簡析“地方展”的幾個特點

    編者按：在當前汽車用品行業(yè)，主體的供應(yīng)商其實都不想去賣點小貨兒，因為主流供應(yīng)商都主要通過省代的方式開展業(yè)務(wù)的。這種市場通路的布局是通過展會來實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)品牌傳播和建立渠道的�！罢箻悠贰�、“不報價”、“場外發(fā)布會”成為展會中強勢參展商的主要方式。為什么會這樣？關(guān)鍵在于這種參展商代表了行業(yè)的主流結(jié)構(gòu)。如果汽車用品“后進企業(yè)”都在意這樣的效果，因而這種現(xiàn)場賣貨的趨勢必將改變展會的特點，最終使展會賣貨的要素更加明顯。從而使主流企業(yè)覺得格格不入。

對于展會的作用，人們一直莫衷一是，因為參展商和采購商的參展目的不同、展品特點不同、企業(yè)發(fā)展階段不同而有不同的認知。參展商參展有為品牌推廣的、有為找代理商的、有現(xiàn)場賣貨變現(xiàn)的，而采購商則相對單純，主要是沖著產(chǎn)品而來的，大一點的找代理商，小一點的出點小錢拿些貨。

汽車用品行業(yè)本是新興行業(yè)，大宗資本進入的時間比較晚，因而在發(fā)展初期，參展的企業(yè)由于實力問題，多數(shù)是為賣貨而參展的（包括現(xiàn)在很多沒有技術(shù)優(yōu)勢、正處理起步階段的企業(yè)還是如此），而當企業(yè)在完成了原始資金積累、或者從較高起點切入行業(yè)的企業(yè)，則更多的希望通過展會快速完成新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的渠道建設(shè)，以便迅速利用各省代理商現(xiàn)有的資金和分銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品對目標市場的快速、全面覆蓋，從而實現(xiàn)快速贏利的目的。

這樣，汽車用品展會也在這樣的不同階段，分別充當了配合平臺的角色。在發(fā)展初期，更多展會作為企業(yè)賣貨的一次聚會；而在發(fā)展的更高時期，則充當了品牌傳播和渠道建設(shè)和完善的平臺�？偨Y(jié)行業(yè)展會的發(fā)展歷程，正在形成國際展、專業(yè)展和地方展。

在過去的幾期報紙中，我們對國際展和專業(yè)展有了系統(tǒng)的分析，本期我們簡單分析下“地方展”的特點，根據(jù)我們對國內(nèi)一些地方展會近三年的成交表現(xiàn)的研究可以得出一些結(jié)論 。

觀眾結(jié)構(gòu)

一是觀眾結(jié)構(gòu)。通常，展會的觀眾分為專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾，而專業(yè)觀眾是決定商業(yè)展覽是否成功的關(guān)鍵所在。而專業(yè)觀眾又分主要專業(yè)觀眾和從屬專業(yè)觀眾，汽車用品行業(yè)的主要專業(yè)觀眾，主要由省代、市代、4S店集團、汽車銷售公司、多分店型連鎖企業(yè)、大型主題商超等構(gòu)成，而從屬專業(yè)觀眾則主要由終端店（包括美容店、改裝店、洗車點、小型汽車用品零售店等）構(gòu)成。主要觀眾人數(shù)相對較少，但采購金額較大，議價能力較強，成交周期較長，這是由于主要觀眾的特點決定的，因為幾乎所有的大型企業(yè)上項目或采購商品，都有一個較長的審批流程，而這需要時間，不大可能在現(xiàn)場拍板。而終端零售店的采購買家，多數(shù)是小型店面，決策權(quán)就在身臨現(xiàn)場的老板手中，因而他們看到一些可能好賣的商品，會現(xiàn)場落定，或者全額購物，實現(xiàn)快速購物。但通常這樣的采購屬于零星采購，與前者的采購金額存在很大差距。所以，“賣貨展”上通�？梢姷膱雒媸侨祟^很多、訂單很散，參展企業(yè)規(guī)模普遍較小。

參展商結(jié)構(gòu)

