，但商業(yè)房地產的客流會隨著經營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增或銳減。當一個商業(yè)房地產項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。
3、可發(fā)展規(guī)模調查判斷
在完成商業(yè)房地產項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關問題。
例：位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米，二期可出租面積達43000平方米，一期1998年投入運營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經營狀況不佳，管理商開始認為是因為商品組合不同的原因，但一、二期商品組合調整后二期依然經營狀況不良。直到最近，二期經營狀況才得到改觀。
其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準確：崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準確。
在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調整。
二、依據(jù)市場調研確定商業(yè)類型及詳細定位方案
商業(yè)房地產按照行業(yè)類型可以分為批發(fā)物流功能房產、零售功能房地產、娛樂功能房地產、餐飲功能房地產、健身服務及休閑功能房地產等。零售功能房地產又可以分為諸如百貨商場、超市、家居建材、商業(yè)街房地產、商品批發(fā)商業(yè)房地產等功能房地產，以及將上述多功能集于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL類型的商業(yè)房地產。娛樂功能房地產包括用于電影城、娛樂城、KTV等運營內容的商業(yè)房地產。有些采取獨體模式，有些與其他類型的商業(yè)房地產融合發(fā)展，其發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模、復合度高、時尚化的特點。餐飲功能房地產現(xiàn)呈現(xiàn)獨體形式和融合發(fā)展的經營特點，健身服務類商業(yè)房地產和休閑類房地產首先在國內大城市發(fā)展兩者在項目中開始發(fā)揮越來越重要的作用。
如此眾多的商業(yè)類型的確定基礎依托于所處地域、當?shù)亟洕鸂顩r、行業(yè)發(fā)展以及商業(yè)需求類型等，所以要仔細分析優(yōu)劣并確定項目的類型。
三、 項目組織確定和工作次序的建立
地產公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司，確定專案組主要執(zhí)行人員。項目公司主要執(zhí)行人員是各個工作單元的紐帶，是項目進展的主要執(zhí)行者，需要對項目執(zhí)行、商業(yè)操作、地區(qū)形勢和政府公關等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎。
四、確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談
項目進行到設計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯(lián)系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設計和更多的招商工作中去。
五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定
確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局（即項目微觀），徹底的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產品形式，特點，啟動策略，財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。在此階段要依據(jù)自身的開發(fā)實力、現(xiàn)金流量考慮和目標客戶群所在確定是否需要進行項目融資或邀請合作伙伴進行協(xié)作。邀請合作伙伴需要制定詳細的商業(yè)計劃書和合作協(xié)議。類似商業(yè)管理公司和融資伙伴要及時參與到項目設計中去。
六、 項目規(guī)劃進行設計
項目的規(guī)劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定商業(yè)房地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。
七、設計方案的多方討論
地產投資商將建筑師的概念設計方案提供給商業(yè)房地產市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業(yè)房地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產項目的設計必須遵守市場需求。建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創(chuàng)造美學空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術品轉化為商業(yè)產品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。
如何確定最合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設計院共同參與。
