中國五金工具營銷模式探究

     在品牌之間具體差異的情況下，品牌企業(yè)之間逐漸失去了品牌營銷的威力，必須尋求新的營銷模式，以獲得差異化優(yōu)勢。于是一些技術實力強大的企業(yè)采取了標準營銷模式，利用自己在參與制定國家標準方面的權威，獲得公信力等方面的優(yōu)勢。一些有實力的企業(yè)，具備了為大型采購商根據具體工作環(huán)境做全方位的解決方案，實現(xiàn)個性化營銷。
　　但是，每一種營銷模式都有其存在的具體環(huán)境，也就是企業(yè)必須根據具體的營銷環(huán)境、競爭對手以及自身的資源，來決定具體運用怎樣的營銷模式。由于目前中國五金工具行業(yè)存在著嚴重的盲目跟風現(xiàn)象，導致許多企業(yè)對自身的營銷策略選擇不當，營銷效果極差。為了幫助中國五金工具企業(yè)根據具體的資源情況，有選擇性地采用合適的營銷戰(zhàn)略，筆者對各種營銷模式進行了深入的研究和比較，供企業(yè)在營銷策略制定和實戰(zhàn)中參考。

　　一、中國五金工具行業(yè)營銷模式發(fā)展歷史

　　中國五金工具行業(yè)從上個世紀發(fā)展到今天，其營銷特點大致經歷了五個鮮明的階段，即產品營銷、服務營銷、品牌營銷、標準營銷、解決方案營銷。這個五種營銷策略既具有獨立性，又具有相互的兼容性。每一種模式的產生和發(fā)展都有其具體的經濟環(huán)境。以下筆者從中國五金工具行業(yè)的發(fā)展環(huán)境出發(fā)，分析每一種營銷模式產生的必然性。
　　產品營銷：產品營銷是營銷的最初模式，也就是以企業(yè)的生產為主，并不是站在消費者的角度來設計、研發(fā)、制造產品，遵循的理念是“生產什么，就賣什么”。這一模式主要產生在計劃經濟時代和市場經濟初期供小于求時期。上個世紀90年代初期，中國五金工具行業(yè)步入市場經濟階段，大量民營企業(yè)崛起，并且基本上都存活到了2000年后，主要的原因就在于市場剛剛開放，市場供小于求。只要生產出產品就能夠賣掉，致使企業(yè)無需考慮客戶需求的差異化，只要埋頭生產就可以贏利。在這種環(huán)境下是不可能誕生其他營銷模式的，因此，產品營銷就這樣統(tǒng)治著那個時期的營銷領域，在企業(yè)部門設計中也沒有市場部的位置，生產部和銷售部在企業(yè)的發(fā)展中占據主導地位。
　　服務營銷：所謂服務營銷是指把對消費者的服務作為營銷的重點，在產品的基礎上開展全方位的服務，獲得消費者的信賴和依賴。中國五金工具行業(yè)在經歷了產品營銷時代后，產能逐漸過剩，供大于求的供求狀況開始出現(xiàn)，加上國外大型企業(yè)的沖擊，整個行業(yè)開始思考有別于產品營銷的服務營銷。作為工業(yè)品的五金工具，尤其的專業(yè)性的工具，對于銷售過程中的咨詢、培訓、維修等環(huán)節(jié)要求比較高，因此，采購者采購的不單單是產品，很大程度上是一種產品生命周期的過程服務，于是許多企業(yè)開始了服務營銷模式。在今天看來世達工具的成功具有很多原因，既有時機的，也有企業(yè)品牌的，更有服務的。人們往往只看到了世達品牌營銷的成功，卻忽視了品牌背后的服務營銷�！笆肋_工具，終身保用”，這一句廣告詞反映了品牌的核心價值和差異化個性，“終身保用”，體現(xiàn)的是品質與服務的雙重保障。在當時產品質量普遍較差，服務沒有保障的情況下，服務營銷就是對消費者最好的承諾。
　　品牌營銷：所謂品牌營銷就是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知過程。目前中國五金工具行業(yè)正式跨入品牌營銷時代，幾乎所有的規(guī)模企業(yè)都開始品牌營銷。當服務營銷成為一種普遍的時候，就很難在消費者心目中形成差異化，于是品牌營銷開始盛行。在五金工具行業(yè)，世達與史丹力的品牌大戰(zhàn)已經持續(xù)十幾年，并且還將持續(xù)下去。雙方針對客戶的營銷策略對中國五金工具本土企業(yè)產生了積極而又深遠的影響，影響最深的是對品牌營銷的理解和運用。品牌營銷的精髓在于尋求品牌的差異化定位，擺脫產品的價值營銷，提升到品牌價值營銷高度，將品牌的附加值變成客戶的信賴和利潤的增長點。
　　標準營銷：所謂標準營銷是指利用企業(yè)在行業(yè)中參與國家標準制定者的角色，把這一資源作為公信力，進行傳播。標準營銷并不是真正意義上的營銷模式，而是一種極少數企業(yè)才可以運用的營銷戰(zhàn)術。由于中國本土五金工具企業(yè)對品牌營銷的理解和堅持存在嚴重的問題，導致使用者對品牌的信任度開始降低。另外，由于許多打著品牌旗號的工具企業(yè)，在品質上并沒有達到國際或者國際標準，使得標準成為一種稀缺資源，于是一些具有制定標準能力的工具企業(yè)開始向行業(yè)輸入“標準”，諾霸就是其中的典型。
　　方案營銷：所謂方案營銷，就是基于客戶的個性化需求，為客戶提供具體的差異化整體解決方案。由于許多使用工具的客戶在具體的工作環(huán)境上存在著差異，就產生了定制化的需求。這對于部分實力企業(yè)來說，可以在品牌營銷的基礎上，利用自身的人才、技術、制造以及供應的優(yōu)勢，為這樣的用戶提供個性化的服務。諾霸、杰杰工具都在此領域展開營銷。

