特價(jià)促銷：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中的一把雙刃劍

    終端銷售競(jìng)爭(zhēng)中，各種形式的促銷手段可說(shuō)是推陳出新花樣百出。隨著消費(fèi)者對(duì)促銷認(rèn)知意識(shí)的逐步提高，加之各商家愈演愈烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，促銷已經(jīng)成為消費(fèi)者熟視無(wú)睹的再平常不過(guò)的銷售手段。用現(xiàn)在流行的一句話講“促銷是找死，不促銷是等死”。因?yàn)椋�消費(fèi)者已被商家此起彼伏的促銷手段培養(yǎng)成被動(dòng)消費(fèi)，即“沒(méi)有促銷等促銷，有了促銷比促銷，選了促銷比品牌”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　在眾多的促銷方法方式中，最為常見(jiàn)的當(dāng)數(shù)特價(jià)促銷，特價(jià)促銷無(wú)疑是最直接最實(shí)惠有效的銷售刺激手段了。

　　特價(jià)促銷也就是商品降價(jià)銷售、特賣、折讓銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用得最頻繁的促銷手段，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)的重要因素之一。特價(jià)操作從表面上看似很簡(jiǎn)單，但其實(shí)有些商家運(yùn)用起來(lái)能從中獲益，有的卻受到損害。因此，特價(jià)促銷已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中的一把雙刃劍，可以克敵,也可能傷己。針對(duì)目前市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，有必要對(duì)特價(jià)促銷的方法和技巧進(jìn)行探討分析。

　　☆特價(jià)促銷的使用時(shí)機(jī)

　　開(kāi)展促銷活動(dòng)。在終端開(kāi)展促銷活動(dòng)是終端市場(chǎng)促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場(chǎng)，到處可以看到各個(gè)廠家在熱熱鬧鬧地開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)：如現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)推廣、低價(jià)銷售、買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)試用等等。在今天產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌價(jià)值相差無(wú)幾的情況下，降價(jià)促銷是促銷手段中最為常用的促進(jìn)銷售方式、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏。降價(jià)促銷的實(shí)施往往在以下條件會(huì)產(chǎn)生：

　　1、價(jià)格過(guò)高造成產(chǎn)品銷售不暢。

　　2、產(chǎn)品接近保質(zhì)期，庫(kù)存較大時(shí)。

　　3、淡旺季明顯的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)。

　　4、商家急于回籠資金時(shí)。

　　5、受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷影響，銷售下降時(shí)。

　　6、較有實(shí)力的廠家通過(guò)降價(jià)來(lái)對(duì)市場(chǎng)施壓，以爭(zhēng)取更多的銷售份額。

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　　☆特價(jià)促銷的方法方式

　　1、 產(chǎn)品直接調(diào)低價(jià)格。

　　2、 間接降價(jià)。 包括：買(mǎi)贈(zèng)、內(nèi)贈(zèng)、聯(lián)合促銷、加量不加價(jià)等。

　　☆特價(jià)促銷有可能造成的不良后果

　　1、 促銷過(guò)后未能從根本上解決產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。只是達(dá)到短期的銷量目的。有時(shí)可能因?yàn)榇黉N時(shí)機(jī)選擇不對(duì)，可能會(huì)出現(xiàn)銷量未增加而利潤(rùn)大大受損，同時(shí)也使客戶對(duì)產(chǎn)品失去銷售信心。

　　2、促銷過(guò)后產(chǎn)品元?dú)獯髠�，致使價(jià)格難以復(fù)原。尤其是批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)最擅長(zhǎng)的就是低價(jià)傾銷，根本不理會(huì)給廠家產(chǎn)品帶來(lái)的損害。

　　3、企業(yè)利益直接受損。

　　4、 容易造成旺銷假像，誤導(dǎo)公司正確市場(chǎng)決策。批發(fā)商過(guò)量進(jìn)貨、消費(fèi)者的過(guò)量購(gòu)買(mǎi)，影響促銷后的市場(chǎng)延續(xù)銷售。

