大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案

［案例］：

　　香港五洲半島國際策劃有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)策劃、咨詢和營銷代理服務的的策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)項目，去年進入湖南內(nèi)地市場并展開了系列業(yè)務，如區(qū)域經(jīng)濟策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項目有中天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。

　　在一個朋友的介紹下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產(chǎn)做了一份項目前期咨詢策劃方案，開發(fā)商主要希望解決產(chǎn)品特性、項目定位、項目名稱、主打形象等最關(guān)切的問題，以便規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)。FCP公司在做案子的時候，項目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)的，開發(fā)商實際上是與軍區(qū)下屬的學院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的項目基金并建議了專門帳戶，當然合作開發(fā)的原則已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查項目還在報批之中，中央軍委的文件還沒有批下來。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）--

　　XX房產(chǎn)XX學院項目戰(zhàn)略策劃方案

　　目錄與策劃前言

　　第一章 市場調(diào)查與分析

　　第二章 項目調(diào)查與比較研究

　　第三章 項目概況與特性研究

　　第四章 項目名稱設(shè)計

　　第五章 項目總體定位策劃

　　第六章 項目主打廣告與形象

　　第七章 項目前景分析

　　第八章 項目開發(fā)有關(guān)建議

　　根據(jù)策劃機構(gòu)負責人與xx房產(chǎn)董事長劉先生的交流，本策劃方案作為項目開發(fā)前期的一個指導性策劃報告，著重要解決是項目的個性、定位、名稱、主打形象等項目的根本性問題，為以后的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指明方向。

　　由于項目是一個市中心的、橫聯(lián)長沙最知名的兩條主干道并緊鄰國防科大xx學院的大型綜合性房地產(chǎn)項目，在10天左右的時間內(nèi)要完成委托任務，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。我們在全面掌握長沙宏觀市場的基礎(chǔ)上，主要對區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出的項目進行了調(diào)查研究，尤其是對本項目及周邊相關(guān)因素進行了重點考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達城市的樓市經(jīng)驗。

　　在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨特的、符合項目特性的理念和概念，對項目進行了初步的全新定位。提出項目20個特征，以及"EBD"概念、"中高收階層完全消費"概念、"行街"概念，策劃了兩個重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的"xx" 理念精神與本項目的特性結(jié)合起來，我們也在尋求最佳的途徑，并在開發(fā)相關(guān)建議中明示。

　　第一章 市場調(diào)查與分析

　　一、最新樓市形勢報告

　　據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)說："我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52.4%，其中長沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35. 9%，占全省開發(fā)投資的48.2 %"，"個人住房消費強勁，全省個人住房消費貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款的增長速度。去年全省商品房銷售面積達到846.9平方米，增長40.6%。

　　商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析認為，對經(jīng)濟增長的貢獻突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，2003年房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟增長1.8個百分點，占GDP比重達到5%，比上年提高了1.6個百分點。

　　報告還指出，"5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底"。

　　另一方面，"商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為24.5%，空置面積增加主要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長造成的。"

　　據(jù)最新統(tǒng)計資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購新房意向。

　　我們研究分析認為，目前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時，在個別區(qū)域和局部的市場，可能存在虛火現(xiàn)象。

　　二、購買力新動態(tài)：消費升級與中收階層迅速崛起

　　經(jīng)濟界專家斷言，住、行、旅游消費的迅速增長，意味著消費結(jié)構(gòu)升級開始進入"劇變期"。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經(jīng)多達6329萬人次，旅游消費總額290億元，同比增長12.4%。消費對GDP增長的貢獻率將不斷上升，經(jīng)濟增長變將由此轉(zhuǎn)型。

　　在適當控制投資增長速度的同時，進一步擴大消費需求，實現(xiàn)投資和消費的均衡增長。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展調(diào)節(jié)的方向。

　　歐洲老牌投資銀行--法國巴黎百富勤公司研究提出將中國的中產(chǎn)階級定義為：人均年收入為2.5--3萬元、家庭年收入為7.5--10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標準的人數(shù)占中國總?cè)丝诒壤�約為13.5%。按此標準測算，2002年中國的"中收階層"家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達到標準的家庭總數(shù)達1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達62萬元。

　　這家機構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達到71%，接近目前發(fā)達國家水平。他們還認為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費市場。

　　國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認為，消費結(jié)構(gòu)升級只有與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟成長的結(jié)構(gòu)性推動力。他認為今后數(shù)年我國消費結(jié)構(gòu)升級與經(jīng)濟擴張將形成新的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)升級-帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長-提高經(jīng)濟活動的總量水平-促時農(nóng)民進城和城市化-農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費需求-為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場-國民經(jīng)濟進入擴張性的良性循環(huán)。

　　其實這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟分析人士普遍認為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級的最大受益者。

