研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
ITAT商業(yè)模式 為誰創(chuàng)造價值？
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一個完整的商業(yè)模式包括“為誰創(chuàng)造價值”——顧客、“創(chuàng)造什么價值”——產(chǎn)品、“如何創(chuàng)造價值”——業(yè)務(wù)運作、“如何傳遞價值”——分銷與傳播、“如何保護價值”——競爭壁壘等五個相互作用、相互依賴、缺一不可的要素，商業(yè)模式五要素的完善程度、一致性以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的特異性，決定了商業(yè)模式的優(yōu)劣。
“為誰創(chuàng)造價值”，是一切商業(yè)模式的起點，也是企業(yè)持續(xù)盈利和成長的命門，更是每一個商業(yè)模式都必須明確回答的問題。企業(yè)追求盈利是天經(jīng)地義的，但是企業(yè)只有能夠為顧客創(chuàng)造價值，盈利方可持久，否則就會像某些路邊坑蒙拐騙的小販和巧取豪奪的麥道夫之流一樣，只知道自己賺錢，忽視甚至侵犯了顧客利益，終究難逃法網(wǎng)。
企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造價值，吸引顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品，才能從中獲取利潤，因此可以說顧客是企業(yè)利潤的唯一來源。例如，杯子生產(chǎn)企業(yè)如果不能通過杯子——比如保健杯（磁化杯就曾經(jīng)以其保健功能而大行其道）——為特定顧客創(chuàng)造價值：盛水功能、保健功能、美化功能、身份識別功能等，就不會有顧客購買保健杯，其實現(xiàn)盈利的目的也會化為泡影。
商業(yè)模式必須為顧客創(chuàng)造價值的重要性是顯而易見的，但是，在企業(yè)經(jīng)營實踐中，卻有很多企業(yè)盲目追求商業(yè)模式的特殊性，或者盲目追求企業(yè)規(guī)模的膨脹和擴張，忽視甚至無視為顧客創(chuàng)造價值這一商業(yè)模式存在根本前提。
前段時間被炒得沸沸揚揚的ITAT可以很好說明這一點
2007年以來，ITAT及其近似“完美”的商業(yè)模式設(shè)計，受到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、投資商的追捧，讓很多服裝經(jīng)營企業(yè)羨慕不已。在資本助力下，短短四年時間，ITAT的成長速度讓業(yè)界咋舌，創(chuàng)造了服裝零售業(yè)的一個奇跡。截至2008年2月份，ITAT已經(jīng)在中國**地區(qū)開設(shè)了636家會員店，228家百貨會員俱樂部店，8家時尚店，有效會員2566萬人，銷售額達80億元。
ITAT之所以受到資本的追捧，源于其“有效地利用中國服裝生產(chǎn)加工中的過剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)投資熱中帶來的廉價場地資源進行‘零風(fēng)險’擴張”的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式的基本操作方式是，由地產(chǎn)商提供店鋪、服裝企業(yè)供應(yīng)服裝商品、ITAT負責(zé)管理，服裝銷售收入以分成的方式作為各方的收益，其中：服裝供應(yīng)商獲得54%—60%；地產(chǎn)商獲得10%—15%，并抵免房租；ITAT獲得25%—36%。
這種模式下，ITAT無需支付店鋪租金、無需承擔(dān)商品庫存風(fēng)險，賺取資源整合的收益，而庫存、租金是服裝經(jīng)營企業(yè)兩大最主要的經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，ITAT利用此模式可以全部規(guī)避。這種專攻渠道的商業(yè)模式，外有沃爾碼、家樂福等超市零售企業(yè)，內(nèi)有國美、蘇寧等電器賣場的成功經(jīng)驗。一經(jīng)宣傳，著實很是風(fēng)光。