八、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統(tǒng)化整合
在完成項目設計、市場調整方案及財務融資方案后，需要就以上方案進行調整，即系統(tǒng)整合問題。通過調整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調整，并再循環(huán)進行市場調整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案。
九、項目方案的政府許可
項目的進展需要周詳?shù)臏蕚浜涂沙掷m(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產不同于普通住宅，商業(yè)地產往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購買行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進了項目聽證制度。
完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。
在上述政府許可的各項內容中，可行性批復、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。
上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關活動。
十、依據(jù)商業(yè)定位確定政府支持政策和項目操作管理單位
政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。
地產開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項目開展初期就要介入。優(yōu)秀的商業(yè)管理公司可以在方案設計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。
十一、項目招商的工作一般步驟
1、提前招租項目內的大型主力戶
主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設計前進行商業(yè)調查定位，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析→市場定位→業(yè)態(tài)定位→主力店租賃→ 規(guī)劃設計→ 實施建設（主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造）
2、品牌商家的引進和規(guī)劃
按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定品牌主力店目標名單，并依據(jù)品牌號召力將其設立成高級、中級、普通級目標群，便于后期的規(guī)劃安排。
3、充分掌握客戶需求
召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P領導或職能局的領導參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當然，最好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。
4、多渠道進行招商溝通
從總量來看，項目的商鋪數(shù)量是巨大的，有可能依*當?shù)氐默F(xiàn)有商家去填補是很困難的，這要求我們必須引進新的業(yè)態(tài)和更多的未到當?shù)赝顿Y過的客戶群體。招商建議從生產地、主要投資客戶來源地區(qū)、ROADSHOW、招商會、媒介宣傳、地產交流、博覽會、發(fā)布會、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等入手。
5、商戶確定
視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。
第七章 招商"4P+ M"
招商是中國特色概念，如何定義、應用企業(yè)產品招商概念，引導企業(yè)正確的招商？
招商分為幾大環(huán)節(jié)？如何打造招商力？
從解剖目前"招商四大癥狀"入手，科學地定義招商概念；并指出"招商模式"的局限性；對"后招商時代"來臨的實戰(zhàn)招商運作做了有益的探索。
一、招商傳播模式時代的終結
從招商傳播手法在我國出現(xiàn)的過程來看大致可以分為以下三個階段：
1、眼球時代--抓住眼球產品就能勝出：利用電視廣告、報紙廣告發(fā)布招商信息。例如，醫(yī)藥保健品在《中國經營報》《中國醫(yī)藥報》《銷售與市場》等報刊發(fā)布。隨著產品同質化，市場秩序不規(guī)范，信息失真，人們對廣告管道產生懷疑，很難找到有實力的經銷商。
2、心動時代--讓經銷商放心：主要利用新聞發(fā)布會、展覽會、交易會、地方特色節(jié)日等活動吸引商家參會、洽談。像糖酒會、藥交會、美博會等屬于這種類型。
區(qū)域化經濟開發(fā)、政府、有特色資源的企業(yè)，常常利用節(jié)日吸引商家進行招商，就是人們經常說的"文化搭臺，經濟唱戲"。例如，中國橘子節(jié)、中國山楂節(jié)，啤酒節(jié)。
為了解決傳播信息問題，發(fā)展出廣告＋會議，讓您面對面地交流，學經驗、談市場、看產品。會上激動，會后不敢動。
3、行動時代--讓經銷商體驗：為了解決信任危機廠家又進行創(chuàng)新，有實力的廠家開始向前延伸，推出了新型的"讓經銷商掏錢"的辦法，廠家親自做一個樣板市場，在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大，地區(qū)發(fā)展不平衡，文化差異大，樣板市場方案很難復制。