　　我們按上述定義測算，長沙市的中收階層應該至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高收家庭，估計長沙的中高收家庭應該至少在15萬個以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔�，不管是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資的主力，一個家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢。如果加上省內(nèi)地市和外省進駐長沙的的中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。

　　統(tǒng)計還表明，2003年底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記入戶的私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車的72.7%。"湖南制造"年產(chǎn)汽車4.38萬輛。

　　毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費的三巨頭。2004年肯定還會持續(xù)下去，并且增長可能更快。

　　所以說，"我們�。ㄗ》浚┑酶�好"、"我們走（私車）得更好"、"我們說（通訊）得更好"，就是中高收階層最大的特征。

　　三、長沙宏觀經(jīng)濟和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展的利好（略）

　　四、市場發(fā)展和業(yè)界預測看漲

　　我市房地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個高位運行和快速發(fā)展的階段，整個行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的周期還見不到頂。

　　長株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過的中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是一個非常好的機遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

　　當然，由于大盤的出現(xiàn)和市場競爭的原因，有些實力較小的項目也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商的利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利的層面上來。

　　業(yè)界人士普遍認為，2004年將延續(xù)2003年下半年來的房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，2004年房價要漲，這是非常客觀的事實，他還指出2003年二手房市場成交量達到了歷史新高，這直接促進了商品房市場的發(fā)展。長沙的梯級消費逐步形成。與同類城市相比，長沙的房價在全國中心城市排名30位左右，而長沙的人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這說明長沙的潛在購買力不值得懷疑，房價上升的空間非常大。有人甚至預測認為，2004年房價漲幅至少在7%左右。

　　第二章 項目調(diào)查與比較研究

　　一、周邊項目調(diào)查與分析

　�。ㄒ唬┲匾�類比性項目調(diào)查分析（略）

　　（二）周邊其它項目調(diào)查情況簡表（略）

　�。ㄈ�）項目周邊（或同類）新增項目調(diào)查

　　1、xx國際廣場

　　位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。

　　2004年1月31日奠基，營銷中心同時建好，現(xiàn)場宣傳和報紙廣告同時跟上，已經(jīng)接受預訂和內(nèi)部認購。

　　該項目在2001年就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過本土及沿海、國際方面的策劃、設(shè)計、規(guī)劃建筑等方面的專家。

　　由美國史塔賓建筑事務所擔綱設(shè)計顧問，規(guī)劃設(shè)計與建筑造型相當氣派，由兩座碑形塔樓組成。

　　開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪項目"運達家園"，三個月銷售一空，是為長沙項目做實驗和操作演習。

　　在長沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財富中心首用），由四大商務業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級酒店、國際名品走廊、高級專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。

　　據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑�南分行設(shè)于此。其市場形勢目前被業(yè)界看好。

　　2、xx盛德城

　　該項目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

　　占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高的摩天樓臨街而立。第一期主要是定向為公安、城管職工開發(fā)。

　　12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米的超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米的高檔寫字樓。

　　地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計為742個車位。

　　由湖南財信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。目前尚示發(fā)售。

　　宣傳主題：南城地標 一流生活，龍藏之居 尊貴之選。

　　3、xx白沙路項目

　　位于今年即將拓寬的白沙南路（目前為長沙最窄的道路），長沙電力局對面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓的湘江大道。

　　占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來的，地拿了好幾年，地價較低，但一直不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報建之中。

　　據(jù)內(nèi)部消息：計劃開發(fā)由6座塔樓與2層的裙樓商鋪組成，限高40米（不超過11層），可能一梯四戶。預計銷售額要達到1.2億元。

　　某策劃公司在初步策劃案中對該項目的板塊定為"長沙歷史文化風貌展示區(qū)"，并提出一個所謂的新概念--"CCD"即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司認為，細分產(chǎn)品市場，做消費者需要的產(chǎn)品：A、超凡的建筑理念；B、科學的功能布局；C、至尊的物業(yè)形象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應。

　　并建議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25-40萬元之間。

　�。ㄔu注：我們認為，這樣的策劃和建議，對本項目沒有具體實質(zhì)性的作用，該策劃公司的水平一般。）

　　4、文x大廈（xx大劇院上）

　　項目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎(chǔ)上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合作開發(fā)，口號是打造總部經(jīng)濟航母。

　　項目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和五星級酒店。

　　項目造型非常時尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的"子彈"，外墻是玻璃幕墻。

　　售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，目前價格和宣傳資料還未出來，但估計下月開盤。

　　二、項目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

　　★ 公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

　　★ 酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項目對面）、炎帝、金賦、新世紀、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一）。

