專業(yè)批發(fā)市場策劃：商業(yè)購物中心的定位和實施計劃

    定義：什么是SM市場定位？
　
  　購物中心努力使購物者感知的形象。購物中心在購物者心中的市場定位是受廣告影響的。

　　所有的開發(fā)商都希望他們開發(fā)的項目成功，但對國內(nèi)和國際大型連鎖商業(yè)設(shè)施的激增，SM開發(fā)商不得不思考：什么優(yōu)勢能使你的項目在市場競爭環(huán)境中立足？一個正確的選址是至關(guān)重要的，但是經(jīng)常性的局限還有規(guī)劃限制，地塊的形狀，鄰街和其他競爭性因素等。

　　市場調(diào)研不能只停留在從出版物、行業(yè)報告、人口狀態(tài)等搜集數(shù)據(jù)。慣常方法是開發(fā)商自己進行實地調(diào)研去搜集市場數(shù)據(jù)來滿足調(diào)研目的。所有這些調(diào)研結(jié)論將被運用到SM策劃定位、構(gòu)思設(shè)計、店種組合和商品組合中。

　　在SM定位中必須要考慮的問題是：

　　1、 商品線的寬度和深度

　　2、 服務(wù)機構(gòu)和店鋪的數(shù)量

　　3、 顧客服務(wù)的范疇

　　4、 顧客服務(wù)的質(zhì)量

　　5、 主流生活方式及發(fā)展趨勢

　　6、 價格競爭性及敏感度

　　7、 所處社區(qū)的標志及特性

　　8、 環(huán)境及氣氛營造

　　開發(fā)最好及先進的SM理念，需要進行完整的市場研究和信息供給：

　　A 市場細分數(shù)據(jù)-建立實地調(diào)研和案頭調(diào)研的依據(jù)

　　B 競爭性數(shù)據(jù)

　　●目前供應(yīng)商提供的商品及服務(wù)，以及在業(yè)界和SM中所用物業(yè)的特征

　　●市場上那些服務(wù)空白

　　●目前零售、食品、休閑娛樂設(shè)施的業(yè)績

　　●正在籌劃中造成直接和間接競爭的改造和新建商業(yè)物業(yè)

　　C 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)

　　●物業(yè)管理和服務(wù)標準

　　D 立地和選址分析

　　E 初選店址和競爭商業(yè)物業(yè)的比較分析

　　F 市場戰(zhàn)略審查

　　● 開發(fā)商專業(yè)市場團隊構(gòu)成/中、外

　　●市場團隊在項目團隊中的級別

　　●市場團隊的推介質(zhì)量/團隊的專業(yè)技術(shù)

　　●專業(yè)市場顧問的輸入

　　●市場顧問相對其他開發(fā)商的利益沖突

　　●已經(jīng)完成的市場調(diào)研/如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)不足，市場可能被需要做進一步調(diào)研

　　三種主要的調(diào)研技術(shù)會幫助定位實踐：

　　●顧客隨訪

　　●小組深度訪談

　　●承租戶訪談

　　市場實施計劃

　　一個市場實施計劃是擬建購物中心發(fā)展方案，其中首先包括一個SWOT分析。隨后是項目的增值建議，最后是項目報告。

　　1、 SWOT分析

　　●物業(yè)（零售、辦公樓和設(shè)施）屬性及物業(yè)主提供的服務(wù)

　　●價格策略（各種選擇組合、物業(yè)主的財務(wù)目標）

　　●招商策略（代理商、展示單元、直復(fù)營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟）

　　●宣傳推介（媒體、媒界關(guān)系、廣告計劃）

　　2、 項目的增值建議

　　●硬件（建筑設(shè)計及其舒適性）

　　●軟件（物業(yè)管理能力及經(jīng)驗）

　　3、項目報告

　�。�1） 承租戶和顧客定位及描述

　�。�2）店鋪組合及商品組合

　　根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合目前存在和準進入市場的項目，開始準備陳述SM的市場定位。然后描述目標承租戶及顧客的概況。最后根據(jù)已經(jīng)完成的研究結(jié)果，陳述店鋪組合及商品組合建議。

　�。�3 ）建議及執(zhí)行

　　報告中項目的硬件和軟件將奠定該項目的質(zhì)量基礎(chǔ)，使該項目更具競爭性。設(shè)計概要將為項目開發(fā)提供設(shè)計構(gòu)思。該報告也將框架市場營銷和招商的基礎(chǔ)。

　　當前，在SM的開發(fā)、營銷和管理中，極少數(shù)開發(fā)商明確需要進行SM市場定位，并且能提供一個設(shè)計概要指導(dǎo)整個設(shè)計工作和開發(fā)團隊。大多數(shù)開發(fā)商把這項工作留給設(shè)計師，并且讓他們在沒有任何市場和承租戶背景資料的情況下進行開發(fā)設(shè)計。更糟糕的是如果他們不是商業(yè)物業(yè)設(shè)計師，或者這些項目沒有提供設(shè)計概要，其后果將出現(xiàn)不合理的店鋪空間構(gòu)造和混亂的設(shè)施布局，造成招商的障礙。這種情況下，如果建筑層柱已經(jīng)完工就異常困難更改，這種失誤的代價是驚人的，開發(fā)商可能因此中斷施工和物業(yè)推廣，以致項目開發(fā)成本嚴重超出預(yù)算。

　　為了避免不必要的損失，有經(jīng)驗的開發(fā)商在項目開發(fā)前期就成立市場營銷團隊和邀請有經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)營銷顧問來參與項目開發(fā)。這樣不僅使項目具備充足的理由在市場競爭中建立核心優(yōu)勢，而且還會具有超出顧客期望的完備基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)確保開發(fā)項目的投資收益。

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