招商從最初期的小海報、DM再到后來的電視、報紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播，再到"招商模式"的出現(xiàn)，都曾取得一定成績，但上述手段僅僅圍繞招商傳播創(chuàng)新。隨著市場環(huán)境變化，招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性，因為：
1、產品同質化日趨嚴重
經過了20年的高速發(fā)展，大多數(shù)行業(yè)產業(yè)結構相對穩(wěn)定，產品十分豐富，同時產品模仿速度加快，產品差異化程度較低，低水平的重復相當嚴重，靠招商傳播模式的創(chuàng)新已經回天無力。
2、渠道、及其渠道成員日漸成熟
在許多行業(yè)里，品牌集中度高，市場大多有幾個著名品牌把持，他們已經形成了完善的渠道網絡，這就為后來進入市場者設置了較高的進入壁壘。同時，你到某個城市會發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)渠道大多有幾個較大的經銷商把持。隨著渠道成員形態(tài)變化，渠道領袖逐漸讓位于終端，誰招誰真是個未知數(shù)。
有心人可能注意到，現(xiàn)在經銷商的主流正在悄悄的發(fā)生變化。在醫(yī)藥、保健品行業(yè)里，一批擁有較高的學歷、善于投資、懂市場會經營的新貴已經成為主流�？蛻粜螒B(tài)變化促使廠家不得不進行深度思考。
3、招商傳播同質化嚴重
由于招商專業(yè)咨詢服務的指導，招商傳播手法一度出現(xiàn)雷同。您打廣告我也打，您開會我也開會，一年一度的展覽會，變成了"招商戰(zhàn)"。
企業(yè)喊招商難，經銷商說找產品難；一邊是熱熱鬧鬧的招商會，一邊是稀稀拉拉的訂單；招商陷入一種尷尬的局面。企業(yè)都在翹首企盼"新招"出現(xiàn)，有識之士會診招商，主流媒體�？庾x，招商癥結到底在哪里？
二、解剖招商四大癥狀
當前，我國企業(yè)產品招商主要得了四大癥狀：概念得了"招商近視癥"、策略得了"招商盲動癥"、傳播得了"招商教條癥"、最終落了個"招商后遺癥"。目前招商產業(yè)總體表現(xiàn)為"招商虛熱癥"。
1、招商概念誤區(qū)--概念嫁接不適，得了"招商近視癥"
招商、營銷同屬于經濟活動范疇。從本質上講二者都是建立在交換基礎之上；從內涵上講，招商概念范圍比營銷范圍要廣；從概念產生上看，招商產生于中國，營銷產生于西方。
但不知何時招商被借鑒到營銷渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方營銷理論系統(tǒng)，縮小招商概念內涵；再加上招商沒有專業(yè)理論作指導，招商陷入一種十分混亂狀態(tài)：在運用過程中任意割裂招商概念的系統(tǒng)性，忽視了招商策略，把招商傳播當作產品招商成功的法寶；各種招商模式更是助長了"產品招商制勝論"。
從廣義以上講招商就是整合各種經濟資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應商進行結合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講，招商概念應用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道，企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項目可行性研究報告、"商業(yè)計劃"，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標投資人，投遞投資意向書；如果雙方有意向才進行見面、談判、簽約，然后進行項目運作。企業(yè)產品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。
招商主體是企業(yè)，不是產品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產品招商，往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區(qū)--作戰(zhàn)不講策略，犯了"招商盲動癥"
產品渠道戰(zhàn)略不清晰--不知找誰: 渠道建設有多種策略：借網、改網、建網。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網？還是改造原有網絡成員？借用別的網絡？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩(wěn)固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標利用銷售代表"一對一"進行談判。
不成熟市場：成熟品牌少，渠道成員不穩(wěn)定，會議、報紙相對容易。
招商缺乏標準--找什么類型不清晰，就是擔任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備那些資源，才能完成銷售任務；如果借網他們必須具備什么，公司配備什么。
招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金，先招哪兒后找哪兒。
招商產品選項盲目不能擔負起建立渠道重任。
3、招商傳播誤區(qū)--招商傳播（推薦）模式化，犯了"招商教條癥"
招商傳播就是招商模式。
招商廣告訴求沒有主張。
將招商廣告寫成產品廣告；
招商傳播單向化，沒形成"經銷商數(shù)據(jù)庫"，招商成本居高不下。
4、招商管理誤區(qū)--招商成交率低，留下"招商后遺癥"
招商管理不到位導致招商不落地、市場不落地，經銷商叫好不叫座，一肚子苦水，落了個招商后遺癥