　　★ 特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

　　★ 中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

　　★ 醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

　　★ 藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

　　★ 運動：賀龍體育館、新世紀體育中心、東塘滾軸溜冰城。

　　★ 學校：政院幼兒園、砂子塘小學、新育英小學、楓樹山小學、仰天湖小學、黃土嶺小學、雅禮中學、稻田中學、市十五中、二十一中、二十二中、長郡中學、交通學校、銀行學校、長沙理工大學、國防科大xx學院、湖南中醫(yī)學院、湖南大眾傳媒學院等。

　　★ 購物：新一佳、家潤多城市商業(yè)廣場、好而多、東塘百貨、友誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

　　★ 休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場（即新世紀體育廣場）、摩天輪（即將建成開發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

　　★ 銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大的營業(yè)廳或分（支）行。

　　★ 電信：長沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動通訊指揮中心，還有各郵政、電信、通訊營業(yè)廳等。

　　★ 證券：湘財證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

　　★ 保險：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險。

　　第三章 項目概況與特性研究

　　一、項目概況與目前現(xiàn)狀

　　本項目已經(jīng)通過了規(guī)劃要點，開發(fā)商做了初步的規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

　　用地面積：47970平方米；

　　建筑占地面積：12125平方米；

　　建筑總面積（初定）：19萬多平方米；其中

　　五星級酒店規(guī)劃為：4.7萬平方米；（計劃自營）

　　2棟定向開發(fā)的部隊老干住宅：約3萬平方米；

　　1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬平方米；

　　臨街商鋪門面：約1萬平方米。

　　中型的社區(qū)超市約3000平方米；

　　醫(yī)療、辦公及其它用戶約為2800平方米；

　　其它為二期計劃小高層住宅建筑。

　　建筑密度：31.38%。

　　容積率： 4.89。

　　綠地率：40%。

　　整個地塊比較平整，呈長條形，東西正好聯(lián)接長沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路的延長線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

　　項目北面依靠兩大商圖：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距不過兩站路程，出入口處步行也不過10分鐘。項目北面為xx學院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，項目南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計院，再往南為去年拓改新通的雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技企業(yè)：湘計算機股份公司和維用科技。

　　目前項目還有部分老建筑沒有拆遷，大部分地面是有較長歷史的樹林植被和水塘。

　　二、項目的區(qū)域發(fā)展及市場分析。

　　從行政管轄來說，項目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個區(qū)都是屬于"南拓"和"融城"戰(zhàn)略發(fā)展范疇，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達省政府新治區(qū)域和長株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)的項目長遠看升值前景可觀。

　　芙蓉路--中華第一路，2003年8月31日，長沙南北交通主動脈芙蓉路實現(xiàn)全線貫通，標志它成為名符其實的"中華第一路"，它全長46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與2000年拓改的五一大道構(gòu)成一個巨大的坐標，一起撐起了長沙的交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中國第一大道開始了它真正流金淌銀的時代，商機和財富幾乎是令所有商人無法抗拒。

　　韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負、經(jīng)常堵塞，但他昔日的繁榮將會繼續(xù)，而且隨著從去年開始的北路、中路的改造、美化、亮化，以及今年對南路（從東塘到湘府路）的拓改完善，它依然有著巨大的魅力和無限的商機。

　　今明兩年內(nèi)，項目周邊的重點市政工程主要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

　　雨花區(qū)被稱為湖南的"小花都"，是長沙的東南門戶和長株潭融城的前沿陣地。

　　天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟為特征。天心區(qū)是長沙市首先提出并極力重視"樓宇經(jīng)濟"的，并將它作為五大經(jīng)濟亮點之一。

　　天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動青少年活動中心和新世紀文化廣場等標志性項目的建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。

　　天心區(qū)著力引導沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)項目落戶，力求引進大型公司的辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇的商務經(jīng)濟，促進寫字樓、商務樓的開發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟的二次招商。

　　天心區(qū)提出的"天心生態(tài)新城"發(fā)展戰(zhàn)略以及"三園三帶"的重點發(fā)展對本項目更有推動作用。

　　就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年的城運會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱的區(qū)域，城運會炒熱了賀龍體育場和新世紀體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務圈，而這種效應肯定還會持續(xù)下去。

　　本區(qū)域的房價不論是商業(yè)的，還是寫字樓，商務公寓，高檔住宅等，價格一直引領(lǐng)著長沙樓市。

　　三、項目發(fā)展的SWOT分析。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要的是要發(fā)揮地塊與項目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機會，同時避免或化解各種威脅性因素。否則，很可能導致失敗。

　　T（威脅） O（機會）

　　W（劣勢） S（優(yōu)勢）

　　（一）優(yōu)勢

　　1、 獨特的區(qū)位優(yōu)勢

　　部分內(nèi)容請見上述"區(qū)域發(fā)展及市場分析"。

　　項目最大的優(yōu)勢就在于此，由于項目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一個相對獨立的社區(qū)概念，一個具有許多樹林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來很大的商業(yè)方便，相當于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購物配套。同時，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來商機，可以借勢兩大商圈形成的輻射效應，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。