　　二、營銷模式對比分析

　　營銷模式特點與優(yōu)勢分析典型案例分析適用階段分析

　　產品營銷以生產為中心，注重提升產品質量，不注重市場的需求變化，在目前的市場環(huán)境下已經不具備任何優(yōu)勢。上個世紀90年代初期的工具企業(yè)基本上都在此范疇。作為老集體企業(yè)的上海星光里克工具有限公司2008年倒閉，主要原因就是沒有跟上市場環(huán)境的變化，以生產為主。已經被淘汰，不再適用。
　　服務營銷用服務體現(xiàn)營銷的差異化，解決客戶對產品使用周期中遇到的所有問題。
　　從使用者、經銷商的角度提供全方位服務，彌補了產品營銷的缺點。世達工具除了在品牌營銷上下大功夫外，對于服務營銷也非常重視，從廣告語“世達工具，終身保用”就可以看出他們對產品品質和服務的保證，用這樣的服務營銷打消客戶的后顧之憂。在當時的市場環(huán)境下，贏得了大量的市場。已經成為營銷必須，而不是可選可不選的營銷模式
　　品牌營銷借助品牌差異化定位和附加值達到區(qū)別對手，增加溢價能力。優(yōu)勢在于擺脫產品價值營銷的困擾，讓品牌形成一種可信賴的營銷資源。

　　中國五金工具市場多數采用品牌營銷模式。例如：博世
　　博世在中國電動工具行業(yè)已經成為第一品牌，其獨特的品牌傳播策略幫助企業(yè)迅速占據電動工具品類的第一品牌印象。品牌的拉力已經成為博世在中國發(fā)展的強大動力。已經成為企業(yè)的營銷首選，適用于任何階段
　　標準營銷借助在國家標準制定中的參與權，或者超出行業(yè)標準的能力，使之成為營銷傳播的核心，強化在產業(yè)鏈中的技術領先印象。
　　諾霸的營銷模式占據了服務營銷、品牌營銷、標準營銷以及方案營銷四個部分，但諾霸在標準營銷上走在了行業(yè)的前列，諾霸實驗室戰(zhàn)略為諾霸的標準營銷提供的戰(zhàn)略技術支持，使得諾霸在短時間內成為了扭矩領域的領導者和標準制。具備標準制定或者超越行業(yè)標準才可以使用。
　　方案營銷完全站在客戶需求的角度，動用公司一切資源根據客戶的個性化需求，提供解決方案，提升在客戶心目中的依存度。
　　杰杰工具在汽保領域已經開始實施方案式營銷。杰杰深入考察了汽保工具使用的具體工作環(huán)境，根據特殊的工作空間和人體工程學，為一些大型使用客戶制定的整套的解決方案，大大提升了杰杰營銷能力。具備強大的品牌、產品線、研發(fā)能力才可以使用。

