研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
如何規(guī)劃購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)？
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一、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素
1、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平
豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項(xiàng)目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒有原則的"堆砌"，一定要有市場(chǎng)作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。
一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個(gè)城市消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。一個(gè)成功的購物中心必須與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。同時(shí)必須主動(dòng)順應(yīng)城市發(fā)展的需要，主動(dòng)為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。只有這樣，才不會(huì)與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果購物中心項(xiàng)目不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價(jià)格和服務(wù)的購物中心，這樣勢(shì)必降低本項(xiàng)目的客流量，而其它賣場(chǎng)卻擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。
城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個(gè)購物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，在參考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)，否則就會(huì)出現(xiàn)"曲高和寡"的局面，導(dǎo)致購物中心的經(jīng)營(yíng)失敗。
當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個(gè)保證。購物中心的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的一個(gè)重要依據(jù)是項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場(chǎng)定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。
2、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源
項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的資源和方向。
在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目所在地的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行分類匯總，計(jì)算出各分類項(xiàng)目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供依據(jù)。
分析了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之后，依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積作出預(yù)估。同時(shí)可以借鑒國(guó)內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，比如目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。預(yù)估所需經(jīng)營(yíng)面積時(shí)應(yīng)把經(jīng)營(yíng)的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利于從整體上對(duì)招商面積進(jìn)行控制。
預(yù)估面積之后，還應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行市場(chǎng)需求的核實(shí)。核實(shí)市場(chǎng)需求的目的在于核實(shí)所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場(chǎng)，如果當(dāng)?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f市場(chǎng)的需求不充足，就應(yīng)及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，對(duì)將來的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。
二、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素
1、租金水平
購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營(yíng)收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢，整個(gè)購物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報(bào)主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。
例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動(dòng)牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。一般而言，中式餐飲相對(duì)于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測(cè)算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以它們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不宜放置在較低的樓層。
2、面積要求
面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營(yíng)，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不容忽視的要素。
例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營(yíng)所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場(chǎng))，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價(jià)值自然非同尋常。
3、工程技術(shù)條件
在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。
業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對(duì)于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。
再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。
在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。
4、業(yè)種的聚客能力
在購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。
一般而言，具有經(jīng)營(yíng)能力的商店即具有聚客力。聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)購物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，更重要的是它們會(huì)吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營(yíng)效果。一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭(zhēng)取成為該購物中心的一員。因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的購物中心，不但沒有空置的賣場(chǎng)，而且排隊(duì)等待爭(zhēng)取參與經(jīng)營(yíng)的廠商將形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。
我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場(chǎng)等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對(duì)于大型超市的聚客能力就會(huì)弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對(duì)單一，對(duì)于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動(dòng)也會(huì)相對(duì)減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。
各業(yè)種對(duì)于消費(fèi)的吸引力也會(huì)相對(duì)不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對(duì)性，比如服裝服飾的聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。
5、輔助功能區(qū)需求
輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場(chǎng)所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤(rùn)的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場(chǎng)都屬于輔助功能區(qū)范圍。
不同的商家對(duì)商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場(chǎng)。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個(gè)以上的停車位，其中有200個(gè)可以提供給家樂福及其顧客專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場(chǎng)，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。
同時(shí)結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對(duì)較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。
6、項(xiàng)目的人流動(dòng)線
購物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。
現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)線相結(jié)合，有利于將顧客引至購物中心的各個(gè)樓層，形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，提升整場(chǎng)的租金水平。
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