　　區(qū)位優(yōu)勢的另一大表現(xiàn)為三、四星級以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個，可以說是長沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長沙市商務氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費比例是較大的。市場和消費觀念的新潮，長沙頂尖財富人士的經(jīng)常往來，各種大型的商務活動與會展的舉行，為本區(qū)域帶來了巨大的商機。

　　區(qū)位優(yōu)勢的第三大表現(xiàn)為運動、休閑、游樂中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市的運動游樂休閑的又一處亮麗風景線，可以預測，城運會使新世紀體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國的人流肯定是不可小噓的。而這個摩天輪離本項目不過三站路程，步行只要15分鐘。

　　2、強大的規(guī)模優(yōu)勢

　　相對而言，在長沙市中心的項目，總建筑面積超過10萬平方米就算是大項目了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢。雖然在開發(fā)商的計劃里，第一期主要是自營的五星級酒店和定向開發(fā)的高級老干公寓，這些無形中為整個項目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務完成，但卻可能不會為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢能。

　　因而越是有規(guī)模的項目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的項目真的令人動心和行動。--這就是規(guī)模優(yōu)勢。

　　3、發(fā)展商的良好背景

　　開發(fā)商良好的企業(yè)管理和項目開發(fā)理念。

　　開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項目，積累了經(jīng)驗和客戶，尤其是儲存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務和保持關(guān)系，他們將成為開發(fā)商新項目的忠實追隨者，或再投資或再開分店等。這一點，開發(fā)商肯定早已成竹在胸了。

　　開發(fā)商與國防科大及xx學院方面良好的關(guān)系，有部分為與其合作經(jīng)營內(nèi)容，有部分建筑實為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨一無二的優(yōu)勢。使得項目社會影響較好，從而帶動項目的市場營銷。

　　4、無限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢

　　作為一個綜合性的大型房地產(chǎn)項目，如果整體規(guī)劃設(shè)計趨向完美，加上精確的定位和開發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢將是無法比擬的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應面廣；開發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強；精確的產(chǎn)品定位決定著項目價值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保障決定著項目的感召力。等等。

　　因為產(chǎn)品還沒有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計完成，則其產(chǎn)品本身的特征會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點。

　　5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢

　　知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強大的銷售力和市場效應。

　　（二）劣勢

　　1、 南北廠區(qū)的干擾

　　項目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）的大煙囪和生產(chǎn)帶來一定的環(huán)境影響和視覺不愉快感。（提示：基本不會對環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個廠將搬遷將徹底改變對這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府計劃的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會更快，因為它在河西麓谷的基地已經(jīng)圈定并建。）

　　2、項目周期長，不確定因素多，對客戶的期望心理影響較大。

　　目前地塊尚未完全實施拆遷，而且計劃是分兩期開發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個過程，遠期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對按期目標客戶產(chǎn)生一定影響。

　　3、周邊住宅客戶購買源不足

　　絕大多數(shù)住宅類項目主要是賣給項目周邊和附近的消費者。而本項目周邊有幾大實力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計算機企業(yè)的湘計花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造成本項目區(qū)域及周邊的客源不足，本項目吸引本區(qū)域和周邊住宅購買者有一定的限制，因而在營銷和推廣時應注意這一特點。

　　4、按規(guī)劃要點項目的建筑密度和容積率較大。

　�。ㄈ�）機會

　　1、 區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動商務人士構(gòu)成了巨大的潛力市場。

　　2、 規(guī)劃和市政前景相當看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指引了方向，項目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。

　　3、 本項目價格上升空間預計較大，預測住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

　　4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

　　我們認為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間還有較大潛力，并且價格可能會持續(xù)上升。

　�。ㄋ模┩�脅

　　1、 房地產(chǎn)市場供應量巨大。

　　目前長沙地產(chǎn)市場正處于高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進駐搶灘，必然會引起市場供應量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)項目開發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務以及營銷手段。

　　據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競爭將空前加劇，并且將有些不適應競爭的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。

　　就供應方面來說，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的項目以外，還有新世紀體育城二期14萬平方米，中揚房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑的項目、南湖路上某項目，稍遠的過了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運達國際廣場，芙蓉南路上的新增幾個項目等等。

　　2、 發(fā)展商爭相提高項目質(zhì)量，改善服務，競爭加劇

　　每一個開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最基本的條件，在這個競爭激烈的市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強烈。

　　第四章 項目名稱設(shè)計

　　深圳萬科集團作為中國房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國大中城市開發(fā)過許多房地產(chǎn)項目，其中命名的"萬科城市花園"創(chuàng)造了一個全國聞名的房地產(chǎn)品牌，并實現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬科集團品牌緊密相連，恰到好處。"碧桂園"憑借地域之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標市場的定位。所以說，項目好的命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項目本身的形象推廣，更可推動一個專業(yè)房地產(chǎn)公司進入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。

