定位大師的醒世恒言：２２條商規(guī)

    １．領(lǐng)先法則———成為第一勝過做得更好。

　　支持理念

　　任何產(chǎn)品種類中領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌。創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　喜力(Ｈｅｉｎｅｋｅｎ)是第一個(gè)在美國站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。４０年以后，共有４２５個(gè)品牌的進(jìn)口啤酒在美國銷售，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但今天，喜力啤酒仍以３０％的市場份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷量第一的寶座。

　�。玻�類別法則———如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。

　　支持理念

　　當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，你首先要問自己“這個(gè)新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個(gè)類別？”

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　爭當(dāng)“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話銷售計(jì)算機(jī)的營銷方式躋身競爭激烈的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值９億美元的公司。

　�。常�觀念法則———首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要勝于首先進(jìn)入市場。

　　支持理念

　　如果你希望給別人留下一個(gè)深刻的印象，你就必須用頭腦風(fēng)暴法讓人們記住你。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　�。桑拢筒皇堑谝粋�(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)市場的公司，但是成功得益于大量的營銷努力，率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字。

　　４．認(rèn)知法則———市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn)。

　　支持理念

　　市場營銷是認(rèn)知之間的競爭。在市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)，也不存在什么事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。有的只是在顧客或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　本田在美國和日本銷售的汽車相同，但是消費(fèi)者內(nèi)心對它的認(rèn)知是不同的。在美國，人們認(rèn)為本田是汽車，本田是美國銷售量最大的汽車。而在日本，人們認(rèn)為本田是摩托車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。

　�。担�聚焦法則———市場營銷中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語。

　　支持理念

　　把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡單的詞語或概念上，你的代名詞必須集中于某一特性，同時(shí)還必須是其他人無法獨(dú)占的。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　�。桑拢蛽碛械脑~匯是“計(jì)算機(jī)”。“我們需要一臺ＩＢＭ�！睕]有人懷疑他們要的不是一臺計(jì)算機(jī)。

　�。叮畬Ｓ蟹▌t———兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞。

　　支持理念

　　你的競爭者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，那將是徒勞無益的。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞。包括梅塞德斯—奔馳在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著以安全為基調(diào)的營銷活動。結(jié)果沒有一家能夠憑借安全這個(gè)概念進(jìn)入消費(fèi)者心中。７．階梯法則———采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級。

　　支持理念

　　對于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者心中都會有一個(gè)產(chǎn)品階梯。消費(fèi)者只接受與自己認(rèn)為的該類別的產(chǎn)品階梯相一致的新信息，其他的都會被忽視。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　處于美國出租車第二位的“安飛士”，新的廣告主題：“安飛士正在成為第一�！辈�，它不是。潛在消費(fèi)者這么說。它并不在階梯的頂端。這個(gè)營銷活動成了一場災(zāi)難。

　�。福�二元法則———長遠(yuǎn)來看，每個(gè)市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。

　　支持理念

　　競爭往往會演變?yōu)閮蓚�(gè)主要對手的較量———通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　可樂市場有兩大對手：可口可樂和百事可樂；膠卷業(yè)是柯達(dá)和富士；運(yùn)動鞋是耐克和銳步。

　　９．對立法則———如果你將目標(biāo)鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定。

　　支持理念

　　你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的本質(zhì)，以與其本質(zhì)相對立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者的面前。把那些不愿購買第一品牌的人吸引到自己這一邊。你必須使自己成為消費(fèi)者的另一種選擇。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　可口可樂是老品牌，所以是老一代人的選擇。百事可樂與它背道而馳，使自己成功地成為新生代的選擇：百事一代。

　�。保埃�細(xì)分法則———一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別。

　　支持理念

　�、僖粋�(gè)產(chǎn)品類別總是起始于一個(gè)單一的品種。每個(gè)細(xì)分市場都會有一個(gè)自己的領(lǐng)先者，而且這個(gè)領(lǐng)先者很少就是原來那個(gè)產(chǎn)品類別的領(lǐng)先者。

　�、趯τ陬I(lǐng)先者來說，要保持其主導(dǎo)地位，就要關(guān)注每一個(gè)正在興起的產(chǎn)品類別，并以不同的品牌名稱進(jìn)入該類別。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　大眾公司的甲殼蟲曾是一個(gè)大贏家。此后它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號的汽車都運(yùn)到了美國。但是它的所有型號都用了同一個(gè)品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。

　　１１．長效法則———市場營銷只有經(jīng)過一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果。

　　支持理念

　　短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是，從長期看，促銷只會減少公司的銷售額，因?yàn)樗�教會消費(fèi)者不要在“正�！眱r(jià)格時(shí)買東西,等到優(yōu)惠、打折價(jià)等促銷的時(shí)候再去購物。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　紐約最大的家具公司西曼斯每周舉行一次促銷活動，結(jié)果最近破產(chǎn)了。實(shí)行“天天低價(jià)”的沃爾瑪超市卻能成長迅速。

　�。保玻�延伸法則———總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線。

　　支持理念

　　任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明，從長期看，產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各種公司還是樂此不疲地這樣做著。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　�。桑拢蛯⒕�力集中在計(jì)算機(jī)主機(jī)方面，公司盈利頗豐�，F(xiàn)在，ＩＢＭ進(jìn)入到計(jì)算機(jī)所有的領(lǐng)域，幾乎無法做到收支平衡。

　�。保常疇奚�法則———有所失，才能有所得。

　　支持理念

　　你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線，目標(biāo)市場和持續(xù)的變化。好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　老的煙草廣告一成不變地同時(shí)出現(xiàn)男人和女人。然而，菲利普?莫里斯將焦點(diǎn)集中于男人。接著，將焦點(diǎn)進(jìn)一步聚焦于男人中的男人———牛仔。這個(gè)品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有全世界男人和女人中銷量最大的煙草品牌。