目前，國內中小企業(yè)還沒有對招商管理引起足夠重視，實戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對近百家企業(yè)，500個案例研究表明：80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤，近90%的企業(yè)沒有進行有效招商實戰(zhàn)培訓包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導致招商廣告已經發(fā)布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平�？吹降�"招商廣告雷聲大雨點小"的根本原因。
重病纏身，如何解決"招商四大癥狀"？如何有效突破招商瓶頸？天無絕人之路，退一步海闊天空。
三、退一步海闊天空
在檢視目前招商運作的利弊中，從企業(yè)價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導致招商承諾大戰(zhàn)。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經過實戰(zhàn)深刻總結，提煉出"招商4P+M"和"獨特招商主張"兩大理論框架，徹底解決企業(yè)在招商過程中的無章可循的局面，全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運作提供了一套有效的實戰(zhàn)工具，帶領企業(yè)進入"后招商時代"：企業(yè)向后看，注重招商策略，強化招商管理。
為什么說招商4P+M ？招商實質是賣的一個商業(yè)機會或商業(yè)計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推薦渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執(zhí)行價值交換（招商管理）？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項統(tǒng)一起來才是個完整的招商方案。
招商4P+M包括：招商計劃（Plan）/招商政策（Policy）/招商渠道（Place） /招商促進(Promotion)/招商管理（Mnangement）
1、制定一個計劃--招商計劃M'plan
招商實質是賣的一個商業(yè)機會或準商業(yè)計劃。產品僅是抓住機會、實現(xiàn)盈利的手段。它包括產品以及利用產品實現(xiàn)盈利的相關配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產品的區(qū)別：消費者看重產品的使用價值；經銷商看重產品的投資價值。請看：
產品 消費者眼中的產品經銷商眼中的產品
核心產品帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料）能給我一個市場投資機會
有形產品 包裝、產品形態(tài)、功能等廠家銷售的有形產品
無形產品 質量、服務等售后服務（價格政策、市場服務）
"招商產品設計"的根本告訴經銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，要制定招商產品選項，就必須明確告訴他產品盈利的市場機會，以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優(yōu)勢空洞；沒有科學的數(shù)據(jù)作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優(yōu)勢，大談特談產品優(yōu)勢，讓經銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產品設計缺乏競爭力，導致"招商虛熱癥"：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。
一個招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。
在實踐中，一定要區(qū)別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產出結果。
2、訂好一套政策--招商政策 M'policy
招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
市場準入政策是指根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經銷商盈利而推出的條款。
在實踐中，重"支持"，輕"保護"降低"渠道準入門檻"的現(xiàn)象占絕對多數(shù)，濫竽充數(shù)，重數(shù)量輕質量，落了個"招商熱，銷售冷"的局面。該部分內容主要體現(xiàn)在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
3、選準一組渠道--招商渠道M'place
招商推介渠道一般分為個人、機構、會議、活動、媒體五種類型。根據(jù)產品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關鍵。
在實踐中，人們往往會把"營銷渠道"與"招商推介渠道"相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
目前，招商模式大多在此進行創(chuàng)新。我們不否認招商推介渠道創(chuàng)新，但新穎的渠道僅僅是吸引經銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產品本身的命運。成功的招商行為首先是產品或資源具有無可比擬的優(yōu)勢。
