研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
招商產(chǎn)品的十三種死法
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經(jīng)歷過(guò)企業(yè)的承諾失信，經(jīng)歷過(guò)太多的失敗，如今的經(jīng)銷商也變得精明起來(lái)，選擇產(chǎn)品也理性多了，產(chǎn)品招商也越來(lái)越難。
2004年春節(jié)，筆者有機(jī)會(huì)出席內(nèi)蒙招商會(huì)，看著熙熙攘攘的招商大軍，有感而發(fā)，作了這篇論壇報(bào)告。
1. 迷信大手筆玩招商，期望值太高信心受挫
現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，展會(huì)太多了，招商廣告不靈了，經(jīng)銷商太挑剔了，誠(chéng)信合作太難了。不少企業(yè)花錢(qián)做招商廣告，參加展會(huì)，花了大把鈔票不說(shuō)，結(jié)果投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，真是賠了夫人又折兵。
如今，時(shí)代在變，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)銷商變得理性，大手筆玩招商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不論企業(yè)實(shí)力背景如何，招商廣告打得如何令人心動(dòng)，招商財(cái)富論壇如何精彩，招商產(chǎn)出已經(jīng)不如從前的數(shù)千甚至上億，大多數(shù)企業(yè)參加一個(gè)展會(huì)只能招到區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)，能招到百萬(wàn)以上已經(jīng)不多了。成功招商的前提必須要有樣板市場(chǎng)作支持，必須要有好的產(chǎn)品力、策劃力、團(tuán)隊(duì)力和執(zhí)行力的和諧組合，缺一不可，如果企業(yè)對(duì)招商的期望價(jià)值太高，不做樣板市場(chǎng)，而是投機(jī)取巧大手筆玩招商，到頭來(lái)挫傷的還是自己的信心。
2. 企業(yè)的短期心態(tài)，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)
不可否認(rèn)，很多中小企業(yè)存在招商的短期心態(tài)，他們只要短期贏利，至于招商制度是否合理，營(yíng)銷方案是否完善，是否適合不同區(qū)域的推廣運(yùn)作，是否有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，他們一概不理，能招到錢(qián)就行，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有市場(chǎng)維護(hù)意識(shí)，更不敢承當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，總是寄希望于經(jīng)銷商，結(jié)果再好的產(chǎn)品也會(huì)短命。
3. 專業(yè)招商戶斂財(cái)，打一槍換一個(gè)地方
翻開(kāi)財(cái)經(jīng)類招商類報(bào)刊，不難發(fā)現(xiàn)一些反復(fù)登招商廣告的小企業(yè)，他們成了招商專業(yè)戶，不停地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不停地報(bào)批文號(hào)，不停地招商，把招商當(dāng)成利潤(rùn)的主要來(lái)源。不斷打廣告招商，瞎貓逮死耗子，逮住一個(gè)是一個(gè)，反正招商所得除以產(chǎn)品申報(bào)及廣告成本，還大有贏利。盡管招一個(gè)市場(chǎng)就死一個(gè)，但仍不罷休，大不了打一槍換一個(gè)地方，方正能不斷賺錢(qián)就行，至于產(chǎn)品能否成功，市場(chǎng)能否持久，完全不去管它，聽(tīng)之任之。這種招商專業(yè)戶只會(huì)使得好經(jīng)銷商一招被蛇咬十年怕井繩，擾亂整體市場(chǎng)環(huán)境，其推出的產(chǎn)品定然不會(huì)長(zhǎng)久，必死無(wú)疑。
4. 招商市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)�，企業(yè)散失駕馭能力