　　１４．屬性法則———對于每個(gè)屬性而言，都會有一個(gè)對立的、有效的屬性存在。

　　支持理念

　　你不可能預(yù)測新的屬性將會占有多大的市場份額。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　世界上最強(qiáng)大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列，以生產(chǎn)剃須刀及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng)ＢＩＣ公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列并沒有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別。

　�。保担�坦誠法則———承認(rèn)不足，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)你的長處。

　　支持理念

　�、偕钊霛撛谙�費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成你的優(yōu)點(diǎn)。

　　②坦誠將解除消費(fèi)者的戒備心理。當(dāng)一個(gè)公司承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，人們往往會情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　斯科普以“味道不錯(cuò)”漱口液進(jìn)入了漱口液市場，而這就使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無遺。利斯特林很明智地援引了坦誠法則：“一天憎恨兩次的味道�！痹摴�司不僅承認(rèn)了這個(gè)產(chǎn)品味道難聞，而且還承認(rèn)人們確實(shí)憎恨這種味道。消費(fèi)者可能會認(rèn)為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠，利斯特林渡過了一場危機(jī)。１６．獨(dú)特法則———在每一種情況下，只有一種行動會產(chǎn)生顯著的結(jié)果。

　　支持理念

　　你的競爭者通常只有一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而這正是你可以集中精力全力攻擊的環(huán)節(jié)。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　通用汽車曾是美國市場的領(lǐng)先者，其力量集中于中檔車。近年來，只有兩次強(qiáng)烈的沖擊對通用形成了打擊。這兩次都是從側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車的馬其諾防線。日本公司以小型車成功地進(jìn)入低價(jià)市場，而德國公司以高檔車進(jìn)入高價(jià)市場。

　�。保罚�不可測法則———除非是你在為對手制定計(jì)劃，否則你無法預(yù)測未來。

　　支持理念

　　基于未來會發(fā)生什么的市場營銷計(jì)劃通常會出錯(cuò)，無法預(yù)測競爭者的反應(yīng)是失敗的一個(gè)主要原因。研究確實(shí)是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和概念幾乎是無法衡量的。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　施樂公司在推出世界上第一臺普通紙復(fù)印機(jī)前曾做過研究。結(jié)論是，當(dāng)人們只用１．５美分就可以進(jìn)行熱敏傳真紙復(fù)印時(shí)，沒有人愿意花５美分去進(jìn)行普通紙復(fù)印。施樂沒有理睬這項(xiàng)研究報(bào)告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。

　�。保福�成功法則———成功常導(dǎo)致自大，而自大則會導(dǎo)致失敗。

　　支持理念

　　當(dāng)人們?nèi)〉贸晒�時(shí)，往往就不那么客觀了。他們通常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　數(shù)字設(shè)備公司，曾為人們帶來了微型計(jì)算機(jī)，從零開始成為一個(gè)價(jià)值１４０億美元的公司。成功令其奠基人肯尼思?奧爾森堅(jiān)信自己對計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的看法是正確的，對個(gè)人計(jì)算機(jī)、開放系統(tǒng)均嗤之以鼻，結(jié)果令數(shù)字設(shè)備公司退出了競爭的舞臺。

　　１９．失敗法則———失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的。

　　支持理念

　　較好的戰(zhàn)略就是盡早意識到失敗，并減少你的損失。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　沃爾瑪?shù)木薮蟪晒μ峁┝肆硪环N應(yīng)對失敗的方法。在沃爾瑪，沒有人因?yàn)閷?shí)驗(yàn)失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于，還未患上“個(gè)人前程”這種隱性病癥：在做市場營銷決策時(shí)，決策人通常首先會考慮對個(gè)人事業(yè)的影響，然后才考慮對競爭者或敵人的影響。在個(gè)人和公司前程之間總是存在著內(nèi)在的利益沖突。

　�。玻埃�炒作法則———實(shí)際情況往往與宣傳的相反。

　　支持理念

　　人們會閱讀標(biāo)簽，并根據(jù)產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，而不是根據(jù)品牌廣告預(yù)算的規(guī)模來購買產(chǎn)品。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　新可樂進(jìn)行了價(jià)值超過１０億美元的宣傳。但是，現(xiàn)在經(jīng)典可樂與新可樂的銷量之比是１５∶１。

　�。玻保�加速法則———成功的營銷計(jì)劃不以時(shí)尚為依據(jù)，而是以趨勢為基礎(chǔ)。

　　支持理念

　�、贂r(shí)尚是一種可能會有利可圖的短期現(xiàn)象，但不會持久。如果公司將時(shí)尚視為潮流，就會不斷調(diào)整自己。結(jié)果是，公司常常會為眾多的員工、昂貴的生產(chǎn)設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)所困。

　�、谕ㄟ^抑制時(shí)尚，永遠(yuǎn)不要徹底滿足需求,你就能夠使時(shí)尚流行的時(shí)間延長，從而使它更像是一種趨勢。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　貓王的經(jīng)紀(jì)人故意限制貓王亮相的次數(shù)和唱片張數(shù),結(jié)果貓王的每次亮相都會是一個(gè)轟動事件。

　�。玻玻�資源法則———沒有充足的資金，好想法不會成為現(xiàn)實(shí)。

　　支持理念

　　你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中；一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。

　　實(shí)戰(zhàn)范例

　　史蒂夫?喬布斯和史蒂夫?沃茲尼亞克有偉大的想法。然而卻是邁克?馬庫拉的９１０００美元使蘋果計(jì)算機(jī)名揚(yáng)全球。

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