國(guó)外主題購(gòu)物中心經(jīng)典案例解讀

    購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位體系往往是建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和對(duì)自身項(xiàng)目把控的基礎(chǔ)之上。這樣做雖然足以保證購(gòu)物中心的定位精準(zhǔn)，然而如果僅僅滿足于此而使項(xiàng)目缺少具有創(chuàng)意元素的主題支撐，把購(gòu)物中心的功能僅僅局限于商業(yè)消費(fèi)的最終結(jié)果往往只能是讓購(gòu)物中心流于平庸。       目前，就國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心而言，大多數(shù)仍然停留在缺少主題特色的時(shí)代。如何突破千篇一律的平庸，從一大堆的購(gòu)物中心項(xiàng)目中脫穎而出，已在歐美、日本等地成熟運(yùn)作的主題創(chuàng)意購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)模式值得借鑒。

    引語(yǔ)
   
    近年來(lái)，“購(gòu)物中心”、“ｓｈｏｐｉｎｇ ｍａｌｌ”鋪天蓋地席卷全國(guó)，然而當(dāng)“一站式消費(fèi)”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。
   
    事實(shí)上購(gòu)物中心本身只是代表未來(lái)主流形態(tài)的一種商業(yè)模式，當(dāng)神秘的光環(huán)褪去之后，本身已經(jīng)不再具有訴求力量。因此，購(gòu)物中心的商業(yè)定位不僅要尊重市場(chǎng)，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應(yīng)該注入創(chuàng)意主題元素，為購(gòu)物中心的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)注入永續(xù)動(dòng)力。本期我們將與讀者共同分享幾個(gè)主題塑造比較成功的案例。

    凱撒宮購(gòu)物中心 重現(xiàn)經(jīng)典文明
     
    位于美國(guó)拉斯維加斯凱撒宮廣場(chǎng)以北的凱撒宮購(gòu)物中心，匯集了大量一線品牌與大量的高檔餐飲娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)商家。每天吸引近5萬(wàn)客流，平均每平方米年?duì)I業(yè)額超過(guò) 13000美元，作為大型購(gòu)物中心，這是一個(gè)難以企及的成就。而它的成功很大程度上是歸功于主題創(chuàng)意的成功開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典文明重現(xiàn)的主題購(gòu)物中心。
   
    不論是一期的古羅馬文化的移花接木，還是二期的亞特蘭蒂斯的傳奇再現(xiàn)，都讓凱撒宮購(gòu)物廣場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的境界。

    古羅馬風(fēng)情再現(xiàn)
   
    凱撒宮購(gòu)物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進(jìn)入凱撒宮購(gòu)物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海漫步徜徉。
   
    古羅馬城市建筑景觀。在建筑材料使用印花混凝土制成，其圖案看似羅馬街道的粗糙地面。在建筑外觀上面，將所有商家的外觀裝飾成羅馬街道的異域景觀，另外配備了具有古羅馬建筑風(fēng)格的百葉窗、陽(yáng)臺(tái)、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ�小品，讓整個(gè)購(gòu)物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時(shí)代。古羅馬的文化除了烙制在建筑與景觀之上，同時(shí)還會(huì)通過(guò)游行閱兵等形式，強(qiáng)化古羅馬的文化主題。
   
    虛擬地中海碧海藍(lán)天。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，電腦控制的照明裝置每小時(shí)循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成湛藍(lán)的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。另一方面“人造天空”的設(shè)計(jì)也突破了時(shí)空界，一個(gè)小時(shí)過(guò)完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了周?chē)�多變的環(huán)境，更具有獨(dú)特的感官體驗(yàn)。
   
    幻化羅馬神話噴泉廣場(chǎng)。羅馬神話噴泉廣場(chǎng)又稱(chēng)為上帝廣場(chǎng)，主題取材于羅馬深化故事。在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時(shí)間就在音頻動(dòng)畫(huà)的奇特效果下復(fù)活，在7分鐘的時(shí)間里，顧客可以看到這些雕像動(dòng)著嘴唇和身體的其它部分并傾聽(tīng)著他們聊天。在噴泉廣場(chǎng)周?chē)�分布了大量的高檔購(gòu)物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)超值消費(fèi)體驗(yàn)。

