大型商業(yè)建筑設計原則

專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強勢的專業(yè)批發(fā)市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)策劃機構。

　　選址原則“天時”、“地利”、“人和”都會直接影響企業(yè)的經營�！疤鞎r”是指商家對投資時機的把握以及在經營過程中的時令性的把握；“人和”是商品在管理上的技巧，包括服務態(tài)度、促銷手段、廣告宣傳等方面。而“地利”也是一個非常重要的因素，屬于建筑策劃的范疇。店址選擇適當，占有“地利”之勢，廣泛吸收消費者促進銷售，實現更好的經濟效益。

　　城市商業(yè)活動是以追求最高利潤為目的的，這是商業(yè)設計選址與布局的經濟原則。同時，顧客是商業(yè)活動過程中不可缺少的重要組成部分，因此，建筑之布局與城市人口分布形態(tài)密切相關。

　　城市商業(yè)中心的形成和發(fā)展是城市、社會、經濟和科技等領域綜合作用的產物，按其相互作用的規(guī)模和范圍的層次來分，可分為宏觀的社會經濟影響，中觀的空間區(qū)位條件和微觀的空間模式三個不同的層次。

　　商業(yè)設施選址的意義就在于它是一項長期性的投資，直接關系企業(yè)經營的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以消費者為中心觀點的重要體現，是影響企業(yè)效益的一個決定性因素，同時也是制定企業(yè)經營目標和經營策略的重要依據。

　　商業(yè)設施的選址應該考慮以下因素：（1）客流規(guī)律；（2）交通狀況；（3）商業(yè)環(huán)境；（4）地形特點；（5）符合城市規(guī)劃要求。

　　1、客流規(guī)劃是選擇店址的最重要的因素

　　商業(yè)中心是消費中心，從經濟效益上講，商業(yè)中心必須滿足整個城市消費市場的要求，爭取盡可能多的顧客；從成本效益上講，要爭取最大的聚集效益，要求最大限度地利用城市的各種基礎設施。所以，城市人口分布的空間形態(tài)是商業(yè)中心形成發(fā)展的重要制約因素。

　�。�1）相同客流規(guī)模的不同地區(qū)，因客充的目的、速度、時間不同，對選址條件有不同差別。在商業(yè)集中的繁華地區(qū)客流目的一般是以購買商品為主流，或是與購買商品有聯(lián)系的觀光瀏覽，為以后購買作準備，這類地區(qū)的客流特點一般是速度緩慢，停留時間較長，流動時間相對分散。有些時候，除了人口的密度因素之外，人口的職業(yè)分布、收入狀況、年齡也是影響購買能力、購買習慣的主要因素，必須加以考慮。前者可以作為商業(yè)規(guī)模的主要參考指標，后者則除影響規(guī)模之外，還決定了商業(yè)的特色和內容。

　�。�2）選擇店址需要調查分析街道兩側的客流量規(guī)模，選擇客流較多的街道一側。

　　（3）選擇店址要分析街道特點與客流規(guī)模的關系，街道交叉路口客流最多，是選址的最好位置。

　�。�4）對于大型的購物中心和商業(yè)街，除了被動適應客流規(guī)律之外，還可以在原有路網基礎上加以改善開發(fā)，選擇有開發(fā)前景的區(qū)域，開辟新的道路交通系統(tǒng)，主動地引導客流，制造客流，進而創(chuàng)造新的商業(yè)環(huán)境。

　　2、交通狀況

　　城市道路交通是聯(lián)系顧客與商業(yè)設施的載體。因此，它是制約商業(yè)聚集與選址的又一個重要因素。商業(yè)活動的經濟原則要求有盡可能大的吸引范圍，保證盡可能多的顧客方便地到達商店。因此商業(yè)設施的選址必須是交通可達性最佳的地點。在商業(yè)的追求最大貨物銷售范圍的原則下，選址應使交通費用達到最小。所以商業(yè)中心交通可達性最佳的實質是：所有購物出行者到達中心的出行時間總和最小。

　　3、商業(yè)環(huán)境

　　選擇店址應考慮設店地點附近的商店的規(guī)模和數量，如果在同一地區(qū)內已有過多的同行業(yè)商店，勢必影響商店的經營效果，此為趨異性。但是另一方面，由于顧客希望就近廣泛地比較選擇商品，以及希望一次購足所需的商品，有些商店又有集中趨勢，相鄰而廟，此為趨同性。