　　由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項目進行命名設(shè)計和提示，至于項目標志與形象識別系統(tǒng)和項目內(nèi)部的道路、組團、棟號等名稱等以后細化策劃完成。

　　1、推選名稱之一：

　　名鎮(zhèn)中園（MIN ZOO GARDEN）

　　理由：

　　這是一個成語"名震中原"演變而來，在武俠小說和軍事活動中經(jīng)常用到，說明名氣大、信譽好，借用為項目名就有一語雙關(guān)之義，也體現(xiàn)了開發(fā)商的理念和背景；

　　本名稱十分符合本項目作為城市中心規(guī)模較大的項目特性，還暗含了項目特有的文化氣質(zhì)；

　　從語義上來說，本名稱表明了項目是一個較獨立的有名的"小鎮(zhèn)"和"市中心的花園"，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故鄉(xiāng)的心態(tài)。

　　本名稱非常有氣魄；

　　本名稱容易接受、更是過目不忘。

　　至于英譯，暫時從取近音和近義的角度名為"MIN ZOO"，（直譯可表達為"迷你園"）。

　　如果從打造品牌角度來使用，可以與開發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●名鎮(zhèn)中園"，非常般配。

　　說明與提示：如果采用此名稱，本小項目下屬的組團或樓棟也可從中衍生出相應的名稱，如五星級酒店就可以叫做"名鎮(zhèn)大酒店"或"名鎮(zhèn)中園大酒店"；幾棟老干高檔公寓則可叫做"中園干休所"；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫"名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓"；商場或購物中心可叫做"中園購物中心"；其中的小區(qū)路或可叫"名鎮(zhèn)路"和"中園路"；小區(qū)的商業(yè)街就叫做"名鎮(zhèn)商業(yè)街"；小區(qū)里的住宅可分別叫做"中春園"、"中夏園"、"中秋園"、"中冬園"，并根據(jù)不同園特征布置不同的主題景觀植物或主題花園，從而形成"一園有四季，四季不同天"的美麗家園……

　　2、推選名稱之二：

　　城市走廊（SITY ROAD或SITY PASSAGE）

　　本名充分體現(xiàn)了項目地塊形狀特征，并加以綜合和概念化。

　　本名也有著豐富的內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代的絲綢之路"河西走廊"，想起小時候自己家的走廊，想起財富走廊，想起……

　　本名形象感極強，很親切。

　　本名的英文及標識比較好策劃、設(shè)計，而且形象推廣較容易。

　　也可與開發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●城市走廊"，相當順暢。

　　第五章 項目總體定位策劃

　　一、項目周邊部分項目的定位與形象調(diào)查表(因特殊原因略)

　　二、本項目差異化提示與個性分析

　　如前面對項目SWOT研究時從比較粗略的幾大方面歸納了項目的個性，下面就一些方面具體談一談我們的分析和個性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化的語言表達：

　　1、位于兩縱兩橫城市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、勞動西路、雨花路）

　　2、背靠兩大極旺的商業(yè)中心，相距不過兩站路程（東塘商圈、侯家塘商圈）

　　3、市中心高級酒店最集中區(qū)域

　　4、最動感的星城之心、最感動的城市畫卷 （說明離體育休閑中心很近）

　　5、XXX畝XXX年生的綠色森林，帶你走進都市里的村莊

　　6、都市中心18（待定）萬平米的大規(guī)模社區(qū)

　　7、五十年專業(yè)訓練，人性化呵護專家 （政院學員長期長風和保安、物業(yè)管理）

　　8、與將軍元帥為鄰，走過激情燃燒的歲月 （有待證實，可能不妥）

　　9、每天我們都要散步去逛超市

　　10、站在樓上就可以看真實的球賽

　　11、不需走路也無需仰望亞洲第一摩天輪

　　12、朋友來了，前面四五星級酒店任他挑選

　　13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點不擔心有車擦身而過

　　14、自然的，才是最美的

　　15、在這里，人人都將是生活的藝術(shù)家

　　16、xx品牌，家園專家

　　17、生態(tài)環(huán)保只是這兒的一部分

　　18、這個家園有來自全國的精英（軍人）

　　19、升值還不等你一句話

　　20、xx風景，一生緣份

　�。ㄌ刈ⅲ弘S著項目定位和規(guī)劃設(shè)計的完成，本身的個性會更多、更加完善）

　　三、本項目總體定位表達及理由

　　定位方案一：中高收階層完全的家園

　　理由：

　　中高收階層的消費力和觀念是這個社會最強大的推動力，為他們打造一個完全的家園，就是要考慮他們在生活方面的多重需求，包括對住宅自住和投資，商務交流與享受，商業(yè)和事業(yè)機會與發(fā)展，對家對社會的關(guān)注……而本項目及所處的區(qū)域環(huán)境應該能夠滿足中高收階層及其全家絕大部分甚至所有的需求，這是一個開發(fā)商把握客戶和以人為本最終的體現(xiàn)，是理念、也是服務。