    下沉的亞特蘭蒂斯
   
    凱撒宮購(gòu)物中心一期商業(yè)業(yè)態(tài)主要以精品購(gòu)物為主，伴著主題創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，創(chuàng)造了絕佳的商業(yè)業(yè)績(jī)。運(yùn)營(yíng)商在４年后在上帝噴泉西面開(kāi)發(fā)二期工程，以豐富購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，增設(shè)了大量娛樂(lè)綜合設(shè)施。而在主題創(chuàng)意方面，延續(xù)了古羅馬文化整體形象。建筑主題直徑達(dá)48米，高26米羅馬會(huì)堂構(gòu)成。
   
    除此之外，二期工程還以一個(gè)容納了加勒比海赤道以北的大量魚(yú)類(lèi)190平方米的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩的雕塑，如馬、長(zhǎng)有翅膀的塞壬女妖、武士、頭獅子等由玻璃纖維制成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動(dòng)畫(huà)和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。
   
    凱撒宮二期工程的主題創(chuàng)意與延伸同樣取得了良好的效果，吸納了包括Spago、Cyber Sation在內(nèi)的大量高端的餐飲、娛樂(lè)，讓整個(gè)購(gòu)物中心的商業(yè)功能更加完整全面。目前，凱撒宮購(gòu)物中心因其獨(dú)特的創(chuàng)意主題與豐厚的文化底蘊(yùn)成為了拉斯維加斯首屈一指的購(gòu)物中心，成為城市居民與游客的娛樂(lè)、文化、休閑生活的組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每天吸引觀光游客已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)人次。試想，在購(gòu)物中心高度發(fā)達(dá)的拉斯維加斯，凱撒宮購(gòu)物中心，如果沒(méi)有這樣的一個(gè)獨(dú)特主題，何以能取得如此矚目的成績(jī)？

    案例啟示
   
    挖掘文化資源。凱撒宮創(chuàng)意主題購(gòu)物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，而這個(gè)文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機(jī)地融入到購(gòu)物中心里去，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，讓購(gòu)物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)的站點(diǎn)，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特魅力。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心便相形見(jiàn)絀了。幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材，但是我們所能看到的這些文化題材的開(kāi)發(fā)往往只是體現(xiàn)一個(gè)城市市政工程上，而鮮有將商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與文化題材的結(jié)晶產(chǎn)物。
   
    立體表現(xiàn)手段。一般的文化主題購(gòu)物中心，其主題元素往往只是通過(guò)建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文化主題的時(shí)候，除了動(dòng)用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的科技手段與現(xiàn)場(chǎng)演員，讓時(shí)空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。因此，可以說(shuō)凱撒宮購(gòu)物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。我們看到西郊購(gòu)物中心是一個(gè)成功的區(qū)域型購(gòu)物中心，可是卻沒(méi)有多少人知道，西郊在主題定位時(shí)融入了北美風(fēng)情與黃浦江的文化情結(jié)。所以，僅有好的創(chuàng)意主題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該將創(chuàng)意主題立體豐滿的表現(xiàn)出來(lái)。

    維納斯城堡 “女士的主題公園”
   
    被業(yè)界尊奉為日本第一家主題公園型的大型購(gòu)物中心維納斯城堡（Venus Fort），于1999年8月正式開(kāi)幕，目前已經(jīng)成為東京最具人氣的購(gòu)物中心。購(gòu)物中心的主要業(yè)態(tài)由時(shí)尚百貨與高檔西餐構(gòu)成。開(kāi)業(yè)至今，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，目前年客流量近2500萬(wàn)人次。
   
    維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”。這一主題元素通過(guò)建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等工作而得到了全面而立體的詮釋。
   
    為了強(qiáng)化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購(gòu)物中心選擇了在羅馬神話中 “愛(ài)與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素。歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫(huà)、人造日光等通過(guò)維納斯形象主題的表現(xiàn)來(lái)演繹“女士主題公園”的主題。
   
    另外，維納斯城堡購(gòu)物中心也以女性消費(fèi)文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營(yíng)女性消費(fèi)品類(lèi)的商家。在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，更是將購(gòu)物中心的形象定位鎖定在“女性的購(gòu)物中心”。不論是商場(chǎng)海報(bào)、戶外廣告、還是其他公共媒體的傳播訴求都是以此為主要訴求元素。除此之外，維納斯城堡在細(xì)節(jié)處理和人性環(huán)境方面也同樣注重主題的強(qiáng)化宣導(dǎo)，比如為女士特別打造的奢華衛(wèi)生間，也是表現(xiàn)主題的一個(gè)有形道具。
   