　　一般來說，比較專一的商品，顧客希望有廣泛的比較和選擇余地，希望有集中的專門店。這種顧客以購買一類商品為目的，對商業(yè)氣氛、娛樂性、環(huán)境沒有過多要求，把注意力全部集中在商品，并比較其質量、價格等因素。

　　另外一此顧客，購物的范圍比較雜，也比較隨意，或完全以休閑為主要目的，當然不會去逛上面提到的結構單一的商業(yè)區(qū)，而是希望到集購物、娛樂、休閑等需要為一體的綜合商場。一般大商場就是以此為目標而設置的，盡可能豐富功能來滿足這類顧客的要求。

　　還有一種特性就是共生性，即指商店依賴于為其他原因而來的顧客，如商業(yè)中心區(qū)的小型商店設于大型商店附近，主要經營小商品，以品種齊全而取得優(yōu)勢�；蜷_辦大商場不能提供的小型服務業(yè)，有的經營連帶消費商品的商店相互鄰攔，互為補充，便利顧客。

　　4、地形特點

　　選擇店址還要分析地形特點，主要選擇能見度高的地點，如選擇在兩面臨街的地點能見度就最高，并且可以擴充櫥窗面積，增辟出入口以減緩擁擠，這是最好的設址地點。位于街道的入口處、公共場所的迎面處都是能見度高的地點。有的地點如位于街道的凹進部位能見度就差。

　　5、城市規(guī)劃的要求

　　城市總體規(guī)劃和詳細規(guī)劃，都根據城市現狀和發(fā)展要求對商業(yè)中心的分布、商業(yè)建筑的布局等作出一系列的規(guī)定，商業(yè)建筑的選址應該符合城市規(guī)劃的要求，服從城市總體發(fā)展的需要。

　　在選擇店址過程中要對以上因素進行實際調查，搜集資料，具體分析研究，了解建店的有利和不利條件，不僅要考慮現狀，還要了解未來的發(fā)展變化，尤其要了解城市建設的長期規(guī)劃，如所選地區(qū)的街道、交通市政、公共設施、居民住宅及其它建設或改造項目的規(guī)劃，有的地點從當前分析是優(yōu)越條件，而隨著城市的改造將會出現新的變化，而不適合設店。反之，從當前分析不適合設店但從規(guī)劃前景看又有發(fā)展前途。

　　經營計劃與競爭環(huán)境調查

　　謀定而后動為投資任何事業(yè)成功的要件。謀者于事前計劃，并運用投資估價技術作為投資可行性評估。購物中心投資計劃的前階段，必需在購物中心開發(fā)地點所設定的商圈內鎖定服務客層，擬訂各種服務項目的組合，對這些業(yè)態(tài)業(yè)種先調查需求面，再設定供給的配置。在擬訂的狀況下，設定對商圈內面對競爭或排除競爭作互補的服務項目的配置，通過計劃可行評估作投資效益的評析，產生最初步的經營計劃。在這個階段，投資者已有完整的計劃輪廓，其后雖可能受外界環(huán)境或內部自我條件變更而有所調整，但不容忽視先前計劃的重要性，事實上當購物中心開始經營時亦不能免除經營計劃的調整。

　　投資估價之前必需先行擬訂購物中心的整體經營計劃，例如主題商店、娛樂、精品店、飲食街、觀光飯店、文藝活動等，其后把類似具有競爭性的業(yè)態(tài)匯總，以經營面積、營業(yè)額來計算其坪效及依商圈內客層的所得核算需求量。在此過程中決定特定商圈客層的有效需求，并取得競爭者的競爭形勢，再按消費潛力計算后求得供給不足量，據以與擬開發(fā)的購物中心相比較，從經營者能力、才力、財力及經營特色、立地條件等方面決定承受風險度，作為擬制購物中心經營計劃的初步基礎。具有擬訂的購物中心預期經營績效，即可順利進行投資估價。

　　1.競爭形勢

　　兵家常言知己知彼百戰(zhàn)百勝，購物中心在先前階段了解競爭形勢即是知彼的要件。競爭者在同一商圈內所居的競爭地位，在商圈內供給量所估的比例，需求者有無欲望的特性，但亦有其他限制條件，即使購物狂亦將遭受破產的命運。當購物中心進入市場爭取了需求者的認同，在現有競爭者的供給壓力下，可采取市場需求的補足，從競爭者手中攻克市場，或采用創(chuàng)新的手法創(chuàng)造吸引力，攻占市場。

