研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
怎樣營(yíng)銷社區(qū)商業(yè)街
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一、國(guó)外社區(qū)商業(yè)發(fā)展概括及特點(diǎn)
社區(qū)商業(yè)最早于20世紀(jì)50年代在美國(guó)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)由于家庭汽車(chē)的普及，以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門(mén)為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。國(guó)外的社區(qū)商業(yè)主要以購(gòu)物中心的形式出現(xiàn)。購(gòu)物中心是一種現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，是一個(gè)由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群，作為一個(gè)整體進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理，一般有一個(gè)或幾個(gè)核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞。購(gòu)物中心有寬敞的停車(chē)場(chǎng)，其位置靠近馬路，顧客購(gòu)物來(lái)去便利。國(guó)外社區(qū)商業(yè)中心一般都實(shí)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)分離的做法：開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)前期開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)租賃經(jīng)營(yíng)，形成良性的運(yùn)作機(jī)制。
二、國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
我國(guó)的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進(jìn)步。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一大批"購(gòu)物中心"、"生活廣場(chǎng)"、"娛樂(lè)休閑一條街"等眾多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)設(shè)施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗(yàn)式場(chǎng)所，一種為社區(qū)居民創(chuàng)造的擁擠熱鬧的場(chǎng)所的方向發(fā)展�？偟膩�(lái)說(shuō)目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點(diǎn)，與國(guó)外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。
三、成功個(gè)案
1、珠江帝景歐洲風(fēng)情商業(yè)街
10萬(wàn)平方米的歐洲風(fēng)情商業(yè)街全部是商鋪，分6個(gè)區(qū)，定位是步行街，在建筑形式上引進(jìn)了風(fēng)雨連廊。無(wú)論是租或售，開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)預(yù)先規(guī)劃好了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并在合同之中加以嚴(yán)格界定，堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的原則，以形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化氛圍，從而為經(jīng)營(yíng)者和投資者打造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
2、蘋(píng)果街
近10萬(wàn)平方米的蘋(píng)果街在營(yíng)造過(guò)程中，通過(guò)多元化的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)造一條充滿個(gè)性、充滿體驗(yàn)、充滿逛街情緒和意味的商業(yè)街。社區(qū)商業(yè)設(shè)施介于私密與公共之間，若想成功經(jīng)營(yíng)，把握建筑設(shè)計(jì)的尺度、營(yíng)造氣氛是最關(guān)鍵的因素。真正的商業(yè)街最好是8～12米寬，太寬商業(yè)氛圍將大打折扣。蘋(píng)果街是由80～100㎡的"鋪"構(gòu)成的，這些鋪相互連通，所以在空間組合上有一定的自由度。
3、上海梅川路祥和休閑商業(yè)街
開(kāi)發(fā)商專門(mén)成立了一家公司，為其開(kāi)發(fā)的商業(yè)街開(kāi)展招商和管理工作。該商業(yè)街經(jīng)營(yíng)面積共有５萬(wàn)平方米，經(jīng)過(guò)兩年的招商工作，目前共有50家商業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，餐飲特色突出，已經(jīng)成為上海梅川路區(qū)域的一大亮點(diǎn)。商業(yè)街形成餐飲特色主要與周邊業(yè)態(tài)有關(guān)：在其周邊一公里內(nèi)共有邁德龍、歐倍德、紅星玫凱龍等多個(gè)大型超市，因此開(kāi)發(fā)商從商業(yè)街的長(zhǎng)期發(fā)展出發(fā)，將餐飲企業(yè)作為重點(diǎn)招商對(duì)象。
4、萬(wàn)科假日風(fēng)景商業(yè)街