　　從文字層面來分析，這一定位主要說明了，項目的購買對象非常明確（這一目標群也不小），項目的品質(zhì)尤其是綜合素質(zhì)是相當好的，"完全"的，不僅是臻向"完美"，而且是"齊全"的，不管是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品的軟硬件配套，甚至項目周邊因素，都要能達到購房者的標準和持續(xù)需求。

　　因而，這個簡潔的定位，卻有著清晰而豐富的內(nèi)涵。

　　定位方案二：長沙首個大型EBD家園

　　理由：

　　EBD釋義：即"生態(tài)商務區(qū)"，為ecology business district的首字母簡化組合。是目前最流行的一個對CBD發(fā)展的全新的概念選擇。其最大的特征就是解決原來CBD存在的生態(tài)惡化問題，如"死城"現(xiàn)象，交通上下班時過分緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氣氛太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

　　關(guān)于"新態(tài)CBD"及本策劃公司對長沙CBD的分析研究還請參閱前面樓盤調(diào)查及后面市場業(yè)界最新動向。

　　長沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實的許多商務活動尚芙蓉路往南以及許多著名企業(yè)辦公總部往南發(fā)展的趨勢等等，說明了人們是在建設(shè)CBD的同時發(fā)展和改善CBD的，所以才有了"生態(tài)CBD"亦即"EBD"的提法。而且EBD概念不再過份強調(diào)"中心"，這也是對原來CBD過分核聚化造成的種種社會問題的有效解決。

　　EBD為本策劃機構(gòu)首次提出，當然中文的提法去年在業(yè)界隱約可見。因而我們提出并實踐EBD最大的好處就是引起人們在關(guān)注EBD的同時自然而然的關(guān)注了本項目，并對項目產(chǎn)生了購買的行動。同時，新概念的提出也是各大媒體最喜歡免費報道、反復報道的題材，是花最少的廣告費達到最大的知名度和宣傳效果的最高境界。

　　本定位主要從區(qū)域的最明顯的商務特征、生態(tài)環(huán)境特征進行了概念整合，并以社區(qū)的概念表明項目較大的規(guī)模。

　　這樣的定位更加有利于將來的經(jīng)營和品牌打造，并符合潮流和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；具有前瞻性。

　　本定位概念提出了"長沙首個"，具有吸引力和排它性。

　　當然在項目一旦確定用這個定位概念時，請保密或提前進行宣傳，并標榜自己項目就是這個概念的首倡者，否則可能被別的項目或別人搶先使用和炒作起來。這也是本項目用這個概念定位的風險性。

　　附：目前樓市的各種"D"

　　CBD中央商務區(qū)

　　CED中央商業(yè)區(qū)

　　CLD中央居住區(qū)（或又叫"中央生活區(qū)"）

　　CCD中央文化區(qū)

　　但目前最為大眾接受和深入社會的還是CBD。

　　第六章 項目主打廣告與形象

　　主打廣告語往往是根據(jù)項目定位和名稱而制定的，根據(jù)本策劃方案前述幾個名稱和兩種定位方案，我們初步提供以下多條主打廣告語和形象概念，不再作具體分析，僅供初步參考：

　　★★財富階層，完全生活

　　★都心●細膩●情懷居所

　　★★ EBD首席社區(qū)

　　★★xx風景，一生家園

　　第七章 項目前景分析

　　1、業(yè)界新動向

　　a、長沙"生態(tài)CBD"概念

　　這是去年底業(yè)界前衛(wèi)人士提出的新觀點，認為從神農(nóng)大酒店商務圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域為今后長沙新CBD區(qū)域，也叫"生態(tài)CBD"（生態(tài)中央商務區(qū)）。

　　早幾年提出的長沙CBD的范圍大致為以芙蓉路的中央廣場為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營盤路），大約3平方公里的區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特征主要為辦公、商務、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能基本上以寫字辦公為主的綜合性物業(yè)。

　　但就近兩年來的市場發(fā)展和房地產(chǎn)個案操作來看，CBD已經(jīng)擴大了很多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北的芙蓉路上的幾相樓盤都說在CBD區(qū)域要地，還有在勞動路至人民路的芙蓉中路段的樓盤都稱自己處于CBD核心區(qū)了。

　　可見"CBD效應"的無窮魅力！

　　我們研究分析認為，長沙CBD擴大化已經(jīng)推動了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與繁榮，也正在被廣大市民接受，相信也將被政府規(guī)劃和城市建筑部門理解認同的。