二是參展商結(jié)構(gòu)。這與第一點其實是因果關(guān)系。參展商的結(jié)構(gòu)確定了觀眾的結(jié)構(gòu)。在“交易學”中，有二種表現(xiàn)形式，一是因買而賣，二是因賣而買。汽車用品展會主辦方的組展能力，決定了賣家（參展商）的能力，而由此產(chǎn)生的買家群體，決定了展會最終的品味�？匆粋�展會對于整個行業(yè)的影響能力，以及它所代表的主流特點，從它的特裝和標攤比例可以看得出來。一個正常的大型展會，特裝展位的數(shù)量（以9平方米為單位折算）應(yīng)該與標攤的展位數(shù)量持平。特裝展位總面積少于標攤展位總面積的話，說明這個展會品位還沒有達標，用專家的話說是“成色不夠”。用這一點來評判，在全中國，只有鄭州展和AAITF九州展等少數(shù)展會達標了，而尤以AAITF的比例為高。

交易特點

三是交易特點�！艾F(xiàn)場小量采購”是賣貨展明顯的特點，內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，很多人對于“現(xiàn)場開單”一直心存羨慕，而現(xiàn)在則開始對這些心態(tài)進行反省。要知道，在當前汽車用品行業(yè)，主體的供應(yīng)商其實都不想去賣點小貨兒，因為主流供應(yīng)商都主要通過省代的方式開展業(yè)務(wù)的。這種市場通路的布局是通過展會來實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)品牌傳播和建立渠道的。“展樣品”、“不報價”、“場外發(fā)布會”成為展會中強勢參展商的主要方式。為什么會這樣？關(guān)鍵在于這種參展商代表了行業(yè)的主流結(jié)構(gòu)。如果汽車用品“后進企業(yè)”都在意這樣的效果，因而這種現(xiàn)場賣貨的趨勢必將改變展會的特點，最終使展會賣貨的要素更加明顯。從而使主流企業(yè)覺得格格不入。

操作模式

四是操作模式。剛好有一個比較的好例子，那就是幾乎同期的南北二展。從對廣州展和北京展這二個展會的辦展模式來看，存在明顯的差異。廣州展在辦展規(guī)模、檔次、活動、外貿(mào)等方向發(fā)力，而后者則在價格、交通、餐飲等方面下功夫。所以在廣州展會上，你看到的是國家標準的標準發(fā)布會、美國時代雜志封面人物——2010年度優(yōu)秀汽車經(jīng)銷商、有“喬吉接德第二”之稱的“賣車大王”——斯科特·伍德，知名經(jīng)濟學家朗咸平，著名管理學家余世維，數(shù)十個國家的汽車用品行業(yè)的協(xié)會老大、最大規(guī)模的汽車4S店的活動，ISCAR、EMMA等三大國際音響組織的聯(lián)合賽事……這許許多多的東西，反映了九州展志在辦大的特點，主要在迎合主流企業(yè)的發(fā)展，致力于為行業(yè)搭建做大做強的平臺。而北京展則一直在想方設(shè)法圍繞在政府補貼上下功夫；并且因為搬到新國展，擔心在交通、餐飲、服務(wù)方面的不足使影響觀眾的數(shù)量，從而導致人氣低落，于是反反復復在這幾個方面解釋來解釋去。這本也沒有錯，但也反映出主辦方仍是停留在傳統(tǒng)展會的操作層面辦展，停留在“為辦展而辦展”的層次，從而使展會失去發(fā)展方向和主流思想。殊不知自古有云：窮在大路無人問，富在深山有人來。要是主要的企業(yè)都去了，何愁買家不去呢？畢竟買家永遠是跟著賣家流動的。

價格穩(wěn)定指數(shù)

五是價格穩(wěn)定性。據(jù)了解，最近北京展反反復復在所謂的補貼上下功夫，姑且不論能不能補，補多補少。但如果我們把寶都押在一個“錢”字上，換句話說，如果我們一個勁的在價格上下功夫，對價格過于敏感的話，是不是自降身段呢？要知道在商戰(zhàn)中，勢均力敵的對手之間誰先降價就意味著主動投降。試想，如果我們提供的服務(wù)是OK的，為何要讓自己的服務(wù)貶值呢？再試想，如果參展商純粹為了補貼去參展，而將效果置之不顧的話，是不是本末倒置呢？其實我們知道，對于參展企業(yè)而言，真正花大錢的地方不是拿展位的費用，而是如何裝修和如何組織人手；再值大錢的則是機會，要是選錯了展會，就是不花錢也不值啊。北京展如此看重低價，是不是由于主流的參展商的規(guī)模都較小，因而在產(chǎn)品（展位）的要求中，價格因素變得十分重要的緣故呢。

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