商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時代”有特色、有新意才有足夠吸引力

    商業(yè)地產(chǎn)太熱了，越來越多的資金在不斷涌入。萬科、龍湖、華潤置地等大型房企在紛紛涉足商業(yè)地產(chǎn)，還有不少在“住宅限購”背景下加快布局商業(yè)地產(chǎn)的中小型開發(fā)商。不過，商業(yè)地產(chǎn)也太復(fù)雜了，沒有一個專業(yè)的團隊來運作、沒有一定數(shù)量的零售商資源，很難成功。

    作為萬達這樣的專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，其一年可能新增商業(yè)綜合體10~20個都很正常，但是對一些剛涉足商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商這卻是巨大的挑戰(zhàn)，如果只是簡單的進行復(fù)制，那么規(guī)劃業(yè)態(tài)的重復(fù)，只會讓進入者感受到無新意可言，從而喪失再次到達的興趣。

    上周末，由杭州日報報業(yè)集團、杭州市貿(mào)易局主辦2012首屆商業(yè)地產(chǎn)運營發(fā)展高峰論壇上，云集了眾多的杭州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在接受采訪環(huán)節(jié)，他們表達了各自獨到的操作經(jīng)驗和運營思路。即使在商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時代”，有特色仍然最為重要。

    不單純是一個大型農(nóng)產(chǎn)品市場，還提供全方位的生活服務(wù)配套浙江新農(nóng)都實業(yè)有限公司副總經(jīng)理、浙江天農(nóng)市場管理有限公司總經(jīng)理酈幾寧

    浙江新農(nóng)都物流中心的特殊，除了它是一個45萬平方米的大型商業(yè)項目以外，還是一個關(guān)乎民生問題的菜籃子工程。要知道，搬遷之前的老農(nóng)都市場，承擔(dān)了杭州90%的日常需求，杭州人餐桌有1/3的糧食都是來自那里。

    酈幾寧說，這個項目在設(shè)計建造、運營上和其他商業(yè)項目一樣，提供盡量滿足客戶需求、業(yè)務(wù)經(jīng)營中的軟硬件服務(wù)。但是，和其他商業(yè)項目最大區(qū)別是，它的招商對象以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營批發(fā)為主。浙江新農(nóng)都物流中心的建設(shè)，既是農(nóng)發(fā)集團為配合杭州市城市建設(shè)、確保農(nóng)都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場整體搬遷的實際行動，也是農(nóng)發(fā)集團發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提升改造的重要舉措。

    新農(nóng)都物流中心規(guī)劃總占地約1900畝，計劃總投資78億元，分三期建設(shè)。正在建設(shè)的項目一期占地450畝，建筑面積465064平方米，總投資約20億元，由水產(chǎn)品市場、副食品市場、蔬菜糧油市場、精品市場（酒水、糖果及凍品）及會展中心、配套物流區(qū)及配套服務(wù)區(qū)等6大區(qū)塊組成。計劃于2012年下半年開業(yè)，預(yù)計年交易量將達300萬噸，交易額超過130億元。

    “在這里，批發(fā)商和普通老大媽都能各取所需地采購�！睋�(jù)酈幾寧介紹，浙江新農(nóng)都物流中心將會提供一站式采購、一站式綜合服務(wù)，不同的采購需求都能達到滿足。為了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入到千家萬戶，新農(nóng)都物流中心打造集生產(chǎn)基地、加工儲存、市場批發(fā)、物流配送、展示展銷、終端銷售、大宗貿(mào)易、電子商務(wù)“八位一體”的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)�！坝须娮由虅�(wù)、物流配送、主城區(qū)直銷店等，搭建一個網(wǎng)下與網(wǎng)上交易相互通、批發(fā)與配送相補充的大平臺。”新農(nóng)都物流中設(shè)計的這樣一條從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)銷對接更便捷，流通成本也更節(jié)省。

    與很多專業(yè)性市場不同的是，新農(nóng)都物流中心不單純是一個農(nóng)產(chǎn)品市場，還有極其完善的市場配套和全方位綜合性的生活服務(wù)。這里除了安保中心、消控中心、檢測中心、結(jié)算中心、客服中心、會展中心、信息發(fā)布中心等“七大中心”外，還有酒店、公寓、步行街、休閑娛樂、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等生活服務(wù)配套�！鞍俣嗉覂�(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營大戶，每天約10萬多人流量。”新農(nóng)都物流中心的人流聚集力量，足以吸引各類服務(wù)類商家入駐。

    “我們會打造浙江農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品一條街，每個縣市的特色產(chǎn)品都能在這里找到；我們會依托自身的農(nóng)、水產(chǎn)品，打造一條最好的美食街；我們還打算在物流中心邊上配電影院，豐富這個區(qū)域人們的生活狀態(tài)�！贬B幾寧這樣描繪新農(nóng)都物流中心的未來。