　　三、企業(yè)如何選擇營銷模式分析

　　對于目前的中國五金工具行業(yè)來說，如何選擇營銷模式，存在著一定的認識問題。由于在低、中、高端市場對于工具的理解和認識存在著一定的差異性，因此在營銷手法上存在著一定的區(qū)別。
　　前面我們已經具體分析了中國五金工具行業(yè)目前的營銷現(xiàn)狀，列舉了一些典型的案例。對于如何選擇營銷模式存在著以下幾個標準：
　　市場所處在的階段：對于產品營銷而言，存在于市場經濟初期，當供需發(fā)生變化的時候，企業(yè)自然就選擇服務營銷作為替代模式。有人會質疑：在當時也可以選擇品牌營銷和其他模式啊，這樣的質疑看似有道理，但企業(yè)都會從成本的角度來實施營銷，其他模式會加大公司的投入，當時只要能夠做好服務就可以把產品銷售出去，為何還選擇其他的模式呢。因此，市場處在什么階段，經銷商和采購商如何理解工具成為企業(yè)必須研究的課題。
　　競爭對手的營銷模式：營銷的最終目的是推動銷售，獲得更大的市場份額與利潤，而不是賣弄�？疾旄偁帉κ值臓I銷模式和狀況，可以有針對性地選擇最為合理的、最節(jié)省成本的營銷策略。例如，諾霸進入中國時間不久，但發(fā)展速度卻很快。重要原因就是諾霸看到很多國外品牌企業(yè)，如吉多瑞等在扭矩領域品牌知名度已經很高，要成為扭矩領域第一品牌，必須從其他角度入手，于是選擇了標準營銷，在品牌運作的同時，讓行業(yè)知道自己就是標準的制定者，這樣的營銷戰(zhàn)略需要對主要競爭對手在市場中發(fā)展情況和營銷的深入研究和理解。
　　企業(yè)自身的實力：只有充分考慮到企業(yè)自身的資源情況，才可以選擇合適的而且能夠始終得到貫徹和執(zhí)行的營銷模式。目前中國五金工具行業(yè)都在運用品牌營銷模式，但對品牌的理解，對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行嚴重不到位，出現(xiàn)了所謂品牌（也只是商標）多，品牌營銷少的局面。很大程度上是企業(yè)實力不濟造成的。這里的實力不只是包括資金、技術、產品、渠道等，還包括對品牌營銷的認識實力。博世在實行品牌戰(zhàn)略的時候，在品牌傳播上采取了直接向大眾傳播的模式——電視媒體在其傳播中發(fā)揮了重大作用，使得博世品牌迅速成為電動工具第一品牌，幫助博世輕易地迅速地建立了自己在中國的渠道網絡�？梢姾侠淼臓I銷模式需要企業(yè)實力的保證，才能發(fā)揮作用。
　　因此，鑒于中國五金工具行業(yè)品牌混戰(zhàn)嚴重，導致品牌營銷的實際威力開始下降，（當然，只要對品牌營銷理解到位，操作得當，品牌營銷還是主導。）在這種情況下，企業(yè)就需要在品牌營銷的同時采用其他營銷作為補充，以達到與主要競爭對手區(qū)別的目的。
　　標準營銷和方案營銷在目前中國五金工具市場開始現(xiàn)象獨特作用，諾霸的發(fā)展就是最好的證明。但許多國內企業(yè)還沒有意識到這些資源的利好。
　　案例：浙江雙鳥機械有限公司，這家公司在行業(yè)內已經成為本土企業(yè)的領導者，但是，由于其所在的葫蘆行業(yè)，經銷商、使用者對葫蘆產品的標準以及安全等不清楚，或者不重視，導致市場上出現(xiàn)了許多低劣產品，而且還打著品牌的旗號，使得雙鳥品牌戰(zhàn)略的實施效果不佳，渠道受阻，市場發(fā)展緩慢。但這家企業(yè)具備相當的實力，參與國家標準的制定，因此在此種情況下，我們建議可以采取標準營銷作為品牌營銷的補充，占據消費者心目中“標準”的地位。
　　另外對于品牌營銷，其威力就在于在消費者心中占據差異化的品牌聯(lián)想，讓品牌產生溢價能力，但國內絕大部分五金工具企業(yè)卻只懂得品牌概念，不懂得尋求差異化定位，這點是亟待解決的品牌營銷認識問題。我相信在我們大家充分的認識意識之下，五金行業(yè)一定能更加健康的發(fā)展。

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