然而，令人遺憾的是，ITAT在“有效地利用中國服裝生產(chǎn)加工中的過剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)投資熱中帶來的廉價場地資源”的同時，忘記了商業(yè)模式要取得成功必須回答的基本命題：為誰創(chuàng)造價值？創(chuàng)造什么價值？如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、保護價值。
首先，ITAT忘記了要為誰創(chuàng)造價值
一個良好的商業(yè)模式，一定是顧客定位清晰的商業(yè)模式，但是ITAT前期沒有明確的顧客定位，后期雖然有了定位上的差別，但也是名不副實。
有一位記者與ITAT的一位招商經(jīng)理交流，問：“ITAT的定位是什么，什么樣的品牌適合進入ITAT的店鋪？”對方回答：“什么定位的品牌都可以！”記者不禁奇怪地反問：“你們認為富豪階層、中產(chǎn)階層、貧民階層可以同在一家ITAT的店鋪里購物嗎？”這位經(jīng)理的回答是：“當(dāng)然可以！”�？梢�，如果連招商經(jīng)理都認為ITAT定位于廣泛的富豪階層、中產(chǎn)階層和平民階層，ITAT初期顯然沒有搞清到底為誰創(chuàng)造價值。
在以會員店打響ITAT的渠道品牌之后，ITAT似乎意識到了顧客定位的尷尬，逐步明確了服裝賣場的定位，“ITAT國際品牌服裝會員店”定位于中端消費層，“ITAT百貨會員俱樂部”定位于高端消費層，F(xiàn)ashionITAT定位于國際化品牌時尚女裝，試圖以不同的定位吸引不同的消費者。但從所出售的商品來看，并沒有太明顯的差別，商品混雜且定位不明，無法形成對消費者的吸引力。
其次，ITAT也不知道為顧客創(chuàng)造什么價值
服裝為顧客創(chuàng)造的無非是身份、時尚、實惠、便利這四大價值。身份的價值需要品牌來支撐，時尚的價值需要新穎的設(shè)計來支撐，實惠需要低成本運作和渠道壓縮來支撐，便利需要商場的位置來支撐。
國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料顯示，全國重點大型百貨商場(銷售的服裝主要是品牌服裝)2006年服裝銷售收入比2005年增長約20％，消費升級趨勢比較明顯，品牌服裝增長快速。ITAT的初衷自然是順應(yīng)這一潮流，做品牌服裝的代理商。但ITAT銷售的服裝品牌認知度較低，有“品牌旗號”卻無“品牌內(nèi)容”。百余個收購而來的國際商標(biāo)集團的品牌在國內(nèi)缺乏知名度，難以滿足顧客的對身份的價值需求。
而且由于其定位更大程度上是解決生產(chǎn)商的庫存問題，因此產(chǎn)品時尚性就大打折扣，無法針對消費者喜好的變化及時調(diào)整商品的款式。
ITAT的渠道設(shè)計和選址根本不是從目標(biāo)顧客的便利性出發(fā)，相反，由于ITAT采用零租金的模式，這雖然轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營風(fēng)險，但ITAT為了在與商場業(yè)主的分成中獲得更大的話語權(quán)，所以在選址上迫不得已只能選擇那些招商困難的商鋪，這些場址大多是交通不便，人流不大，市場不甚繁榮的幾角旮旯，雖然一定程度上降低了成本支出，但這顯然嚴重影響了其店面的統(tǒng)一定位和形象，消費者購物的便利性也無從談起。
另外，由于ITAT對入場商家采取零售價倒扣一定比例作為進價的形式，商家必然提高售價，以獲得更高的單位利潤，降低人氣不足帶來的風(fēng)險。因此ITAT所售商品連普通百姓追求的實惠恐怕也沒做到。
總之，顧客購買服裝著重考慮的四大價值，ITAT都難以實現(xiàn)，其門庭冷落也就不足為怪了。
第三，在 “如何創(chuàng)造價值”方面，ITAT為顧客創(chuàng)造價值了嗎
資源運作是ITAT的最大看點，也是ITAT的“迷人”之處。ITAT瞄準(zhǔn)和整合兩種閑置資源——過剩的服裝制造企業(yè)以及過剩的次商圈閑置物業(yè)，這是ITAT得以實現(xiàn)“零貨款、零場租”的關(guān)鍵。前者是向上游供應(yīng)商實行先鋪貨再結(jié)賬，后者是ITAT先進駐商場再和地產(chǎn)物業(yè)商結(jié)賬，這兩手幫助ITAT實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的規(guī)模性增長；為了獲取合作伙伴的信任，ITAT向供應(yīng)商和地產(chǎn)物業(yè)商都開放了IT系統(tǒng)，使它們能隨時查看銷售額。
然而，ITAT的資源整合能力卻沒有為顧客創(chuàng)造出預(yù)期的價值，成為ITAT致命的“短板”。