　　競爭是進步的源泉，沒有競爭的狀態(tài)即屬壟斷的市場，并非消費者之福。

　�。�1）大規(guī)模經營：

　　由于大規(guī)模經營，有能力聘請專家作各種專案的規(guī)劃，尤其購物中心組織專案的開發(fā)團隊，完全擺脫一般傳統(tǒng)的經營模式。任何為達到經營目的的不利因素，應由專家立即作出有效的計劃預以克服，快速地達成經營商圈的特性。

　�。�2）整合需求：

　　購物中心多功能的經營計劃，試圖給予消費者全方位需求的滿足。購物中心充分掌握消費者多樣化的需求，利用此一特性，并結合大規(guī)模經營的多變可塑的特性，于規(guī)劃階段實現消費者導向，以整合商圈內的消費者需求。這項整合性需求將使一般商店經營者束手無策。

　�。�3）消費資訊提供者：

　　消費市場的成熟度即為消費水準，消費水準的提升又必需依賴供給者如何提供有效的資訊，形成教育消費者的積極效果。購物中心采取精耕商圈的經營模式，不斷提供資訊及定期刊物，呈現積極經營的策略。

　�。�4）扮演社區(qū)必要設施的角色：

　　近年來國際間購物中心的角色功能逐漸步入社區(qū)機能化，成為必要的公共服務設施。購物中心以其大規(guī)模的經營形勢，改變營利的單一目標，為滿足社區(qū)居民生活提供其必須的服務功能。這一種革命性的變化，使購物中心經營成功的機會大幅提升，政府開始重視購物中心的發(fā)展，并列入政策，促進其發(fā)展及給予實質的獎勵措施。

　　（5）行銷策略的配合

　　購物中心運用團隊、專業(yè)化的計劃性行銷，年度內采用全面性熱場（EVENT），使購物中心的營業(yè)狀況一波波地計劃性提升，并通過“時間區(qū)分使用”有效地規(guī)劃，降低坪效。時間區(qū)分使用的定義，指行銷計劃階段，掌握各個時間區(qū)段，消費者進入賣場的變化，通過業(yè)種的安排，使高峰、低峰的差異降低，達到高坪效的經營目標。由于購物中心的開發(fā)者經營購物中心，賣場的經營績效與業(yè)者的收益息息相關。開發(fā)者脫離房東的心態(tài)，利用每個商店的經營者聯(lián)合成立的組織及累積的基金，適時有效地用于行銷策略的推動，形成良性循環(huán)，以更佳的業(yè)績、更雄厚的資金，衍生更積極有效的行銷策略。

　　2.經營業(yè)績

　　購物中心采取計劃性經營的模式，因此在初期即設定預期經營目標，根據規(guī)定商圈鎖定客層，依消費者需求條件，預估可能的消費額，設定預期的營業(yè)額。營業(yè)額為決定投資者是否投入如此巨大資金的指標，為使一個購物中心增加經營業(yè)績，購物中心的開發(fā)經營者可采用下列的手段加以提升：

　�。�1）賣場滿載：

　　賣場面積的設計是依據設計規(guī)劃初期，預定集客力所創(chuàng)造的賣場人潮，產生賣場集客效果，只要有客人進門就有商機。購物中心計劃性經營是以顧客導向、長期經營為目標，故不應認為顧客進門一定有購買行為的發(fā)生，否則顧客會產生不受歡迎的心態(tài)；而采取希望顧客進門總會有商機的經營心態(tài)。為使賣場滿載應采取經營客層策略的步驟為：

　　A、創(chuàng)造集客效果，提高集客力。

　　B、對進入賣場的顧客群加以明確的分類，再與設定的客層比較。

　　C、由以上步驟比較的結果，評估原始客層經營的比例，掌握客源。

　　D、促進與再次、多次進入賣場的顧客建立客層關系。

　　E、主動提供資訊，把顧客關系Customer Relation的建立，改變?yōu)檠由斓念櫩完P系Customer Retention，如基于顧客的家庭及其親子關系，逐漸引導主力客層，由顧客關系的建立逐漸滿足其生活必需。