假日風(fēng)景項(xiàng)目（總建筑面積55萬(wàn)平方米，可容納1.6萬(wàn)人次）的配套商業(yè)分布情況為：集中商業(yè)街建筑面積8000㎡，有30多個(gè)停車(chē)位；沿小區(qū)內(nèi)的步行線、交通線，有6000～7000㎡的分散式商業(yè)配套，在小區(qū)的出入口和汽車(chē)站也有一些集中的商業(yè)。商鋪總規(guī)模約15000㎡。在規(guī)劃和管理上都體現(xiàn)了集聚效應(yīng)的假日風(fēng)景商業(yè)街，確實(shí)在社區(qū)建設(shè)中發(fā)揮了實(shí)際效用。不但將居民購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等活動(dòng)集中起來(lái)，避免干擾居住，同時(shí)也創(chuàng)造了人際交流交往的場(chǎng)所，有利于社區(qū)形象的互動(dòng)展示。
四、社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)及建議
（一）社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
有關(guān)資料表明，人均GDP超過(guò)3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)中心大型百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统�、郊區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)和各種類型的社區(qū)商業(yè)。我國(guó)社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)選址，集中布置的方向發(fā)展。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來(lái)社區(qū)商業(yè)將具有以下特點(diǎn)：各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)中心；
居民日常購(gòu)物消費(fèi)將在居住地500米范圍內(nèi)完成；
各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣(mài)店、連鎖店、專業(yè)店等先進(jìn)業(yè)態(tài)形式；同時(shí)既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應(yīng)新型的消費(fèi)需求。
�。ǘ┥鐓^(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)建議
1、開(kāi)發(fā)面積
影響社區(qū)商業(yè)配置的主導(dǎo)因素：小區(qū)規(guī)模、小區(qū)周邊商業(yè)配套。
2、配置位置
商業(yè)布局有兩種--分散式和集中式。分散式商業(yè)往往是沿街線型展開(kāi)，商業(yè)街主要分布在步行線和交通線上。它帶來(lái)的問(wèn)題很多，如人車(chē)混雜、交通擁堵、嘈雜擾民、亂停車(chē)、安全性差等。在國(guó)外，社區(qū)商業(yè)往往采用內(nèi)街式集中商業(yè)布局，如上海新天地成功借鑒。這種商業(yè)布局與住宅相對(duì)分離，將所有的污染、噪音都集中在一起，公共設(shè)施也可集中使用和有利于管理，對(duì)居民正常生活干擾不大。
對(duì)于分期開(kāi)發(fā)的大型樓盤(pán)，集中商業(yè)應(yīng)該設(shè)置在項(xiàng)目那個(gè)區(qū)位？如果放置在項(xiàng)目的核心位置，有利于建成后居民商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)。但在初始階段，內(nèi)置的商業(yè)街往往人氣不旺。而將商業(yè)街放置在邊緣，又會(huì)影響后期居民購(gòu)物的便利性。從服務(wù)范圍說(shuō)，最好是在居民步行不超過(guò)500米的距離內(nèi)（實(shí)現(xiàn)在步行5～8分鐘的半徑范圍內(nèi)），如果超過(guò)這個(gè)距離，人就會(huì)覺(jué)得比較遠(yuǎn)，走起來(lái)比較累。因此，對(duì)一些規(guī)模較大的社區(qū)，除集中商業(yè)（80％）外，還要在商業(yè)服務(wù)半徑范圍內(nèi)，做一些分散式（20％）的輔助商業(yè)配置，如美容美發(fā)、便利店等，讓居民可在集中商業(yè)區(qū)購(gòu)物、消費(fèi)的同時(shí)，還滿足日常需要。
3、規(guī)劃定位及招商
社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，一般按照購(gòu)物40％、餐飲30％和其他服務(wù) 30％的比例進(jìn)行設(shè)置。不同社區(qū)可根據(jù)離商業(yè)中心、專業(yè)街及大型綜合超市的遠(yuǎn)近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡(luò)狀況以及社區(qū)居民消費(fèi)層次等因素有所差異。
為使商業(yè)街更具活力，招商原則應(yīng)避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促成互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，這樣做需要考慮不同業(yè)態(tài)的商業(yè)特點(diǎn)，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無(wú)需重復(fù)，而美容美發(fā)、餐飲則可根據(jù)檔次、特色為居民提供多種選擇。但究竟需要多少家、何種檔次，則由社區(qū)所處區(qū)位和社區(qū)檔次決定。
4、經(jīng)營(yíng)模式
商業(yè)街采用店鋪出售方式的弊端：購(gòu)買(mǎi)商鋪的小業(yè)主多數(shù)并非商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，其購(gòu)買(mǎi)商鋪的目的就是伺機(jī)高價(jià)拋售或租賃給出價(jià)高的商家，并不考慮后者的品牌實(shí)力、服務(wù)內(nèi)容是否與市場(chǎng)需求和社區(qū)品位對(duì)應(yīng)。在遭遇投機(jī)心態(tài)下的短期行為后，常常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)無(wú)序的后果，使社區(qū)商業(yè)徘徊在低品位無(wú)序的狀態(tài)下，不利于提升社區(qū)品質(zhì)和形象。
