商業(yè)地產(chǎn)自殺之九大昏招

    近年來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，眾多知名商家紛至沓來，面對(duì)一個(gè)如此龐大的市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商無不希望把握機(jī)遇，建造出自己的大型購(gòu)物中心和商業(yè)帝國(guó)，一時(shí)間，各地大型商業(yè)項(xiàng)目紛紛上馬�？墒屡c愿違，眾多ShoppingMal綜合商業(yè)項(xiàng)目最終擱淺，甚至難以為繼，令人扼腕嘆息。

    歸根結(jié)底，不是國(guó)內(nèi)沒有市場(chǎng)需求，也并非商家不看好中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵癥結(jié)還在于部分投資方、操作方不專業(yè)，缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃等，最終難成其事。為此，記者專訪五合國(guó)際（5+1WerkhartInternational）中國(guó)經(jīng)理劉力博士，其將所見到的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)失敗的情況歸納為九大昏招呈現(xiàn)如下，或許可以借此避免今后商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)重蹈覆轍。

    【昏招一】盲目自信

    對(duì)招商過分自信，置專業(yè)顧問公司于不顧

    目前，大多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為中介服務(wù)并不重要，結(jié)果導(dǎo)致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不信任的關(guān)系。以河南某大型商業(yè)項(xiàng)目為例，兩年多來開發(fā)商與許多國(guó)際大型集團(tuán)有過接觸，但開發(fā)商并不知道此項(xiàng)目一直未被列入商家下一步發(fā)展計(jì)劃，致使招商工作毫無進(jìn)展。直至專業(yè)顧問公司再次介入，該商家才迅速做出反應(yīng)，派公司專業(yè)人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，并很快落實(shí)項(xiàng)目的開展計(jì)劃。由此看來，開發(fā)商自身并不具備招商能力，包括前期策劃和招商活動(dòng)，應(yīng)由專業(yè)顧問公司來完成。

    【昏招二】“簡(jiǎn)單”銷售

    簡(jiǎn)單的產(chǎn)權(quán)式銷售存在致命弊端

    由于對(duì)商業(yè)地產(chǎn)核心價(jià)值的判斷存在偏差，目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍然存在大量“簡(jiǎn)單”的房屋產(chǎn)權(quán)銷售現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)主要面對(duì)大型商家及海外商業(yè)地產(chǎn)投資基金。這些客戶對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)能力和業(yè)態(tài)組織最為關(guān)注，會(huì)通過對(duì)項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的分析確定可能的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、模式和規(guī)模；通過對(duì)人流（購(gòu)物流）、現(xiàn)金流的分析和判斷，計(jì)算每平方米的營(yíng)業(yè)量、營(yíng)業(yè)額和成本承受能力，其中包括房屋租用成本（不同業(yè)態(tài)租金支付能力不同，如珠寶店可達(dá)到40%　，而餐飲業(yè)只能達(dá)到10%）。如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權(quán)銷售形式出現(xiàn)，忽略其業(yè)態(tài)內(nèi)容、業(yè)態(tài)間的相互關(guān)系以及不同業(yè)態(tài)對(duì)房屋成本承受能力不同等因素，具備專業(yè)素質(zhì)和能力的大品牌商家不會(huì)輕易簽訂合約，最后項(xiàng)目只能以較低的價(jià)格“草草”出售。

    【昏招三】招租短視

    缺乏科學(xué)規(guī)劃的商業(yè)招租短視且短路

    目前，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于Shopping　Mall的理解尚不成熟。出于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，往往將商場(chǎng)快速招租消化，易租的先租，不易租的低價(jià)出租甚至空置，而不是聘請(qǐng)專門的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃公司，對(duì)整個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)配比和合理的開發(fā)。

    實(shí)際上，不同商業(yè)業(yè)態(tài)和類型有不同的市場(chǎng)承受能力和吸引力，對(duì)于面積和位置的要求也不盡相同。相匹配的類型可以相互促進(jìn)、共同增值，相反，錯(cuò)誤的分配布局有可能誤導(dǎo)消費(fèi)，甚至因類型相近導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終損害租戶利益。例如位于亞運(yùn)村的某大型商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)初期為了迅速回收資金，采取產(chǎn)權(quán)分割方式，僅滿足租戶的要求不考慮整體規(guī)劃，不合理的業(yè)態(tài)形式隨機(jī)組合，無法滿足購(gòu)物者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、衛(wèi)生習(xí)慣及商品檔次等的要求，致使物業(yè)整體貶值，租戶經(jīng)營(yíng)困難，由此產(chǎn)生了許多商業(yè)糾紛。