　　F、利用服務的熱忱、專業(yè)的產品推介，使顧客產生消費行為。

　　G、提升顧客對購物中心的認同感。

　　H、讓購物中心走入消費者的心，形成市場心理占有的根深狀態(tài)，爭取市場占有率。

　　以下說明前面所敘述的經營手段：

　�。�2）集客力：

　　賣場吸引顧客能力必需努力營造形象，使顧客成為永久的顧客并成為義務的宣傳者。其積極的做法例如促銷活動、結合電子化的資料歸集運用與快速服務、商業(yè)與社會責任結合以達到經營業(yè)績的目標。

　�。�3）需求整合：

　　運用整合性需求最有利于經營業(yè)績目標的達成。由于購物中心具有全方位服務、多功能的特性，使進場的顧客能享受美倫美奐的硬件設計與親切的服務，他們停留的時間較長，創(chuàng)造許多商機，整合顧客需求一次滿足，賣場產生了滿足消費者需求的整合效果。購物中心亦可采取區(qū)隔市場的設計配合行銷計劃，展現強而有力的競爭優(yōu)勢，呈現較佳的經營業(yè)績。

　　3.創(chuàng)造附加的營業(yè)面積

　　從坪效的指標觀察，坪效仍表現每坪的平均收益，其主要手段在于創(chuàng)造賣場經營效益，從開發(fā)經營者分析，亦可采取創(chuàng)造附加的經營面積著手。其主要項目如下：

　�。�1）中庭新產品發(fā)表會，不但可以創(chuàng)造更高集客效果，亦可創(chuàng)造附加的營業(yè)面積。

　　（2）活動造型銷售點，并可配合作節(jié)度商品銷售。

　�。�3）不占面積賣場。指部分墻面廣告，這些廣告效果隨著賣場集客量創(chuàng)造效果。

　　（4）避免賣場面積空置，降低坪效。亦可采用自營的控制方式，防止空置賣場。

　�。�5）坪效提升形同營業(yè)面積的擴大效果，垂直效果與平面效果平等。購物中心不但創(chuàng)造高集客力，且整合性需求更創(chuàng)造垂直效果，坪效大幅提升，因此其效益相當于經營面積的擴大。其中包含時間區(qū)隔規(guī)劃的應用。

　　4.讓具有較高經營能力、創(chuàng)造經營效益者進入賣場

　　無論采用單一租金或租金與營收抽成配合的租金給付方式，具有經營能力的店即具有集客力，在各商店具有相當集客力所產生的對賣場的貢獻，不但使各商店經營業(yè)績好，回歸于賣場開發(fā)經營者效果更是可觀。

　　購物中心的開發(fā)經營者掠取高知名度品牌商品的商店參與購物中心的經營，一旦經營業(yè)績效果開始發(fā)揮作用，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經營的廠商形成一股熱流。對購物中心的商譽評估及其效益評估，大多要求該購物中心的經營者提供等待廠商的名冊，以呈現商譽價值程度及經營效益的持續(xù)性。

　　購物中心的開發(fā)經營者于初期招商階段，常對具知名度的廠商賦予較優(yōu)惠條件，以便吸引參與經營。依筆者規(guī)劃賣場的經驗，開發(fā)經營者不但不收分文，尚給予相當的補貼額度，希望某個知名廠商參加經營。在投資效益評估作業(yè)時，也接受一宗低于市場租金50%的租賃契約，評估該案的整體經營效益及該契約的適宜性。由于該租賃契約的訂定，雖損失部分租金收益，但整體效果卻大于前述損失。目前國有土地上設定回歸金額的招標模式，既是投標人或是擬開發(fā)經營者，自從投標取得投入資金開始逐漸累積成本，投資者必須依賴未來經營績效來回收成本，創(chuàng)造效益。而政府同樣讓具有較高經營能力者及能創(chuàng)造經營效益者開發(fā)經營，當然開發(fā)經營者同時采用此一思考模式去執(zhí)行該項投資計劃案。

　　5.經營者的能力與財力

　　基于人與地的計劃可行性評估理念，通常在立地條件之外，必須結合良好的經營者能力與財力，才能邁向成功之路。當經營計劃之初，在商圈內調查估計供給與需求之始，若采取守勢，降低競爭可能采取供給不足量為業(yè)種安排，但為求經營計劃的全方位服務功能，必需整合其他需求，于是面對競爭在所難免。競爭相對產生風險，需要經營者充分呈現個人經營能力及適應各種狀況的財力，否則，在競爭的狀態(tài)下可能會減弱環(huán)境應變能力，形成風險提升，因此可藉商圈調查取得的資料預先進行比較，作為決策的依據。

