分析我國(guó)鎖具行業(yè)八大戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

    縱觀各個(gè)鎖具產(chǎn)品子品類(lèi)的成功，無(wú)一例外都是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的成功。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式是品牌經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，從基于產(chǎn)品為原點(diǎn)，到基于消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，間或基于競(jìng)品的戰(zhàn)略模式選擇都曾經(jīng)成為主導(dǎo)思想。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素的整合。

　　(一)終端形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國(guó)是市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)手段窮極滲透到某一點(diǎn)進(jìn)行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門(mén)鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一服務(wù)為手段，建立起千店一面的終端形象，彰顯專(zhuān)業(yè)，走到了諸多門(mén)鎖競(jìng)爭(zhēng)品牌的前面，實(shí)施市場(chǎng)突圍。

　　(二)事件活動(dòng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的好處顯而易見(jiàn)，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng)；其次成本傳播低廉，媒體自動(dòng)自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒(méi)有耐心等待，劍走偏鋒啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，極易再次傳播。海爾掌門(mén)人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂(lè)道，實(shí)質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳播。

　　盡管在操作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中瑕疵頻出，h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。h瑪品牌導(dǎo)入事件營(yíng)銷(xiāo)模式，率先在交通鎖品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬(wàn)元開(kāi)鎖大賽，每次大賽都是由中國(guó)鎖匠俱樂(lè)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國(guó)鎖匠俱樂(lè)部都會(huì)得到一筆數(shù)萬(wàn)元的報(bào)酬，每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無(wú)人能開(kāi)。

　　(三)品類(lèi)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，往往就意味著競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫(xiě)。鎖具行業(yè)是否會(huì)改寫(xiě)呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類(lèi)進(jìn)行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)破局。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快。王老吉、喜之郎無(wú)不如此。因此，如果不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。

　　僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點(diǎn)都集中在酒店等工程單位，沒(méi)有一家企業(yè)想到過(guò)更為龐大的個(gè)人家用市場(chǎng)，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過(guò)1億元的銷(xiāo)售額。在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大、做不強(qiáng)；從產(chǎn)品角度看：目前，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的鎖具主要為兩大類(lèi)。

　　1：為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。

　　2：目前在酒店和企事業(yè)單位常見(jiàn)的電子鎖。對(duì)于機(jī)械鎖，價(jià)格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過(guò)一千元。

　　鎖具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)初級(jí)，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無(wú)幾，更多是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)蠶食市場(chǎng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看：科特勒曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思維――水平營(yíng)銷(xiāo)，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。放在電子鎖這個(gè)概念抽屜里，又無(wú)法在眾多同類(lèi)電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類(lèi)，從功能入手創(chuàng)造了一個(gè)鎖具新品類(lèi)，這就是“智能防暴鎖”。

　　(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　這七種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門(mén)鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類(lèi)，各個(gè)品類(lèi)又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)作出不同的七種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　(五)渠道聚焦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　有時(shí)候，小就是大，少即是多；傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品深度分銷(xiāo)是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時(shí)不具備布局全國(guó)的實(shí)力，那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)渠道做透、做精、做細(xì)，成就一條地頭蛇，稱(chēng)霸局部市場(chǎng)地位，與強(qiáng)勢(shì)品牌分擔(dān)、分享、分割市場(chǎng)份額。做寬路更窄，做窄路更寬。

　　(六)品牌定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請(qǐng)女友吃哈根達(dá)斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛(ài)意。作為普通消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)高度雷同是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費(fèi)者精神層面的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。

　　“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個(gè)品類(lèi)由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng)，有統(tǒng)一廣告語(yǔ)。因此以品牌為驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品以高端定位，價(jià)格以高價(jià)撇脂定位，撕開(kāi)高端門(mén)鎖市場(chǎng)口子。

　　(七)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足，其次專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿(mǎn)意，獲得他人認(rèn)可以及社會(huì)自豪感�！拔覀冑u(mài)的不是口紅，而是美麗”歐萊雅如是說(shuō)；海爾-五星級(jí)服務(wù)，詮釋了什么是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，立邦建立油漆師傅俱樂(lè)部都說(shuō)明了服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位。

　　(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本；再次是不懼怕競(jìng)品模仿，總是能夠領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營(yíng)銷(xiāo)真諦。在相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，選擇以“產(chǎn)品”創(chuàng)新為原點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式也許更需要實(shí)力與勇氣�！爱a(chǎn)品”創(chuàng)新戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)與物流優(yōu)勢(shì)予以硬件保障。首先是具備創(chuàng)新能力。然消費(fèi)了幾代人，近10年來(lái)掛鎖市場(chǎng)保持波瀾不驚的狀態(tài)。

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