    【昏招四】分析誤判

    項(xiàng)目開發(fā)可行性分析不足，定位和選址錯(cuò)誤埋藏隱患

    國(guó)內(nèi)大型商業(yè)項(xiàng)目往往與城市形象掛鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良好的關(guān)系就可以在地價(jià)上獲得優(yōu)惠并進(jìn)行規(guī)劃，拿到地進(jìn)行規(guī)劃后才進(jìn)行論證。即便如此，也只論證其可行性，不論證不可行性，因此在市場(chǎng)定位和選址等基本規(guī)劃上存在問題就不足為奇。

    Shopping　Mall起源于美國(guó)，一般位于城郊。其產(chǎn)生建立在城市不斷擴(kuò)大、汽車擁有量達(dá)到一定程度、郊區(qū)人口增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，需要與之配套的商業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設(shè)施相應(yīng)增加。因此，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展與周圍地區(qū)交通狀況及市場(chǎng)需求息息相關(guān)，忽視這些問題將對(duì)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的影響。例如北京某巨型商業(yè)項(xiàng)目，在開發(fā)大型居住區(qū)后，發(fā)展商將配套商業(yè)全部整合在一起，建設(shè)地在緊臨四環(huán)的東南地塊，當(dāng)購(gòu)物高峰與下班高峰時(shí)段重合時(shí)，四環(huán)路成為主要集散道路，為本已十分緊張的交通帶來了更大壓力，也為將來商業(yè)和居住區(qū)開發(fā)埋下了隱患。

    【昏招五】委曲求全

    輕信主力店號(hào)召力，整體利益犧牲慘重

    Shopping　Mall是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅(jiān)力量，憑借品牌效應(yīng)帶動(dòng)周圍小商鋪的運(yùn)營(yíng)。于是有些開發(fā)商認(rèn)為只要主力店入駐，一定能拉動(dòng)項(xiàng)目整體效益，其實(shí)并不盡然。不同主力店有不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品定位，開發(fā)商應(yīng)通過專業(yè)商業(yè)策劃對(duì)Shopping　Mall做整體定位，據(jù)此選擇合適的主力店入駐。例如某些主力店只針對(duì)定向消費(fèi)人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購(gòu)買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設(shè)置自己獨(dú)立的對(duì)外出入口，則顧客流自成系統(tǒng)，不能對(duì)周邊商鋪引入客流形成有效引導(dǎo)。

    由于主力店在整個(gè)Mall運(yùn)營(yíng)中占據(jù)重要地位，它也會(huì)要求開發(fā)商給予最優(yōu)厚的條件，如最低租金、最佳位置、最優(yōu)惠政策等。開發(fā)商對(duì)這部分利益做出犧牲，更應(yīng)借助整體規(guī)劃，使主力店最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

    【昏招六】盲目求大

    縱橫無限的Mal開發(fā)，帶來跌破下限的收益

    部分開發(fā)商片面追求“中國(guó)第一，亞洲最大”等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量，而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支撐。根據(jù)不同定位，Mall的規(guī)模分為針對(duì)區(qū)域板塊消費(fèi)的中小型項(xiàng)目和針對(duì)城市消費(fèi)的大型項(xiàng)目。Mall規(guī)模的制定不是毫無依據(jù)，必須與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)能力相匹配。判斷一個(gè)Mall的規(guī)模是否適度取決于三方面因素：一是周圍是否有足夠的市場(chǎng)需求支撐；二是與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合理完善，例如便捷的交通是大體量Mall必備的條件；三是是否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購(gòu)物氛圍、品牌檔次都是衡量標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商應(yīng)依據(jù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和可靠的商業(yè)策劃理性確定Mall的規(guī)模，不應(yīng)采取政績(jī)思維，一心追求最大。