有的企業(yè)招商非常順利，一下子鋪貨鋪了大半個(gè)中國(guó)，可謂成功之極，盡管策劃方案做得非常完美，管理制度也非常嚴(yán)謹(jǐn)，營(yíng)銷武器也一應(yīng)俱全，經(jīng)銷商的信心也非常足，可就是營(yíng)銷隊(duì)伍力量薄弱，或隊(duì)伍成員嚴(yán)重不足，無(wú)法滿足偌大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，只能顧此失彼，貽誤良機(jī)。要知道，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)廠家的營(yíng)銷跟蹤指導(dǎo)寄予了厚望，希望能夠得到廠家更多的支持，包括市場(chǎng)啟動(dòng)、媒體運(yùn)作、隊(duì)伍培訓(xùn)、終端及促銷管理。一旦廠家鋪貨太快，經(jīng)銷商數(shù)量急劇增加，失去市場(chǎng)駕馭市場(chǎng)的能力，弄不好就會(huì)導(dǎo)致整體營(yíng)銷鏈條斷掉，最終導(dǎo)致失敗。
5. 廠家營(yíng)銷跟蹤不力，各區(qū)經(jīng)銷商各自為政
經(jīng)銷商各種為政一般分兩種情況，一種是經(jīng)銷商非常自信，相信自己完全有能力把市場(chǎng)做好，盡管廠家營(yíng)銷實(shí)力較強(qiáng)，還是不喜歡廠家的指指點(diǎn)點(diǎn)，喜歡我行我素；另一種廠家沒(méi)有能力支持，使得經(jīng)銷商被迫自我做主，摸著石頭過(guò)河。因市場(chǎng)區(qū)域較多，各市場(chǎng)也沒(méi)有機(jī)會(huì)溝通信息，使得每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略都不一致，造成重復(fù)成本增加，資源浪費(fèi)。這樣對(duì)一個(gè)品種的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存極為不利�！�
6. 廠家缺少?gòu)V告支持，經(jīng)銷商積極性不高
廣告支持是經(jīng)銷商的普遍愿望，他們總希望廠家能上央視、衛(wèi)視媒體上做廣告，在全國(guó)性的報(bào)刊雜志上做廣告，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，減少自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。但并不是每個(gè)企業(yè)都有實(shí)力請(qǐng)明星做代言人，也不是每個(gè)企業(yè)都有雄厚資金做大媒體運(yùn)作。一些實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)招商往往能夠得到經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，他們多數(shù)會(huì)蜂擁而至，加入招商聯(lián)盟。但如果廠家的廣告遲遲不能兌現(xiàn)，或廠家的廣告短斤少量，就會(huì)動(dòng)搖他們信心，會(huì)更加謹(jǐn)慎自己的投入，甚至可能按兵不動(dòng)，積極性不高的經(jīng)銷商如何把產(chǎn)品做好？
7. 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品種繁多，對(duì)新招商品聽(tīng)之任之
有的經(jīng)銷商有一種囤貨行為，只要見(jiàn)到好的產(chǎn)品就想做，哪怕短期自己無(wú)能為力，也要先把代理權(quán)拿下來(lái)，免得被別人搶走，甚至不惜交納市場(chǎng)保證金，這樣的經(jīng)銷商手上往往把握了多個(gè)品種，但不輕易對(duì)其中任何產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)投資。要么是代理的品種多，忙不過(guò)來(lái)，要么是觀望市場(chǎng)侍機(jī)而動(dòng)，看見(jiàn)別的市場(chǎng)成功了，他才敢真正運(yùn)作。對(duì)于這樣的經(jīng)銷商，廠家要多溝通，鼓勵(lì)甚至有制度來(lái)督促他們投入，否則坐失良機(jī)，也不能轉(zhuǎn)讓區(qū)域市場(chǎng)代理權(quán)，吃虧的還是產(chǎn)品。
8. 個(gè)別經(jīng)銷商沖貨、竄貨，嚴(yán)重?cái)_亂整體市場(chǎng)秩序
沖貨對(duì)新市場(chǎng)的沖擊力和殺傷力最大，極少數(shù)經(jīng)銷商存在小農(nóng)思想，就是愛(ài)鉆空子，看誰(shuí)的市場(chǎng)做的好就沖誰(shuí)的貨，他們壓根兒沒(méi)想把市場(chǎng)做好，總想投機(jī)賺小利。只要有利潤(rùn)，什么違規(guī)的事他都干，這種行為廠家最恨，但總是難以杜絕。有的貨竄來(lái)竄去，兜著圈子竄，防止廠家查處。這種惟恐市場(chǎng)不亂的行為，最終使得其他經(jīng)銷商不敢投入，最后都沒(méi)有利潤(rùn)，市場(chǎng)很難起來(lái)。
9. 個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)沒(méi)能及時(shí)擺平