　　購物中心具有多功能的服務特性，必然加深管理的困難度。為達到經濟規(guī)模，購物中心必需投入大量資金，尤其于開發(fā)期間，大量成本的投入并無任何收益，且開始營運之初又必需攤銷大量的開辦費用，于是還本期又向后拉，形成開發(fā)者資金需求的壓力。又因處于開發(fā)階段，金融單位很難建立放款信心，因此尚有相當程度的融資困難。

　　購物中心商圈在遭受外來許多競爭壓力之下，如何擺脫傳統(tǒng)的經營模式，從現有的市場中吸引大量的消費者？雖然購物中心擁有大規(guī)模經濟利益及專業(yè)人才，但作為一個龐大的企業(yè)，如果缺乏有效的經營管理，前述優(yōu)點將立即轉為缺點，在短小精悍的眾多小商店的競爭狀態(tài)下，可能要承受更多的壓力。因此，如何建立一個開發(fā)團隊是為今后培育競爭實力的必要條件。

　　6.經營特色

　　經營中最基本的特色通過主題商店表現出來，購物中心當然需要體現特色以吸引顧客的注意力。成功的購物中心卻更重視市場組合，利用事先詳細規(guī)劃，通過各個商店以及建立營運后的完整合作關系及其他開發(fā)經營者、廣告代理商的努力和參與。市場組合的特色并非由市場專家設計出來，加上計劃并不是完整而無缺點，對這一點，商圈應予接受，經大多數商店經營者同意才能執(zhí)行；反對者也必須全力合作，力量才有整合的可能。而力量整合之后生產力才能夠發(fā)揮出來，在經營展開后還要追蹤調查，如果效果不好，各種配合性的促銷計劃及全盤的營運計劃，必須重新調整并立刻改正。

　　購物中心的特色在于定位過程中，掌握主要、次要市場，并維持市場計劃與改變互動，這就是一項最重要的特色：“融合于角色功能并隱藏于日常的營運之中”。購物中心的定位并不止于樹立形象并植入消費者心中。經營者必需有效掌握任何變化，諸如購物中心的參與經營模式、交通、各商店店東對于中心事物的參與程度、購物中心參與社會性及其他足以影響購物中心的任何因素。因此購物中心的定位，應為發(fā)展服務客層、注意社區(qū)的貢獻，以產生經營效益的特色。

　　7.立地條件

　　（1）立地條件分析

　　購物中心之所以講究顧客導向，是因為顧客是購物中心所賴以生存的元素，因此人口量、集居、遷移等均足以影響購物中心的成敗，故必須分析購物中心的立地條件。因此下列重點必須探討：

　　A、商圈內究竟有多少可掌握的客層人數。

　　B、有多少人可能成為購物中心的顧客。

　　C、經過購物中心的營運，實際的來客數如何。

　　影響上述三個課題的因素尚有人口成長率，包含自然成長與社會成長、人口的都市化與流動人口。除購物中心有效的經營計劃促使消費者惠顧，并確定能成為購物中心的業(yè)績外，亦應考慮一些非有效因素，諸如：掌握消費者消費項目的轉變，如飲食、衣物、鞋類、電器用品等。

　　（2）商圈客層分析

　　在經營計劃中研究商圈客層，主要的目的在于通過經營計劃的貫徹，使實際來客數有多少、有多少提袋率、客單價多少這些量化的指標與經營績效間產生指標性的關聯(lián)。因此，商圈客層分析已直接切入消費對象、經營績效與投資可行性指標。由于本項分析聚焦于集客力，購物中心不但要自我評估、了解競爭環(huán)境，并且要為直接有效客層提供適當的服務。雖然購物中心走向社區(qū)化，但其績效仍足以反映社區(qū)化服務成就，終究購物中心仍屬于營利事業(yè)，一切服務必須依賴財務的命脈，否則理想亦無從實現。

　　通過商圈內客層分析及投資估價，可以作出兩個以上具體經營方向的比較，篩選出最適當的經營計劃，而這些事實均非理論分析可以成就，必須通過購物中心的經營計劃，及投資估價的實際評估結果歸納出來具體的結論。

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