    維納斯城堡商業(yè)經(jīng)營(yíng)與氛圍營(yíng)造方面突出了“女士”主題，為女性顧客打造了一個(gè)備受尊崇的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，正是此因，維納斯城堡購(gòu)物中心抓住了女性消費(fèi)客群，成為了真正的女性的主題購(gòu)物體驗(yàn)的首選。

    案例啟示
   
    細(xì)分市場(chǎng)從消費(fèi)文化開(kāi)始。和歐美地區(qū)相比，日本女性在家庭消費(fèi)取向上具有較大的支配權(quán)。維納斯城堡購(gòu)物中心在女性主題上做足了文章，抓住了女性消費(fèi)文化，贏得了女性顧客的青睞，也創(chuàng)造了購(gòu)物中心的驕人業(yè)績(jī)。
   
    主題表現(xiàn)軟硬并重。維納斯城堡購(gòu)物中心在確定主題之后，并不是簡(jiǎn)單堆砌針對(duì)女性客群的專(zhuān)營(yíng)商家。同樣強(qiáng)調(diào)了“主題體驗(yàn)”與人性備至的購(gòu)物氛圍，在這樣一個(gè)主題空間中，女性顧客獲得了更多的尊重，更大的享受。而同樣的“女士商業(yè)”為主題的購(gòu)物中心南京女人街，運(yùn)營(yíng)之初引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，商鋪銷(xiāo)售空前火爆。然而由于項(xiàng)目只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)了女性主題，其他軟件配合嚴(yán)重缺位，目前已經(jīng)是人去樓空滿目蕭條。

    主題元素，主題力量
   
    目前，很多境內(nèi)外的購(gòu)物中心已經(jīng)通過(guò)注入一定主題元素的方式，讓購(gòu)物中心“活”了起來(lái)。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，主題元素的注入，無(wú)疑對(duì)其今后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。
   
    放大輻射能量。一個(gè)具有鮮明主題特色的購(gòu)物中心，其商業(yè)輻射范圍往往能夠突破其所在商圈的輻射能量。由西雅圖Callison Architects（凱里森建筑師事務(wù)所）擔(dān)綱設(shè)計(jì)的日本東京郊外的garden walk購(gòu)物中心，雖然其商業(yè)功能與傳統(tǒng)購(gòu)物中心并無(wú)大異，但是通過(guò)將“城市花園”的主題融入到整個(gè)購(gòu)物中心，創(chuàng)造了一個(gè)耳目一新的景觀環(huán)境，增強(qiáng)了購(gòu)物中心的輻射穿透力。項(xiàng)目開(kāi)業(yè)至今，不僅吸納了周邊的主力消費(fèi)客群，同時(shí)也成為了旅游觀光的目標(biāo)站點(diǎn)，不到15000平方米的購(gòu)物中心，年客流總流卻超過(guò) 500萬(wàn)。
   
    延長(zhǎng)留駐時(shí)間。一般情況下，顧客在一家購(gòu)物中心的留駐時(shí)間不會(huì)超過(guò)3個(gè)小時(shí)，時(shí)間太長(zhǎng)往往會(huì)處于疲勞狀態(tài)。在疲勞狀態(tài)之下，購(gòu)物消費(fèi)欲望便會(huì)直線下降。而主題元素的延伸滲透，則可以延長(zhǎng)顧客的有效停駐時(shí)間。臺(tái)北京華城購(gòu)物中心首創(chuàng)的“無(wú)時(shí)空障礙”概念主題，營(yíng)造出一種引人入勝的商業(yè)環(huán)境。讓購(gòu)物中心不再是單純的消費(fèi)站點(diǎn)，更是一個(gè)愉悅身心的體驗(yàn)中心。

    結(jié)語(yǔ)
   
    購(gòu)物中心走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志，就是大量主題特色的購(gòu)物中心走向市場(chǎng)。在近幾年中國(guó)購(gòu)物中心的蓬勃發(fā)展中，我們欣然地看到一些主題購(gòu)物中心已然嶄露頭角。如華南ＭＡＬＬ的“水景主題”購(gòu)物中心等已獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，而上海凱撒尼亞兒童主題體驗(yàn)樂(lè)園購(gòu)物中心也將推向市場(chǎng)。我們有理由相信，未來(lái)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)勢(shì)必將會(huì)有更多的成熟、成功的主題購(gòu)物中心涌現(xiàn)。

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