　　從國外和先進城市的經(jīng)驗來看，新CBD已經(jīng)是很正常的事情，廣州的珠江新城、上海的浦東新區(qū)、北京的生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。我們認為，新CBD將對原CBD應該是一種有益的充實和擴展。但從某些樓盤宣傳實際來看好象是要完全的挑戰(zhàn)。

　　如果用現(xiàn)代的和發(fā)展的思維來分析，我們認為今后的長沙CBD應該說是一個主要向南發(fā)展的趨勢，當然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面可能會沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西的不會有什么新的擴展變化；那么完整的全新的長沙CBD面積至少應該在6至8平方公里。

　　這種CBD往南擴展與生態(tài)CBD概念有促于本項目的形象和推廣，以及項目的增值。

　　b、北京某類似地塊項目（2002-2004）借鑒：

　　275畝原生態(tài)林地，百米縱深城市綠帶，國家定點保護古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

　　京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速城市交通之便利。

　　京城罕有光蔭綠界，18萬平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

　　頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

　　定位性主打廣告語：新光學住宅 時尚前沿表現(xiàn)（以及"北京之夢"的名稱后綴）。

　�。ㄌ刈ⅲ簩Ρ卷椖吭谝�(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計方面有所借鑒意義，而且提出了一個新的住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展的一個具體表現(xiàn)。）

　　2、項目前景預測

　　通過以上市場研究和對項目的分析與策劃，我們對項目前景比較看好。如果項目開發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開發(fā)商的實力與信譽、全程準確的策劃等綜合因素，我們預測，項目將會非常成功的。

　　第八章 項目開發(fā)有關(guān)建議

　　對于本項目的建議，我們也只是在市場調(diào)查和對項目周邊以及項目初步了解的基礎(chǔ)上，再聯(lián)系開發(fā)商"xx"的精神理念，而提出些初步的意見和建議，可能不太成熟，但僅作為參考。

　　1、關(guān)于五星級酒店：建議運用"生態(tài)酒店"概念，在交通核、中庭、第五立面、"雙層表皮"幕墻等方面取得突破與創(chuàng)新。在具體對酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時，一定既不要雷同于目前和即將出現(xiàn)的長沙的四五星級酒店，也不要完全照搬國外的酒店。另外，酒店的管理和停車等配套方面應有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其它一些四五星級酒店的個性特征，以提高自身的競爭力。

　　2、對于住宅和戶型設(shè)計：建議多研究目前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出表現(xiàn)的北京和沿海的一些功能齊全的住宅，比方說小面積的復式和錯層，全面觸光和充分利用自然光的"光學住宅"。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

　　3、環(huán)境：小區(qū)的原有環(huán)境除了要保護、保全，更重要的是增加新的內(nèi)容，如樹木的品種，珍貴性，實用性和觀賞性，植被與小品的搭配，主題小園林的設(shè)計和中心大廣場或景觀軸的設(shè)計，還有環(huán)境的層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計方面另請專門的大師來做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計院做。

　　4、第五立面（屋頂）：現(xiàn)在除了講究建筑的四個外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到重視了，屋頂?shù)脑煨秃蜕�彩更能體現(xiàn)建筑本身的特征，而且一個大型小區(qū)里的許多棟建筑的屋頂造型之間本身就有一定的內(nèi)在的聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢和特色。（在為遠看往往看到的是建筑的頂，如果通過這個頂就知道它是什么項目，那么它就是個性化的了。）

　　5、"行街"商鋪：行街不同于步行街，盡管它主要也是靠步行的人們來進行購物和消費，但它最大的特點是依靠行人的不斷流動率來成交生意的，一般不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和"休息一下"的機會，看好商品馬上就談價成交并走人，當人其售后也是有保證的。還有它一般是單面商鋪，因而所有路過的行人都往這一邊看、逛和購物消息。東塘的"女人街"差不多就是"行街"，經(jīng)營是很有特色而且生意很好，它每天吸納的人流量是巨大的。

　　6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展的要求，也是節(jié)約成本的需要，更是塑造項目賣點的一個方面。某一個方面節(jié)能并不難，難的是整個小區(qū)的綜合節(jié)能率是最大的和最優(yōu)化的，如果做到了，那它一定是長期的和可持續(xù)發(fā)展的，也算是有生命的建筑和社區(qū)。

　　7、生態(tài)環(huán)保：這主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計和建筑時的用材方面。