    杭州最早體驗地鐵生活的綜合體，要做一個有特色的目的地商業(yè)

    余杭地鐵置業(yè)總經(jīng)理 鐘潔

    2011年7月份開工的杭州地鐵1號線翁梅站上蓋綜合體，是地鐵余杭段首個開工的上蓋物業(yè)，也是1號線中首個開工的高架站點上蓋物業(yè)。

    翁梅站在杭州地鐵1號線北線臨平段的中段位置，是典型的“地鐵+物業(yè)”開發(fā)模式，總建筑面積約35萬平方米，包涵商業(yè)、住宅、酒店等物業(yè)，它將成為購物、餐飲、休閑、娛樂、居住高度集中的城市經(jīng)濟綜合中心，也是杭州最早體驗地鐵生活的綜合體。

    “翁梅站上蓋物業(yè)綜合體計劃在今年10月1日地鐵通車前完成主體結(jié)構(gòu)，2013年實現(xiàn)工程整體完工�！辩姖嵳f。今年10月份的地鐵通車，讓老百姓停留在原先的想象空間的事情變成了現(xiàn)實，對翁梅站上蓋綜合體也有了更多期待。

    鐘潔認為，目前很多板塊都有非常大的商業(yè)綜合體項目，或出售或持有經(jīng)營，但都面臨一個不可避免的問題，就是定位模式的固定化，而這往往就帶來無序化競爭，其實商業(yè)項目最終要考慮的是如何生存下去，不像住宅樓賣掉就算了，“這也是我們在規(guī)劃設(shè)計初就在考慮的問題�！�

    翁梅站地鐵上蓋物業(yè)，總建筑面積34.89萬平方米。規(guī)劃分三期進行開發(fā)建設(shè)，一期為地鐵上蓋商業(yè)體，二期為經(jīng)濟型酒店和酒店式公寓，三期為配套住宅。翁梅站地鐵上蓋物業(yè)規(guī)劃6層地鐵上蓋物業(yè)，僅商場總建筑面積就有19萬平方米，12大商業(yè)主題共同形成一個以“居家生活”為基礎(chǔ)、“娛樂休閑”、“體驗互動”為特色的杭州多元區(qū)域特色商業(yè)中心。東側(cè)為時尚購物中心，西側(cè)為家庭型主題商場，用最豐富優(yōu)勢的業(yè)態(tài)來提升其商業(yè)整體價值。

    以杭城新型商業(yè)規(guī)劃模式為打造方向的翁梅站地鐵上蓋物業(yè)，首先考慮的是在項目所處的余杭區(qū)臨平居住區(qū)功能范圍內(nèi)，輻射周邊百公里商業(yè)圈。然后，考慮形容做一個有特色的目的地商業(yè)，有別于傳統(tǒng)武林商圈的業(yè)態(tài)定位，通過業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營，把其他地方的人吸引過來。這會是“一站式時尚購物廣場，5分鐘步行生活圈”，充分考慮現(xiàn)代都市人的生活質(zhì)量，是一個集地鐵物流、精品購物、休閑娛樂、時尚居家、生活服務(wù)、SOHO辦公于一體的全生活區(qū)域特色商業(yè)綜合體。

    未來商業(yè)地產(chǎn)綜合體的運營，關(guān)乎團隊、產(chǎn)品、創(chuàng)新能力的競爭

    浙江好安好居置業(yè)有限公司總經(jīng)理 俞國梁

    近兩年，杭州主城區(qū)出讓的大規(guī)模商業(yè)用地并不多見。所以，當好安好居置業(yè)在2010年2月份拿下藍鉆天成地塊時，就考慮做一個“杭州中上，區(qū)位一流”的項目。眾所周知，杭州的房地產(chǎn)開發(fā)水平在全國各地屬于前列，藍鉆天成要做的是在杭州中上水平的項目。所謂的“區(qū)位一流”是指在方圓3到5公里之內(nèi)，藍鉆天成的產(chǎn)品、規(guī)模、檔次都堪稱一流。

    俞國梁形容藍鉆天成會是一個“位置佳、交通棒、規(guī)模大、配套全、創(chuàng)新多”的綜合體項目。藍鉆天成扼守城市縱軸莫干山路和特色商業(yè)街萍水街之“金角銀邊”。往西1公里是銀泰，往西2公里是浙江大學(xué)紫金港校區(qū)，往北2-3公里是汽車北站，往南5公里是武林廣場，往南6公里就是西湖。項目在申花板塊的核心地段，同時又鄰近運河橋西板塊，可以說地理位置極佳。除了莫干山路這樣的城市主干道，規(guī)劃中的地鐵5號線和10號線也在藍鉆天成交匯，并與地下商業(yè)點對點無縫對接。

