會所設(shè)置及運(yùn)營研究

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)：銷售時轟轟烈烈的重要賣點(diǎn)，無法掩飾經(jīng)營后清淡經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)。在寧波，大多數(shù)已建成社區(qū)的會所淪為"面子工程"；在深圳，50%以上會所成為單純的擺設(shè)--科目配備盲目跟風(fēng)，攀高檔比齊全，裝飾豪華但使用率極低。

　　所以我們有必要對"會所"進(jìn)行系統(tǒng)審視和正確認(rèn)識。

　　一、會所的功能配置

　　這是會所成功的關(guān)鍵。滿足客戶使用需求是會所配置的第一層次，滿足客戶優(yōu)越感和開發(fā)商形象是第二層次。要注意的就是：在銷售期，客戶優(yōu)越感和開發(fā)商形象往往成為第一層次（越高檔越體面）；但一旦建成，又有多少人多少時間真正去消費(fèi)去享用這些"高檔"。所以銷售期的客戶需求與實(shí)際使用期的客戶需求是不一致的。為了銷售推廣，也為了持續(xù)經(jīng)營，在建設(shè)前把握好兩者恰如其分的契合點(diǎn)至關(guān)重要。

　　所以要研究不同客戶的需求差異，然后確定適合某特定項目的會所功能配置。項目定位決定會所功能配置，絕對嚴(yán)禁不切實(shí)際的"好大喜功"！

　　我們把不同家庭結(jié)構(gòu)、不同收入階層、不同年齡的人群對各功能的需求差異分析如下，供參考：

　　1、不同家庭結(jié)構(gòu)需求取向

　　不同家庭結(jié)構(gòu)可以分為：核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。從下圖可以知道：各種結(jié)構(gòu)的家庭偏愛的活動偏重體育活動，由強(qiáng)到弱：游泳、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、桌球、籃球、健身和保齡球。核心家庭2和主干家庭無論在活動類型還是活動頻率上都非常相似，原因是家庭中老人和小孩成為居住區(qū)生活的主體，他們的活動對居住區(qū)內(nèi)的設(shè)施具有較強(qiáng)依賴性，同時，又是大眾性活動，他們活動必須由社區(qū)來提供。

　　核心家庭1，特別是高收入主干家庭其主要活動首先具有較強(qiáng)的可選擇性，既可在居住區(qū)內(nèi)設(shè)置又可由居住區(qū)社會資源提供；其次這類家庭偏好的活動往往偏高、占地規(guī)模大、建設(shè)資金高，同時活動具有較強(qiáng)排他性（如網(wǎng)球、保齡球），并且這類家庭會在一段時間后向前二種轉(zhuǎn)化。所以會所配置要先考慮前兩種家庭的需求。

　　2、不同收入階層家庭需求取向

　　依據(jù)收入水平，我們將家庭劃分：低收入家庭、較低收入家庭、中等收入家庭、較高收入家庭、高收入家庭五種。從下圖可以看出：游泳為各個階層居民的共同取向；中、低收入家庭往往從事戶外羽毛球、乒乓球、桌球、籃球等大眾性活動；較高收入和高收入偏好網(wǎng)球、健身、保齡球、室內(nèi)羽毛球。中低收入家庭休閑活動集中在居住區(qū)內(nèi)，高收入則有更多選擇，同時還有排他性。

　　3、開發(fā)商如何對會所功能配置作出選擇？

　　如果要擺脫負(fù)債經(jīng)營同時又滿足客戶需求，開發(fā)商必須在建設(shè)投資、經(jīng)營收益和社會效益這三個因素之間進(jìn)行權(quán)衡，進(jìn)而明確設(shè)定哪些科目。依據(jù)投資、收益、使用效果的差異將會所科目抽象劃分為6種類型，在供給和需求之間，在開發(fā)商利益與客戶利益之間做一個擬合：

　　--情況A，投資少、收益高、使用頻率高，這是最理想的；

　　--情況B，雖然經(jīng)營收益少，但社會收益高，有利于提升發(fā)展商的社會形象，會給后續(xù)項目帶來外部效應(yīng)，加上這些科目建設(shè)資金少，所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)設(shè)置；

　　--情況C，對客戶和開發(fā)商任何一方?jīng)]有意義，建議取消；

　　--情況D，雖然投資較高，但鑒于經(jīng)營收益好，客戶使用頻率高，這樣科目發(fā)展商可以接受；

　　--情況E，鑒于建設(shè)投資高，經(jīng)營收益低，建設(shè)資金在較長一段時間無法收回，雖然客戶需求強(qiáng)烈，但應(yīng)根據(jù)科目具體特點(diǎn)權(quán)衡配置；

　　--情況F，不切實(shí)際的"好大喜功"正是目前許多會所通病，這樣科目最好不做（豪宅別墅等高端項目除外）。

　　同時，發(fā)展商要注意單一功能空間復(fù)合使用的可能性，減少重復(fù)建設(shè)。一室多用，一場多用，一物多用。如會議室、多功能廳和西餐廳等往往可以并用。

　　滿足了項目的客戶需求并不等于萬事大吉，會所的開發(fā)與經(jīng)營就會成功了！還有其他要件，見下文。

　　二、會所配置的功能設(shè)計

　　根據(jù)對寧波、杭州、上海、廣州、深圳、成都、重慶、大連等幾個城市的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)使用頻率最高的科目集中在大眾化性活動項目上，業(yè)主對戶外簡易體育設(shè)施如門球、單杠、雙杠等普及性活動需求強(qiáng)烈，而高檔豪華項目明顯過剩。很多開發(fā)商做了許多普及性活動設(shè)施，在銷售期也不會將這些作為"賣點(diǎn)"宣傳，客戶購房時也不會去關(guān)心這些"低檔"設(shè)施的。