　　5、 對(duì)新產(chǎn)品和知名度不高的產(chǎn)品，特價(jià)促銷基本效果不大，影響產(chǎn)品推廣。

　　6、 容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，從而引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

　　7、與自身同類產(chǎn)品產(chǎn)生銷售沖突，自家打自家。

　　8、過(guò)份促銷還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，賤賣產(chǎn)品，降低產(chǎn)品檔次和品牌價(jià)值。

　　9、連續(xù)長(zhǎng)期特價(jià)促銷，到最后只能是促而不銷。由于市場(chǎng)原材料價(jià)格的自調(diào)整原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)正常有效價(jià)格體系，企業(yè)因而利用特價(jià)促銷的方式拉低市場(chǎng)價(jià)格，此方法只能適合于短期操作，長(zhǎng)時(shí)間如此，最后只能是“殺敵一百，自損五千”。特價(jià)檔期一過(guò)調(diào)回原價(jià)后，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷或沒(méi)有促銷就變滯銷。特價(jià)期間如果產(chǎn)品銷售良好尚可，如果相反，會(huì)造成客戶不愿配合，導(dǎo)致進(jìn)退兩難，真正的演變成“進(jìn)終端找死，不進(jìn)終端等死”的尷尬局面。

　　☆什么產(chǎn)品、什么時(shí)候適合特價(jià)促銷

　　1、 產(chǎn)品品牌知名度高的產(chǎn)品。

　　2、 市場(chǎng)走量大，終端購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品。

　　3、 淡旺季明顯的產(chǎn)品。

　　4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。

　　5、 市場(chǎng)走勢(shì)偏弱的產(chǎn)品。

　　6、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

　　7、利潤(rùn)空間大，銷售時(shí)間長(zhǎng)，但還未被市場(chǎng)完全接受，需要加大力度培養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　8、節(jié)假日或商家有慶�；顒�(dòng)的時(shí)候，搶占銷售先機(jī)時(shí)。

　　☆特價(jià)促銷的執(zhí)行和注意事項(xiàng)

　　1、選擇正確的促銷時(shí)間段。

　　2、促銷時(shí)間5至15天較為合適，要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買(mǎi)周期，若促銷時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)影響產(chǎn)品正常價(jià)格的恢復(fù)，并被誤認(rèn)為降價(jià)銷售。

　　3、特價(jià)的幅度大概占原售價(jià)的5—20%個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，力度太小無(wú)效果，太大容易造成產(chǎn)品賤賣，影響品牌價(jià)值。

　　4、特價(jià)促銷的廣宣品應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、直觀，讓消費(fèi)者一眼就可以看出并作比較，可以在銷售區(qū)域營(yíng)造一定的銷售氛圍，產(chǎn)品應(yīng)保持整潔。

　　5、產(chǎn)品陳列位置和陳列方式都對(duì)銷售起到推波助瀾的作用。

　　6、若針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的促銷，那一定要在對(duì)比下優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，并陳列在與競(jìng)品相鄰的位置。

　　☆特價(jià)促銷應(yīng)注意的問(wèn)題

　　1、特價(jià)促銷要有一個(gè)合理的說(shuō)詞，巧立名目找一個(gè)合適的理由來(lái)荃釋為什么要降價(jià)，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為是商品滯銷賣不出去，或質(zhì)量不好才降價(jià)銷售。例如：重大節(jié)日讓利酬賓、商家慶典活動(dòng)促銷特價(jià)(如：新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)周年慶等)特殊原因促銷活動(dòng)(如：超市內(nèi)部裝修、商場(chǎng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式等。另外，即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品限購(gòu)特賣”、“限時(shí)特價(jià)讓利酬賓”等給人較好印象。

　　2、促銷前期應(yīng)做詳細(xì)操作方案，小心不使信息外傳，執(zhí)行前應(yīng)安排好責(zé)任人，并進(jìn)行培訓(xùn)，做好過(guò)程跟進(jìn)，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決，方能收到預(yù)期效果。