    這樣一個都市綜合體，它的總體量近22萬平方米，其中有7萬平方米是商業(yè)，有10萬平方米是酒店式公寓，是杭州主城區(qū)目前最大規(guī)模的酒店式公寓集群之一，光地下車位就有大概五六萬平方米，地下加地面的停車位總數(shù)達到1600個。在寸土寸金的土地上，藍鉆天成規(guī)劃設(shè)置逾70000平方米的高端商業(yè)、商務(wù)配套，其中逾20000平方米的商業(yè)旗艦——世界500強企業(yè)TESCO樂購已搶先入駐，為業(yè)主和周邊社區(qū)居民提供“一站體驗式購物中心”，還有逾50000平方米的精品商業(yè)、時尚商街，融合了地鐵消費、主題生活商業(yè)、精品購物、休閑娛樂等時尚業(yè)態(tài)。

    藍鉆天成的戶型豐富度，在杭州堪稱獨一無二。它的戶型面積從40－160平方米不等，戶型樣式大概有8到10個之多，俞國梁稱，基本每個戶型都進行了十幾次以上的研究，參觀過樣板間的人就會發(fā)覺，藍鉆天成的平面布置、利用都達到了極致，應(yīng)該說玩轉(zhuǎn)了空間的魔方。

    俞國梁認為未來商業(yè)地產(chǎn)綜合體競爭會非常激烈，這將是關(guān)乎團隊、產(chǎn)品、創(chuàng)新能力的競爭。藍鉆天成這樣一個定位高端，集絢麗生活、精品商業(yè)、高端商務(wù)、居住等功能于一體的大型都市綜合體，要贏得客戶的前期認同，首先就要把產(chǎn)品打造得非常精致，非常創(chuàng)新。物有所值，物超所值。

    有吃有玩有逛，文化娛樂、旅游休閑一體的“新天地+創(chuàng)意園”新模式

    杭報金都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 鄒箭峰

    杭州·臨平新天地文創(chuàng)園由杭州日報報業(yè)集團與金都房產(chǎn)集團聯(lián)合打造，占地近60畝，由2幢新建筑、13幢工業(yè)遺存舊建筑組成，總投資逾7億元。關(guān)于如何建這個文創(chuàng)園，鄒箭峰稱，操作團隊花費了整整兩年時間來準備，先后考察了30多家國內(nèi)文創(chuàng)基地，50多個著名的商業(yè)地產(chǎn)。

    臨平新天地文創(chuàng)園“新天地+創(chuàng)意園”的運作模式，定位為以創(chuàng)意為核心，集“文化娛樂、旅游休閑”為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。匹配政策的扶持和孵化，重點發(fā)展四大產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代傳媒、文化娛樂、旅游休閑。項目建成后是余杭時尚休閑、文化創(chuàng)意綜合體，也將成為杭州市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和文化新地標。

    臨平新天地文創(chuàng)園的規(guī)劃布置和運營操作思路都比較獨特。整個文創(chuàng)園占地近60畝，總投資逾7億元。在精致秀美的絲綢、女裝板塊，以絲綢創(chuàng)意體驗中心為主體，打造絲綢創(chuàng)意體驗、服裝展示發(fā)布、藝術(shù)設(shè)計平臺。在熱鬧、新穎的創(chuàng)意集市，以老廠房和露天小廣場為主體，形成新天地的創(chuàng)意大本營和創(chuàng)意活動發(fā)布高地。在江南風(fēng)韻的臨平水街，打造一條包括特色餐飲、茶館酒莊、余杭土特產(chǎn)、旅游工藝品等，反映江南水鄉(xiāng)特色和臨平當?shù)孛袼椎男蓍e旅游一條街。同時，在休閑情調(diào)的中心商街，沿街規(guī)劃情調(diào)餐飲、藝術(shù)品、畫廊、設(shè)計師工作室以及各類創(chuàng)意小鋪，讓新天地豐富商業(yè)元素和活力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合、碰撞。

    鄒箭峰舉了個例子：在創(chuàng)意集市里，他們在7家有意向的單位里反復(fù)挑選，最終選擇的不是影視播放公司，而是一家影視拍攝公司。從這里似乎不難看出臨平新天地文創(chuàng)園未來招商思路，更注重企業(yè)設(shè)計能力和后期的運營能力。據(jù)悉，園區(qū)未來重點扶持的會是高端絲綢、服飾、面料的設(shè)計研發(fā)企業(yè)，符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)。入駐的企業(yè)還有望獲得余杭區(qū)政府專項設(shè)立的“種子企業(yè)”扶持資金等。