　　再具體一下，實(shí)際使用頻率較高的科目有：棋牌室、健身室、影音室、乒乓球室、兒童活動中心、便利店、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場等；有的還配備美容室、閱覽室、酒吧、茶/咖啡廳、多功能廳等配套休閑設(shè)施。

　　我們寧波在會所配置上也往往以大眾化性活動項目為主打科目，但為何門庭寥寥？問題就在于：客戶需求與實(shí)際使用仍會存在較大的差異。

　�。ㄙY料來源：根據(jù)中原地產(chǎn)對深圳地區(qū)的調(diào)查資料和萬科集團(tuán)全國19個項目的調(diào)查資料歸納整理而得）

　　出現(xiàn)需求與使用差異說明某些科目的設(shè)置存在欠缺，從而抑制了業(yè)主使用。如設(shè)計欠缺，場地小、通風(fēng)換氣條件差、設(shè)備不合理等；規(guī)劃布局不合理，沒有注意連帶活動之間關(guān)系，兒童活動場地沒有成人休息座椅，咖啡、閱覽、桌球等混在一起。雖然在功能配置上滿足了客戶需求，但并沒有在使用習(xí)慣上滿足客戶需求。說得難聽一點(diǎn)，我們寧波開發(fā)商和規(guī)劃設(shè)計者根本沒有靜下心來仔細(xì)研究以下各功能的使用習(xí)慣--如何布局，如何組織人流，如何符合人體工學(xué)？要涉及餐飲業(yè)、旅店業(yè)、體育運(yùn)動業(yè)、娛樂服務(wù)業(yè)、會議廳等多種行業(yè)多種建筑類型的多個設(shè)計規(guī)范，又如何協(xié)調(diào)？這些方面，我們做得太不仔細(xì)了！

　　只要前期推廣中告訴消費(fèi)者某項目會所中配備了什么，越多越好，至于設(shè)計是否符合客戶日后的使用，那就不要緊了--這也是目前會所門庭寥寥，狀如"雞肋"的主要原因。

　　但還有其他原因，見下文。

　　三、會所經(jīng)營

　　出現(xiàn)需求與使用差異，除了設(shè)計欠缺外，還有一個最重要的"經(jīng)營方式"的問題。也就是說，除去適應(yīng)需求之外，還有一個"提供有效供給"的問題。寧波與國內(nèi)許多城市一樣，在會所經(jīng)營方面存在好多問題，要么普遍虧損要么銷售時的承諾未做到。原因是：

　　一是運(yùn)營成本過高：個別科目過分豪華、初期投資多、運(yùn)營成本高。如有的小區(qū)設(shè)置保齡球館、桑拿、小型高爾夫球場，其實(shí)這些完全可由城市配套解決，開發(fā)商可采用外借或戰(zhàn)略聯(lián)盟手段獲得。

　　二是缺乏消費(fèi)：造成人氣不旺主要原因是價格和特色。過高的收費(fèi)與業(yè)主消費(fèi)水平不適應(yīng)，沒有特色就不能持久。當(dāng)然，消費(fèi)可以通過改善經(jīng)營模式來組織和引導(dǎo)消費(fèi)。

　　三是沒有好的經(jīng)營模式：對開發(fā)商而言，銷售結(jié)束資金回攏就萬事大吉。會所要么由物業(yè)公司負(fù)責(zé)經(jīng)營，要么房屋出租了事，往往少有具備專業(yè)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的公司或人員來負(fù)責(zé)經(jīng)營。往往交付使用時還能開業(yè)并裝點(diǎn)門面，以后漸漸走向衰落，甚至功能隨意更替，惡性循環(huán)，真正成了"雞肋"一根。

　　那么，如何經(jīng)營呢？關(guān)鍵還在于理念上。本人認(rèn)為：

　　--雖然開發(fā)商超過政府規(guī)定的規(guī)劃設(shè)計要求，在規(guī)劃之初配置了"會所"，其產(chǎn)權(quán)屬于開發(fā)商；但"會所"的本質(zhì)還是居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)施，理應(yīng)便民服務(wù)；千萬不要將其定位于"經(jīng)營性優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)"；

　　--　前期推廣時的承諾必須做到，而且應(yīng)該持續(xù)經(jīng)營；"做到承諾、持續(xù)經(jīng)營"是開發(fā)商造好會所后的惟一目標(biāo)；除此以外別無其他目標(biāo)（包括經(jīng)濟(jì)收入目標(biāo)）；

　　--有好的經(jīng)營模式，如專業(yè)公司承包經(jīng)營等，開發(fā)商自己經(jīng)營或物業(yè)公司經(jīng)營都將陷入"外行"、"勞財傷命"、"用人唯親"地步，最后又成"雞肋"；但必須對該專業(yè)公司有嚴(yán)格的資格資金實(shí)力審查、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定價的核定、以及經(jīng)營期服務(wù)質(zhì)量跟蹤；

　　--持續(xù)經(jīng)營的前提是贏利，鼓勵專業(yè)公司贏利；贏利后才有提高質(zhì)量，才能持續(xù)經(jīng)營……以此形成良性循環(huán)。開發(fā)商獲得"誠信"的口碑，提升品牌美譽(yù)度！

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