ITAT試圖運用品牌運作吸引供應(yīng)商和消費者。ITAT采取先代理后收購的形式，擁有了法國國際商標(biāo)集團（中國香港）有限公司和歐洲服裝集團（亞洲聯(lián)盟）有限公司100多個國際服裝品牌商標(biāo)，再將產(chǎn)品外包出去，讓生產(chǎn)商進行貼牌生產(chǎn)，既提高了控制力，也減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。目前與ITAT合作的服裝生產(chǎn)商已經(jīng)超過了700家，說明通過品牌和龐大的通路，的確吸引了供應(yīng)商。然而，這種所謂的“國際品牌”并非消費者熟知的國際品牌，除了對服裝品牌一無所知的“老帽”會產(chǎn)生一定影響外，對成熟的消費者不會產(chǎn)生任何吸引力，也毫無價值可言！
在資金運作上，ITAT采用了先拿貨后付款的“零貨款”方式，利用“賬期”滾存占用生產(chǎn)商的資金，為渠道擴張?zhí)峁┵Y金保障。ITAT不僅以代銷制將庫存壓力、積壓資金壓力與物流配送等事宜均轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)商，更重要的是獲得了大規(guī)模擴張所需要的巨額資金。2005年ITAT的銷售收入為1.79億元，以30%的加價幅度倒推，其滾存占用生產(chǎn)商的資金就達到了約1.25億元。很顯然，在風(fēng)險投資于2006年底首次注入ITAT之前，生產(chǎn)商的貨款成為其渠道擴張的主要資金來源。但資金運作的價值只能體現(xiàn)在快速擴張上，同樣對顧客毫無價值！
ITAT的營業(yè)運作更具有戲劇性，稍有商業(yè)常識的人都會意識到其中的風(fēng)險和欺騙性。作為服裝零售商，ITAT營業(yè)運作的一大特點是實行會員制營銷方式，ITAT門店里所有的標(biāo)價都分為“零售價”和“會員價”，以低折扣來吸引會員。而會員級別的不同不會影響消費價格，主要區(qū)別在于他們享受的增值服務(wù)有所不同。例如百貨會員俱樂部內(nèi)的“免費午餐”增值服務(wù)，消費者只要花50元，就能夠擁有3年的會員期，憑會員身份，每天中午12點到1點，都可以在俱樂部免費享用面點和茶、可樂、橙汁等飲料，并可獲得ITAT提供的包括服裝講座、服裝文化表演、專業(yè)形象指導(dǎo)等在內(nèi)的其他免費增值服務(wù)。
“免費午餐”的確可以為顧客創(chuàng)造價值，但是如此“虧本生意”如果沒有顧客的大量消費作支撐，恐怕無異于“飲鴆止渴”，最終會侵害投資者的價值，后來的事實也正是如此。
ITAT真正值得“夸耀”的是資本運作能力。盡管投資方請了畢馬威做審計，AC尼爾森負責(zé)調(diào)查ITAT，但ITAT創(chuàng)業(yè)者憑借多年在資本市場閃轉(zhuǎn)騰挪的看家本領(lǐng)，甚至為了應(yīng)對投行調(diào)查，不惜采取各種舞弊手段制造“虛假繁榮”，并統(tǒng)一應(yīng)對口徑，終于成功引入美國摩根士丹利、美國藍山（中國）資本、美國CITADEL投資集團等據(jù)稱高達1.2億美元的風(fēng)險投資，恐怕風(fēng)險投資注入之后ITAT的創(chuàng)始人團隊早已成功套現(xiàn)，現(xiàn)在玩的都是國際資本了。
不過ITAT這種資本運作能力不是為顧客，也不是為投資者，而是為創(chuàng)業(yè)者自己金蟬脫殼創(chuàng)造了價值，這恐怕跟某些路邊坑蒙拐騙的小販和巧取豪奪的麥道夫之流沒什么兩樣。這再一次提醒投資者，對無法為顧客創(chuàng)造價值的商業(yè)模式還是敬而遠之比較好。
最后，從商業(yè)模式的另外兩個關(guān)鍵要素“如何傳遞價值”和“如何保護價值”來看，由于ITAT沒有創(chuàng)造出顧客所需的價值，既使“價值傳遞”——分銷渠道與廣告宣傳做的再好，也傳遞的是“虛假的”價值，這樣的商業(yè)模式即使沒有競爭壁壘，競爭者也不會輕易涉足，因為人們知道，沒有為顧客創(chuàng)造價值的商業(yè)模式不是好的商業(yè)模式，根本不值得效仿。
日前有消息指出，在第一次聆訊被否后，ITAT的第二輪聆訊再次遭到否決，而與第一次因為商業(yè)模式問題遭質(zhì)疑不同，此次ITAT被否決的理由是其銷售數(shù)據(jù)造假。
可見，一個無法為顧客創(chuàng)造價值的商業(yè)模式，無論如何風(fēng)光，如何受投資者追捧，終究還是會曇花一現(xiàn)，因為他們忘記了，是誰為商業(yè)模式買單！
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