    依托政府專項扶持、產(chǎn)業(yè)鏈完善、優(yōu)勢企業(yè)集聚等方面具有巨大的優(yōu)勢，臨平新天地文創(chuàng)園給商業(yè)帶來的市場影響力已然顯現(xiàn)。據(jù)悉，一家確定入駐臨平新天地文創(chuàng)園的單位，雖然還未正式簽約，卻已經(jīng)通過文創(chuàng)園的介紹拿到了2-3個訂單，“產(chǎn)業(yè)集聚能力、資源整合能力，傳媒運營能力，增值服務(wù)等，是臨平新天地文創(chuàng)園相比較于其他商業(yè)地產(chǎn)項目最大的優(yōu)勢�！苯衲晗奶�，臨平新天地文創(chuàng)園將部分開園，星巴克咖啡、COSTA、哈根達斯等都將全面進駐，屆時周邊的居民出門就可享受有吃有玩有逛的繁華配套。

    記者手記

    耐心，再耐心一些

    陳卿

    每一個行業(yè)的發(fā)展，從稚嫩走向成熟，都需要鳳凰涅槃般的改變，樓市亦如此。

    在杭州樓市疾行的十余年時間里，我們看到了眾多草根企業(yè)的崛起，全國性地產(chǎn)寡頭的蜂擁而至，如今，這樣的境況也出現(xiàn)在了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

    客觀而言，中國的很多開發(fā)商，現(xiàn)在之所以熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，實在是宏觀調(diào)控形勢所逼。以運作住宅的心態(tài)來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，同時，對項目的招商心態(tài)也大多數(shù)都是被逼無奈的。賣不成只能招商，招商一旦結(jié)束，開發(fā)商就覺得萬事大吉。殊不知，對于一個成功的商業(yè)地產(chǎn)，真正的價值更是來自于后期的長期運營與管理。

    以香港新鴻基為例，這家提出“以心建家”的房地產(chǎn)企業(yè)，在全港擁有著總面積達90萬平方米的近百座購物中心，其間數(shù)百個國際頂級時尚品牌以及數(shù)以百計的特色餐飲租戶共同構(gòu)成了新鴻基地產(chǎn)旗下的零售商業(yè)王國。上世紀70年代開始，新鴻基開始走上了租售并舉的轉(zhuǎn)型之路，為了達到這一目標，新鴻基用了11年時間做轉(zhuǎn)型前期的準備工作，用四年時間完成了集中轉(zhuǎn)型，使投資物業(yè)的土地儲備規(guī)模達到總土地儲備規(guī)模的40%—50%，整個轉(zhuǎn)型過程整整用了15年時間。

    在轉(zhuǎn)型過程中，成功的商業(yè)模式復(fù)制則是租售并舉的核心。經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，新鴻基終于完成了租售并舉的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)搭建，而這一模式也確實增強了新鴻基在低谷階段的抗沖擊能力。時光荏苒，在1998年亞洲金融危機中，盡管新鴻基開發(fā)物業(yè)的業(yè)績波動極大，但其投資物業(yè)卻保持著每年40億元港幣以上的凈租金收益貢獻，從而有力地保護了低谷階段的開發(fā)物業(yè)。今天，有數(shù)據(jù)顯示，新鴻基每年的凈租金收益進一步上升到近90億港幣。

    一場華麗裝飾舞臺劇開始變得樸素簡單，在今天房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)實施調(diào)控的形勢下，房地產(chǎn)已經(jīng)逐漸告別暴利時代。新鴻基的發(fā)展路徑，就如同一本生動的樓市教科書一樣，明確告訴今天眾多立志于進軍商業(yè)地產(chǎn)的諸多企業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的成功和回報是一個長期漸變的過程，各個階段的精細化經(jīng)營管理共同作用才能打造出一個成功并持續(xù)發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項目。在現(xiàn)金流的支撐下，逐漸褪下浮華的外衣后，商業(yè)地產(chǎn)必須徹底放棄過往粗狂式的經(jīng)營路徑，細分市場、精細化經(jīng)營方為市場王道。

    除此之外，理性建立起真正意義上的商業(yè)管理公司也尤為關(guān)鍵。而這樣的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開發(fā)商、通過獨立經(jīng)營提供專業(yè)管理服務(wù)并且創(chuàng)造價值的第三方機構(gòu)。這必然是未來商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條裂變環(huán)節(jié)中必然會出現(xiàn)的一股力量。而這股力量中的三個最為根本的要素則是：富有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者、專業(yè)的商業(yè)運營管理人才和像風(fēng)險投資這樣的先進的資本力量。

    很顯然，今天眾多的商業(yè)地產(chǎn)，離這樣的愿景還非常遠。眾多在住宅領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的問題，同樣出現(xiàn)了如火如荼的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。有鑒于此，進軍商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。在一個既是天堂，也是煉獄的領(lǐng)域，請耐心，再耐心一些。

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