研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
市場定位與市場開發(fā)
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天擇經(jīng)濟研究所在為各種不同類型的企業(yè)進(jìn)行市場營銷咨詢和策劃的過程中，深深地體會到，市場營銷是一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以知識化和信息化為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計，即在面向市場、了解市場、適應(yīng)和引導(dǎo)市場變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展。基于營銷與市場的密切關(guān)系，在本欄開欄的著篇文章中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下"市場定位與市場開發(fā)"的有關(guān)問題，以后再陸續(xù)介紹一些營銷策劃方案和具體操作方法，望企業(yè)界的朋友們與我們密切聯(lián)系，以使該欄目辦得更具實用性和針對性。
一、市場定位
已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是"市場定位"問題。簡單地說，就是首先定在哪些"市場"、"場合"和選擇哪些消費群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。
上述這些問題以及目標(biāo)消費群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……
其結(jié)果是，重點選擇定位在北方市場的這家皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是："有心栽花花不開，無心插柳柳成行"；而在大城市競爭的頭破血流的一家保健品公司的某個推銷員卻在內(nèi)地某省的一個小城鎮(zhèn)上用短短的一個月時間賣了一千五百件，把該公司的營銷經(jīng)理給"弄糊涂了"；再就是進(jìn)入北京市場的公司，發(fā)現(xiàn)在開展業(yè)務(wù)時處處受限制，費用層層加碼，最后其業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不發(fā)出"天子腳下規(guī)矩多"的感嘆；千方百計擠進(jìn)大型商場搞聯(lián)營聯(lián)銷的公司，發(fā)現(xiàn)除了協(xié)議中的倒扣比例外，還有廣告資助費，促銷活動費，各種贊助費，還要打點商品部經(jīng)理等，一年下來，算來算去幾乎無利潤可言；而遍地撒網(wǎng)，到處布貨的公司則發(fā)貨出去了，但款回不來，這樣，一要承擔(dān)利息費用，二要承坦因通貨膨脹而造成的貨幣貶值的損失，三要承擔(dān)因資金周轉(zhuǎn)不靈而需追加流動資金貸款的負(fù)擔(dān)，四要承擔(dān)討債的費用，五要承擔(dān)可能形成壞帳的心理壓力，等等，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，一些偏僻的網(wǎng)點貨已經(jīng)布了一年了，可一件也沒有銷售出去。而企業(yè)這里還在不斷地投入生產(chǎn)資金。很多企業(yè)就這樣被拖垮了，不少企業(yè)雖然通過向市場交付"學(xué)費"后，領(lǐng)悟到其中的奧妙，及時轉(zhuǎn)向，但也傷了元氣。
當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場不能進(jìn)，大城市市場不能進(jìn)，大型商場不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說"市場定位"不能靠"拍腦袋"，靠主觀臆想。有經(jīng)驗的營銷經(jīng)理在"市場定位"方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帬顩r，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频龋谡莆盏谝皇仲Y料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的"市場定位"決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子(甚至?xí)驗槭袌龆ㄎ诲e誤而使推銷人員喪失信心，從而埋怨企業(yè)不做廣告或廣告做得不夠，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設(shè)計，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營銷人員的選拔與培訓(xùn)，營銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資，一種能夠比其它中介機構(gòu)帶來更高回報的投資。然而，不管怎樣，市場定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。
另外，已經(jīng)定位的市場可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。調(diào)整的思路很多，在這里我想引用美國企業(yè)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的創(chuàng)新思想向企業(yè)界的朋友們推薦其中的一種。德魯克把創(chuàng)新的機會來源列為十種，而第一種就是"意外"，包括"意外的成功"、"意外的失敗"和"意外的事件"。關(guān)鍵就在這意外二字上。上述企業(yè)的營銷經(jīng)理所體會到的"有心栽花花不開，無心插柳柳成行"和"天子腳下規(guī)矩多"都體現(xiàn)了"意外"二字，前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的"信號"，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號，并及時分析原因，如果是"機會"，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場或營銷手段；如果是"威脅"，也要及時調(diào)整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部(市場部、經(jīng)營部或業(yè)務(wù)部)具有營銷信息管理職能，制定有關(guān)營銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息(目前已有不少公司開始利用電腦建立營銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和營銷管理系統(tǒng))�？傊髽I(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預(yù)測這種變化對企業(yè)營銷活動地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的后果當(dāng)然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應(yīng)該在信號還不太強烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。
二、市場開發(fā)
越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段--導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種"干耗"的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了"多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展"，有的則提出"二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌"，實際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場。而本文的"市場開發(fā)"指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項目。
企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場開發(fā)時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：
一種是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向"上游"行業(yè)或者"下游"行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團。在"三角債"橫行的現(xiàn)實狀況下，這種開發(fā)可以使"下游"企業(yè)及時有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的"下游"企業(yè)則可以影響"上游"企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎(chǔ)上，又會增強這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。
另一種是補缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場的開路先鋒，而是尋找"市場空隙"，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時間、市場空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對服務(wù)的需求上。東芝公司的原董事長說："別人是先在實驗室里研制出產(chǎn)品，然后再尋找市場，而我們是首先尋找市場空隙。"開路先鋒所冒的風(fēng)險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態(tài)制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補缺性開發(fā)策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業(yè)者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取"創(chuàng)造性模仿"的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用"后發(fā)性優(yōu)勢"擠占市場。
還有一種是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找"市場空白"，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時尚產(chǎn)品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場的。其經(jīng)營者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。而在蔬菜菜譜上除了一般的大路菜就是南方傳入的西洋菜，罐頭野菜曾風(fēng)行一時，但食客很快就對其厭倦了。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場。
總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記�。�"對于企業(yè)來說，生產(chǎn)(經(jīng)營)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者(客戶)需要什么，知道什么對消費者(客戶)有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進(jìn)而主動地去滿足消費者(客戶)的需求"。這是彼得·德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗，而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。
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