4、提煉一個主張--招商促進M'promotion
招商傳播（推介）是企業(yè)（引資方）為激發(fā)投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業(yè)內外資源，挖掘出"獨特招商主張（UMP）"設計有力的傳播組合，是實現(xiàn)招商產品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平，遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出"獨特招商主張"？
因為招商產品是一項盈利計劃，比傳統(tǒng)意義上的產品范圍要廣，如果利用"獨特銷售主張"會局限廣告視野。獨特招商主張（UMP）可以針對一個計劃、一個項目等經濟活動。
該部份內容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述。
5、強化一個執(zhí)行--招商管理M'Management
招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業(yè)產品招商管理分三段：
招商運行前期建立一個執(zhí)行力組織：理念到位、機構到位、人員能力到位。在此部分強調"強化"的"化"字：無論有多優(yōu)秀的策略和方案，不能轉化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
招商中期要注重招商進程控制，包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據(jù)招商反饋信息進行策略調整，該階段的核心是控制與調整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數(shù)量？還是控制質量？還是控制地域與質量？盲目接納，最終被眾多的"小弟兄"拖垮，這也是許多企業(yè)長期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉入市場管理和銷售管理。該部分內容主要體現(xiàn)在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好"健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執(zhí)行"五大環(huán)節(jié)，否則，一"招"失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。
需要指出的是"招商4P+M"和"獨特招商主張"應用比較廣泛，同樣適用于地產、經濟區(qū)、旅游等大型項目招商運作。
某定位高檔的商廈招商方案參考
一、某精品商廈定位為高檔
二、招商客戶群
1、國際知名品牌，國內知名品牌廠商。
2、***品牌商品的商家。
3、非商業(yè)投資人士及隱性收入人士。
三、招商對象
1、主營項目
一層：進口化妝品（CD、姿生堂、嬌蘭等）、高檔珠寶（謝瑞琳等）、世界極品服裝(阿瑪尼 杰尼亞等)、高檔手表、高檔皮具（路易威登等）、高檔工藝品、高檔筆
二層：高檔男女服裝、休閑裝、手袋、女飾品、精品鞋店、精品褲店、女士內衣、精品花店、精品工藝品、領帶、絲巾、化妝品、眼鏡、水晶、羊絨羊毛制品
三層：高檔男女服裝、休高閑裝、皮具、男飾品、精品鞋店、精品褲店、男士內衣、精品花店、精品工藝品、領帶、化妝品、眼鏡、水晶、羊絨羊毛制品
四層：兒童服裝、高檔床品、進口飾品店、精品工藝品、體育服裝（飛腳、 運動100等）、體育器材、兒童樂園、車載精品、高檔辦公用品、家用品
2、配套項目
A 家私、布藝、古玩、畫廊、廚房用品、精品汽車展廳、書屋
B 肯德基、麥當勞、必勝客、羅杰斯、茶葉店、酒吧
C 屈臣氏、醫(yī)療診所、健身中心、美容中心、美體瘦身、茶社、寫真工作室、數(shù)碼工作中心、藥店營銷理念
四、招商方式
1、招售占比70%
�、賰r格：一層均價25000元/㎡，二層均價20000元/㎡，三層均價18000元/㎡，四層均價16000元/㎡。
②付款方式：
一次性付款
分期付款：首付60%，進場前支付到80%，開業(yè)后三個月內付清余款。
銀行按揭：5成5年，6成10年，另首付款可以在20%-50%范圍內優(yōu)選。首付不足部分占用開發(fā)商資金，按銀行同等貸款利息計算，客戶在開業(yè)有一年半內還清開發(fā)商本息。
�、燮放萍绊椖繉徍�
2、聯(lián)營占比20%
�、賵�(zhí)行正常商場合作形式，可考慮前期給予折扣優(yōu)惠。
�、谔厥馄放坡�(lián)營，在合作條件上放寬，以先進入商場經營的原則，吸引客戶。逐個品牌洽談落實，品牌及項目審核。
3、租賃占比5%
�、僦饕槍ε涮追⻊枕椖康恼猩蹋缑廊菰�、健身中心、餐飲等。
�、诔醪阶鈨r定價原則：以交納6年租金價等同于購買此商鋪價格推算。
③租期以年為單位。
�、芷放萍绊椖繉徍�。
4、自營占比5%
�、夙敿壏b（男、女）
�、诟邫n化妝品
�、鄯浅Ｓ惺袌霭l(fā)展?jié)摿Φ钠放粕唐�，利潤較高。
五、招商周期
1、開業(yè)前招商周期：
2、商廈開業(yè)后招商工作長期進行。
六、招商對象：見經營方案
七、開業(yè)時間：
招商小組成員及工作分工。
1、重點品牌招商：
A世界知名大品牌5-7家
B高檔化妝品8家
負責人：
2、關聯(lián)客戶的招商引入，有目的的引進國際國內大品牌（給予政策優(yōu)惠25-30家）。
負責人：
3、其它品牌、項目的招商，執(zhí)行銷售部制定的銷售政策，銷售處落實。要求投資型客戶的招商采用地產廣告的形式。經營客戶的招商借助***商業(yè)的現(xiàn)有資源，整體注重檔次、品質的要求。
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