招商的區(qū)域越多，廠家的管理難度就越大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就越難控制。有的企業(yè)招商非常順利，多數(shù)區(qū)域的經(jīng)銷商都加盟，經(jīng)銷商的積極性也極高，而且都試圖著作投入。這時(shí)廠家千萬(wàn)要作好市場(chǎng)督察管理工作，爭(zhēng)取將重點(diǎn)經(jīng)銷商維護(hù)好、服務(wù)好，不能出亂子。如果遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀產(chǎn)品，或無(wú)中生有的造謠，或者有消費(fèi)者純粹找茬，投訴產(chǎn)品，破壞產(chǎn)品名聲，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈的反響，廠家一定要及時(shí)處理此事，盡早擺平，越快越好，特別是媒體的報(bào)道，一定要將謠言封鎖。免得傳開(kāi)了，美譽(yù)度大打折扣，使得該市場(chǎng)銷量急劇下滑。經(jīng)銷商的信心一般是互通的，如果其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商不明真相，以為真是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，紛紛要求退貨，導(dǎo)致市場(chǎng)崩盤(pán)�！�
10. 經(jīng)銷商隊(duì)伍培訓(xùn)跟不上，執(zhí)行力到不了位
經(jīng)銷商不是企業(yè)主，對(duì)于代理的產(chǎn)品未必全部了解，對(duì)其市場(chǎng)操作也是一知半解，寄予很大希望于廠家的跟蹤服務(wù)。這時(shí)需要廠家耐心的教育培訓(xùn)，特別是培訓(xùn)經(jīng)銷商的隊(duì)伍。多數(shù)經(jīng)銷商隊(duì)伍的能力是不均等的，有的營(yíng)銷人員從沒(méi)進(jìn)行過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，做慣了坐商的生意，讓他們主動(dòng)去推廣產(chǎn)品比登天還難。即便廠家提供再好的方案，經(jīng)銷商的隊(duì)伍再龐大，執(zhí)行力到不了位，市場(chǎng)還是起不來(lái)。
培訓(xùn)經(jīng)銷商不要只培訓(xùn)經(jīng)銷商老板，更要培訓(xùn)他們的營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷員、促銷員，這樣才能保證執(zhí)行力真正到位。
11. 競(jìng)爭(zhēng)壁壘太低，仿冒品跟風(fēng)詆毀
現(xiàn)在是一個(gè)復(fù)制品牌的年代，特別是保健品、化妝品更容易跟風(fēng)，只要產(chǎn)品暢銷、概念好、包裝設(shè)計(jì)好，都會(huì)吸引更多的中小企業(yè)效仿跟風(fēng)，著對(duì)于品牌運(yùn)作必然帶來(lái)不正當(dāng)?shù)膼盒愿?jìng)爭(zhēng)。一些招商企業(yè)由于本身資金不雄厚，實(shí)力受限，找到一個(gè)好概念沒(méi)能力為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很容易被其他企業(yè)跟風(fēng)趕超，甚至惡意詆毀。
12. 企業(yè)招商玩噱頭，不實(shí)杜撰成功經(jīng)驗(yàn)
成功經(jīng)驗(yàn)通過(guò)媒體可以傳播，本來(lái)稱不上成功的策略，經(jīng)過(guò)精心的手筆包裝，華麗的辭藻裝飾，杜撰得非常成功，以引人關(guān)注。一些廠家為了順利招商，喜歡玩噱頭，把不成功的吹成成功的，把一般的成功描繪得非常經(jīng)典，這樣杜撰成功經(jīng)驗(yàn)，吸引經(jīng)銷商。由于地域的差異，由于方案本身的成功打了折扣，一些經(jīng)銷商照搬“所謂的成功經(jīng)驗(yàn)”，很快就會(huì)栽跟頭，這樣的產(chǎn)品肯定做不長(zhǎng)久。
13. 廠商與經(jīng)銷商利益分歧，化友為敵相互競(jìng)爭(zhēng)
廠商與經(jīng)銷商是魚(yú)水關(guān)系，是品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，打造長(zhǎng)久品牌需要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，需要資源整合，見(jiàn)利忘義、過(guò)河拆橋的行為，只能鬧得不歡而散，甚至反目為仇，法庭相爭(zhēng)。很多產(chǎn)品成功后，不是經(jīng)銷商甩了廠家去開(kāi)發(fā)同類產(chǎn)品，就是廠家橫挑鼻子豎挑眼找茬兒取消代理合同，自行操刀謀求更大的利潤(rùn)。這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必挫傷品牌力，使產(chǎn)品過(guò)早退出市場(chǎng)。
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