越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商意識(shí)到社區(qū)商業(yè)不能放任自流，不但要經(jīng)營(yíng)出特色，還要靠其提升社區(qū)品質(zhì)，謀求更長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值和打造品牌形象。社區(qū)商業(yè)街的建設(shè)對(duì)小區(qū)的形象、配套和人氣、一期客戶的服務(wù)是很好的補(bǔ)充，尤其當(dāng)住宅無(wú)法表現(xiàn)社區(qū)形象時(shí)，商業(yè)街可以展示社區(qū)公眾形象、品牌和服務(wù)，更可以展現(xiàn)出社區(qū)的品質(zhì)。
所以，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)要達(dá)到提升社區(qū)品質(zhì)和形象、整合提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌、形成良好口碑乘數(shù)效應(yīng)的目的，統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要條件，放水養(yǎng)魚(yú)（先租后售）或只租不售是充分條件，而必須淘汰為追求資金快速回籠的提前銷售。
放水養(yǎng)魚(yú)、先租后售
"放水養(yǎng)魚(yú)"：可先在公司（集團(tuán)）層面發(fā)起"優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟"，把有益于發(fā)展社區(qū)商業(yè)的商家（包括投資者與品牌經(jīng)營(yíng)商家）組織起來(lái)，簽署框架合作協(xié)議（借鑒訂單商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式）。再根據(jù)各項(xiàng)目規(guī)模、位置及業(yè)主的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行定點(diǎn)、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2－3家，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求。"先租后售"：即通過(guò)先期"放水養(yǎng)魚(yú)"將適合社區(qū)品質(zhì)和業(yè)主需要的商家或業(yè)種引進(jìn)來(lái)，引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，再出售社區(qū)商鋪。先租后售，可將不合適的經(jīng)營(yíng)者排除在外，以保證社區(qū)商業(yè)沿前期規(guī)劃的思路良性發(fā)展，在提升租金的同時(shí)保證后期銷售的增值性，形成開(kāi)發(fā)商、投資商和經(jīng)營(yíng)商家三贏的局面。
優(yōu)良資產(chǎn)、只租不售
任何行業(yè)的發(fā)展都有其發(fā)展周期，不可能一直快速發(fā)展，也不可能一直萎靡不振。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的上策是在行業(yè)或企業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，有魄力囤積一些優(yōu)良資產(chǎn)，以獲得長(zhǎng)期收益，保證低谷時(shí)期的平穩(wěn)過(guò)渡和回升時(shí)期的快速響應(yīng)。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和土地資源的稀缺性，這種開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合模式的優(yōu)勢(shì)正在得以顯現(xiàn)。如香港置地、新鴻基就是非常典型的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的企業(yè)運(yùn)行模式。
隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區(qū)化的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)絕對(duì)是不亞于位于城市中心購(gòu)物廣場(chǎng)二、三層的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)只租不售，不僅可以保證社區(qū)商業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，對(duì)提升企業(yè)品牌和項(xiàng)目口碑具有不可低估的效果（完整的社區(qū)商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)控制，帶動(dòng)的不僅僅是項(xiàng)目首期商鋪的銷售或租金上揚(yáng)，更為大盤(pán)開(kāi)發(fā)的二期、三期以及企業(yè)開(kāi)發(fā)的其它項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)規(guī)劃與招商的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)住宅銷售有非常好的互動(dòng)促進(jìn)作用），還能為企業(yè)帶來(lái)不斷增值、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的積累為企業(yè)上市融資提供了必要條件。
但如何決策采取先租后售或只租不售呢？可把目前銷售能獲得的收入視為投資支出，自己購(gòu)買(mǎi)這些社區(qū)商業(yè)以獲得長(zhǎng)期收益，以動(dòng)態(tài)投資測(cè)算，把后期12～15年(實(shí)際收益年限不會(huì)低于35年)的收益折現(xiàn)到目前，考察凈現(xiàn)值（NPV）是否大于零，同時(shí)測(cè)算內(nèi)部收益率（IRR），若大于公司投資其它項(xiàng)目的機(jī)會(huì)內(nèi)部收益率，則應(yīng)保留物業(yè)，反之，應(yīng)采取先租后售。當(dāng)然，決策時(shí)不能忽視只租不售方式所帶來(lái)的其它邊際效益（如前所述），應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合決策。
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