　　8、場所感：建筑的本質(zhì)就是一個場所，可是很多人常常把它忘了甚至沒有很好地做到位。場所感必須服從整體的定位，并且要充分從購買群的心理特征和人文角度去把握。如這個項目相對來說會有很多并非土生土長的長沙人，他們來自全國，但他們當過兵，或者他們物質(zhì)財富相當豐富，但精神世界可能不太充實，還有他們對故鄉(xiāng)和小時候特別地懷念，他們特別重視友情、親情……所有這些特征，如果能在場所感中找到某種對應，那么對居住其中的業(yè)主來說是多么地幸運和幸福！

　　9、停車：由于長沙市的私車以每年38%的速度增長著，因而不論是住宅還是商業(yè)和酒店，應該適當長遠地考慮和預留停車位，爭取住宅按1：1的比例進行配比。建議在五星級酒店設(shè)計建設(shè)為目前最先進的立體車庫，既可以節(jié)約占地面積，又可以增加車位數(shù)量（保證多年后都不會出現(xiàn)停車難問題），也是項目的一大形象和賣點。

　　10、物業(yè)服務：這一點應該很能讓人放心。但從觀念上，必須是物業(yè)服務，而不是管理，即使是管理也只是管理物業(yè)，而不能對業(yè)主有管理的、命令的方式，這樣可能免去許多不應該出現(xiàn)的糾紛。

　　11、客群：總體上把握好，但還要細分，還要分不同主推產(chǎn)品階段進行針對性分析和吸引。

　　結(jié) 束 語

　　本策劃方案，初稿開始撰寫于2003年2月16日，二稿完成于2月25日，此前和初稿后進行了調(diào)查研究�？偛邉澓妥珜懭藶閤x先生。同時，對其它參與本次方案的市場調(diào)查和研究人員表示感謝，不一一署名。

　　由于對本項目以及周邊分析研究的程度有限，加之時間較短，報告中的一些策略性、框架性觀念和策劃與建議，尚待在雙方的進一步溝通與合作中修正、深化和完善，并感謝開發(fā)商對本方案的支持、認真審閱和提出寶貴的意見。

　　五洲半島（長沙）地產(chǎn)策劃機構(gòu)

　　2004年2月

　　［兩派觀點］：

　　觀點A：方案太空，對所做的項目沒有用。這是開發(fā)商看了方案的第二十天后談的看法，其原因如下：

　�。�1）市場調(diào)查內(nèi)容太多，許多對本項目沒有參考意義，也不構(gòu)成對本項目的威脅。

　�。�2）開發(fā)商已經(jīng)在做規(guī)劃設(shè)計了，而且做了幾回稿，但這個方案對所要做的規(guī)劃設(shè)計沒有具體的參考意見，比如說第五立面，那么如何做第五立面呢？又比如說提出搞立體車庫，但立體車庫只在大城市中采用，長沙極少而且成功相當高，也不方便（這是開發(fā)商的觀點）……只提出了問題，沒有說如何解決問題。

　�。�3）對于項目的一些分析，以及對別的項目的分析存在著錯誤，如提供的參考圖中說東塘的明星村說外立面是靚亮閃耀，可是那是長沙建筑中立面顏色最差的一個，沒有一個建設(shè)師不說它是建筑界的敗筆和恥辱。

　�。�4）還說方案提出的總體定位一和二都是沒有創(chuàng)新的，早已炒爛了，而且不適合本項目。

　　（5）只有策劃的項目名稱還不錯，但也有缺陷。長沙是一個城市、都市，怎么能說成是"鎮(zhèn)"呢？而且名稱要與項目、開發(fā)商及老板各方面的因素進行合否的測定。

　�。�6）這么一本厚厚的方案，一看就感到有水分，看了后用一個字形容和下個結(jié)論就是"空"。

　　觀點B：作為交給開發(fā)商的前期策劃方案，這很具體、很有針對性，而且參考、決策價值較大，是一份比較優(yōu)秀的戰(zhàn)略性策劃方案。這是一些房產(chǎn)商朋友和策劃界朋友的看法，其原因如下：：

　　（1）開發(fā)商在沒有付款的情況下，不能做得這么詳細。做得這么詳細，其中的項目定位和特性甚至周邊條件都是直接可以用了的，在樓書中均可采用了。

　�。�2）策劃人做得太到位了，甚至連廣告語都想了好幾個，還算較好的。

　�。�3）策劃方案存在創(chuàng)新，至少在長沙、在湖南是非常獨特的，有些還可能參考和超越了北京的一些項目，如項目總體定位一，比北京那個獲得了最新創(chuàng)新獎的還表達得好些，名稱的策劃肯定也花了大量的心血，因為體現(xiàn)了項目的內(nèi)涵，尤其是文化品味和開發(fā)背景。

　�。�4）對對手的分析太深刻了，肯定是親自采訪和調(diào)查研究得來的，而不是從樓書和網(wǎng)上下載的資料，因為在網(wǎng)上就沒有看到如此優(yōu)劣勢入木三分的研究。

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