    Shopping　Mall的規(guī)模無論橫向、縱向都應(yīng)具有合理的比例和尺度。恰到好處的尺度能增加購(gòu)物者身在其中體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣，而過度的規(guī)模一旦超出消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和生理極限，反而過猶不及。

    【昏招七】照搬“榜樣”

    盲目照搬“榜樣”成功之路，畫虎不成反類犬

    凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨(dú)特的人文歷史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。然而很多開發(fā)商只看到一些銷售成功的實(shí)例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大利潤(rùn)，并沒有認(rèn)真分析這些實(shí)例成功的原因，盲目模仿照搬，輕信“榜樣”的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

    當(dāng)然，不輕信“榜樣”并不意味著否認(rèn)成功案例。認(rèn)真分析目前每個(gè)成功實(shí)例，都有其天時(shí)、地利、人和等客觀因素存在，這些因素并不都具備可復(fù)制性，需要我們理智分析其成功之處，有選擇地借鑒。如廣州天河商業(yè)城，其開發(fā)成功有多方面原因：地處新城區(qū)中心地帶，交通便捷、客流量大，廣州新城區(qū)購(gòu)買力相對(duì)較高，開發(fā)商“只租不售”的原則得以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，業(yè)態(tài)布局搭配合理等，諸多因素保證了天河商業(yè)城的成功。分析案例成功的因素，再比較對(duì)方與自身的優(yōu)勢(shì)和不足，才能合理地選擇、借鑒，不再盲目跟風(fēng)照搬。

    【昏招八】舍本逐末

    舍本逐末的重建筑設(shè)計(jì)、輕商業(yè)規(guī)劃

    大型Shopping　Mall的特性除投入資金大、周期長(zhǎng)之外，另一特點(diǎn)是“招商應(yīng)先于設(shè)計(jì)”，即建筑設(shè)計(jì)在后，商業(yè)規(guī)劃在前。不同商家對(duì)建筑形態(tài)要求不同，在商家還未明確時(shí)，建筑設(shè)計(jì)就不應(yīng)深入進(jìn)行。

    國(guó)外Shopping　Mall多是等80％以上主力店確定后才開始整體設(shè)計(jì)工作。主力店的業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程甚至規(guī)劃設(shè)計(jì)多由自己或?qū)�業(yè)公司完成。甚至不同商家對(duì)建筑尺寸、層高、外立面、平面布局乃至裝修風(fēng)格都有不同要求。

    另外，大型商業(yè)設(shè)計(jì)不僅是地標(biāo)式建筑，不單靠外觀形象實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)可和投資收益。如北京北部某商場(chǎng)設(shè)計(jì)，采用國(guó)際招投標(biāo)方式，發(fā)展商把方案外立面是否精致美觀作為評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)；某商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展商不管方案設(shè)計(jì)的內(nèi)部空間如何混亂，一味要求外立面新穎別致，這樣勢(shì)必給招商帶來一定難度。

    實(shí)際上，外立面是商業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗最次要的因素。在商家沒有確定時(shí)，外立面風(fēng)格很難確定下來，不同商家對(duì)其也有不同要求。例如燕莎的外立面就要求有大面積實(shí)面，確保顧客注意力放在內(nèi)部商品上；有些商家要求外立面通透從而吸引更多人流；部分家居店則要求有自己統(tǒng)一的外立面色彩等。

    【昏招九】忽視專業(yè)

    忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求，彎路是必然

    由于其體量大、投資高、回報(bào)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，大型商業(yè)設(shè)計(jì)是特殊的專業(yè)領(lǐng)域，完全不同于底商和配套商業(yè)概念。

    許多國(guó)外設(shè)計(jì)公司由于對(duì)中國(guó)情況不甚了解，拿出的方案有時(shí)不能滿足業(yè)主的一些基本要求。如北京某大型Shopping　Mall就因消防設(shè)計(jì)不符合中國(guó)規(guī)范而卡殼，被迫做出方案調(diào)整，浪費(fèi)了大量時(shí)間、精力。因此只有擅長(zhǎng)大型商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，擁有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，才能在設(shè)計(jì)中少走彎路，節(jié)約時(shí)間和成本。

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