　　3、特價(jià)促銷首先要取信于消費(fèi)者，信譽(yù)好的商場(chǎng)做任何促銷活動(dòng)顧客信得過(guò),信譽(yù)不好的商場(chǎng)對(duì)特價(jià)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生懷凝或抵觸，所以在不同的終端做同樣的活動(dòng)效果會(huì)大不相同。

　　4、在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的時(shí)候，特價(jià)促銷力度小一點(diǎn)也能收到一定的效果，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降時(shí)，特促銷價(jià)幅度太小，在10%以下時(shí),幾乎起不到什么效果。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，特價(jià)幅度要在10%到20%的范圍內(nèi)，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但特價(jià)幅度超過(guò)30%以上時(shí)，必須有一個(gè)足夠的理由說(shuō)明，否則消費(fèi)者會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品或是殘次品,反而不敢購(gòu)買(mǎi)，給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。

　　5、在一家商場(chǎng)同類產(chǎn)品少數(shù)幾種作較大力度的特價(jià)銷售，比很多個(gè)品種小幅度促銷效果好。知名度高、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品做特價(jià)的促銷效果好,知名度低、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品特價(jià)促銷效果差。遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，人們的收入下降影響購(gòu)買(mǎi)力。因此，雜牌產(chǎn)品在大力度促銷時(shí)會(huì)被選擇消費(fèi)。

　　6、向消費(fèi)者傳遞促銷信息時(shí)有很多種辦法，把活動(dòng)信息直接發(fā)布在產(chǎn)品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)橄�費(fèi)者不但一眼能看到促銷額度，節(jié)省金額，同時(shí)能看到特價(jià)產(chǎn)品。相互比較，立刻就能作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。若有DM海報(bào)，應(yīng)在產(chǎn)品信息處用紅色油筆畫(huà)圈，用直觀的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品和信息的準(zhǔn)確位置。

　　7、在特價(jià)標(biāo)簽或海報(bào)上注明特價(jià)前后兩種價(jià)格的對(duì)比，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度。把活動(dòng)前后的兩種價(jià)格標(biāo)明在海報(bào)上，以證明特價(jià)促銷的真實(shí)性。

　　8、爭(zhēng)取到客戶的全方位支持。要充分利用特價(jià)促銷的有利條件，向客戶要支持，如：免費(fèi)上DM海報(bào)、特殊陳列位置、門(mén)口POP廣宣，或在賣場(chǎng)內(nèi)的較好位置布置特價(jià)促銷的相關(guān)物料、場(chǎng)內(nèi)廣播，甚至要求客戶在特價(jià)期間不允許同類競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷等。此外，還可利用促銷活動(dòng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。

　　☆針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷的策略

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家總是弱肉強(qiáng)食，爭(zhēng)個(gè)你死我活。有實(shí)力的商家他們往往對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是采取進(jìn)攻型策略來(lái)制訂促銷方案，就算如此，我們也應(yīng)該要迅速采取應(yīng)對(duì)策略。

　　應(yīng)對(duì)一：開(kāi)展有吸引力的試用派贈(zèng)或買(mǎi)贈(zèng)促銷、限量超低價(jià)促銷等方式來(lái)進(jìn)行回應(yīng)，但要注意對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的選擇，做到有針對(duì)性，使效果最大化。

　　應(yīng)對(duì)二：選擇不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來(lái)做特價(jià)。一般特價(jià)促銷都只選擇某一單品，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，我們可以選擇類別不同的另一產(chǎn)品進(jìn)行特應(yīng)對(duì)，巧妙地避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　應(yīng)對(duì)三：固定或跟風(fēng)推出一個(gè)市場(chǎng)暢銷品種作對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷，但力度和方法都要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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　　其實(shí)在實(shí)際操作中方法總會(huì)很多的的，關(guān)鍵應(yīng)在于對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入的了解和分析，所謂知已知彼方能百戰(zhàn)不怡。

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